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裁員中的58同城:老問題難解、護(hù)城河難建

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裁員中的58同城:老問題難解、護(hù)城河難建

58同城和子公司們,陷入困局已久。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|連線Insight 陳秋曉

編輯|周雄飛

“神奇的網(wǎng)站”58同城,正在經(jīng)歷一場陣痛。

近日,據(jù)第一財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道,58同城被傳出將裁員的消息,整體裁員比例或在30%以上,涉及多個業(yè)務(wù)線。

裁員傳聞之下,是一個“廉頗老矣”的故事。

58同城成立于2005年,是主要提供分類信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺,業(yè)務(wù)范圍涵蓋二手交易、房產(chǎn)、招聘等多個生活領(lǐng)域。

早期在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,58通過收購趕集網(wǎng)、中華英才網(wǎng)等方式,一度成為大而全的信息分類網(wǎng)站,占據(jù)超八成市場份額。58的商業(yè)模式也由此生長起來,即通過撮合用戶和商家達(dá)成交易,并從中分別收取會員服務(wù)費(fèi)和在線推廣費(fèi),本質(zhì)上是一門流量生意。

圖源58同城官網(wǎng)

而隨著互聯(lián)網(wǎng)終端從PC端向移動端轉(zhuǎn)移,58同城在投資并購潮中錯過了向移動時代發(fā)展的先機(jī)。同時,在房產(chǎn)、招聘、二手交易等細(xì)分賽道,也有新的垂直玩家快速成長起來。

為了和各個垂直領(lǐng)域的玩家進(jìn)行抗衡,58同城在2020年選擇了從紐交所退市,并分拆出安居客、快狗打車、天鵝到家等各個領(lǐng)域的子業(yè)務(wù),試圖分點(diǎn)突圍,并重新估值和分開上市。

不過,這些58系子業(yè)務(wù)們延續(xù)了集團(tuán)的老問題,如對虛假信息治理不力,導(dǎo)致信任危機(jī)頻頻發(fā)生;又如流量至上、營銷換流量等經(jīng)營理念,導(dǎo)致銷售成本過高而精細(xì)化運(yùn)營不足等。

如今,安居客、天鵝到家仍未能順利實(shí)現(xiàn)上市,在激烈的行業(yè)競爭中也無法抓牢自己的市場份額;而快狗打車雖已上市,但在同城貨運(yùn)賽道中,也常年處于行業(yè)老二的位置上,難以突圍。

如此情況之下,58還在通過投資的手段來實(shí)現(xiàn)發(fā)展。近兩年,58同城又成立了創(chuàng)投公司,將自己的投資觸角不斷延展至?xí)r尚、汽車等領(lǐng)域。

在逐步落后的境地下,通過投資風(fēng)口企業(yè)是一種跟上時代的策略,但這并不能讓58逆風(fēng)翻盤,歸根結(jié)底,58同城的問題,還是得一個個從根源上解決。

01 裁員背后,58同城沒有護(hù)城河

上周,在脈脈平臺上,有多名認(rèn)證為58同城員工的用戶稱,58正進(jìn)行一波大規(guī)模裁員,比例或高達(dá)30%-50%;TEG(技術(shù)工程事業(yè)群)、LBG(本地服務(wù)事業(yè)群)和HRG(人力資源及職業(yè)教育事業(yè)群)均受到影響。對此,截止發(fā)稿前,58同城尚未進(jìn)行正式回應(yīng)。

在微博的相關(guān)討論中,網(wǎng)友反應(yīng)主要分為“居然還沒有倒閉”和“很多騙子”兩類,這也透露出58同城不僅在行業(yè)內(nèi)聲量減退,且在廣大公眾心中的形象也較為消極。

58同城是成立于2005年的初代信息服務(wù)網(wǎng)站,以“大而全”為特征,曾經(jīng)歷過赴美上市、收購對手趕集網(wǎng)、占據(jù)超八成本地生活服務(wù)市場份額等巔峰時刻。

58官網(wǎng)首頁上有諸多信息分類和入口,截圖自58同城官網(wǎng)

但近些年來,58越來越難了。

一開始,58同城定位信息分發(fā)平臺,一方面為有搜索需求的用戶提供信息,一方面為有廣告、曝光需求的中小商家提供流量,相當(dāng)于流量中介。

在打開一定市場后,58同城又先后推出了付費(fèi)會員服務(wù)和競價服務(wù),既將C端“升級為”注冊會員并收取費(fèi)用,又向B端商家推出了“價高者得”的競價服務(wù)。在這兩個措施下,58同城的在2012年的毛利率一度達(dá)到了90%,并成功于2013年實(shí)現(xiàn)在紐交所上市,成為國內(nèi)首支赴美上市的分類信息股。

