文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“今天喝什么呢？”
“要不還是茉酸奶？”
“好啊好啊，上次喝了牛油果的，今天我要試試草莓的。”
“那我發(fā)拼單了哈！”
又到了熟悉的下午茶時(shí)間點(diǎn)，Eileen的辦公室里，奶茶搭子們已經(jīng)迫不及待地選起了今日份能量補(bǔ)給。和過去每天一杯奶茶不同，最近辦公室里點(diǎn)酸奶的頻率越來越高。
更健康、更洋氣、更華麗、更貴價(jià)……這兩年，帶著N個(gè)比較級(jí)形容詞的酸奶品牌開始變得熱門：K22酸奶草莓、茉酸奶、Blueglass等品牌紛紛入駐商業(yè)中心，奶茶女孩們的選擇因此不再專一。而這些品牌都有一個(gè)普遍特點(diǎn)：平均單價(jià)要比奶茶更貴，可以說是名副其實(shí)的“奶茶貴替”。
高端酸奶的興起是否預(yù)示著奶茶開始走下坡路？人們?yōu)槭裁丛敢鉃楦叨怂崮烫脱渲械南M(fèi)心理是什么？高端酸奶的未來是天坑，還是風(fēng)口呢？
喝奶茶變Low了嗎？
2022年年初，奶茶龍頭品牌喜茶宣布完成了當(dāng)年以來的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，表示2022年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。自此，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格全面低于30元，售價(jià)在15~25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
圖源喜茶微信公眾號(hào)
在帶頭大哥的引領(lǐng)下，奈雪的茶、樂樂茶等品牌也都快步跟進(jìn)，萬億茶飲咖啡市場(chǎng)走向平價(jià)。
低門檻、低成本的屬性使得奶茶賽道成為了徹頭徹尾的紅海市場(chǎng)，大牌們雖然都有各自的招牌產(chǎn)品，但同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)并未得到改變。
同時(shí)，一旦市面上有厚乳、生椰等爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，其他品牌便會(huì)迅速跟進(jìn)，使得各品牌想要在產(chǎn)品端建立護(hù)城河變得難上加難。
喜茶選擇率先降價(jià)，毫無疑問是為了“卷死”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“喜茶當(dāng)時(shí)降價(jià)，我絕對(duì)是拍手稱快的。從喜茶開業(yè)起，我就一直是它家的粉絲。想點(diǎn)奶茶的時(shí)候總是第一時(shí)間想到喜茶的芋泥波波奶茶和多肉葡萄，唯一讓我糾結(jié)的就是喜茶的價(jià)格偏高一些。如今降價(jià)之后，價(jià)格基本就和二線奶茶品牌差距不大了，以后我點(diǎn)奶茶的首選肯定是雷打不動(dòng)的喜茶了。”自稱“身體里流的是奶茶”的小K說起喜茶當(dāng)初的降價(jià)，依然有些興奮。
小K的獨(dú)白也是喜茶自降身價(jià)的原因所在。憑借著自身的品牌勢(shì)能和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，再加上在供應(yīng)鏈上的持續(xù)積累，在保持產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)不變的情況下，喜茶可以對(duì)一些產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
換句話說，喜茶的降價(jià)并不代表利潤(rùn)的減少，反而是變相的“秀肌肉”和降維打擊。
然而，也有一部分消費(fèi)者對(duì)喜茶的降價(jià)策略持懷疑態(tài)度。“喜茶降價(jià)以后品質(zhì)明顯下滑了。葡萄品質(zhì)不好、籽很多，果肉還變少了，奶蓋也很稀……”
