文 | 霞光社 李小天
編輯 | 宋函
“現(xiàn)在迪拜的中國奶茶店遍地開花、比比皆是,算上外賣一家店一天平均可以賣出500杯,一杯差不多要人民幣50元左右,確實是一個超級不錯的生意?!痹诘习荻ň邮嗄甑腏ackson告訴霞光社,現(xiàn)在在中東地區(qū)的經(jīng)濟金融中心迪拜,中國奶茶店如雨后春筍般涌現(xiàn)。
僅在中國人聚居的“國際城”附近,就有華人開設(shè)的“木木茶”“Panda milk tea”“霸霸的茶”“33號奶茶鋪”等店面,甚至還出現(xiàn)了仿冒版“茶顏悅色”。
“我的第一家門店就開在華人居多的迪拜國際城,但很多本地阿拉伯人會開車過來買黑糖珍珠奶茶和多肉芒果,對亞洲文化比較了解的中東人,都聽說過珍珠奶茶,好多是慕名而來想嘗嘗鮮,喝過之后就欲罷不能了?!痹诘习萁?jīng)營“木木茶”的店主阿靜對霞光社說。
不僅是迪拜,在中東各個主要城市,都能夠看到當(dāng)?shù)厝撕戎袊滩璧漠嬅妗?/p>
在阿聯(lián)酋首都阿布扎比,有來自中國臺灣的一芳水果茶和日出茶太;在沙特首都利雅得,可以看到用老虎形象做logo的老虎堂;在土耳其首都伊斯坦布爾,有茶杯上印著樹懶造型的Monster Teashop;甚至在地處北非的埃及首都開羅,也有招牌上印著功夫熊貓的奶茶店,售賣珍奶、燒仙草和芋泥麻薯奶茶。
那么,風(fēng)靡中東的中國奶茶,是如何征服阿拉伯人味蕾的呢?
中國奶茶在中東:從“龍城”到開羅
提到奶茶出海中東的歷史,離不開一個地方,迪拜的Dragon Mart,“龍城”。
迪拜,這座中東地區(qū)最為開放繁榮的經(jīng)濟貿(mào)易中心,在上世紀(jì)末就吸引了一些浙江商人前來淘金,這些浙商從義烏、金華、溫州等地販來鞋子、服裝、箱包、玩具、通訊器材、汽車配件等商品,憑借中國人特有的吃苦耐勞迅速擴大規(guī)模。
隨著越來越多的中國商人涌入,2007年12月,一座有著巨龍造型的中國商城“龍城”正式開業(yè)。龍城是除中國大陸(內(nèi)地)以外世界上最大的中國商品交易中心,目前由6000多家商鋪、餐飲娛樂、休閑景點和8200個停車位組成,銷售從中國進口的家用電器、家具、電子產(chǎn)品、家居用品等,每年接待超過4000萬名顧客。
為了滿足這些商貿(mào)人士的生活需求,開發(fā)商緊靠龍城建設(shè)了一座巨大的國際城住宅區(qū),名義上分為中國、俄羅斯、英格蘭、意大利、摩洛哥、西班牙、法國等多個小區(qū),實際上入住最多的是華商,以及周遭的阿拉伯人、印巴人和菲律賓人。雖然名為“國際城”,但更像是迪拜的唐人街。
人類學(xué)學(xué)者王保華、陳志明在所編著的《唐人街:鍍金的避難所、民族城邦和全球文化流散地》一書中提到:“20世紀(jì)80年代之前的紐約唐人街側(cè)重強調(diào)華人三館(三種華人主導(dǎo)的經(jīng)濟活動):餐飲業(yè)、服裝制造業(yè)和洗衣業(yè)?!遍_中餐廳,向來是華人在異國他鄉(xiāng)經(jīng)常從事的職業(yè)。在迪拜,隨著龍城與國際城日益繁榮的,是鱗次櫛比的中國餐飲店,奶茶店也應(yīng)運而生。
在國際城經(jīng)營奶茶店十年之久的YOYO告訴霞光社,她開的“星期8奶茶甜品屋”是迪拜最早的幾家奶茶店。“我們應(yīng)該是第三家賣奶茶的,前面兩家都是很小的店鋪,就像快餐店一樣,沒什么裝修。我們花了大價錢把整個100平米的店面裝修得比較舒適高檔,對標(biāo)星巴克,為迪拜華人提供社交空間,同時賣中式飲品。中國人在國外,就想喝一杯中國的奶茶,吃碗酸辣粉,我們的定位就是專做華人市場,不做老外市場?!?/p>
位于迪拜國際城的星期8奶茶甜品屋。圖源:采訪對象