登陸美股后,58同城彼時并不能放松,因?yàn)樗€要面對來自趕集網(wǎng)的挑戰(zhàn)。由于58與趕集網(wǎng)的客戶群體和產(chǎn)品模式都比較相似,在本地生活服務(wù)中分別占據(jù)了第一、第二的市場份額。而在拿到騰訊投資之后,58同城在2015年一舉收購了趕集網(wǎng),將自己的市場份額增至81.6%。

隨后,58同城的野心越來越大。58同城CEO姚勁波在當(dāng)年還公開表示,未來將繼續(xù)投資100家O2O公司,通過持續(xù)擴(kuò)張來形成58的生態(tài)體系。

58也確實(shí)這樣做了,于2015年又先后收購了駕考平臺駕校一點(diǎn)通、房地產(chǎn)租售服務(wù)平臺安居客、人才招聘網(wǎng)站中華英才網(wǎng)等,通過多起并購,實(shí)現(xiàn)了對房屋租售、招聘求職、二手交易、寵物票務(wù)、餐飲娛樂等各類生活信息的多面覆蓋。

不過,在此過程中,58同城被曝光存在許多虛假信息,其中虛假房源、虛假招聘都是重災(zāi)區(qū),個人數(shù)據(jù)泄漏的情況也時有發(fā)生。而值得注意的是,在平臺上發(fā)布信息的商家也對58同城有著諸多怨言。

據(jù)國際金融報(bào)報(bào)道,入駐商家、房東等均指出58同城存在先交錢再擬合同、而業(yè)務(wù)員推銷與實(shí)際服務(wù)不符等亂象。

圖源58同城官網(wǎng)

而由于58作為信息平臺,其收入結(jié)構(gòu)主要還是以傭金和會員費(fèi)為主,在58同城退市前的最后一份財(cái)報(bào)中,2020年第一季度,來自在線推廣服務(wù)和會員服務(wù)的收入,分別占據(jù)總營收的62.31%和31.86%,毛利率則高達(dá)87.9%。

這也意味著,58同城很難從根本上整治虛假信息,因?yàn)橐芾砗蛯徍似脚_上的信息,必然會投入較大的管理成本,同時也無法從更多的商家處抽取傭金。

平臺規(guī)模擴(kuò)大、虛假信息泛濫帶來信任危機(jī)的同時,58所面臨的外部競爭也越來越激烈。

隨著2010年左右移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的快速到來,在與58同類型的本地生活領(lǐng)域,有美團(tuán)借由移動端的團(tuán)購業(yè)務(wù)迅速崛起;而在房產(chǎn)、招聘等細(xì)分賽道上,也有BOSS直聘、貝殼找房等移動互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺快速成長出來。

反觀,在那兩年只顧著并購擴(kuò)大規(guī)模的58同城,卻錯過了新的移動互聯(lián)網(wǎng)的流量入口,用戶已經(jīng)開始養(yǎng)成了新的使用習(xí)慣,即去往手機(jī)等移動端,在各種各樣的App中進(jìn)行實(shí)時搜索,而58同城此前用投資并購構(gòu)建起來的“護(hù)城河”顯得極為脆弱,很快蛋糕就被競爭對手們搶走不少。

受此趨勢的影響,2015年-2019年,58同城的營收增速分別為185.11%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%,始終在不斷下滑。到了2020年第一季度,58的營收增速變成了-15.5%。

為了改變這一頹勢,2020年9月,58同城宣布從美股退市并進(jìn)行私有化。這既宣告著58沒跟上時代的步伐,也意味著58同城告別了過去,必須改變自己求生。58同城確實(shí)也這么干了,它通過分拆業(yè)務(wù)來正面迎接各垂直垂直賽道的競爭,這又是一場場難打的硬仗。

02 老問題還在,子公司們陷入圍困

退市之后,58同城進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整,分拆出天鵝到家、安居客、快狗打車等垂直產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺,試圖通過精細(xì)化運(yùn)營并分開上市。

不過從結(jié)果來看,58同城分拆上市的計(jì)劃并未如愿展開。2021年4月,安居客沖擊港股上市,但半年后招股書失效,至今尚未重新提交;同年7月,天鵝到家沖擊家庭服務(wù)平臺第一股,最終也無疾而終;唯一實(shí)現(xiàn)港股上市的快狗打車,卻在上市首日就暴跌22%。

這些58系公司仿佛陷入上市魔咒的背后,有著共同的問題。

首先,子公司們做的主要還是信息中介的生意,依靠流量來進(jìn)行變現(xiàn),因此無法做好對平臺信息“優(yōu)勝劣汰”的篩選,導(dǎo)致子平臺中依舊延續(xù)了此前存在于58網(wǎng)站上的問題,即C端用戶對搜索結(jié)果并不滿意,而B端用戶也抱怨收費(fèi)項(xiàng)目“貨不對板”。

比如,虛假照片、虛假定價等房源信息不實(shí)的問題,在安居客平臺上也再次出現(xiàn)。在央視的調(diào)查中,房產(chǎn)中介公司要求員工自費(fèi)在平臺上發(fā)布房源信息,除了平臺費(fèi)之外,中介還需要另繳費(fèi)參與競價排名、才能讓自己的房源出現(xiàn)在首頁上。為了收回成本,中介便傾向于發(fā)布虛假房源吸引客戶,以達(dá)到廣告引流的效果。

