界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

一邊是數(shù)據(jù)不斷被刷新的餐飲回溫盛況，一邊是資本和巨頭們紛紛布局的預(yù)制菜，曾流行的自熱類(lèi)速食正被不斷運(yùn)往好特賣(mài)這樣的折扣零售店里，降價(jià)處理。

7.7元的自嗨鍋骨湯粉、10.9元的莫小仙自熱火鍋麻辣燙、19.9元的海底撈自煮火鍋比比皆是。哪怕在常規(guī)商超渠道，一些生產(chǎn)日期很新的產(chǎn)品也從上架第一天就加入大促。永輝超市貨架上的海底撈自煮火鍋產(chǎn)品從39.9元的價(jià)格做活動(dòng)降到29.9元，在盒馬北京朝陽(yáng)區(qū)的一家門(mén)店，自嗨鍋、楊國(guó)福更是把售價(jià)更低的產(chǎn)品擺在貨架的顯眼位置。

這些現(xiàn)象也被生產(chǎn)自熱食品的公司看在眼里。

王昌平在一家頭部自熱速食公司工作，他們內(nèi)部最近在復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年，自熱速食這一品類(lèi)的銷(xiāo)量出現(xiàn)了大幅下滑，尤其是高價(jià)產(chǎn)品。例如哪怕是一盒售價(jià)在25-30元產(chǎn)品，內(nèi)部估計(jì)按照當(dāng)前的狀況動(dòng)銷(xiāo)很難再好起來(lái)。“高單價(jià)的產(chǎn)品確實(shí)有真肉，口感好吃，但太貴了?！彼f(shuō)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)在2021年的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模為103.7億元，同比增長(zhǎng)18.5%。隨著自熱火鍋領(lǐng)域技術(shù)的更迭以及產(chǎn)品的多元化口味，市場(chǎng)將保持20%的增幅持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)148.9億元。

但眼下這一規(guī)?；蛟S不足以達(dá)到當(dāng)初的推演。而自熱食品從風(fēng)口正勁到降價(jià)促銷(xiāo)的轉(zhuǎn)折，也就發(fā)生在短短的兩年時(shí)間內(nèi)。

從十分鐘賣(mài)半個(gè)億，變成跌至榜單20名

自熱食品是一類(lèi)不依賴電、火等加熱源，只需適度的冷水，通過(guò)與自熱食品自帶的發(fā)熱包發(fā)生反應(yīng)快速放熱，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生出高溫蒸熟食物。常見(jiàn)的自熱食品包括自熱小火鍋、自熱米飯、自熱粉等。

疫情之前，自熱類(lèi)產(chǎn)品在自駕游人群以及學(xué)生群體中頗受歡迎，但因其價(jià)格高于方便面、酸辣粉等沖泡類(lèi)產(chǎn)品而發(fā)展緩慢。2020年后，在外賣(mài)不便、線下餐飲時(shí)常停擺的環(huán)境下，自熱食品開(kāi)始火爆。

其潛力也被融資機(jī)構(gòu)提前嗅到。

從整個(gè)融資環(huán)境看，2020年自熱類(lèi)方便食品等融資達(dá)到頂峰——食族人、白家食品、莫小仙、自嗨鍋都拿到了較大金額的融資。這一年，白家食品獲得2億元的B輪融資；自嗨鍋分別在2020年的5月、10月拿到了1億元的B輪和5000萬(wàn)美元的C輪。

其中，自嗨鍋成為了資本寵兒。這個(gè)品牌自2018年成立到2021的四年時(shí)間里，共完成了五輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括經(jīng)緯創(chuàng)投、華映資本等明星機(jī)構(gòu)，總?cè)谫Y額超5.5億元。當(dāng)時(shí)讓整個(gè)消費(fèi)賽道嘩然的，則是2019年雙12當(dāng)天，自嗨鍋在辛巴直播間10分鐘就賣(mài)掉半個(gè)億。

但從2022年開(kāi)始，整個(gè)賽道便出現(xiàn)降溫趨勢(shì)。

一個(gè)標(biāo)志性事件便是自嗨鍋尋求“賣(mài)身”。2023年3月，蓮花健康在公告中稱，擬收購(gòu)自嗨鍋母公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司不低于20%的股權(quán)。