降價(jià)之后的奶茶品牌有了更寬廣的消費(fèi)群體，但對(duì)中產(chǎn)階層而言，意外地顯得有些“掉檔次”。甚至有一部分消費(fèi)者呼吁喜茶漲價(jià)：“喜茶你可以漲漲價(jià)嗎？雖說價(jià)格降了是好事，以前36元一杯車?yán)遄拥膬r(jià)格確實(shí)是很貴，但是你這個(gè)品控還不如漲點(diǎn)價(jià)，真的非常的酸，原來都用果肉的部分還加了果肉凍充數(shù)，果汁也沒有以前濃郁了。”
除了對(duì)“降價(jià)不降質(zhì)”存疑外，奶茶是否健康也是中產(chǎn)乃至所有消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
盡管“鮮奶+茶葉”泡制而成的奶茶符合健康標(biāo)準(zhǔn)，但目前很多奶茶店使用的的茶葉是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較低而咖啡因含量偏高的茶粉。另外，鮮奶也并非每家奶茶店都會(huì)使用。
較為高端的喜茶等品牌，把茶粉改成了茶湯，把水果香精改成了新鮮水果，把奶精改成了牛奶，實(shí)現(xiàn)了原料端的升級(jí)。但許多消費(fèi)者喜歡在奶茶中加入的小料，則添加了較多精制糖。此外，即便只選擇最純粹的鮮奶茶，依然無法解決一部分消費(fèi)者乳糖不耐的困擾。
現(xiàn)在的問題拋給了中產(chǎn)消費(fèi)者，在他們眼中，不夠高端又不夠健康的奶茶，值得繼續(xù)喝嗎？又或者，中產(chǎn)消費(fèi)者應(yīng)該另尋新歡了？
叫我做浮夸吧
在茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧豪看來，茉酸奶近幾年的擴(kuò)張是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的火候到了，也就是說，消費(fèi)者教育已經(jīng)達(dá)到了高端酸奶所需要的標(biāo)準(zhǔn)。
茉酸奶創(chuàng)立于2014年，彼時(shí)市面上的奶茶品牌以一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等為主，單價(jià)大多不過十塊錢出頭，茉酸奶卻選擇用酸奶和牛油果等鮮果作為原材料，動(dòng)輒二三十元一杯的價(jià)格可以說是絕對(duì)的貴價(jià)飲品。
圖源茉酸奶微博
幾年之后，隨著喜茶、奈雪的茶等新茶飲的崛起，以及消費(fèi)者對(duì)飲品品質(zhì)要求的逐步提升，單價(jià)二三十元的飲品開始被市場(chǎng)所接納，茉酸奶漸漸為人所知。
不過，消費(fèi)者能接受三十元一杯的酸奶和消費(fèi)者愿意用高價(jià)酸奶來替代平價(jià)奶茶，是兩回事。
高端酸奶究竟高在哪兒？品牌和消費(fèi)者似乎產(chǎn)生了分歧。
2016年之前，Blueglass只有位于北京華貿(mào)購(gòu)物中心的一家門店，名字叫做“阿秋拉尕酸奶”。2018年，它改名為“BlueglassYogurt”，這一名字確實(shí)比原名更容易記憶，同時(shí)還帶著幾分洋氣。
Blueglass開創(chuàng)了“冷萃酸奶”這一品類，但其實(shí)，所謂冷萃酸奶并非什么創(chuàng)新產(chǎn)品，而是希臘酸奶。希臘酸奶在制作過程中，乳清蛋白會(huì)在低溫環(huán)境下被濾出，成型后的酸奶濃稠豐厚，倒杯不灑，宛若乳酪的口感。
不算創(chuàng)新的創(chuàng)新，這樣的希臘酸奶要被同行“復(fù)制粘貼”并不算太難，也不能算作高端的充分理由。
在大多數(shù)人的眼中，酸奶是比奶茶更健康的存在。那么，這種觀念是否正確呢？“不管實(shí)際效果如何，至少喝帶酸奶的飲品‘看起來’更健康?！盓ileen給出的答案有些啼笑皆非。
我們不妨來客觀公正地評(píng)價(jià)一下酸奶的健康程度。