其次,無法維護(hù)好平臺環(huán)境的58系公司,只能靠燒錢營銷來換取用戶規(guī)模的增長,而巨額營銷費(fèi)用也反過來拖累了公司的發(fā)展,并無法讓公司在本就競爭激烈的賽道中長期占領(lǐng)優(yōu)勢地位。

從招股書來看,2018-2020年,安居客的銷售及營銷開支占總營收的比重高達(dá)57.3%;天鵝到家在同一期間的營銷投入分別為3.48億元、4.31億元、6.04億元,獲客成本也從2018年的330元/人提升至了2020年的561元/人。在2022年財(cái)報(bào)中,快狗打車的營銷費(fèi)用也高達(dá)3.21億元,占營收比重高達(dá)41.53%。

除此之外,并購頗多的58同城,在同一領(lǐng)域常常有好幾個團(tuán)隊(duì)在彼此內(nèi)卷。如房產(chǎn)端,除了安居客外還有58房產(chǎn)和趕集網(wǎng)在做;汽車領(lǐng)域,趕集好車和58汽車互搶蛋糕,這導(dǎo)致集團(tuán)整體精力較為分散,無法對業(yè)務(wù)進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)營。

具體來看,安居客未拓展收入渠道,天鵝到家未深入服務(wù)質(zhì)量管理,而快狗打車則未拓展服務(wù)場景。

安居客的營收模式較為單一,一直是在通過向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、房產(chǎn)開發(fā)商等賣曝光量、提供營銷服務(wù)來賺取端口費(fèi)用,未對收入模式進(jìn)行進(jìn)一步拓展。招股書顯示,2018年-2020年,安居客在線營銷服務(wù)的收入分別為61.5億元、73億元和78億元,在總營收中占比持續(xù)高于95%。

此外,安居客對平臺信息的挖掘和審核也并不充分。以安居客平臺上存在的虛假信息為例,可以看出58同城只是將其作為前端的流量入口,并未深度挖掘和審核信息本身的價值,導(dǎo)致其無法延長服務(wù)的鏈條和價值。

這也就導(dǎo)致安居客無法在體量上與貝殼相抗衡。2020年,安居客營收80.5億元,不到貝殼同年?duì)I收(705億元)的12%。而2020年安居客在線營銷服務(wù)的收入僅增長6.8%,單個用戶營收貢獻(xiàn)由2018年的151元/人下降到2020年的117.8元/人,增長已經(jīng)開始放緩。

2021年4月,安居客向港交所遞交上市申請,但同年10月招股書失效。此后,該公司再未提交新的招股書。

安居客出師未捷,58同城又開始把主攻家政服務(wù)的天鵝到家推向資本市場。2021年7月3日,天鵝到家正式遞交招股書,計(jì)劃在紐交所上市。

孵化于58到家的天鵝到家,業(yè)務(wù)范圍包括保潔、保姆和月嫂三大類,主要通過對家政服務(wù)進(jìn)行抽成實(shí)現(xiàn)營收。而其最高可達(dá)30.7%的抽成比例(也就是單均在4000元以上的抽成),卻引發(fā)了消費(fèi)用戶的諸多不滿。

高抽成的同時,平臺在自身運(yùn)營上采取輕資產(chǎn)的方式,除了營銷和平臺研發(fā)之外,沒有采取在員工管理、線下渠道拓展、服務(wù)人員質(zhì)量把控等方面采取擁有的行動。而月嫂、保姆等服務(wù)行業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度,又恰恰需要統(tǒng)一培訓(xùn)和監(jiān)管。這也就導(dǎo)致天鵝到家難以留住用戶。

截至2020年12月底,天鵝到家平臺總交易額為88.28億元人民幣,不到市場總量的1%。目前,天鵝到家的IPO計(jì)劃也處于擱淺狀態(tài)中。

至于快狗打車,雖然登陸了資本市場,服務(wù)場景卻沒有充分拓展,仍以為企業(yè)客戶搬運(yùn)、送貨為主,并依賴于向企業(yè)、司機(jī)收取傭金。

圖源快狗打車官方微博

本質(zhì)上,這依然是一門撮合生意,護(hù)城河同樣較為薄弱,因此,快狗并無法招架住其競爭對手貨拉拉的激烈進(jìn)攻。2022年,貨拉拉、快狗打車的市場份額分別為43.5%和2.3%,相差近20倍。截至5月19日,快狗打車的港股市值僅剩10.77億港元,較發(fā)行時市值跌超九成。

