文|《未來跡》 文書桓
5月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2023年4月份的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。
4月化妝品類零售總額恢復(fù)到276億元，同比增長(zhǎng)24.3%；1月至4月的化妝品零售總額為1299億元，同比增長(zhǎng)9.3%。
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年公布的數(shù)據(jù)來看，2023年1月至4月化妝品的累計(jì)零售額已經(jīng)徹底“走出疫情”，創(chuàng)造了歷史新高。
數(shù)據(jù)如此，但化妝品行業(yè)人士的“體感”卻不盡然。
偉博海泰生物集團(tuán)創(chuàng)始人李和偉博士就認(rèn)為當(dāng)前消費(fèi)仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)，并且生產(chǎn)端并沒有明顯起色，還不能說完全擺脫了疫情的影響。
此外，一部分品牌商和零售商也向《FBeauty未來跡》表示，并沒有感覺到復(fù)蘇的信號(hào)，看到數(shù)據(jù)后覺得自己“拖了后腿”，并且5月份的銷售反而開始下滑。
那么當(dāng)前的化妝品產(chǎn)業(yè)到底處于什么狀態(tài)？有哪些新的趨勢(shì)和苗頭正在出現(xiàn)？
各細(xì)分品類全面恢復(fù)正增長(zhǎng)，美容儀和面膜領(lǐng)漲
《FBeauty未來跡》從歐特歐咨詢獲取的數(shù)據(jù)顯示，從2023年1-4月的累計(jì)銷售額來看，護(hù)膚、彩妝、香水、洗護(hù)發(fā)等7大細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)全面恢復(fù)正增長(zhǎng)，其中美容儀器市場(chǎng)增長(zhǎng)最快。1-4月美容儀器類產(chǎn)品在線上共實(shí)現(xiàn)49.53億元GMV，同比增長(zhǎng)45.69%。
增速排第二的是面膜市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示1-4月面膜類產(chǎn)品共在線上實(shí)現(xiàn)115.94億元GMV，同比增長(zhǎng)14.91%。
美容儀器是近兩年的熱門賽道，據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)2021年-2022年有接近20個(gè)品牌獲得金額不等的融資，包括小米集團(tuán)、丸美生物、若羽臣、天圖資本等知名企業(yè)和資本方都在這一市場(chǎng)進(jìn)行了布局。
但值得注意的是，目前家用美容儀市場(chǎng)的未來仍然存在諸多的不確定性。
數(shù)據(jù)顯示，家用美容儀市場(chǎng)目前仍由中高端產(chǎn)品為主，銷售額排名前20的品牌，產(chǎn)品的平均售價(jià)高達(dá)到3874元，并且以“射頻類”美容儀為主。
但根據(jù)有關(guān)部門的最新規(guī)定，射頻類美容儀將從2024年4月被納入“三類醫(yī)療器械”進(jìn)行監(jiān)管。這意味著射頻類美容儀將在“生產(chǎn)”“銷售”和“宣傳”三個(gè)方面受到史無(wú)前例的嚴(yán)格監(jiān)管。
首先，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)，相關(guān)企業(yè)需要先獲得三類醫(yī)療器械的“生產(chǎn)許可”。而要拿到這個(gè)證件，需要先找有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)完成檢測(cè)，再在2-3家備案的醫(yī)療器械臨床試驗(yàn)機(jī)構(gòu)開展臨床試驗(yàn)，最后才能向國(guó)家藥監(jiān)局提交注冊(cè)申請(qǐng)。這個(gè)過程至少需要2-3年的時(shí)間，投入也至少在百萬(wàn)元以上。
但從《FBeauty未來跡》了解的情況來看，目前即使是給當(dāng)下幾個(gè)知名美容儀品牌代工的生產(chǎn)企業(yè)，大多數(shù)都還沒有開始進(jìn)行這方面的申報(bào)工作。這意味著2024年4月1日之前，當(dāng)前很多射頻美容儀的生產(chǎn)企業(yè)根本沒有可能拿到“三類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可”。
此外，根據(jù)相關(guān)法規(guī)規(guī)定，三類醫(yī)療器械的經(jīng)銷、代理和銷售同樣需要取得許可證。并且，“械字號(hào)”產(chǎn)品也不能利用廣告代言做推薦，投放廣告前也需要經(jīng)過有關(guān)部門審查。這意味著2024年4月1日之后，沒有三類醫(yī)療器械經(jīng)銷資格的主播將不能進(jìn)行“射頻美容儀”的推廣，即使拿到資質(zhì)能在直播間銷售，也無(wú)法進(jìn)行廣告投流。
這樣的局面導(dǎo)致“家用美容儀”2023年在資本市場(chǎng)明顯遇冷。
來自歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月家用美容儀在線上的銷售額同比增速也在呈遞減趨勢(shì)。
如果說家用美容儀市場(chǎng)目前仍然需要觀望，那面膜市場(chǎng)則正在迎來新的機(jī)會(huì)。
雖然面膜在15歲-59歲“化妝品人口”中的滲透率已經(jīng)超過了90%，但是得益于面膜市場(chǎng)的整體升級(jí)和品類擴(kuò)張，市場(chǎng)整體仍然保持增長(zhǎng)。對(duì)比2022年全年和2023年1-4月面膜品牌銷售TOP20品牌排行榜不難發(fā)現(xiàn)，面膜市場(chǎng)的“板結(jié)度”并不高，新品牌仍然存在機(jī)會(huì)。（關(guān)于面膜市場(chǎng)的更深入解讀，可參考閱讀“關(guān)鍵一躍！中國(guó)面膜市場(chǎng)開始點(diǎn)燃第二級(jí)驅(qū)動(dòng)器”）
