文|青眼
“今年CBE品牌方的新品普遍不多”“現(xiàn)在品牌方開品都很理性了”“大家都在做大單品”……近日，在剛剛舉辦的第27屆中國(guó)美容博覽會(huì)（下稱“CBE”）上，不少行業(yè)人士紛紛向青眼表示，如今行業(yè)整體上新速度變緩了。
事實(shí)上，近幾年在疫情疊加新規(guī)、消費(fèi)者需求變化等多重因素的影響下，新品變少早已成為行業(yè)共識(shí)。而一年一度的CBE如同行業(yè)的“晴雨表”和“放大鏡”，將這一行業(yè)現(xiàn)狀更是體現(xiàn)得淋漓盡致。
行業(yè)開品更理性了
青眼觀察到，和以往CBE品牌新品扎堆的盛況相比，今年CBE上的“新品熱”較往年的勢(shì)頭淡了許多。不少行業(yè)人士紛紛表示，“與以往品牌方用一系列新品來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的打法不同，現(xiàn)在大家普遍傾向于將某款產(chǎn)品做精或是將某個(gè)單品打爆?！?/p>
譬如，在此次CBE上，養(yǎng)生堂就一舉將所有的產(chǎn)品都帶到了展臺(tái)，其主推產(chǎn)品為去年推出的樺樹冬孕精華露以及配套的無(wú)創(chuàng)水光儀。又如，華熙生物旗下品牌米蓓爾此次參展的主打產(chǎn)品，一款是旗下明星單品“倍穩(wěn)粉水”，和另一款熱銷的大單品藍(lán)繃帶面膜的2.0升級(jí)款，即米蓓爾輕齡緊致修護(hù)涂抹面膜。
攝于養(yǎng)生堂展位（上為樺樹冬孕精華露，下為配套的無(wú)創(chuàng)水光儀）
再如，在本次CBE上，美麗加芬舉辦了品牌20周年暨第6代產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)，對(duì)已有的原液精華系列產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步升級(jí)，并命名為“小水滴”系列，其中包含茶樹原液、蝸牛原液、洋甘菊原液等多個(gè)SKU。此外，麥吉麗此次參展的主推產(chǎn)品，也是此前推出的麥吉麗酵母精萃平衡水的升級(jí)版。
不難看出，品牌普遍是在推爆品或是在原有的老品上做升級(jí)，并不似從前那般扎堆上新。美麗加芬副總經(jīng)理陳銀華向青眼表示，“現(xiàn)在品牌方都更加理性，不再急功近利。推產(chǎn)品的速度不能那么快，不能什么概念火就推什么?！?/p>
不止是品牌端對(duì)開品保持謹(jǐn)慎，這樣的現(xiàn)象在上游工廠端亦然。高寶集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)林文璇即表示，新規(guī)落地后，品牌方的SKU有所下降，但單個(gè)SKU的訂單量增加?！斑@代表品牌方開品更加理性，更注重構(gòu)建產(chǎn)品的底層邏輯?！?/p>
彭氏（惠州）實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總裁助理張茂春也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他稱，“在市場(chǎng)不算樂(lè)觀的大環(huán)境下，一部分品牌方開品速度放緩，選品開品更加謹(jǐn)慎與細(xì)致，更愿意集中力量在細(xì)分成熟的小部分產(chǎn)品上，以控制成本，減少營(yíng)銷費(fèi)用，說(shuō)到底都是為了保利潤(rùn)?！?/p>
科絲美詩(shī)戰(zhàn)略市場(chǎng)部總監(jiān)王俊迪也稱，“目前在開品方面相對(duì)保守，明顯的增長(zhǎng)可能會(huì)出現(xiàn)在下半年?！贝送?，上海儀玳化妝品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)彭媛則表示，“今年上半年很多品牌都走的是保守路線，特別是很多品牌想吸納一些新客戶是非常困難的。因?yàn)楫?dāng)前大家也很卷，整個(gè)代工行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大?！?/p>
從此次CBE上的品牌方和代工廠兩大領(lǐng)域來(lái)看，如今行業(yè)對(duì)新品的熱情已然降溫，行業(yè)普遍以更加理性和更加保守的態(tài)度來(lái)“上新”。
成本高、需求疲軟、消費(fèi)者需求更精準(zhǔn)
事實(shí)上，美妝行業(yè)整體對(duì)于推新熱情降溫早有端倪，只是此次CBE更為集中地將這一現(xiàn)象呈現(xiàn)了出來(lái)。
首先，新規(guī)落地后，化妝品備案成本大漲已成為既定事實(shí)。從原料安全信息填報(bào)、到備案時(shí)上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)摘要、化妝品GMP等新規(guī)接踵而至，品牌出新品都需要花大價(jià)錢去做檢測(cè)和備案工作。當(dāng)企業(yè)試錯(cuò)成本變高，其對(duì)于開品勢(shì)必會(huì)更加謹(jǐn)慎和理性。
歐詩(shī)漫研發(fā)中心總經(jīng)理霍剛向青眼表示，“新規(guī)實(shí)施以后，對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，每個(gè)單品的投入和研究過(guò)程都加長(zhǎng)了。產(chǎn)品的數(shù)量做的越多，就意味著投入越大?！彼M(jìn)一步解釋，“拿一個(gè)抗老的產(chǎn)品舉例。新規(guī)之前，研發(fā)完成以后，最多內(nèi)部做一些常規(guī)的測(cè)試，就可以直接上市了。現(xiàn)在為了提供抗老的功效支持依據(jù)，一般測(cè)試周期是兩個(gè)月，再加上前后的準(zhǔn)備期，大概要三到四個(gè)月。整體的費(fèi)用，可能要十幾到二十幾萬(wàn)不等。”