這也隨之披露出這個(gè)品牌的核心數(shù)據(jù)——自嗨鍋2019年、2020年、2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為近8億元、9.58億、9.92億元，2022年?duì)I業(yè)收入8.2億元，收入下滑近20%。

從正在準(zhǔn)備IPO的白家阿寬食品招股書(shū)也能看出這一點(diǎn)。該公司的自熱食品品類(lèi)收入自2020年同比增長(zhǎng)156%達(dá)到8115萬(wàn)元，到2021年就迅速滑落至1411萬(wàn)元，而在2022年上半年，這一品類(lèi)收入僅有254萬(wàn)元，占總營(yíng)收比例從高峰時(shí)的7.5%下滑至0.4%。

于是也就不奇怪，在各大電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)上，這些品牌已經(jīng)不再向外發(fā)布戰(zhàn)績(jī)。

但透過(guò)第三方平臺(tái)可以看到他們低調(diào)的原因。在去年的“618”期間，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的天貓“方便速食/速凍食品”品類(lèi)總榜上，自嗨鍋以1238萬(wàn)元的成交額位列第20名，莫小仙以1404萬(wàn)元銷(xiāo)售額位列第18，海底撈則勉強(qiáng)擠進(jìn)前10。

曾跟風(fēng)的大品牌已退場(chǎng)

消退背后的根本原因是，30元左右的價(jià)格太高，產(chǎn)品本身的不可替代性又很弱。

“你看剛過(guò)去的5.1假期誰(shuí)會(huì)帶著自熱鍋到處去玩？這東西就疫情的時(shí)候吃一吃，現(xiàn)在拿出來(lái)又笨又重太占地方了?！?/span>王昌平向界面新聞?wù)f。他們內(nèi)部在剛過(guò)去的小長(zhǎng)假觀察發(fā)現(xiàn)，除了自駕游的人群可能會(huì)買(mǎi)一點(diǎn)，大部分游客不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)自熱鍋這類(lèi)產(chǎn)品了。

自熱速食的消費(fèi)場(chǎng)景主要是家中、辦公室、通勤和戶外。但這些場(chǎng)景之中同樣的價(jià)格人們都可以找到更好的選擇——現(xiàn)在高鐵上甚至已經(jīng)可以叫外賣(mài)了。餐飲行業(yè)分析師汪洪棟接受Tech星球采訪時(shí)稱，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多用戶稱自熱食品為“末日食品”，即實(shí)在沒(méi)有選擇，才會(huì)去選擇的食品。

大環(huán)境變化也影響著人們消費(fèi)時(shí)的決策。

貝恩公司全球資深合伙人布魯諾曾在其2022年購(gòu)物報(bào)告中表示，在疫情帶來(lái)的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國(guó)消費(fèi)者雖然重新開(kāi)始購(gòu)物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費(fèi)行為。盡管市場(chǎng)展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格也更加敏感。

在這樣的環(huán)境下，不少大品牌已經(jīng)拋棄了自熱火鍋這一品類(lèi)。

統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)也在2022年下架了“煮時(shí)光”自熱火鍋，這一品類(lèi)自2018年時(shí)與開(kāi)小灶自熱米飯前后腳上市。2022年，開(kāi)小灶系列餛飩在年報(bào)中被重點(diǎn)提及，自熱米飯沒(méi)有為其帶來(lái)亮眼的業(yè)績(jī)，而自煮火鍋直接被放棄。

辣條上市公司衛(wèi)龍2017年跟隨自熱食品熱潮推出了自熱火鍋品牌“背鍋俠”，2018年，又推出了“自來(lái)熟”辣條火鍋產(chǎn)品。辣條火鍋370克規(guī)格的售價(jià)在29.9元，但衛(wèi)龍隨后也放棄了辣條火鍋（自熱火鍋），也沒(méi)有給出下架該款產(chǎn)品的原因。

降價(jià)才有未來(lái)？

而這些依舊在自熱速食領(lǐng)域殘喘的品牌們則打算做出調(diào)整。

“現(xiàn)在，10-20元價(jià)格帶的產(chǎn)品最容易跑出來(lái)。”王昌平界面新聞透露。目前，行業(yè)內(nèi)的一些公司已經(jīng)叫停了一些高價(jià)格的產(chǎn)品線，考慮推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品主打內(nèi)容物更豐富、售價(jià)更低的賣(mài)點(diǎn)，在普通渠道做到20元左右的單價(jià)，在尾貨渠道則做到15元甚至更低的水平。

