文|連線Insight 陳秋曉
編輯|周雄飛
“神奇的網(wǎng)站”58同城，正在經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛。
近日，據(jù)第一財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道，58同城被傳出將裁員的消息，整體裁員比例或在30%以上，涉及多個(gè)業(yè)務(wù)線。
裁員傳聞之下，是一個(gè)“廉頗老矣”的故事。
58同城成立于2005年，是主要提供分類信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋二手交易、房產(chǎn)、招聘等多個(gè)生活領(lǐng)域。
早期在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，58通過(guò)收購(gòu)趕集網(wǎng)、中華英才網(wǎng)等方式，一度成為大而全的信息分類網(wǎng)站，占據(jù)超八成市場(chǎng)份額。58的商業(yè)模式也由此生長(zhǎng)起來(lái)，即通過(guò)撮合用戶和商家達(dá)成交易，并從中分別收取會(huì)員服務(wù)費(fèi)和在線推廣費(fèi)，本質(zhì)上是一門流量生意。
圖源58同城官網(wǎng)
而隨著互聯(lián)網(wǎng)終端從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，58同城在投資并購(gòu)潮中錯(cuò)過(guò)了向移動(dòng)時(shí)代發(fā)展的先機(jī)。同時(shí)，在房產(chǎn)、招聘、二手交易等細(xì)分賽道，也有新的垂直玩家快速成長(zhǎng)起來(lái)。
為了和各個(gè)垂直領(lǐng)域的玩家進(jìn)行抗衡，58同城在2020年選擇了從紐交所退市，并分拆出安居客、快狗打車、天鵝到家等各個(gè)領(lǐng)域的子業(yè)務(wù)，試圖分點(diǎn)突圍，并重新估值和分開(kāi)上市。
不過(guò)，這些58系子業(yè)務(wù)們延續(xù)了集團(tuán)的老問(wèn)題，如對(duì)虛假信息治理不力，導(dǎo)致信任危機(jī)頻頻發(fā)生；又如流量至上、營(yíng)銷換流量等經(jīng)營(yíng)理念，導(dǎo)致銷售成本過(guò)高而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不足等。
如今，安居客、天鵝到家仍未能順利實(shí)現(xiàn)上市，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也無(wú)法抓牢自己的市場(chǎng)份額；而快狗打車雖已上市，但在同城貨運(yùn)賽道中，也常年處于行業(yè)老二的位置上，難以突圍。
如此情況之下，58還在通過(guò)投資的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。近兩年，58同城又成立了創(chuàng)投公司，將自己的投資觸角不斷延展至?xí)r尚、汽車等領(lǐng)域。
在逐步落后的境地下，通過(guò)投資風(fēng)口企業(yè)是一種跟上時(shí)代的策略，但這并不能讓58逆風(fēng)翻盤，歸根結(jié)底，58同城的問(wèn)題，還是得一個(gè)個(gè)從根源上解決。
01 裁員背后，58同城沒(méi)有護(hù)城河
上周，在脈脈平臺(tái)上，有多名認(rèn)證為58同城員工的用戶稱，58正進(jìn)行一波大規(guī)模裁員，比例或高達(dá)30%-50%；TEG（技術(shù)工程事業(yè)群）、LBG（本地服務(wù)事業(yè)群）和HRG（人力資源及職業(yè)教育事業(yè)群）均受到影響。對(duì)此，截止發(fā)稿前，58同城尚未進(jìn)行正式回應(yīng)。
在微博的相關(guān)討論中，網(wǎng)友反應(yīng)主要分為“居然還沒(méi)有倒閉”和“很多騙子”兩類，這也透露出58同城不僅在行業(yè)內(nèi)聲量減退，且在廣大公眾心中的形象也較為消極。
58同城是成立于2005年的初代信息服務(wù)網(wǎng)站，以“大而全”為特征，曾經(jīng)歷過(guò)赴美上市、收購(gòu)對(duì)手趕集網(wǎng)、占據(jù)超八成本地生活服務(wù)市場(chǎng)份額等巔峰時(shí)刻。
58官網(wǎng)首頁(yè)上有諸多信息分類和入口，截圖自58同城官網(wǎng)
但近些年來(lái)，58越來(lái)越難了。