與YOYO的“星期8奶茶甜品屋”選址相同,阿靜的奶茶店“木木茶”的第一家門店也選在華人聚集的國際城。而隨著越來越多的中企在迪拜本地組建團隊、開設(shè)辦公室,阿靜也在中企聚集的辦公區(qū)Jumeirah Lake Towers開出了第二家門店。
“華為、中建集團、OPPO、vivo都在這附近辦公,中國員工數(shù)量穩(wěn)定。大家有下午一起叫外賣點奶茶的習(xí)慣,所以我們門店員工會去送外賣。我們也和本地的外賣平臺比如Talabat、Deliveroo、Careem進行合作,最近還入駐了新開的華人外賣平臺‘拜托拜托’?!?/p>
而“星期8奶茶甜品屋”誕生的2013年前后,也正是第一波奶茶出海熱潮的高峰期。在2010年,誕生于上海的快樂檸檬在菲律賓馬尼拉開設(shè)了第一家海外店;Coco則在 2011年出海美國;在同一年,貢茶進駐韓國;2013年,“珍奶始祖”春水堂在日本東京代官山開出第一家門店,業(yè)績最好時一天可以賣出1000杯。
出海熱潮也讓更多來自不同國家的消費者認(rèn)識并了解中國奶茶。YOYO和阿靜都發(fā)現(xiàn),在外國人聚集的區(qū)域和國際化商場里,漸漸出現(xiàn)了一些全球知名的連鎖奶茶店?!氨热绶坡少e人集中的地方,開了一家快樂檸檬,生意很好?!?/p>
如果說第一波奶茶出海還局限在亞洲范圍內(nèi),那么從2018年起以蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬為代表的新茶飲出海熱潮,讓全世界更強烈感受到中國茶飲的無限魅力。
2023年4月13日,英國知名媒體《經(jīng)濟學(xué)人》官網(wǎng)用五千字的篇幅報道了中國奶茶品牌“蜜雪冰城”在全球的急速擴張與蔚然成風(fēng):“到去年初,蜜雪冰城在全球擁有近22,000家特許經(jīng)營店,使其成為全球第五大快餐連鎖店,僅次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基。它在澳大利亞、日本、新加坡和韓國也開設(shè)了門店,還在歐美、吉爾吉斯斯坦和烏茲別克斯坦等市場注冊了自己的商標(biāo)。唱歌的雪人正在向你走來。”
中國奶茶席卷全球的熱度也在迪拜這一國際性都市中展現(xiàn)無遺?!艾F(xiàn)在不僅國際城中國區(qū)每棟樓都有一兩家奶茶店,世界最大的購物中心Dubai Mall里也有好幾家中國奶茶店?!痹诘习莨ぷ鞯幕ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者Joe告訴霞光社。
不僅是迪拜,距離北京7500公里的開羅,在外籍人士聚集的Maadi區(qū),分布著數(shù)家由華人經(jīng)營的中餐館,當(dāng)然也少不了奶茶店。一家奶茶店明黃色的醒目招牌上還印著功夫熊貓的帥氣身影,這家店不僅售賣四十多款奶茶,還售賣雪媚娘、鳳梨酥、金枕榴蓮等中式甜品。眾多中國留學(xué)生、中國籍員工和華人游客慕名而來,用一杯奶茶搭配地道中餐,在異國他鄉(xiāng)慰藉自己的中國胃。
中東的其他地方,中式奶茶店也越來越多。2012年,在卡塔爾,從加拿大歸國的Imtiaz Dawood,把他在美洲學(xué)到的中式奶茶制作工藝引薦到祖國,在卡塔爾開設(shè)了第一家珍珠奶茶店。2022年,來自中國臺灣的茶飲品牌“歇腳亭”將網(wǎng)絡(luò)延伸到中東石油大國科威特,在Lulu Hayper Market等知名地點開出三家門店。而在最早出現(xiàn)奶茶門店的阿聯(lián)酋,現(xiàn)在幾乎所有自助餐廳、餐館和茶室,都可以看到“珍珠”的身影。
“當(dāng)我情緒低落時,一杯珍珠奶茶總能讓我露出笑容。體驗珍珠在嘴里爆汁的感覺真的很有趣,我沒有從任何其他飲料中同樣感受到那種感覺?!?0歲的沙迦大學(xué)生Joseph Henry說。