此外，美妝市場(chǎng)的疲軟也是另一重要影響因素。去年，全年化妝品零售總額跌到4000億元以下，同比2021年減少了4.5%。再如，疫情過(guò)后的第一個(gè)38大促，各品牌的表現(xiàn)也大多不盡如人意。有公開數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、希思黎、資生堂、科顏氏、雪花秀、薇諾娜、韓束、逐本等國(guó)內(nèi)外頭部知名品牌下滑幅度均超過(guò)了30%。
值得一提的是，5月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年4月份化妝品類零售總額為276億元，同比增長(zhǎng)24.3%，環(huán)比下滑30%。青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)也顯示，天貓、抖音和快手三大平臺(tái)美妝類目4月份GMV全線環(huán)比下滑（詳見青眼號(hào)外文章《4月，全線下滑！》）。
多組數(shù)據(jù)均表明，行業(yè)寒冬依舊，“陽(yáng)春”仍未至。在這樣的背景之下，品牌開品減少也是情理之中的事。
另值得注意的是，品牌方開品更理性，不僅體現(xiàn)在推新速度變緩，還體現(xiàn)在開品領(lǐng)域更加聚焦。諾斯貝爾副總裁麥耀雅即認(rèn)為，“目前品牌在開品上面更加專業(yè)化和更具指向性，以往可能都是大的抗衰方向，現(xiàn)在可能是聚焦去黃、祛紋等比較細(xì)分的領(lǐng)域?！?/p>
眾所周知，去年，因疫情影響CBE未能如期舉行。時(shí)隔兩年后，CBE在今年重啟，而CBE上的新品熱開始降溫，實(shí)質(zhì)上與近幾年新規(guī)落地、行業(yè)需求疲軟、消費(fèi)者護(hù)膚更為精準(zhǔn)等多方面息息相關(guān)，而這也是當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。
“大單品”成行業(yè)主流
值得關(guān)注的是，當(dāng)品牌方開品不再“遍地開花”時(shí)，“大單品戰(zhàn)略”和集中火力造爆品、推精品則成為了多數(shù)品牌共同的選擇。
譬如，蔻斯汀在此次CBE上主推的產(chǎn)品是洗養(yǎng)合一的雙艙洗發(fā)水，采用外瓶是真鮮花的洗發(fā)水，內(nèi)瓶是頭皮護(hù)理精華的雙艙結(jié)構(gòu)。蔻斯汀市場(chǎng)總監(jiān)劉娟介紹，“這一產(chǎn)品線將是品牌的第二增長(zhǎng)曲線，也是品牌未來(lái)最大的戰(zhàn)略大單品?！?/p>
蔻斯汀雙艙洗發(fā)水
在此次CBE上，潤(rùn)百顏除展示修光棒次拋等新品外，其白紗布屏障修護(hù)系列中的氨基酸涂抹面膜也是主推的一款大單品。潤(rùn)百顏總經(jīng)理?xiàng)罹硎?，“今年?rùn)百顏將持續(xù)夯實(shí)大單品策略，在品類上繼續(xù)去做加深舉措。比如，我們?cè)诮衲晗掳肽暧袀€(gè)白紗布屏障修護(hù)系列2.0的升級(jí)計(jì)劃?！?/p>
事實(shí)上，近年來(lái)，大單品策略也讓不少企業(yè)嘗到了“甜頭”。典型如，2022年，華熙生物共有10款單品銷售收入過(guò)億元（含稅），其中TOP10單品貢獻(xiàn)銷售收入接近23億元——占功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收的50%。而珀萊雅則曾透露，2022年“618”大單品的占比超過(guò)前一年“雙11”，這意味著品牌大單品的占比已超過(guò)70%。而且，珀萊雅公司還將“持續(xù)深化大單品戰(zhàn)略”寫進(jìn)了2022年公司年報(bào)。
值得注意的是，在上海CBE展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，青眼發(fā)現(xiàn)，不止品牌方，對(duì)爆品、大單品的推崇之風(fēng)，已經(jīng)刮到了上游工廠。
高寶的“爆品卷王”展臺(tái)，被精心布置在高寶展位正中央。彭氏的展位上，加粗加大的“爆品”二字也成為主題詞，占據(jù)了一側(cè)墻壁。高寶集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)林文璇稱，“主推爆品，是因?yàn)楦邔毝床斓绞袌?chǎng)的需求——品牌方需要大單品來(lái)提升口碑、增加流量。”
攝于彭氏展位
事實(shí)上，品牌主推大單品，一方面是因?yàn)樾缕烦杀靖呔硬幌?，品牌聚焦一個(gè)品，并將其打爆時(shí)，更容易獲得回報(bào)；另一方面，也與近年來(lái)“精準(zhǔn)護(hù)膚”盛行有一定的關(guān)系。
美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，“精準(zhǔn)護(hù)膚”概念的美妝產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)215%，收獲近兩億元的線上市場(chǎng)總額。萱嘉生物市場(chǎng)總監(jiān)李玥更是直呼：“精準(zhǔn)護(hù)膚時(shí)代已然到來(lái)！”
這反映出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)美妝的認(rèn)知度越來(lái)越高時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品的需求也會(huì)更加明確。而這樣的市場(chǎng)變化，也倒逼著整個(gè)行業(yè)注重研發(fā)、更加專業(yè)。
總的來(lái)看，越來(lái)越多的品牌開始放緩了開品速度。這其中既包含了新規(guī)和消費(fèi)需求變化所帶來(lái)的行業(yè)變化；同時(shí)也包含了各美妝企業(yè)/品牌，在行業(yè)發(fā)展大勢(shì)之下做作出的理性選擇。