一開(kāi)始，58同城定位信息分發(fā)平臺(tái)，一方面為有搜索需求的用戶提供信息，一方面為有廣告、曝光需求的中小商家提供流量，相當(dāng)于流量中介。
在打開(kāi)一定市場(chǎng)后，58同城又先后推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)和競(jìng)價(jià)服務(wù)，既將C端“升級(jí)為”注冊(cè)會(huì)員并收取費(fèi)用，又向B端商家推出了“價(jià)高者得”的競(jìng)價(jià)服務(wù)。在這兩個(gè)措施下，58同城的在2012年的毛利率一度達(dá)到了90%，并成功于2013年實(shí)現(xiàn)在紐交所上市，成為國(guó)內(nèi)首支赴美上市的分類信息股。
登陸美股后，58同城彼時(shí)并不能放松，因?yàn)樗€要面對(duì)來(lái)自趕集網(wǎng)的挑戰(zhàn)。由于58與趕集網(wǎng)的客戶群體和產(chǎn)品模式都比較相似，在本地生活服務(wù)中分別占據(jù)了第一、第二的市場(chǎng)份額。而在拿到騰訊投資之后，58同城在2015年一舉收購(gòu)了趕集網(wǎng)，將自己的市場(chǎng)份額增至81.6%。
隨后，58同城的野心越來(lái)越大。58同城CEO姚勁波在當(dāng)年還公開(kāi)表示，未來(lái)將繼續(xù)投資100家O2O公司，通過(guò)持續(xù)擴(kuò)張來(lái)形成58的生態(tài)體系。
58也確實(shí)這樣做了，于2015年又先后收購(gòu)了駕考平臺(tái)駕校一點(diǎn)通、房地產(chǎn)租售服務(wù)平臺(tái)安居客、人才招聘網(wǎng)站中華英才網(wǎng)等，通過(guò)多起并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)房屋租售、招聘求職、二手交易、寵物票務(wù)、餐飲娛樂(lè)等各類生活信息的多面覆蓋。
不過(guò)，在此過(guò)程中，58同城被曝光存在許多虛假信息，其中虛假房源、虛假招聘都是重災(zāi)區(qū)，個(gè)人數(shù)據(jù)泄漏的情況也時(shí)有發(fā)生。而值得注意的是，在平臺(tái)上發(fā)布信息的商家也對(duì)58同城有著諸多怨言。
據(jù)國(guó)際金融報(bào)報(bào)道，入駐商家、房東等均指出58同城存在先交錢再擬合同、而業(yè)務(wù)員推銷與實(shí)際服務(wù)不符等亂象。
圖源58同城官網(wǎng)
而由于58作為信息平臺(tái)，其收入結(jié)構(gòu)主要還是以傭金和會(huì)員費(fèi)為主，在58同城退市前的最后一份財(cái)報(bào)中，2020年第一季度，來(lái)自在線推廣服務(wù)和會(huì)員服務(wù)的收入，分別占據(jù)總營(yíng)收的62.31%和31.86%，毛利率則高達(dá)87.9%。
這也意味著，58同城很難從根本上整治虛假信息，因?yàn)橐芾砗蛯徍似脚_(tái)上的信息，必然會(huì)投入較大的管理成本，同時(shí)也無(wú)法從更多的商家處抽取傭金。
平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大、虛假信息泛濫帶來(lái)信任危機(jī)的同時(shí)，58所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
隨著2010年左右移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的快速到來(lái)，在與58同類型的本地生活領(lǐng)域，有美團(tuán)借由移動(dòng)端的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)迅速崛起；而在房產(chǎn)、招聘等細(xì)分賽道上，也有BOSS直聘、貝殼找房等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)快速成長(zhǎng)出來(lái)。
反觀，在那兩年只顧著并購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模的58同城，卻錯(cuò)過(guò)了新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，用戶已經(jīng)開(kāi)始養(yǎng)成了新的使用習(xí)慣，即去往手機(jī)等移動(dòng)端，在各種各樣的App中進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索，而58同城此前用投資并購(gòu)構(gòu)建起來(lái)的“護(hù)城河”顯得極為脆弱，很快蛋糕就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們搶走不少。
