文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途 莫恩盟
編輯|深海
只需花費(fèi)19元便可“入手”第一款FENDI，身為茶飲品牌的喜茶幫不少年輕人做到了。
近日，喜茶與奢侈品牌FENDI推出的聯(lián)名活動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)上賺足了眼球。憑借此次聯(lián)名，喜茶不僅在各大社交平臺(tái)引發(fā)刷屏之勢(shì)，還讓不少門店喜迎“爆單”。
有從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工作的人士指出，此次喜茶與FENDI聯(lián)名效果不凡，但此次活動(dòng)為限時(shí)活動(dòng)，聯(lián)名給喜茶帶來的加成效應(yīng)會(huì)隨著活動(dòng)結(jié)束逐漸消退。雙方“蜜月期”結(jié)束后，喜茶想要持續(xù)獲得消費(fèi)者的追捧，仍需要在產(chǎn)品本身和營(yíng)銷手段等方面不斷推陳出新，以迎合更多的消費(fèi)者。
值得注意的是，此番與奢侈品牌搭上關(guān)系之前，喜茶曾兩度頻頻“放下身段”。去年11月，一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的喜茶向非一線城市開放加盟模式。加盟模式的放開，讓喜茶的門店規(guī)模飛速增長(zhǎng)，但也增加了其管理的難度。
而更早之前，定位中高端茶飲品牌的喜茶，更是大幅降低產(chǎn)品售價(jià)，正式告別30元價(jià)格帶。過去一年，15元至19元價(jià)格帶的產(chǎn)品占到喜茶所有產(chǎn)品的比重接近八成。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，喜茶降價(jià)一定程度上會(huì)“拖累”其單杯飲品的利潤(rùn)表現(xiàn)，但有助于其搶占市場(chǎng)，用規(guī)模帶動(dòng)整體利潤(rùn)的提升。
喜茶聯(lián)名奢侈品牌FENDI
一個(gè)普通的工作日，馬文閑時(shí)無(wú)聊打開朋友圈，卻發(fā)現(xiàn)朋友圈被滿屏的喜茶刷屏了。一時(shí)間，在朋友圈曬新款喜茶成了人們新的社交流量密碼。
普通網(wǎng)友在社交平臺(tái)跟風(fēng)“炫耀”之際，就連小米背后的大佬雷軍也來蹭喜茶的熱度。5月17日晚上，雷軍通過微博轉(zhuǎn)發(fā)了Redmi手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)理張宇發(fā)布的一張喜茶新品與小米13的合照。
值得注意的是，與以往喜茶的普通包裝不同，此番刷屏朋友圈的喜茶采用的是黃色杯身及黑色杯蓋的搭配，而杯身上的一串英文Logo——FENDI則顯得尤為抓人眼球。
事實(shí)上，喜茶此番在社交平臺(tái)上可以掀起如此大的討論，很大程度上正是因?yàn)檫@串英文。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，這款全新包裝的喜茶是喜茶與奢侈品牌FENDI最新推出的聯(lián)名活動(dòng)。
這次短暫的“聯(lián)姻”，雙方不僅會(huì)在北京線下舉行匠心藝術(shù)展，還會(huì)在國(guó)內(nèi)大陸門店推出限定特調(diào)“FENDI喜悅黃”，具體的上線時(shí)間為5月17日起至6月16日，為期一個(gè)月。
此次聯(lián)名活動(dòng)，消費(fèi)者僅需19元，便可以擁有一杯印有FENDI商標(biāo)及FENDI經(jīng)典配色的“FENDI喜悅黃”飲品；而消費(fèi)者若支付38元，則可以在購(gòu)得兩杯喜茶的同時(shí)，額外獲贈(zèng)一款喜茶和FENDI基于此次聯(lián)名設(shè)計(jì)的周邊（徽章或杯墊）。因此有不少網(wǎng)友自嘲道，“這輩子唯一消費(fèi)得起的FENDI”、“年輕人的第一款‘奢侈品’”。
對(duì)于喜茶而言，此次與FENDI聯(lián)名其在市場(chǎng)上取得了喜人的成績(jī)。喜茶不僅在消費(fèi)者的社交平臺(tái)上怒刷存在感、強(qiáng)勢(shì)霸屏，更是在銷量上實(shí)現(xiàn)了爆單。不少消費(fèi)者在小程序進(jìn)行下單時(shí)，頁(yè)面顯示前方有上百個(gè)訂單待制作，甚至在北京、上海、成都等城市的諸多熱門商圈里，不少喜茶的門店則直接顯示該商品售罄。
而喜茶和FENDI的此番聯(lián)名，不光推動(dòng)了喜茶飲品的銷量，還帶動(dòng)了喜茶聯(lián)名周邊杯墊、徽章在二手市場(chǎng)上的價(jià)格，甚至就連喜茶“FENDI喜悅黃”的紙袋及喝完的杯子都被不少網(wǎng)友掛上了閑魚的貨架。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在與其他品牌聯(lián)名的道路上，喜茶可謂是經(jīng)驗(yàn)十足的資深玩家。僅過去一年，喜茶就和包括藤原浩、夢(mèng)華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等在內(nèi)的多個(gè)品牌進(jìn)行過聯(lián)名活動(dòng)。