三只松鼠也一改以前的500克包裝，推出350克規(guī)格的自熱火鍋“小鍋鍋”，價(jià)格也從此前的30元以上降低到20元左右的水平。

一份頤海國(guó)際的投資者交流報(bào)告也顯示，海底撈自熱火鍋其實(shí)在去年已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)價(jià)。海底撈自熱食品降價(jià)的邏輯在于，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度比想象中要高很多，所以其在2022年上半年就已經(jīng)開(kāi)始調(diào)價(jià)。

四個(gè)板塊的速食價(jià)格表現(xiàn)：自熱小火鍋（麻辣嫩牛、小酥肉、番茄牛腩）終端零售價(jià)格由原來(lái)的36-38元下降到30-33元，自熱米飯由原來(lái)的20-26元下調(diào)到14-16元了，沖泡粉絲和沖泡飯類(lèi)分別定在10-11元和6-7元。

而盒馬利用其自身渠道優(yōu)勢(shì)，在盒馬奧萊業(yè)態(tài)推出了售價(jià)為13.9元的自熱火鍋產(chǎn)品，其告訴界面新聞，該產(chǎn)品不僅口味在線，價(jià)格更是具有競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格是同渠道競(jìng)品的一半。

但在頭部品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，許多小品牌已經(jīng)開(kāi)始搶占市場(chǎng)。

在抖音、拼多多等平臺(tái)，直播間前四名除了自嗨鍋、莫小仙，還有許多一線城市消費(fèi)者并不熟知的“渝心”牌自熱方便火鍋。該品牌在抖音購(gòu)物的銷(xiāo)售排名第一，賣(mài)爆的一款產(chǎn)品以價(jià)格取勝——7盒自熱火鍋售價(jià)39.9元，被達(dá)人帶貨時(shí)還能低到34.9元，單價(jià)不到5元。

界面新聞獲得的一份火鍋類(lèi)餐飲企業(yè)投資者紀(jì)要給出了低價(jià)自熱火鍋的原因，自2021年開(kāi)始，自熱火鍋的供應(yīng)鏈變得相對(duì)成熟，如果生產(chǎn)量大，一些代工廠可以把一盒自熱火鍋的最低成本做到5元。

正因如此，拼多多、抖音等平臺(tái)自2021年就出現(xiàn)了10元以下的自熱火鍋產(chǎn)品。

這類(lèi)產(chǎn)品不追求較大的利潤(rùn)空間，主要靠走量賺錢(qián)，低價(jià)尤其受批發(fā)市場(chǎng)、村鎮(zhèn)消費(fèi)群體歡迎，許多四川的中小型工廠，專為小品牌代工。此外，這些小品牌不走商超渠道，線上只靠拼多多、抖音等，線下就走村鎮(zhèn)市場(chǎng)，通常只要賣(mài)到8元就都有利潤(rùn)空間。

于是，開(kāi)始調(diào)整價(jià)格后的大品牌，盡可能尋求在產(chǎn)品、口味上的差異化。

例如頤海國(guó)際表示，2023年新增了黃燜雞、酸辣湯、花甲粉等新品；下半年將新增迷你小火鍋，在現(xiàn)有500克規(guī)格上做出260-350克規(guī)格，未來(lái)需要在產(chǎn)品性價(jià)比、口味空間方面持續(xù)嘗試。

而在進(jìn)入門(mén)檻并不高的市場(chǎng)當(dāng)中，大品牌因擁有自己的生產(chǎn)線能讓產(chǎn)品在穩(wěn)定性有一定保障。但降價(jià)的做法對(duì)于大品牌而言，意味著進(jìn)一步擠壓已經(jīng)不多的利潤(rùn)空間。

他們還需面臨不確定的因素是，防疫政策調(diào)整之后人們的消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有留存。這些具有高性價(jià)比的產(chǎn)品，能否讓已經(jīng)流失掉的消費(fèi)者在超市、旅途當(dāng)中或者加班過(guò)后，再選擇吃一盒需要等待15分鐘的自熱火鍋。

（根據(jù)采訪對(duì)象要求，文中“王昌平”為化名）