受此趨勢(shì)的影響，2015年-2019年，58同城的營(yíng)收增速分別為185.11%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%，始終在不斷下滑。到了2020年第一季度，58的營(yíng)收增速變成了-15.5%。
為了改變這一頹勢(shì)，2020年9月，58同城宣布從美股退市并進(jìn)行私有化。這既宣告著58沒(méi)跟上時(shí)代的步伐，也意味著58同城告別了過(guò)去，必須改變自己求生。58同城確實(shí)也這么干了，它通過(guò)分拆業(yè)務(wù)來(lái)正面迎接各垂直垂直賽道的競(jìng)爭(zhēng)，這又是一場(chǎng)場(chǎng)難打的硬仗。
02 老問(wèn)題還在，子公司們陷入圍困
退市之后，58同城進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，分拆出天鵝到家、安居客、快狗打車等垂直產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，試圖通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并分開(kāi)上市。
不過(guò)從結(jié)果來(lái)看，58同城分拆上市的計(jì)劃并未如愿展開(kāi)。2021年4月，安居客沖擊港股上市，但半年后招股書(shū)失效，至今尚未重新提交；同年7月，天鵝到家沖擊家庭服務(wù)平臺(tái)第一股，最終也無(wú)疾而終；唯一實(shí)現(xiàn)港股上市的快狗打車，卻在上市首日就暴跌22%。
這些58系公司仿佛陷入上市魔咒的背后，有著共同的問(wèn)題。
首先，子公司們做的主要還是信息中介的生意，依靠流量來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)，因此無(wú)法做好對(duì)平臺(tái)信息“優(yōu)勝劣汰”的篩選，導(dǎo)致子平臺(tái)中依舊延續(xù)了此前存在于58網(wǎng)站上的問(wèn)題，即C端用戶對(duì)搜索結(jié)果并不滿意，而B(niǎo)端用戶也抱怨收費(fèi)項(xiàng)目“貨不對(duì)板”。
比如，虛假照片、虛假定價(jià)等房源信息不實(shí)的問(wèn)題，在安居客平臺(tái)上也再次出現(xiàn)。在央視的調(diào)查中，房產(chǎn)中介公司要求員工自費(fèi)在平臺(tái)上發(fā)布房源信息，除了平臺(tái)費(fèi)之外，中介還需要另繳費(fèi)參與競(jìng)價(jià)排名、才能讓自己的房源出現(xiàn)在首頁(yè)上。為了收回成本，中介便傾向于發(fā)布虛假房源吸引客戶，以達(dá)到廣告引流的效果。
其次，無(wú)法維護(hù)好平臺(tái)環(huán)境的58系公司，只能靠燒錢營(yíng)銷來(lái)?yè)Q取用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，而巨額營(yíng)銷費(fèi)用也反過(guò)來(lái)拖累了公司的發(fā)展，并無(wú)法讓公司在本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中長(zhǎng)期占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。
從招股書(shū)來(lái)看，2018-2020年，安居客的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支占總營(yíng)收的比重高達(dá)57.3%；天鵝到家在同一期間的營(yíng)銷投入分別為3.48億元、4.31億元、6.04億元，獲客成本也從2018年的330元/人提升至了2020年的561元/人。在2022年財(cái)報(bào)中，快狗打車的營(yíng)銷費(fèi)用也高達(dá)3.21億元，占營(yíng)收比重高達(dá)41.53%。
除此之外，并購(gòu)頗多的58同城，在同一領(lǐng)域常常有好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)在彼此內(nèi)卷。如房產(chǎn)端，除了安居客外還有58房產(chǎn)和趕集網(wǎng)在做；汽車領(lǐng)域，趕集好車和58汽車互搶蛋糕，這導(dǎo)致集團(tuán)整體精力較為分散，無(wú)法對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。
