文|燃次元 馮曉亭 曹 楊
編輯|曹楊
“線下店一度售罄”“線上小程序崩潰”……喜茶再次憑借聯(lián)名刷屏了,而這次合作的對(duì)象是奢侈品品牌“FENDI”。
5月17日,喜茶與FENDI聯(lián)名的產(chǎn)品一經(jīng)上市,便迅速引起了網(wǎng)友的關(guān)注。據(jù)悉,此次聯(lián)名的產(chǎn)品包括4款限定甜品以及“FENDI喜悅黃”特調(diào)奶茶。但直接導(dǎo)致網(wǎng)友搶購(gòu)的,還是“購(gòu)買2杯‘FENDI喜悅黃’飲品就能獲贈(zèng)FENDI聯(lián)名杯墊或徽章,以及一個(gè)黃色FENDI手提袋?!?/p>
“戒糖許久的我,被喜茶和FENDI毀了。”5月17日下午2點(diǎn)30分,白晶在朋友圈寫道,并“曬”出了兩張雙杯“FENDI喜悅黃”的照片。
隨后,這條朋友圈引來(lái)了不少小伙伴的羨慕,郭凱便是其中之一。
“17日下午我就想買,但當(dāng)我想通過(guò)喜茶小程序下單時(shí)發(fā)現(xiàn),我們單位周邊可配送的門店,‘FENDI喜悅黃’均顯示‘本店暫時(shí)售罄’。”在北京國(guó)貿(mào)附近上班的郭凱頗為郁悶地說(shuō)道。
但執(zhí)著的郭凱,并沒(méi)有因此而放棄,“第二天一早上班,我又試了一次,依然顯示‘售罄’。直到當(dāng)天晚上下班,我和同事一起去三元橋附近吃飯,發(fā)現(xiàn)那邊的喜茶門店有貨,就果斷下了單?!?/p>
就這樣,終于買到“FENDI喜悅黃”的郭凱,一邊向燃次元展示“戰(zhàn)果”,一邊略帶驕傲的說(shuō)道,“38元解鎖FENDI大禮包?!?/p>
在小紅書、微博、朋友圈等各大社交媒體上,和郭凱一樣,急于分享自己“搶”到“FENDI大禮包”喜悅的人大有人在。
在小紅書搜索“喜茶FENDI”,與之相關(guān)的詞條包括但不限于“喜茶FENDI周邊”“喜茶FENDI上?!薄跋膊鐵ENDI北京”“喜茶FENDI保溫袋”等。微博上,僅一天,與“喜茶FENDI聯(lián)名”的相關(guān)話題就包括#喜茶FENDI聯(lián)名#、#喜茶FENDI聯(lián)名周邊賣斷貨#在內(nèi)的5條熱搜。
圖/喜茶在社交平臺(tái)的熱度;來(lái)源/小紅書(左)、微博(右) 燃次元截圖
ID為“王拉芳”的網(wǎng)友寫道,“人生中第一件FENDI是喜茶給的?。『门?。”與此同時(shí),該網(wǎng)友還表示,“杯子、杯套、保溫袋、吸管、紙袋都是買聯(lián)名飲品才有的!沒(méi)搶到藤原浩,這次必須拿下全套‘FENDI喜悅黃’周邊!”
從上述網(wǎng)友的言論中不難看出,其已被喜茶聯(lián)名的周邊圈粉多次,而聯(lián)名也正是喜茶慣用的“招數(shù)”。
根據(jù)喜茶官方微博發(fā)布的內(nèi)容,2022年至今年5月,喜茶有近20次聯(lián)名活動(dòng),涵蓋潮牌、游戲、影視劇IP等多個(gè)不同領(lǐng)域。其中,2022年4月與日本潮流教父藤原浩的聯(lián)名,以及同年6月,與電視劇《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名,也都讓不少消費(fèi)者為之瘋狂。
只不過(guò)消費(fèi)者的這種瘋狂,“意在周邊,和喜茶無(wú)關(guān)”。
郭凱在2022年4月,也“蹲守”過(guò)藤原浩聯(lián)名的喜茶產(chǎn)品?!拔耶?dāng)時(shí)是到了產(chǎn)品推出的第10天,才買到的這款飲品,拿到了飲品杯、杯套、紙袋、保溫袋等一系列限定包材?!?/p>
郭凱告訴燃次元,但隨后,自己再也沒(méi)有買過(guò)這款聯(lián)名飲品,一直到這次“FENDI喜悅黃”的出現(xiàn),才知道原來(lái)這款產(chǎn)品還沒(méi)有下架。
對(duì)此,連鎖品牌資深研究人員北冰直言,聯(lián)名確實(shí)是新時(shí)代背景下最熱門的商業(yè)模式之一,但很顯然,跨界不是萬(wàn)能藥。
“尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲賽道,喜茶所推出的大部分聯(lián)名產(chǎn)品,往往只能維持一段時(shí)間熱度,拋開(kāi)聯(lián)名噱頭,產(chǎn)品、服務(wù)、管理、營(yíng)銷,四個(gè)制勝法寶需要并駕齊驅(qū),才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。”
01、“FENDI喜悅黃”有多火?