中東奶茶發(fā)展史:從印式到中式
事實上,中東地區(qū),有著源遠(yuǎn)流長的茶飲歷史。
漢武帝時期,自派遣張騫出使西域,中國通往歐洲的貿(mào)易之路徹底貫通。茶葉貿(mào)易開始沿著絲綢之路及眾多交通路徑,向外發(fā)展出縱橫交錯的貿(mào)易路線,向北延伸到西伯利亞,向西遠(yuǎn)播到中東伊斯蘭文明。
而到了19世紀(jì)末,正如英國人將茶樹從中國走私到印度一樣,一名伊朗商人將茶樹從印度偷偷運到伊朗,現(xiàn)在在里海廣泛種植。時至今日,伊朗已經(jīng)成為全球重要的產(chǎn)茶國和茶葉出口國。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2022年,伊朗茶葉總產(chǎn)量約為84,000 噸,排名世界第9位。而中東地區(qū)的另一國家土耳其2022年的產(chǎn)量約為20萬噸,位居世界第6位,在黑海的東北部,土耳其擁有84,000公頃的茶園。茶也是土耳其極為重要的國民飲品。全球消費調(diào)查機構(gòu)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示,土耳其的人均茶葉飲用量位居全球第一,每人年均喝茶1250杯,全土耳其每天消費高達(dá)2.45億杯。
第一次世界大戰(zhàn)后,奧斯曼帝國土崩瓦解,其在中東地區(qū)的領(lǐng)土被英法兩國瓜分,英國建立起在中東阿拉伯世界的霸權(quán),英國人把種植在印度的阿薩姆紅茶與大吉嶺紅茶帶到了中東。而在英國另一殖民地印度,雖然當(dāng)?shù)厝私邮芰擞藢μ砑优D毯吞堑南矏?,但他們在茶飲中加入了諸多本土香料來反映印度口味,比如用新鮮生姜、豆蔻、肉桂、丁香和月桂葉等芳香劑煮茶,制成帶有濃郁南亞風(fēng)味的“Masala Chai”。
印度的Masala Chai。圖源:unsplash
到了20世紀(jì)70年代,隨著中東石油經(jīng)濟的發(fā)展,諸多來自印度、巴基斯坦的南亞勞工來到中東淘金,他們也把印式奶茶的制作工藝帶到了中東,助推了印式奶茶在中東的流行。在中東地區(qū),印式奶茶被稱為“Karak tea”。
根據(jù)中東媒體Middle East Eye的報道,1975年,當(dāng)時年僅18歲的Mehmood從巴基斯坦前往卡塔爾,他說自己是建造埃米爾宮殿A(yù)miri Diwan的數(shù)百名工人之一。
“我們沒有帶太多東西,但我們帶了茶葉,我和其他工人住在我們的宿舍里,自己做飯和煮茶喝。我猜正是我們讓Karak tea風(fēng)靡中東,有點像英國人將茶葉引入印度次大陸。”Mehmood說。
Karak這個詞本身在烏爾都語中的意思是“強壯”,據(jù)說巴基斯坦的卡車司機會在路邊的小攤前停下來喝一杯,然后跳回他們?nèi)A麗的彩繪車輛,Karak tea中混雜的多種香料會喚醒他們并讓他們繼續(xù)前進。而這一起源于印度的Karak tea在中東也經(jīng)過了本土風(fēng)味的改造。
在卡塔爾多哈的傳統(tǒng)集市Souq Waqif經(jīng)營餐廳的商人Shams al-Qassabi說,卡塔爾Karak tea和印度Karak tea的不同之處在于,“我們不傾向于添加生姜或馬薩拉(香料)。茶、牛奶、糖,僅此而已。所以我想說Karak確實有印度血統(tǒng),但在卡塔爾,它有本地化的口味。卡塔爾幾代人都喝奶茶,我們過去常常在柴火上煮茶,制作味道濃郁的茶,后來我們加入新鮮的牛奶或羊奶,因為上世紀(jì)70年代,卡塔爾的每家每戶都有牲畜。”
YOYO對霞光社說,“Karak tea可以被視為中東地區(qū)的傳統(tǒng)奶茶,街頭巷尾叫賣的Karak tea一杯只要當(dāng)?shù)刎泿乓粔K錢(相當(dāng)于人民幣1.8元左右),非常便宜,人人都喝得起?!?/p>