具體來(lái)看，安居客未拓展收入渠道，天鵝到家未深入服務(wù)質(zhì)量管理，而快狗打車則未拓展服務(wù)場(chǎng)景。
安居客的營(yíng)收模式較為單一，一直是在通過(guò)向房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等賣曝光量、提供營(yíng)銷服務(wù)來(lái)賺取端口費(fèi)用，未對(duì)收入模式進(jìn)行進(jìn)一步拓展。招股書(shū)顯示，2018年-2020年，安居客在線營(yíng)銷服務(wù)的收入分別為61.5億元、73億元和78億元，在總營(yíng)收中占比持續(xù)高于95%。
此外，安居客對(duì)平臺(tái)信息的挖掘和審核也并不充分。以安居客平臺(tái)上存在的虛假信息為例，可以看出58同城只是將其作為前端的流量入口，并未深度挖掘和審核信息本身的價(jià)值，導(dǎo)致其無(wú)法延長(zhǎng)服務(wù)的鏈條和價(jià)值。
這也就導(dǎo)致安居客無(wú)法在體量上與貝殼相抗衡。2020年，安居客營(yíng)收80.5億元，不到貝殼同年?duì)I收（705億元）的12%。而2020年安居客在線營(yíng)銷服務(wù)的收入僅增長(zhǎng)6.8%，單個(gè)用戶營(yíng)收貢獻(xiàn)由2018年的151元/人下降到2020年的117.8元/人，增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩。
2021年4月，安居客向港交所遞交上市申請(qǐng)，但同年10月招股書(shū)失效。此后，該公司再未提交新的招股書(shū)。
安居客出師未捷，58同城又開(kāi)始把主攻家政服務(wù)的天鵝到家推向資本市場(chǎng)。2021年7月3日，天鵝到家正式遞交招股書(shū)，計(jì)劃在紐交所上市。
孵化于58到家的天鵝到家，業(yè)務(wù)范圍包括保潔、保姆和月嫂三大類，主要通過(guò)對(duì)家政服務(wù)進(jìn)行抽成實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。而其最高可達(dá)30.7%的抽成比例（也就是單均在4000元以上的抽成），卻引發(fā)了消費(fèi)用戶的諸多不滿。
高抽成的同時(shí)，平臺(tái)在自身運(yùn)營(yíng)上采取輕資產(chǎn)的方式，除了營(yíng)銷和平臺(tái)研發(fā)之外，沒(méi)有采取在員工管理、線下渠道拓展、服務(wù)人員質(zhì)量把控等方面采取擁有的行動(dòng)。而月嫂、保姆等服務(wù)行業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度，又恰恰需要統(tǒng)一培訓(xùn)和監(jiān)管。這也就導(dǎo)致天鵝到家難以留住用戶。
截至2020年12月底，天鵝到家平臺(tái)總交易額為88.28億元人民幣，不到市場(chǎng)總量的1%。目前，天鵝到家的IPO計(jì)劃也處于擱淺狀態(tài)中。
至于快狗打車，雖然登陸了資本市場(chǎng)，服務(wù)場(chǎng)景卻沒(méi)有充分拓展，仍以為企業(yè)客戶搬運(yùn)、送貨為主，并依賴于向企業(yè)、司機(jī)收取傭金。
圖源快狗打車官方微博
本質(zhì)上，這依然是一門撮合生意，護(hù)城河同樣較為薄弱，因此，快狗并無(wú)法招架住其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貨拉拉的激烈進(jìn)攻。2022年，貨拉拉、快狗打車的市場(chǎng)份額分別為43.5%和2.3%，相差近20倍。截至5月19日，快狗打車的港股市值僅剩10.77億港元，較發(fā)行時(shí)市值跌超九成。
子業(yè)務(wù)們紛紛陷入困局之中，58同城也一直在尋求新的增長(zhǎng)解法，這幾年，它也一直在押注新的風(fēng)口，只不過(guò)是通過(guò)投資的方式。
03 靠投資，不能真正解58同城的困
集團(tuán)本體和主力子公司都陷入困局58同城，沒(méi)有放棄其通過(guò)投資來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)的慣用手段。