子業(yè)務(wù)們紛紛陷入困局之中,58同城也一直在尋求新的增長解法,這幾年,它也一直在押注新的風(fēng)口,只不過是通過投資的方式。

03 靠投資,不能真正解58同城的困

集團(tuán)本體和主力子公司都陷入困局58同城,沒有放棄其通過投資來換取增長的慣用手段。

早在2015年,58同城就成立了投資部門,圍繞招聘、房產(chǎn)、金融、汽車、教育、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域展開了一系列布局。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示,58同城主導(dǎo)的投資事件已超過百起,其中對汽車交通、房產(chǎn)服務(wù)和教育領(lǐng)域的投資較多,合計(jì)占比47%。不過,58超過半數(shù)的對外投資都集中在A輪及之前。此外,2014年至今,58同城還并購了9家企業(yè),包括趕集網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、優(yōu)信拍等。

不過,如此大規(guī)模的投資和并購,58同城卻沒有進(jìn)行很好地消化。以對二手車業(yè)務(wù)的整合為例,由于國內(nèi)二手車市場存在碎片化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問題,58同城很難對二手車同時進(jìn)行批量采購和質(zhì)量管控,且難以進(jìn)行統(tǒng)一定價。消化不了二手車業(yè)務(wù)的58同城,不得不付出更多成本來適應(yīng)市場規(guī)模的擴(kuò)大。

頻繁的投資,也要面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。

以58同城對我愛我家旗下的長租公寓品牌“相寓”的投資為例。2018年,58同城以7.12元/股的價格高家買入,而由于相寓的虧損不斷,58不得不在2023年4月宣布股份減持。以宣布減持當(dāng)日4月7日我愛我家的股價計(jì)算,58只能以3.53元/股的價格賣出,累計(jì)虧損幅度可達(dá)50.42%。

不過這并沒有阻擋58投資的腳步,2022年4月,58同城又與無錫神騏永誠私募基金等合作,成立了創(chuàng)投公司“無錫神騏”。不過,58一改此前高調(diào)投資的風(fēng)格,并沒有公布該公司在創(chuàng)投領(lǐng)域的布局和規(guī)劃,只是稱“會從這個公司重新梳理相關(guān)的規(guī)劃”。在業(yè)內(nèi)看來,58參與成立創(chuàng)投公司,目的還是為了尋找利潤增長點(diǎn)。

而從2023年的情況來看,58同城對外投資的動作并不多,目前僅在時尚和動力電池領(lǐng)域進(jìn)行了兩筆合作:一是2月份對二手奢侈品交易平臺紅布林的注資,二是4月份與寧德時代進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

從合作對象來看,前者正面臨轉(zhuǎn)型危機(jī),或燒錢多于賺錢;后者則自有成熟強(qiáng)大的體系、有待磨合。

從紅布林的狀況來看,它自成立以來已融資7輪,頗受資本熱捧,背后是在2020年已突破萬億的二手閑置物品交易市場。但值得注意的是,紅布林在消費(fèi)者之間的口碑同樣不好。以黑貓投訴平臺為例,紅布林在黑貓上的累計(jì)投訴量達(dá)3512條,其中大部分是關(guān)于無法退款、買到假貨或貨不對板的問題。

圖源紅布林官網(wǎng)

這背后,是紅布林正面臨著用戶增長緩慢、優(yōu)質(zhì)貨源不足的問題,亟待轉(zhuǎn)型。一方面,隨著京東、阿里、抖音、快手等本就擁有巨大流量池的巨頭們也開始布局二手奢侈品市場,紅布林自身競爭力和差異性的不足開始凸顯,也就難以維持流量。

另一方面,由于二手奢侈品行業(yè)本身魚龍混雜,至今沒有一套關(guān)于鑒別商品真?zhèn)蔚耐ㄓ脴?biāo)準(zhǔn),紅布林則并沒有就這行業(yè)痛點(diǎn)做出突破,還不具備護(hù)城河。這導(dǎo)致了平臺上優(yōu)質(zhì)貨源不足、而用戶無法買到滿意商品。

針對這兩個問題,是58作為信息中介平臺在發(fā)展過程中也遇到過、并未完全克服的。因此,紅布林接受58同城的投資,或許是希望獲得新的渠道和流量入口,但兩家口碑不良公司的合作,也可能進(jìn)一步引發(fā)不良消費(fèi)者的抵觸,兩者的合作是否能形成“1+1>2”的效應(yīng)存在不確定性。

至于58與寧德時代的合作,按照雙方介紹,計(jì)劃在新能源汽車、新能源二手車流通領(lǐng)域展開全面的合作。不過,在業(yè)內(nèi)看來這兩家體量龐大的企業(yè)想要有效合作,還有諸多需要磨合的地方,這同樣需要時間。

總的來看,過去近20年通過并購、投資等動作,一口吞成大胖子的58同城,已經(jīng)越來越難逃避自身發(fā)展的兩難境地,“虛胖”帶來的不是真正的實(shí)力。58同城此前的發(fā)展迅猛而快速,但針對不同業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營則是一門慢功夫,它需要耐心解決一個個困擾已久的癥結(jié),才能真正實(shí)現(xiàn)突圍。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