據(jù)喜茶方面透露，喜茶和潮流教父藤原浩推出的聯(lián)名活動(dòng)，榮登2022喜茶年度聯(lián)名的榜首。而基于該聯(lián)名推出的酷黑莓桑產(chǎn)品，上市首日銷量就突破15萬(wàn)杯，創(chuàng)造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀(jì)錄。與此同時(shí)，該產(chǎn)品還成功入選喜茶2022年度人氣飲品的TOP3名單，超過多肉桃李排在第二位，僅次于銷冠喜茶多肉葡萄家族。
有分析人士指出，隨著近年來新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大茶飲品牌除了在產(chǎn)品口感、新品研發(fā)等方面battle外，也紛紛加入在營(yíng)銷場(chǎng)上的較量。而與其他品牌聯(lián)名，便是當(dāng)下各個(gè)茶飲品牌迎合年輕消費(fèi)者的重要手段之一。
在前述分析人士看來，此番喜茶與FENDI的聯(lián)名，對(duì)喜茶的加成效果要明顯優(yōu)于對(duì)FENDI的加成效果。對(duì)于消費(fèi)者來說，此次營(yíng)銷可以讓其以較低的價(jià)格購(gòu)買到與正版奢侈品牌聯(lián)名的商品，奢侈品的稀缺屬性疊加幾十元的喜茶價(jià)格，讓不少消費(fèi)者自發(fā)在社交平臺(tái)上為其“打廣告”，給喜茶起到了很好的宣傳效果。
不過，對(duì)于作為奢侈品牌的FENDI而言，此番親自下場(chǎng)與售價(jià)十幾元、幾十元的茶飲品牌合作，雖然能在一定程度上加大其在年輕消費(fèi)者心目中的知名度和影響力，但并不見得能有效提升其潛在客戶群的規(guī)模，甚至還有可能會(huì)讓一些真正有購(gòu)買力的高端客戶“逃離”。
開放加盟進(jìn)軍下沉市場(chǎng)
值得注意的是，此番與奢侈品牌FENDI聯(lián)名“攀高”的同時(shí)，曾經(jīng)被視為爭(zhēng)做奶茶屆星巴克的高端茶飲品牌喜茶，近來也頻頻“放下身段”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，自2012年從江邊小巷創(chuàng)立以來，喜茶在品牌發(fā)展的十年時(shí)間里幾乎始終堅(jiān)持直營(yíng)模式。但對(duì)于直營(yíng)模式的堅(jiān)守，讓喜茶在擴(kuò)張的步伐上落后不少靠著加盟開疆?dāng)U土的對(duì)手。
據(jù)喜茶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年喜茶的門店數(shù)量保持在163家的規(guī)模；一年之后，喜茶的門店數(shù)量達(dá)到390家，同比增長(zhǎng)139%；2020年喜茶新增320家門店，門店數(shù)量的增速降至78%；2021年喜茶新增門店的速度再次放緩，年內(nèi)新增門店202家，增速進(jìn)一步放緩至26.3%。
但自去年11月起，喜茶終于做出了放開加盟模式的決定。彼時(shí)，喜茶向媒體表示，其將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，這意味著曾經(jīng)堅(jiān)持直營(yíng)模式十年之久的喜茶向著更加廣闊的下沉市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)軍。
由于官宣放開加盟模式已近年末，喜茶2022年門店數(shù)量的增長(zhǎng)還不是十分明顯。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年喜茶平均每月新開門店的數(shù)量約為4家。喜茶透露，2022年品牌在全國(guó)37個(gè)城市新設(shè)門店，其中17個(gè)城市是首次開店。
進(jìn)入2023年，喜茶放開加盟模式的效果開始顯現(xiàn)，其門店數(shù)量在2023年迎來了飛速的增長(zhǎng)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月21日，喜茶的門店數(shù)達(dá)1301家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、162個(gè)城市。在不到半年的時(shí)間，喜茶新增門店便超過400家。
然而，即便喜茶近來不斷加快開店的步伐，但喜茶的門店體量與不少對(duì)手相比仍存在著不小的差距，喜茶想要追趕上對(duì)手的門店規(guī)模仍需要不斷發(fā)力。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，被外界稱為“飲品萬(wàn)店王”的蜜雪冰城，目前門店數(shù)達(dá)到驚人的23923家，是喜茶門店數(shù)量的18倍還多。與此同時(shí)，書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)等新式茶飲品牌，最新的門店數(shù)分別為6716家、6652家、6276家、4550家、4130家、3401家，均領(lǐng)先于喜茶。甚至就連知名度稍遜一籌的霸王茶姬，最新門店數(shù)也已達(dá)到1433家。