第一，酸奶的確能解決乳糖不耐的問題；第二，酸奶的鈣利用率不低于甚至高于牛奶；第三，酸奶中的乳酸菌能夠調(diào)理腸道機(jī)能；第四，酸奶有預(yù)防糖尿病的功能，等等。由此可見，酸奶的確是一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常高的飲品。
但實(shí)際情況又沒這么簡(jiǎn)單。如果是完全不添加糖制成的酸奶，往往口感太酸以致絕大多數(shù)消費(fèi)者都無法接受。換言之，我們?cè)谑忻嫔掀穱L到的“美味酸奶”，絕大多數(shù)都添加了其他成分。
在社交平臺(tái)上，對(duì)茉酸奶中的酸奶奶昔是否添加了植脂末的爭(zhēng)論始終不休。如果身為高端酸奶，卻添加了不健康的成分，這多少有些說不過去。好吃的東西不健康；健康的東西不好吃。這一悖論在酸奶界依然沒有得到解決。
與茉酸奶相比，Blueglass顯得更加貴氣十足，甚至有些浮夸。
“昂貴的流行食材+膠原+酸奶”是Blueglass的常見搭配，法國(guó)羅塞洛膠原蛋白肽、阿薩伊漿果、燕窩以及華熙生物的玻尿酸，都曾被應(yīng)用到酸奶產(chǎn)品里。有些小料甚至達(dá)到了奢靡的程度，這些食材無一不在告訴消費(fèi)者：你喝的不是酸奶，至少不是普通的酸奶。
圖源Blusglass小程序
然而2021年10月底，Blueglass因?yàn)檫`反《廣告法》中“虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)效果的虛假?gòu)V告的行為”，被朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款6萬元。隨后，Blueglass刪除了微信小程序中“超強(qiáng)抗氧化功效”“增強(qiáng)免疫力”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語。
不過，Blueglass并沒有就此放棄吸引愛美女性。在后續(xù)的宣傳中，依然可以見到類似“Double膠原帶來水潤(rùn)Q彈的肌膚體驗(yàn)”的暗示用語。
不是浮夸就能稱為高端。以偽健康和智商稅來獲取客戶，顯然是不可取的。如何打造出真正既健康又美味的飲品？如何用足夠的證據(jù)彰顯出產(chǎn)品的功效？如何塑造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值？
高端酸奶的“高”不應(yīng)該只體現(xiàn)在價(jià)格上。
未來高在哪兒
與奶茶主流品牌紛紛加入“降價(jià)群聊”形成鮮明對(duì)比的是，高端酸奶自始至終都選擇巋然不動(dòng)。
如此一來，奶茶和高端酸奶的單價(jià)差距變得越來越大。例如，Blueglass的人均客單價(jià)在40元左右，有些甚至達(dá)到了50元以上，在小紅書上被眾多網(wǎng)友稱為“酸奶界的愛馬仕”。
對(duì)此，Blueglass倒是不以為然，此前品牌明確表示過暫時(shí)沒有降價(jià)的打算。高端酸奶并不那么想賺豬豬女孩的錢，它的目標(biāo)是成為年輕中產(chǎn)女性的新標(biāo)配。
Blueglass的門店大多位于諸如北京金融街中心、藍(lán)色港灣高端寫字樓或中高端商場(chǎng)里。Blueglass還與全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lululemon合作，同時(shí)提出了“穿Lululemon，喝Blueglass”的slogan。這樣的合作透出另一層意味：Lululemon的目標(biāo)客群主要為25~35歲的中產(chǎn)階層女性，和Blueglass較為契合。
圖源BlueglassYogurt微博
另一大高端酸奶龍頭品牌茉酸奶倒是已經(jīng)將目光投向了下沉市場(chǎng)。
CEO顧豪表示，下沉市場(chǎng)的生活節(jié)奏慢，消費(fèi)者更需要一些社交空間。還有一點(diǎn)是下沉市場(chǎng)，相對(duì)能接受的客單價(jià)要低一些，但通過大店能增加品牌的價(jià)值感。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者相對(duì)來說，不接受既開小店又賣得很貴的產(chǎn)品，這正是現(xiàn)在很多茶飲品牌在下沉市場(chǎng)開大店的原因，也跟我國(guó)國(guó)情有一定關(guān)系。