從2023年1-4月的情況來看，膜法世家、C咖、敷爾佳、可復(fù)美、御泥坊等專業(yè)面膜品牌開始回歸，市場(chǎng)份額正不斷上升。從這些品牌的主力產(chǎn)品來看，泥膜的上升趨勢(shì)明顯。
以新銳品牌C咖為例，其天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)顯示，其明星產(chǎn)品“C咖泥膜精華清潔面膜”的月銷量已經(jīng)在2萬(wàn)以上。歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，C咖品牌1-4月全網(wǎng)銷售額已經(jīng)超過1億元。
除了家用美容儀和面膜市場(chǎng)，另外兩個(gè)值得引起關(guān)注的市場(chǎng)是“彩妝和香水”。
從線上數(shù)據(jù)來看“彩妝、香水”是增長(zhǎng)最慢的兩個(gè)品類，這似乎和人們對(duì)“隨著社交活動(dòng)的恢復(fù)，彩妝和香水的需求會(huì)上升”的認(rèn)知相違背。
但《FBeauty未來跡》通過采訪發(fā)現(xiàn)，或許并不是消費(fèi)者對(duì)彩妝和香水的需求沒有回升，而是這部分消費(fèi)隨著社交活動(dòng)的恢復(fù)轉(zhuǎn)移到了線下。
雅詩(shī)蘭黛最新的財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度香水銷售額增長(zhǎng)了14%，是其所有業(yè)務(wù)板塊中增幅最大的板塊；而科蒂最新的財(cái)報(bào)也顯示，今年一季度香水和彩妝業(yè)務(wù)也正在復(fù)蘇，增長(zhǎng)超過15%。
KK集團(tuán)對(duì)外公開的信息則顯示，以彩妝和香水為重要品類的“調(diào)色師”4月店均GMV同比增長(zhǎng)46%，連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)同店同比增長(zhǎng)，其中三個(gè)月以超40%的態(tài)勢(shì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
由于“香水、彩妝”具有較強(qiáng)體驗(yàn)性的特征，《FBeauty未來跡》判斷，隨著線上流量紅利見頂，這兩個(gè)品類很可能會(huì)率先成為從線上走向線下的品類。
護(hù)膚、彩妝、香水陷入苦戰(zhàn)，但國(guó)貨進(jìn)步巨大
盡管從數(shù)據(jù)上看，市場(chǎng)大盤開始恢復(fù)增長(zhǎng)，并且已經(jīng)超越了疫情前的最高水平。但從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者的信心指數(shù)并未恢復(fù)，消費(fèi)仍然十分謹(jǐn)慎。
一方面是企業(yè)加大營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，一方面是消費(fèi)者持幣觀望，不愿意消費(fèi)。這給1-4月的美妝市場(chǎng)帶來了兩個(gè)重要特征：剛需類產(chǎn)品保持較高增長(zhǎng)，并且價(jià)格體系穩(wěn)定；享受型產(chǎn)品消費(fèi)降級(jí)，價(jià)格持續(xù)走低。
歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月，洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品和身體護(hù)理產(chǎn)品均保持了接近14%的同比增長(zhǎng)，增幅遠(yuǎn)大于大盤，并且這兩類產(chǎn)品的銷售均價(jià)波動(dòng)很小。洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的全網(wǎng)件均價(jià)保持在67元左右，而身體護(hù)理產(chǎn)品的件均價(jià)則保持在45元左右。
但護(hù)膚、香水和彩妝則已經(jīng)在陷入價(jià)格苦戰(zhàn)，價(jià)格成不斷下滑的趨勢(shì)。歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月護(hù)膚品的全網(wǎng)件成交均價(jià)已經(jīng)從接近120元/件下降到了96元/件，下滑幅度超過18%；而彩妝的全網(wǎng)件成交均價(jià)則從78元/件下降到68元/件，下滑幅度達(dá)到12.6%；香水的全網(wǎng)件成交均價(jià)更是從133元/件下滑到了88元/件，下滑幅度高達(dá)33.6%。
據(jù)《FBeauty未來跡》觀察，這一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)信心不振，品牌不得不降價(jià)促銷；另一方面，則是因?yàn)橐咔槠陂g由于供應(yīng)鏈運(yùn)行不暢，各品牌都形成了一些不良庫(kù)存需要清理，需要主動(dòng)調(diào)整價(jià)格進(jìn)行清庫(kù)。
相信等各大品牌將庫(kù)存調(diào)整到良性狀態(tài)之后，價(jià)格體系會(huì)逐步趨于穩(wěn)定。
不過值得注意的是，即使是在如此艱難的情況下，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的護(hù)膚彩妝，中國(guó)本土品牌仍然在快速突破。
數(shù)據(jù)顯示，按銷售額排名2023年1-4月進(jìn)入護(hù)膚品排行榜TOP20的品牌，國(guó)產(chǎn)品牌從2022年的4個(gè)增加到了6個(gè)。新銳品牌RSAS、谷雨和HBN成功進(jìn)入前20,自然堂的名次則有所上升。 但整體上來說，護(hù)膚品銷售排行榜的前9名已經(jīng)暫時(shí)趨于穩(wěn)定。