58集團(tuán)

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裁員中的58同城:老問題難解、護(hù)城河難建

58同城和子公司們,陷入困局已久。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|連線Insight 陳秋曉

編輯|周雄飛

“神奇的網(wǎng)站”58同城,正在經(jīng)歷一場陣痛。

近日,據(jù)第一財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道,58同城被傳出將裁員的消息,整體裁員比例或在30%以上,涉及多個業(yè)務(wù)線。

裁員傳聞之下,是一個“廉頗老矣”的故事。

58同城成立于2005年,是主要提供分類信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺,業(yè)務(wù)范圍涵蓋二手交易、房產(chǎn)、招聘等多個生活領(lǐng)域。

早期在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,58通過收購趕集網(wǎng)、中華英才網(wǎng)等方式,一度成為大而全的信息分類網(wǎng)站,占據(jù)超八成市場份額。58的商業(yè)模式也由此生長起來,即通過撮合用戶和商家達(dá)成交易,并從中分別收取會員服務(wù)費(fèi)和在線推廣費(fèi),本質(zhì)上是一門流量生意。

圖源58同城官網(wǎng)

而隨著互聯(lián)網(wǎng)終端從PC端向移動端轉(zhuǎn)移,58同城在投資并購潮中錯過了向移動時代發(fā)展的先機(jī)。同時,在房產(chǎn)、招聘、二手交易等細(xì)分賽道,也有新的垂直玩家快速成長起來。

為了和各個垂直領(lǐng)域的玩家進(jìn)行抗衡,58同城在2020年選擇了從紐交所退市,并分拆出安居客、快狗打車、天鵝到家等各個領(lǐng)域的子業(yè)務(wù),試圖分點(diǎn)突圍,并重新估值和分開上市。

不過,這些58系子業(yè)務(wù)們延續(xù)了集團(tuán)的老問題,如對虛假信息治理不力,導(dǎo)致信任危機(jī)頻頻發(fā)生;又如流量至上、營銷換流量等經(jīng)營理念,導(dǎo)致銷售成本過高而精細(xì)化運(yùn)營不足等。

如今,安居客、天鵝到家仍未能順利實(shí)現(xiàn)上市,在激烈的行業(yè)競爭中也無法抓牢自己的市場份額;而快狗打車雖已上市,但在同城貨運(yùn)賽道中,也常年處于行業(yè)老二的位置上,難以突圍。

如此情況之下,58還在通過投資的手段來實(shí)現(xiàn)發(fā)展。近兩年,58同城又成立了創(chuàng)投公司,將自己的投資觸角不斷延展至?xí)r尚、汽車等領(lǐng)域。

在逐步落后的境地下,通過投資風(fēng)口企業(yè)是一種跟上時代的策略,但這并不能讓58逆風(fēng)翻盤,歸根結(jié)底,58同城的問題,還是得一個個從根源上解決。

01 裁員背后,58同城沒有護(hù)城河

上周,在脈脈平臺上,有多名認(rèn)證為58同城員工的用戶稱,58正進(jìn)行一波大規(guī)模裁員,比例或高達(dá)30%-50%;TEG(技術(shù)工程事業(yè)群)、LBG(本地服務(wù)事業(yè)群)和HRG(人力資源及職業(yè)教育事業(yè)群)均受到影響。對此,截止發(fā)稿前,58同城尚未進(jìn)行正式回應(yīng)。

在微博的相關(guān)討論中,網(wǎng)友反應(yīng)主要分為“居然還沒有倒閉”和“很多騙子”兩類,這也透露出58同城不僅在行業(yè)內(nèi)聲量減退,且在廣大公眾心中的形象也較為消極。

58同城是成立于2005年的初代信息服務(wù)網(wǎng)站,以“大而全”為特征,曾經(jīng)歷過赴美上市、收購對手趕集網(wǎng)、占據(jù)超八成本地生活服務(wù)市場份額等巔峰時刻。

58官網(wǎng)首頁上有諸多信息分類和入口,截圖自58同城官網(wǎng)

但近些年來,58越來越難了。

一開始,58同城定位信息分發(fā)平臺,一方面為有搜索需求的用戶提供信息,一方面為有廣告、曝光需求的中小商家提供流量,相當(dāng)于流量中介。

在打開一定市場后,58同城又先后推出了付費(fèi)會員服務(wù)和競價服務(wù),既將C端“升級為”注冊會員并收取費(fèi)用,又向B端商家推出了“價高者得”的競價服務(wù)。在這兩個措施下,58同城的在2012年的毛利率一度達(dá)到了90%,并成功于2013年實(shí)現(xiàn)在紐交所上市,成為國內(nèi)首支赴美上市的分類信息股。

登陸美股后,58同城彼時并不能放松,因?yàn)樗€要面對來自趕集網(wǎng)的挑戰(zhàn)。由于58與趕集網(wǎng)的客戶群體和產(chǎn)品模式都比較相似,在本地生活服務(wù)中分別占據(jù)了第一、第二的市場份額。而在拿到騰訊投資之后,58同城在2015年一舉收購了趕集網(wǎng),將自己的市場份額增至81.6%。