有分析人士指出，通過放開加盟，短時(shí)間內(nèi)喜茶門店數(shù)量的增長(zhǎng)有了明顯的提升，但加盟模式幫助喜茶進(jìn)一步壯大銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也為其埋下了一定的隱憂。相比直營(yíng)模式，品牌在加盟模式下開設(shè)的門店管理難度將明顯加大。
“如果加盟商管理不善，可能會(huì)導(dǎo)致門店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，比如供應(yīng)鏈問題、品質(zhì)問題等，而門店的問題可能會(huì)影響到喜茶的品牌形象。若要盡可能地避免這種情況的發(fā)生，喜茶或許需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來管理和監(jiān)督加盟商，這可能會(huì)進(jìn)一步影響到喜茶的管理效率”，前述人士補(bǔ)充道。
“自降身價(jià)”搶占市場(chǎng)份額
除了在低線城市布局門店網(wǎng)絡(luò)外，喜茶的“自降身價(jià)”還體現(xiàn)在主力產(chǎn)品的價(jià)格帶方面。去年年初，喜茶在行業(yè)內(nèi)率先掀起主動(dòng)全面降價(jià)的熱潮。相比此前的30元價(jià)格帶，此番降價(jià)行動(dòng)之后價(jià)格帶更低的產(chǎn)品成為了喜茶產(chǎn)品矩陣中的“主力軍”。
據(jù)喜茶公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年15元至19元價(jià)格帶的產(chǎn)品，在喜茶所有價(jià)格帶的產(chǎn)品中占比僅為8.9%。彼時(shí)，占比排在前三位的分別是25元至29元（占比為43.3%）、20元至24元（占比為23.3%）、29元以上（占比為22.2%）三個(gè)價(jià)格帶。
去年“自降身價(jià)”之后，29元以上、20元至24元兩個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品從喜茶的產(chǎn)品矩陣中“消失”。取而代之的是，15元至19元價(jià)格帶的產(chǎn)品，去年在喜茶所有價(jià)格帶的產(chǎn)品中占比飆升至79.7%。緊隨其后的是10元至14元、10元以下以及25元至29元三個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，前述三個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品去年的占比分別為12.5%、4.7%、3.1%。
值得一提的是，“自降身價(jià)”的不止喜茶，同樣“告別”30元價(jià)格帶產(chǎn)品的，還有另外一款高端茶飲品牌——奈雪的茶。去年3月，奈雪的茶宣布旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，產(chǎn)品最低9元起，并推出價(jià)格在9元至19元的“輕松”系列，奈雪的茶還承諾每月堅(jiān)持上新低價(jià)產(chǎn)品。
事實(shí)上，相比蜜雪冰城，奈雪的茶的定位及模式（直營(yíng)）與喜茶更為接近。由于喜茶暫未公布具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以將蜜雪冰城與奈雪的茶的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為參考。但在賺錢能力方面，走中高端路線的奈雪的茶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及走平民路線的蜜雪冰城。
據(jù)蜜雪冰城此前遞交的招股書顯示，2019年至2021年其凈利潤(rùn)分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元，三年的累計(jì)凈利潤(rùn)逼近30億元大關(guān)。而有著“新式茶飲第一股”之稱的奈雪的茶，自2018年起便一直深陷虧損泥潭，最近五年的年內(nèi)虧損分別為6972.9萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2.03億元、45.26億元、4.76億元。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，作為新式茶飲頭部品牌中的成員，喜茶和奈雪的茶的降價(jià)之舉是一種高端化定位后的降維打擊。盡管降價(jià)會(huì)對(duì)喜茶、奈雪的茶的單杯利潤(rùn)造成影響，但若從品牌化和規(guī)模化的角度出發(fā)，降價(jià)將有助于喜茶進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，進(jìn)而通過規(guī)模的擴(kuò)大帶動(dòng)整體利潤(rùn)的提升。