但作為中東本土奶茶的Karak tea和中式奶茶并不構(gòu)成競爭關(guān)系。阿靜告訴霞光社:“這兩種奶茶針對的消費群體和消費場景不同。Karak tea的消費者以印巴人為主,在本土阿拉伯餐廳吃飯時也會提供Karak tea,算是一種價格低廉的日常飲品;而喝中國奶茶的除了華人和東亞、東南亞人外,還有對東亞文化感興趣的阿拉伯人?!?/p>
事實上,中式奶茶在中東已成為“東亞文化”的一種象征。根據(jù)卡塔爾媒體半島電視臺的報道,在全球,珍珠奶茶不再只與發(fā)源地中國臺灣聯(lián)系在一起,而是與更廣泛的亞洲社區(qū)聯(lián)系在一起,這在一定程度上要歸功于其明顯耐嚼的木薯珍珠,這種Q彈耐嚼的食物質(zhì)地在魚丸或麻糬等亞洲美食中隨處可見,但在美國和西方食品中卻極為罕見。
“亞洲人發(fā)明了珍珠奶茶并且把它打造成一門精美的藝術(shù)品,這種人間美味居然現(xiàn)在才在迪拜流行起來!”2021年,生活在迪拜的Mike在推特上感慨對珍珠奶茶實在是相見恨晚。
而根據(jù)彭博社2023年5月16日的報道,ofo共享單車創(chuàng)始人戴威在美國再次創(chuàng)業(yè),打造了一家名為About Time Coffee的咖啡品牌,將中式飲品的重要元素珍珠和西方飲品的代表咖啡結(jié)合在一起,售賣冰鎮(zhèn)珍珠咖啡(boba coffee)。在此之前的2018年,全美奶茶店數(shù)量就已經(jīng)超過了一萬家,光是紐約,就有2000家以上的奶茶店。重新上陣,戴威試圖押寶“珍珠咖啡”賽道,打一場漂亮的“翻身仗”,足以見得“珍珠”在海外市場的風(fēng)靡程度。
About Time Coffee官方ins發(fā)布的珍珠咖啡圖片
出海中東生意經(jīng):從口味到合規(guī)
中東人民對甜食有著狂熱的喜好。據(jù)聯(lián)合國經(jīng)合組織和糧農(nóng)組織發(fā)布的數(shù)據(jù),2018-2020年,埃及每人年均糖消耗量為31.8千克,遠(yuǎn)高于中國(11.1千克),也略高過英國(27.9千克)和美國(30.9千克)。
來到中東的中國奶茶,為順應(yīng)市場需求也調(diào)高了甜度,但對中國人來說無疑糖分超標(biāo)?!霸诶诺蒙虉隹吹搅艘患夷滩璧辏驗槭堑谝淮钨I沒經(jīng)驗,所以沒注明要半糖,喝了一口真的齁甜齁甜,完全喝不慣?!痹谏程厥锥祭诺霉ぷ鞯腖inda對霞光社說。
事實上,阿拉伯地區(qū)原本就是蔗糖的發(fā)源地,古埃及很早就發(fā)明了制糖技術(shù)并傳播到整個阿拉伯世界。加之伊斯蘭教義不允許喝酒,糖就代替酒成為了招待客人的社交潤滑劑,好客的中東人習(xí)慣用裹著厚重糖霜的椰棗、糕點來招待來客。
而美國人類學(xué)家西敏司在《甜與權(quán)力》一書中寫道:“用從甘蔗中榨取出的糖,滿足廣泛的、也許可以說是人類普世的對甜味的偏好,這其實是在歐洲的政治力量、軍事力量和經(jīng)濟動力開始改變世界時,依照歐洲的口味標(biāo)準(zhǔn)而被確立的?!痹跉v史上,現(xiàn)代中東的形成無疑是英法等歐洲國家對這一地區(qū)干預(yù)入侵、強行改造的結(jié)果,因此,中東在飲食習(xí)慣上也承襲了歐洲國家的“嗜甜癖”。
針對華人和中東人的不同口味,阿靜分享說:“奶茶店還是要根據(jù)主做外國人的生意還是華人的生意來調(diào)整口味和主打單品。當(dāng)?shù)厝吮容^喜歡的一般是加黑糖珍珠、加奶油奶蓋類的口味,譬如我們店的焦糖烤布蕾奶茶,一直是阿拉伯人的最愛,‘快樂檸檬’的奧利奧奶蓋系列也很受當(dāng)?shù)厝藲g迎。如果是在國際性商場或者外國人聚居地開店,可以多開發(fā)一些這類單品;如果主要是做華人生意,那可以開發(fā)類似楊枝甘露、芒果班戟、清補涼這類中式甜品,我們還做了烘焙蛋糕和創(chuàng)意咖啡。因為在海外中國餐飲門店沒有那么多,所以一家店可以覆蓋奶茶、甜品、咖啡多個垂類,積攢客源?!?/p>