隨后,58同城的野心越來越大。58同城CEO姚勁波在當(dāng)年還公開表示,未來將繼續(xù)投資100家O2O公司,通過持續(xù)擴(kuò)張來形成58的生態(tài)體系。

58也確實(shí)這樣做了,于2015年又先后收購了駕考平臺駕校一點(diǎn)通、房地產(chǎn)租售服務(wù)平臺安居客、人才招聘網(wǎng)站中華英才網(wǎng)等,通過多起并購,實(shí)現(xiàn)了對房屋租售、招聘求職、二手交易、寵物票務(wù)、餐飲娛樂等各類生活信息的多面覆蓋。

不過,在此過程中,58同城被曝光存在許多虛假信息,其中虛假房源、虛假招聘都是重災(zāi)區(qū),個人數(shù)據(jù)泄漏的情況也時有發(fā)生。而值得注意的是,在平臺上發(fā)布信息的商家也對58同城有著諸多怨言。

據(jù)國際金融報(bào)報(bào)道,入駐商家、房東等均指出58同城存在先交錢再擬合同、而業(yè)務(wù)員推銷與實(shí)際服務(wù)不符等亂象。

圖源58同城官網(wǎng)

而由于58作為信息平臺,其收入結(jié)構(gòu)主要還是以傭金和會員費(fèi)為主,在58同城退市前的最后一份財(cái)報(bào)中,2020年第一季度,來自在線推廣服務(wù)和會員服務(wù)的收入,分別占據(jù)總營收的62.31%和31.86%,毛利率則高達(dá)87.9%。

這也意味著,58同城很難從根本上整治虛假信息,因?yàn)橐芾砗蛯徍似脚_上的信息,必然會投入較大的管理成本,同時也無法從更多的商家處抽取傭金。

平臺規(guī)模擴(kuò)大、虛假信息泛濫帶來信任危機(jī)的同時,58所面臨的外部競爭也越來越激烈。

隨著2010年左右移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的快速到來,在與58同類型的本地生活領(lǐng)域,有美團(tuán)借由移動端的團(tuán)購業(yè)務(wù)迅速崛起;而在房產(chǎn)、招聘等細(xì)分賽道上,也有BOSS直聘、貝殼找房等移動互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺快速成長出來。

反觀,在那兩年只顧著并購擴(kuò)大規(guī)模的58同城,卻錯過了新的移動互聯(lián)網(wǎng)的流量入口,用戶已經(jīng)開始養(yǎng)成了新的使用習(xí)慣,即去往手機(jī)等移動端,在各種各樣的App中進(jìn)行實(shí)時搜索,而58同城此前用投資并購構(gòu)建起來的“護(hù)城河”顯得極為脆弱,很快蛋糕就被競爭對手們搶走不少。

受此趨勢的影響,2015年-2019年,58同城的營收增速分別為185.11%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%,始終在不斷下滑。到了2020年第一季度,58的營收增速變成了-15.5%。

為了改變這一頹勢,2020年9月,58同城宣布從美股退市并進(jìn)行私有化。這既宣告著58沒跟上時代的步伐,也意味著58同城告別了過去,必須改變自己求生。58同城確實(shí)也這么干了,它通過分拆業(yè)務(wù)來正面迎接各垂直垂直賽道的競爭,這又是一場場難打的硬仗。

02 老問題還在,子公司們陷入圍困

退市之后,58同城進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整,分拆出天鵝到家、安居客、快狗打車等垂直產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺,試圖通過精細(xì)化運(yùn)營并分開上市。

不過從結(jié)果來看,58同城分拆上市的計(jì)劃并未如愿展開。2021年4月,安居客沖擊港股上市,但半年后招股書失效,至今尚未重新提交;同年7月,天鵝到家沖擊家庭服務(wù)平臺第一股,最終也無疾而終;唯一實(shí)現(xiàn)港股上市的快狗打車,卻在上市首日就暴跌22%。

這些58系公司仿佛陷入上市魔咒的背后,有著共同的問題。

首先,子公司們做的主要還是信息中介的生意,依靠流量來進(jìn)行變現(xiàn),因此無法做好對平臺信息“優(yōu)勝劣汰”的篩選,導(dǎo)致子平臺中依舊延續(xù)了此前存在于58網(wǎng)站上的問題,即C端用戶對搜索結(jié)果并不滿意,而B端用戶也抱怨收費(fèi)項(xiàng)目“貨不對板”。

比如,虛假照片、虛假定價等房源信息不實(shí)的問題,在安居客平臺上也再次出現(xiàn)。在央視的調(diào)查中,房產(chǎn)中介公司要求員工自費(fèi)在平臺上發(fā)布房源信息,除了平臺費(fèi)之外,中介還需要另繳費(fèi)參與競價排名、才能讓自己的房源出現(xiàn)在首頁上。為了收回成本,中介便傾向于發(fā)布虛假房源吸引客戶,以達(dá)到廣告引流的效果。