“這簡(jiǎn)直是夏天奢靡的快樂(lè)?!碑?dāng)身在成都的方方,在5月19日中午提前收到公司的“520禮物”——一杯“FENDI喜悅黃”時(shí),興奮地說(shuō)道。
方方告訴燃次元,自己在5月18日中午就嘗試去線下門店購(gòu)買,但被當(dāng)時(shí)前面排滿的180杯訂單“勸退”了。
來(lái)源/方方供圖
“因?yàn)楹芏嚅T店線上都停止了點(diǎn)單,所以我在18日中午去了公司附近的線下門店,想要試試能不能買到,結(jié)果當(dāng)時(shí)前面排了180多杯?!狈椒街毖裕馈癋ENDI喜悅黃”很火,卻不曾想,這“風(fēng)”已經(jīng)吹了一天半,還依舊這么大。
方方告訴燃次元,自己其實(shí)并不愛(ài)喝喜茶,甚至連奶茶都不怎么喝,但朋友圈“曬”圖的人實(shí)在太多了,自己也就想“跟風(fēng)”來(lái)一杯,“總覺(jué)得不‘曬’一‘曬’和同事都沒(méi)話題了。但當(dāng)?shù)陠T告訴我,‘如果下單大概要等1個(gè)小時(shí)’,我不得不放棄了購(gòu)買?!?/p>
“只是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,公司會(huì)這么貼心和‘懂事’,把它作為520禮物,送給員工。”方方興奮地說(shuō)道。
相較于費(fèi)盡心思的方方,第一時(shí)間就買到了“FENDI喜悅黃”的白晶淡定地表示,因?yàn)閻?ài)喝奶茶,自己很早就關(guān)注了喜茶的官方微信公眾號(hào),而喜茶官方推送消息的時(shí)候,自己正在刷手機(jī)。“也可能是趕巧吧,看完文章后,我就第一時(shí)間下了單,當(dāng)時(shí)只是覺(jué)得這個(gè)周邊做得確實(shí)很好看,并沒(méi)有想到它會(huì)成為新的‘社交貨幣’?!?/p>
如白晶所說(shuō),團(tuán)團(tuán)買“FENDI喜悅黃”的目的,就只是為了滿足自己的社交需求。
“我是17日上午,在朋友圈看到一位廣州的朋友先發(fā)的朋友圈,當(dāng)時(shí)并不知道是FENDI和喜茶的聯(lián)名。到了中午,身邊的同事也開(kāi)始討論,我才知道原來(lái)喜茶又火了。但當(dāng)時(shí)大家討論的不是產(chǎn)品‘多好看’,而是‘根本買不到’?!睂?duì)同事的討論持懷疑態(tài)度的團(tuán)團(tuán),隨即打開(kāi)了喜茶小程序,這才發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品售罄了。
“我記得當(dāng)時(shí)小程序一度被‘?dāng)D爆’了,完全點(diǎn)不進(jìn)去。買奶茶似乎買出了五月天演唱會(huì)門票的感覺(jué)?!眻F(tuán)團(tuán)直言,其實(shí)售罄的不是飲品,是周邊?!拔以嚵讼?,買一杯可以,但買兩杯的話,那個(gè)‘限定喜悅’,也就是徽章和杯墊,就提示‘暫時(shí)售罄’?!?/p>
就這樣,團(tuán)團(tuán)暫時(shí)放棄了購(gòu)買“FENDI喜悅黃”的想法。直到晚上下班回家,團(tuán)團(tuán)才想起來(lái),家附近的商場(chǎng)里,就有一家喜茶門店,于是,抱著“試一試”的團(tuán)團(tuán)打開(kāi)了喜茶小程序。
“發(fā)現(xiàn)可以點(diǎn)的時(shí)候還是非常開(kāi)心的?!本瓦@樣,團(tuán)團(tuán)下單了2杯“FENDI喜悅黃”。一杯“少少少糖、去冰、去茶底”,一杯正常,并幸運(yùn)的拿到了很多人想要的“FENDI大禮包”。
然后,團(tuán)團(tuán)毫不猶豫地拍了照,“曬”到朋友圈后寫道,“錯(cuò)峰點(diǎn),有的是。”
02、聯(lián)名很紅,但產(chǎn)品不紅
喜茶和FENDI聯(lián)名火爆出圈所帶來(lái)的必然結(jié)果,就是“FENDI喜悅黃”銷量的激增。
5月17日和18日,燃次元在走訪了北京多家喜茶門店后發(fā)現(xiàn),“FENDI喜悅黃”在門店操作臺(tái)出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。
圖/北京西直門凱德喜茶門店;來(lái)源/燃次元拍攝