除了口味外,因為中東地區(qū)大部分都是伊斯蘭國家,在食品層面更要注意宗教禁忌。為中國企業(yè)出海提供法律服務(wù)的墾丁律師事務(wù)所威理揚法律團隊創(chuàng)始人林娜告訴霞光社,中東餐飲店食品供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)都需要遵循衛(wèi)生和安全標(biāo)準(zhǔn),包括食品采購、運輸和存儲。如果在食品鏈的任何階段將清真食品與非清真食品混合,根據(jù)沙特阿拉伯食品法規(guī)定,將被認(rèn)定為違反伊斯蘭法。
根據(jù)奶茶店主Rishi的經(jīng)驗,在訂購奶茶配料和糖漿時要非常小心,因為可能含有酒精和明膠作為防腐劑,可以在訂購前讓供應(yīng)商填寫一份清真調(diào)查問卷,從而保證各個環(huán)節(jié)的加工不會出現(xiàn)問題。
同時,因為伊斯蘭教禁止穆斯林飲用包括啤酒、葡萄酒、烈酒等酒精類飲料,所以和“酒精”相關(guān)的奶茶、甜品也不能售賣。比如國內(nèi)比較普遍的“桂花酒釀冰奶”“酒釀小圓子”和醪糟類甜品不能出現(xiàn)在中東市場上,否則可能被處以高額罰款甚至監(jiān)禁。
另外,社交媒體目前在中東被廣泛使用,網(wǎng)紅營銷也成為奶茶店迅速獲客的一種常用方式。根據(jù)海灣地區(qū)營銷傳播公司BPG Group和YouGov進行的一項調(diào)查,阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯85%的千禧一代至少關(guān)注一位社交媒體影響者,KOL是他們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的首選渠道,47%的18-24歲女性表示在線平臺是品牌和產(chǎn)品信息的主要來源,73%的受訪者表示,他們在KOL提及后購買了產(chǎn)品。
林娜向霞光社補充說,“奶茶這類產(chǎn)品一般會找中東年輕女性KOL合作,有些女性KOL可能會有在當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化的標(biāo)準(zhǔn)下裸露尺度過大的照片或視頻,涉及違反當(dāng)?shù)刈诮毯蛢r值觀,這在當(dāng)?shù)厝丝磥砭退闶恰俊?,她所代言過的品牌也會遭到抵制,曾經(jīng)發(fā)生過這樣的案例。所以品牌在選擇KOL合作時要更加謹(jǐn)慎?!?/p>
總體來說,產(chǎn)品的本土化、法律層面的合法合規(guī)、營銷方式和品牌塑造的深入人心,是中國奶茶在中東長期發(fā)展的關(guān)鍵。
英國歷史學(xué)者Rachel Laudan在所著《美食與文明》中提到中世紀(jì)伊斯蘭飲食時說:“《古蘭經(jīng)》有云:享受甜食是信仰的標(biāo)志?!栋透襁_(dá)烹飪手冊》中有三分之一的食譜是關(guān)于甜食的。給婦女飲用的飲料會加入蜂蜜或昂貴的糖提高甜度,并用從遠(yuǎn)方雪山專程送到冰庫的雪或冰冰鎮(zhèn)?!?/p>
中東對于甜的追逐由來已久、歷久彌新,而現(xiàn)在,來自中國的奶茶正在為中東人民帶來新的甜蜜。
參考資料:
[1]《奶茶出海中東:故鄉(xiāng)味與掘金夢》,BBB研究所
[2]Chinese bubble tea chains go viral in South-East Asia,The Economist