彩妝市場(chǎng)前20名的穩(wěn)定程度則要比護(hù)膚品要低一些，也是國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)步最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月銷售額前20名的品牌中國(guó)產(chǎn)品牌不僅數(shù)量從5個(gè)增加到了6個(gè)，并且整體名次前進(jìn)很大。
花西子由之前的第3名上升到第2名；而卡姿蘭則從2022年的第16名上升了第5名。此外，彩棠和橘朵則從20名開外直接殺進(jìn)了第10名和第11名，增長(zhǎng)極為迅速。
根據(jù)《FBeauty未來跡》的觀察，目前護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)整體進(jìn)入了“淘汰賽”，兩極分化正在加劇，頭部品牌的地位已經(jīng)越來越難以撼動(dòng)，尾部品牌正在加速被淘汰；而彩妝、香水、面膜、身體護(hù)理、洗護(hù)發(fā)等市場(chǎng)，目前整體正在經(jīng)歷升級(jí)，中腰部品牌仍然有殺入頭部的機(jī)會(huì)。
產(chǎn)業(yè)大循環(huán)尚未完全運(yùn)轉(zhuǎn)，618能否“負(fù)重”爬升？
盡管無(wú)論是第三方監(jiān)測(cè)公司的數(shù)據(jù)，還是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的官方數(shù)據(jù)都顯示美妝產(chǎn)業(yè)正在走出“陰霾”，但很多行業(yè)人士對(duì)當(dāng)前的局勢(shì)仍然難以“樂觀”，其擔(dān)憂點(diǎn)主要來自兩個(gè)方面：
首先，由于消費(fèi)者的消費(fèi)信心并未完全恢復(fù)，消費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈。而美妝品牌在調(diào)整庫(kù)存的壓力之下，主動(dòng)降價(jià)將產(chǎn)品“轉(zhuǎn)移”到了消費(fèi)者手中，相當(dāng)于進(jìn)一步提前透支了“消費(fèi)力”，這很可能會(huì)給接下來的618大促增加壓力。
更重要的是，從生產(chǎn)端反饋的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)對(duì)于市場(chǎng)的拉動(dòng)還沒有傳遞到生產(chǎn)端，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)銷大循環(huán)”并未完全運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
知名美妝代工企業(yè)科絲美詩(shī)日前發(fā)布的2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)的銷售額同比下滑18%，并且來自中國(guó)市場(chǎng)的凈利潤(rùn)更是下滑了66%?！禙Beauty未來跡》整理了部分代工和包材上市公司2023年一季度的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，大部分營(yíng)收處于下滑狀態(tài)。
而《FBeauty未來跡》還在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，或許出于成本考慮，一部分品牌開始將代工訂單從大廠向報(bào)價(jià)更低的小廠轉(zhuǎn)移，這可能會(huì)引發(fā)更大力度的價(jià)格戰(zhàn)，開“高質(zhì)量發(fā)展”的倒車。
不過，科絲美詩(shī)也在財(cái)報(bào)中提到，從2023年3月開始業(yè)績(jī)已經(jīng)有所回暖。而瑩特麗的最新財(cái)報(bào)則顯示，2023年一季度其亞太區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了17%。
5月16日，聯(lián)合國(guó)發(fā)布了《2023年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》年中報(bào)告，預(yù)計(jì)2023年全球經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)2.3%。在這份報(bào)告中，對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，從此前的4.8%上調(diào)至5.3%。
而此前IMF發(fā)布的最新一期《亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告也上調(diào)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望增長(zhǎng)5.2%，成為亞太地區(qū)及全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎。
從更謹(jǐn)慎的角度出發(fā)，或許不能根據(jù)1-4月份化妝品零售數(shù)據(jù)的扭轉(zhuǎn)從而判斷整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)入新的高增長(zhǎng)通道。但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體恢復(fù)已經(jīng)在持續(xù)向好，相信美妝產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展也將持續(xù)向好，今年618或許將是全年市場(chǎng)行情和競(jìng)爭(zhēng)格局的分水嶺。