只是和喜茶過(guò)去“芝芝芒芒”“多肉葡萄”“烤黑糖波波牛乳”這般,將產(chǎn)品性能或特點(diǎn)濃縮在產(chǎn)品名稱中的起名方式不一樣,“FENDI喜悅黃”的產(chǎn)品名,很難讓人聯(lián)想這實(shí)則是一款混合了芒果、橙子和百香果的果茶產(chǎn)品。
這也讓此次聯(lián)名,“FENDI”鋪天蓋地的消息,蓋過(guò)了產(chǎn)品本身。對(duì)于FENDI來(lái)說(shuō),像是做了一次低成本的消費(fèi)者認(rèn)知教育;對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō),收獲流量的同時(shí)也收獲了銷量。盡管消費(fèi)者在“FENDI”之外,對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品本身的討論少之又少。
跟風(fēng)嘗試的馮落,在下單且等了一個(gè)小時(shí)后終于拿到了這杯19元的“FENDI喜悅黃”,“這是我人生第一次全款拿下‘FENDI’產(chǎn)品?!敝皇?,在嘗了味道之后,馮落直言,“味道中規(guī)中矩吧,就尋常果茶。要不是有FENDI加持,怎么也和爆火扯不上關(guān)系。”
“別說(shuō)喜茶,就算將市面上所有奶茶品牌都算上,我已經(jīng)很久沒(méi)喝到過(guò)一杯談得上味道‘驚艷’的產(chǎn)品了。”馮落至今還懷念第一次喝喜茶的體驗(yàn),“我第一次喝喜茶是在2017年,點(diǎn)的第一杯產(chǎn)品是‘芝芝芒芒’。那時(shí)候喜茶還沒(méi)有線上點(diǎn)單,排隊(duì)點(diǎn)單和等餐前后,我一共花了兩個(gè)多小時(shí),一杯飲品的價(jià)格相對(duì)于那時(shí)候的物價(jià)水平來(lái)說(shuō),并不便宜。但那一杯‘芝芝芒芒’的味道,堪稱‘驚艷’,在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間,我也經(jīng)常復(fù)購(gòu)。”
只是如今,在被問(wèn)到“是否會(huì)回購(gòu)‘FENDI喜悅黃’”時(shí),馮落擺了擺手,“單就產(chǎn)品而言,應(yīng)該是不會(huì)了,除非周邊補(bǔ)貨,為了要個(gè)周邊,我還是會(huì)再買兩杯的?!?/p>
和馮落一樣,被聯(lián)名的魔力吸引的人還有很多。
包括馮落在內(nèi)的多名消費(fèi)者向燃次元表示,自己曾不止一次為了喜茶聯(lián)名的周邊而買產(chǎn)品。其中一位消費(fèi)者直言,自己家里有的周邊產(chǎn)品,包括但不限于《夢(mèng)華錄》和喜茶聯(lián)名的口罩、徽章、貼紙;《甄嬛傳》和喜茶聯(lián)名的貼紙、彈簧搖搖喜擺件;《原神》和喜茶聯(lián)名的徽章、立牌;設(shè)計(jì)師藤原浩和喜茶聯(lián)名的徽章……
只是,在為了聯(lián)名周邊“激情下單”后,很少有聯(lián)名產(chǎn)品還能繼續(xù)靠口味或口碑俘獲消費(fèi)者芳心。
盡管喜茶方面表示,“喜茶聯(lián)名經(jīng)典IP展開(kāi)的品牌活動(dòng),引起了消費(fèi)者的熱烈反饋和廣泛參與,聯(lián)名產(chǎn)品、品牌活動(dòng)一次次為消費(fèi)者帶來(lái)了新的驚喜。”但是,放眼喜茶眾多聯(lián)名產(chǎn)品,能持續(xù)“火爆”的并不多。
燃次元不完全統(tǒng)計(jì),喜茶在2022年聯(lián)名過(guò)的品牌包括潮流教父藤原浩、影視作品《夢(mèng)華錄》《甄嬛傳》、游戲《原神》、央視春晚舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》等經(jīng)典IP。但唯一稱得上“爆款”的,或許只有與藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓?!薄?/p>
根據(jù)喜茶發(fā)布的《喜茶這十年》報(bào)告顯示,2022年深受消費(fèi)者喜愛(ài)的7個(gè)爆款產(chǎn)品,包括多肉葡萄家族、多肉桃李、喜柿多多、酷黑莓桑、芋泥牛乳滿貫、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳。