其次,無法維護(hù)好平臺環(huán)境的58系公司,只能靠燒錢營銷來換取用戶規(guī)模的增長,而巨額營銷費(fèi)用也反過來拖累了公司的發(fā)展,并無法讓公司在本就競爭激烈的賽道中長期占領(lǐng)優(yōu)勢地位。

從招股書來看,2018-2020年,安居客的銷售及營銷開支占總營收的比重高達(dá)57.3%;天鵝到家在同一期間的營銷投入分別為3.48億元、4.31億元、6.04億元,獲客成本也從2018年的330元/人提升至了2020年的561元/人。在2022年財(cái)報(bào)中,快狗打車的營銷費(fèi)用也高達(dá)3.21億元,占營收比重高達(dá)41.53%。

除此之外,并購頗多的58同城,在同一領(lǐng)域常常有好幾個團(tuán)隊(duì)在彼此內(nèi)卷。如房產(chǎn)端,除了安居客外還有58房產(chǎn)和趕集網(wǎng)在做;汽車領(lǐng)域,趕集好車和58汽車互搶蛋糕,這導(dǎo)致集團(tuán)整體精力較為分散,無法對業(yè)務(wù)進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)營。

具體來看,安居客未拓展收入渠道,天鵝到家未深入服務(wù)質(zhì)量管理,而快狗打車則未拓展服務(wù)場景。

安居客的營收模式較為單一,一直是在通過向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、房產(chǎn)開發(fā)商等賣曝光量、提供營銷服務(wù)來賺取端口費(fèi)用,未對收入模式進(jìn)行進(jìn)一步拓展。招股書顯示,2018年-2020年,安居客在線營銷服務(wù)的收入分別為61.5億元、73億元和78億元,在總營收中占比持續(xù)高于95%。

此外,安居客對平臺信息的挖掘和審核也并不充分。以安居客平臺上存在的虛假信息為例,可以看出58同城只是將其作為前端的流量入口,并未深度挖掘和審核信息本身的價值,導(dǎo)致其無法延長服務(wù)的鏈條和價值。

這也就導(dǎo)致安居客無法在體量上與貝殼相抗衡。2020年,安居客營收80.5億元,不到貝殼同年?duì)I收(705億元)的12%。而2020年安居客在線營銷服務(wù)的收入僅增長6.8%,單個用戶營收貢獻(xiàn)由2018年的151元/人下降到2020年的117.8元/人,增長已經(jīng)開始放緩。

2021年4月,安居客向港交所遞交上市申請,但同年10月招股書失效。此后,該公司再未提交新的招股書。

安居客出師未捷,58同城又開始把主攻家政服務(wù)的天鵝到家推向資本市場。2021年7月3日,天鵝到家正式遞交招股書,計(jì)劃在紐交所上市。

孵化于58到家的天鵝到家,業(yè)務(wù)范圍包括保潔、保姆和月嫂三大類,主要通過對家政服務(wù)進(jìn)行抽成實(shí)現(xiàn)營收。而其最高可達(dá)30.7%的抽成比例(也就是單均在4000元以上的抽成),卻引發(fā)了消費(fèi)用戶的諸多不滿。

高抽成的同時,平臺在自身運(yùn)營上采取輕資產(chǎn)的方式,除了營銷和平臺研發(fā)之外,沒有采取在員工管理、線下渠道拓展、服務(wù)人員質(zhì)量把控等方面采取擁有的行動。而月嫂、保姆等服務(wù)行業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度,又恰恰需要統(tǒng)一培訓(xùn)和監(jiān)管。這也就導(dǎo)致天鵝到家難以留住用戶。

截至2020年12月底,天鵝到家平臺總交易額為88.28億元人民幣,不到市場總量的1%。目前,天鵝到家的IPO計(jì)劃也處于擱淺狀態(tài)中。

至于快狗打車,雖然登陸了資本市場,服務(wù)場景卻沒有充分拓展,仍以為企業(yè)客戶搬運(yùn)、送貨為主,并依賴于向企業(yè)、司機(jī)收取傭金。

圖源快狗打車官方微博

本質(zhì)上,這依然是一門撮合生意,護(hù)城河同樣較為薄弱,因此,快狗并無法招架住其競爭對手貨拉拉的激烈進(jìn)攻。2022年,貨拉拉、快狗打車的市場份額分別為43.5%和2.3%,相差近20倍。截至5月19日,快狗打車的港股市值僅剩10.77億港元,較發(fā)行時市值跌超九成。