顧豪顯然是做過市場(chǎng)調(diào)研的。一位在三線城市從業(yè)20年的連鎖咖啡廳老板曾經(jīng)總結(jié)過：“三線的兄弟們，要的是能坐著玩會(huì)兒?！睕]有快速的工作節(jié)奏，低線城市的人們反而更需要坐在店中嘮嗑。高端酸奶如果選擇下沉，就需要在“空間感”上做足文章。這也是消費(fèi)者教育和品牌宣傳的必經(jīng)之路。
撇開單價(jià)的高低，高端酸奶想要繼續(xù)站在風(fēng)口，就需要在“高”字上做足文章，讓消費(fèi)者徹底擺脫對(duì)高端酸奶是否是個(gè)“坑”的困擾。
奶茶賽道所頭疼的同質(zhì)化問題，高端酸奶也逃不開。
例如，茉酸奶之前的招牌一直都是引以為傲的牛油果酸奶奶昔。而近期主打的“鮮釀酸奶”王子森林也獲得了千萬級(jí)戰(zhàn)略融資，主推產(chǎn)品同樣有牛油果酸奶等產(chǎn)品。大家都號(hào)稱用的是新鮮、高端的果蔬，那么配料端的差距就很小了。
對(duì)于真正想走出差異化的高端酸奶來說，想要構(gòu)建更強(qiáng)大的品牌力，就要找出難以復(fù)刻的競(jìng)爭(zhēng)力。
首先，除了那些華麗的配料以外，更重要的是做好核心的酸奶部分。
比如每100克的蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物含量是用來鑒定酸奶品質(zhì)的一把尺子。如果一個(gè)品牌能做到同行無法達(dá)到的蛋白質(zhì)含量，同時(shí)又能較好地控制脂肪和碳水化合物的占比，那無疑就建立起了品牌的護(hù)城河。白紙黑字的營(yíng)養(yǎng)含量可不是說抄襲就能抄襲的。
其次，高端酸奶品牌對(duì)于供應(yīng)鏈確實(shí)存在較高的要求。
普通茶飲店制作酸奶飲品，往往選用成品奶，一方面，風(fēng)味沒有獨(dú)一性；另一方面，產(chǎn)品一旦上規(guī)模后將面臨高昂的原料成本。而高端酸奶的奶源大多來自優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)基地。
例如茉酸奶應(yīng)用的是低溫活性菌酸奶，使用烏蘭察布地區(qū)的鮮牛乳天然發(fā)酵，從奶源、菌種、口感等多方面進(jìn)行把控，來保證酸奶風(fēng)味的獨(dú)一性。如果沒有智能化的全程冷鏈支持，高端酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口感都會(huì)大打折扣。
最后，今后的另一大發(fā)展重點(diǎn)或許要跳出酸奶本身，做出品牌IP。
這里的品牌IP可以是多緯度的：杯子、吉祥物、周邊都能成為其中的一分子。最近，原先免費(fèi)贈(zèng)送的喜茶冰箱貼被炒至上百元以上，有些上頭的網(wǎng)友還發(fā)起了找人“跨城代喝”的帖子。
再例如，有消費(fèi)者表示，購(gòu)買Blueglass的理由之一就是收集它好看的杯子；而以集齊三頓半成套周邊徽章為樂趣的消費(fèi)者不計(jì)其數(shù)。
盡管這樣的消費(fèi)觀我們并不鼓勵(lì)，但產(chǎn)品周邊對(duì)飲品品牌的提升力遠(yuǎn)大于大多數(shù)人的想象。
奶源、供應(yīng)鏈和IP共同構(gòu)建而成的商品才能真正彰顯出高端酸奶的價(jià)值。
隨著高端酸奶的興起，圍繞著它的爭(zhēng)議也變得越來越多。
這并不是一件壞事。有爭(zhēng)議，就代表有熱度。
貴價(jià)或者便宜，值得或者不值得，每個(gè)商家或是消費(fèi)者的心中都有屬于自己的一桿秤。
是將熱度轉(zhuǎn)化為風(fēng)口還是天坑，要看商家如何選擇今后的道路，也要看消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)這一口昂貴的美味。