其他聯(lián)名產(chǎn)品,像“紫蘇·粉桃飲”“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”“甄奶·雪釀含翠”“甄果·大橘畫梨”等,還沒(méi)在消費(fèi)者心目中留下印象,便如過(guò)眼云煙。聯(lián)名所帶來(lái)的一時(shí)熱度褪去后,產(chǎn)品吸引力也蕩然無(wú)存。
而最初,產(chǎn)品是喜茶能夠走出江門、走進(jìn)公眾視野的一張名片。
至今,喜茶的官網(wǎng)上仍寫著,“2012年,我們?cè)诮T江邊里創(chuàng)造出第一杯芝士茶,率先使用真牛乳、新鮮水果、真茶、真糖等天然原料,開(kāi)創(chuàng)了大家所熟知的‘新茶飲時(shí)代’。”
2017年是喜茶的高速發(fā)展時(shí)期,這一年,喜茶在上海開(kāi)出首家門店。在此后的幾年時(shí)間里,喜茶奶蓋果茶系列的芝芝莓莓、芝芝芒芒和多肉葡萄火遍大江南北。更是憑借著首創(chuàng)的芝士奶蓋產(chǎn)品,讓其很快成為新茶飲時(shí)代浪潮中的佼佼者。
但如今,在產(chǎn)品極易被復(fù)制、很難形成品牌壁壘的新式茶飲賽道,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,芝士奶蓋產(chǎn)品在各家茶飲品牌也均能尋覓。
顯然,喜茶也意識(shí)到了這一點(diǎn)。于是,為了攻占市場(chǎng)和打破同質(zhì)化束縛,喜茶加碼產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)3年前的數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,喜茶3年來(lái)共上新300款產(chǎn)品。
只是,任憑上新速度再快,亦或是聯(lián)名的IP再火爆,也難以匹敵喜茶經(jīng)典產(chǎn)品的地位。正如喜茶官方數(shù)據(jù)所顯示的,“多肉葡萄”在2018年上線,迄今已連續(xù)5年蟬聯(lián)銷冠,累計(jì)銷量已過(guò)億杯。
03、喜茶需要的不止是聯(lián)名
作為品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)極大“賣點(diǎn)”,聯(lián)名對(duì)于品牌的種種好處毋庸贅述。而喜茶看重的,恰好也是聯(lián)名帶來(lái)的“勢(shì)能”。但很顯然,現(xiàn)階段的喜茶,只有聯(lián)名還不夠。
從行業(yè)環(huán)境來(lái)看,喜茶所處的新式茶飲賽道,是個(gè)千億級(jí)別的大市場(chǎng)不假。但隨著入局者眾多,以及新式茶飲行業(yè)與生俱來(lái)的低門檻、同質(zhì)化嚴(yán)重等弊端,新式茶飲行業(yè)增速整體放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2022-2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.46%,與2016-2021年的76.06%相比,下滑非常明顯。
而在行業(yè)發(fā)出發(fā)展疲軟信號(hào)的同時(shí),喜茶所面臨的的競(jìng)爭(zhēng)壓力也愈大。特別是在半年前,奈雪斥巨資投資樂(lè)樂(lè)茶,一舉成為樂(lè)樂(lè)茶控股股東后,就高端茶飲這一細(xì)分賽道而言,市場(chǎng)格局已然清晰。
“奈雪在‘拉攏’樂(lè)樂(lè)茶為‘友軍’后,盡管樂(lè)樂(lè)茶仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng),但于喜茶而言,相比過(guò)去‘高端茶飲三巨頭’的格局,競(jìng)爭(zhēng)壓力要更大?!币晃恍率讲栾嬒嚓P(guān)從業(yè)者表示。
而業(yè)內(nèi)也一直將喜茶和奈雪進(jìn)行兩兩比較。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,喜茶無(wú)論是估值還是門店數(shù)量,都要高于奈雪,穩(wěn)居第一寶座。但在奈雪頂著“新式茶飲第一股”頭銜成功上市后,喜茶的“第一”便受到了挑戰(zhàn)。