子業(yè)務(wù)們紛紛陷入困局之中,58同城也一直在尋求新的增長解法,這幾年,它也一直在押注新的風(fēng)口,只不過是通過投資的方式。

03 靠投資,不能真正解58同城的困

集團(tuán)本體和主力子公司都陷入困局58同城,沒有放棄其通過投資來換取增長的慣用手段。

早在2015年,58同城就成立了投資部門,圍繞招聘、房產(chǎn)、金融、汽車、教育、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域展開了一系列布局。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示,58同城主導(dǎo)的投資事件已超過百起,其中對汽車交通、房產(chǎn)服務(wù)和教育領(lǐng)域的投資較多,合計(jì)占比47%。不過,58超過半數(shù)的對外投資都集中在A輪及之前。此外,2014年至今,58同城還并購了9家企業(yè),包括趕集網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、優(yōu)信拍等。

不過,如此大規(guī)模的投資和并購,58同城卻沒有進(jìn)行很好地消化。以對二手車業(yè)務(wù)的整合為例,由于國內(nèi)二手車市場存在碎片化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問題,58同城很難對二手車同時進(jìn)行批量采購和質(zhì)量管控,且難以進(jìn)行統(tǒng)一定價。消化不了二手車業(yè)務(wù)的58同城,不得不付出更多成本來適應(yīng)市場規(guī)模的擴(kuò)大。

頻繁的投資,也要面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。

以58同城對我愛我家旗下的長租公寓品牌“相寓”的投資為例。2018年,58同城以7.12元/股的價格高家買入,而由于相寓的虧損不斷,58不得不在2023年4月宣布股份減持。以宣布減持當(dāng)日4月7日我愛我家的股價計(jì)算,58只能以3.53元/股的價格賣出,累計(jì)虧損幅度可達(dá)50.42%。

不過這并沒有阻擋58投資的腳步,2022年4月,58同城又與無錫神騏永誠私募基金等合作,成立了創(chuàng)投公司“無錫神騏”。不過,58一改此前高調(diào)投資的風(fēng)格,并沒有公布該公司在創(chuàng)投領(lǐng)域的布局和規(guī)劃,只是稱“會從這個公司重新梳理相關(guān)的規(guī)劃”。在業(yè)內(nèi)看來,58參與成立創(chuàng)投公司,目的還是為了尋找利潤增長點(diǎn)。

而從2023年的情況來看,58同城對外投資的動作并不多,目前僅在時尚和動力電池領(lǐng)域進(jìn)行了兩筆合作:一是2月份對二手奢侈品交易平臺紅布林的注資,二是4月份與寧德時代進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

從合作對象來看,前者正面臨轉(zhuǎn)型危機(jī),或燒錢多于賺錢;后者則自有成熟強(qiáng)大的體系、有待磨合。

從紅布林的狀況來看,它自成立以來已融資7輪,頗受資本熱捧,背后是在2020年已突破萬億的二手閑置物品交易市場。但值得注意的是,紅布林在消費(fèi)者之間的口碑同樣不好。以黑貓投訴平臺為例,紅布林在黑貓上的累計(jì)投訴量達(dá)3512條,其中大部分是關(guān)于無法退款、買到假貨或貨不對板的問題。

圖源紅布林官網(wǎng)

這背后,是紅布林正面臨著用戶增長緩慢、優(yōu)質(zhì)貨源不足的問題,亟待轉(zhuǎn)型。一方面,隨著京東、阿里、抖音、快手等本就擁有巨大流量池的巨頭們也開始布局二手奢侈品市場,紅布林自身競爭力和差異性的不足開始凸顯,也就難以維持流量。

另一方面,由于二手奢侈品行業(yè)本身魚龍混雜,至今沒有一套關(guān)于鑒別商品真?zhèn)蔚耐ㄓ脴?biāo)準(zhǔn),紅布林則并沒有就這行業(yè)痛點(diǎn)做出突破,還不具備護(hù)城河。這導(dǎo)致了平臺上優(yōu)質(zhì)貨源不足、而用戶無法買到滿意商品。

針對這兩個問題,是58作為信息中介平臺在發(fā)展過程中也遇到過、并未完全克服的。因此,紅布林接受58同城的投資,或許是希望獲得新的渠道和流量入口,但兩家口碑不良公司的合作,也可能進(jìn)一步引發(fā)不良消費(fèi)者的抵觸,兩者的合作是否能形成“1+1>2”的效應(yīng)存在不確定性。

至于58與寧德時代的合作,按照雙方介紹,計(jì)劃在新能源汽車、新能源二手車流通領(lǐng)域展開全面的合作。不過,在業(yè)內(nèi)看來這兩家體量龐大的企業(yè)想要有效合作,還有諸多需要磨合的地方,這同樣需要時間。

總的來看,過去近20年通過并購、投資等動作,一口吞成大胖子的58同城,已經(jīng)越來越難逃避自身發(fā)展的兩難境地,“虛胖”帶來的不是真正的實(shí)力。58同城此前的發(fā)展迅猛而快速,但針對不同業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營則是一門慢功夫,它需要耐心解決一個個困擾已久的癥結(jié),才能真正實(shí)現(xiàn)突圍。

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