從門店數(shù)量來(lái)看,奈雪就已經(jīng)將喜茶甩在了身后。據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù),截止2020年底,喜茶擁有690家門店,而同期奈雪只有489家門店。
但如今,奈雪的門店數(shù)量比喜茶要多出數(shù)百家。奈雪最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截止2023年一季度,奈雪門店數(shù)量已經(jīng)超1100家;而喜茶官網(wǎng)的數(shù)據(jù)則顯示,截至2023年1月,喜茶全球直營(yíng)門店數(shù)量超過(guò)800家。
門店的“比拼”還體現(xiàn)在,奈雪方面表示,“預(yù)計(jì)此后開(kāi)店節(jié)奏將逐漸加快,上調(diào)全年門店計(jì)劃至600家。”而喜茶則通過(guò)開(kāi)啟“事業(yè)合伙項(xiàng)目”,開(kāi)放加盟模式。
除了要和細(xì)分賽道的勁敵奈雪短刀相接外,蜜雪冰城所盤踞的下沉市場(chǎng),同樣也是喜茶的心之所向。
喜茶對(duì)于下沉市場(chǎng)的覬覦,從近兩年喜茶的戰(zhàn)略布局中不難發(fā)現(xiàn)端倪。先是在2020年4月,喜茶面向下沉市場(chǎng)推出了子品牌“喜小茶”。時(shí)隔一年,喜小茶發(fā)布了《喜小茶一周年小報(bào)告》,報(bào)告顯示一年時(shí)間內(nèi),喜小茶在深圳、廣州、東莞等6個(gè)城市開(kāi)出了22家門店,全年共賣出超280萬(wàn)杯飲品。
但主打低價(jià)的喜小茶,沒(méi)撐多久便默默退場(chǎng)。2022年11月,喜茶發(fā)布“事業(yè)合伙”招募前夕,喜小茶位于廣州城投大廈的最后一家門店關(guān)閉。自此,喜小茶在新式茶飲行業(yè)的試水也宣告終結(jié)。
喜小茶之后,喜茶放開(kāi)了加盟。而在喜茶放開(kāi)加盟和關(guān)閉喜小茶的2022年初,喜茶還做了主打擁抱下沉市場(chǎng)的另一件事,即“降價(jià)”。此后的一年多時(shí)間里,喜茶也一直在深度貫徹“低價(jià)”策略。
喜茶對(duì)此的解釋為,“服務(wù)大眾市場(chǎng)”。
《喜茶十周年》報(bào)告顯示,“2022年初,喜茶在行業(yè)內(nèi)率先主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。截至到2022年底,喜茶常規(guī)門店菜單主流價(jià)格帶處于15-19元,占比超80%。”
盡管喜茶放下了“身段”,但想要復(fù)制蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)以及加盟模式上取得的成功,未必是一件容易的事。
正如新式茶飲行業(yè)顯疲軟一般,資本也將目光從新式茶飲挪開(kāi)。和早幾年近乎一年一次融資的速度相比,喜茶融資歷程最近的時(shí)間點(diǎn),還停留在2021年,即奈雪赴港上市的時(shí)候。
有意思的是,在奈雪敲定上市的前幾日,據(jù)投資界報(bào)道,喜茶最新一輪融資也即將落定,經(jīng)過(guò)多方確認(rèn),喜茶本輪投資方均為老股東,融資過(guò)程持續(xù)數(shù)月,而估值更是達(dá)到600億元。彼時(shí),奈雪的開(kāi)盤市值不過(guò)324億港元。
然而,無(wú)論是奈雪上市開(kāi)盤324億港元的市值,還是當(dāng)初給到喜茶業(yè)內(nèi)前所未有的600億元估值,都成了兩個(gè)品牌之后兩年間發(fā)展軌跡中的天花板。
新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下,新一輪的排位賽也已悄然展開(kāi)。
達(dá)成合作的奈雪和樂(lè)樂(lè)茶;做著讓人艷羨加盟生意的蜜雪冰城;門店數(shù)量均達(dá)數(shù)千家的奶茶加盟品牌古茗、滬上阿姨、茶百道……
顯而易見(jiàn),自詡選擇以“大眾市場(chǎng)”為目標(biāo)的喜茶,除了一時(shí)出圈的聯(lián)名外,還需修煉出更多武器,去討好消費(fèi)者。
*燃次元(ID:chaintruth)
*文中郭凱、白晶、方方、團(tuán)團(tuán)、馮落、北冰均為化名。
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