早在2015年，58同城就成立了投資部門，圍繞招聘、房產(chǎn)、金融、汽車、教育、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)了一系列布局。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，58同城主導(dǎo)的投資事件已超過(guò)百起，其中對(duì)汽車交通、房產(chǎn)服務(wù)和教育領(lǐng)域的投資較多，合計(jì)占比47%。不過(guò)，58超過(guò)半數(shù)的對(duì)外投資都集中在A輪及之前。此外，2014年至今，58同城還并購(gòu)了9家企業(yè)，包括趕集網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、優(yōu)信拍等。
不過(guò)，如此大規(guī)模的投資和并購(gòu)，58同城卻沒(méi)有進(jìn)行很好地消化。以對(duì)二手車業(yè)務(wù)的整合為例，由于國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)存在碎片化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問(wèn)題，58同城很難對(duì)二手車同時(shí)進(jìn)行批量采購(gòu)和質(zhì)量管控，且難以進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。消化不了二手車業(yè)務(wù)的58同城，不得不付出更多成本來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。
頻繁的投資，也要面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。
以58同城對(duì)我愛(ài)我家旗下的長(zhǎng)租公寓品牌“相寓”的投資為例。2018年，58同城以7.12元/股的價(jià)格高家買入，而由于相寓的虧損不斷，58不得不在2023年4月宣布股份減持。以宣布減持當(dāng)日4月7日我愛(ài)我家的股價(jià)計(jì)算，58只能以3.53元/股的價(jià)格賣出，累計(jì)虧損幅度可達(dá)50.42%。
不過(guò)這并沒(méi)有阻擋58投資的腳步，2022年4月，58同城又與無(wú)錫神騏永誠(chéng)私募基金等合作，成立了創(chuàng)投公司“無(wú)錫神騏”。不過(guò)，58一改此前高調(diào)投資的風(fēng)格，并沒(méi)有公布該公司在創(chuàng)投領(lǐng)域的布局和規(guī)劃，只是稱“會(huì)從這個(gè)公司重新梳理相關(guān)的規(guī)劃”。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，58參與成立創(chuàng)投公司，目的還是為了尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
而從2023年的情況來(lái)看，58同城對(duì)外投資的動(dòng)作并不多，目前僅在時(shí)尚和動(dòng)力電池領(lǐng)域進(jìn)行了兩筆合作：一是2月份對(duì)二手奢侈品交易平臺(tái)紅布林的注資，二是4月份與寧德時(shí)代進(jìn)行戰(zhàn)略合作。
從合作對(duì)象來(lái)看，前者正面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)，或燒錢多于賺錢；后者則自有成熟強(qiáng)大的體系、有待磨合。
從紅布林的狀況來(lái)看，它自成立以來(lái)已融資7輪，頗受資本熱捧，背后是在2020年已突破萬(wàn)億的二手閑置物品交易市場(chǎng)。但值得注意的是，紅布林在消費(fèi)者之間的口碑同樣不好。以黑貓投訴平臺(tái)為例，紅布林在黑貓上的累計(jì)投訴量達(dá)3512條，其中大部分是關(guān)于無(wú)法退款、買到假貨或貨不對(duì)板的問(wèn)題。
圖源紅布林官網(wǎng)
這背后，是紅布林正面臨著用戶增長(zhǎng)緩慢、優(yōu)質(zhì)貨源不足的問(wèn)題，亟待轉(zhuǎn)型。一方面，隨著京東、阿里、抖音、快手等本就擁有巨大流量池的巨頭們也開(kāi)始布局二手奢侈品市場(chǎng)，紅布林自身競(jìng)爭(zhēng)力和差異性的不足開(kāi)始凸顯，也就難以維持流量。
另一方面，由于二手奢侈品行業(yè)本身魚(yú)龍混雜，至今沒(méi)有一套關(guān)于鑒別商品真?zhèn)蔚耐ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)，紅布林則并沒(méi)有就這行業(yè)痛點(diǎn)做出突破，還不具備護(hù)城河。這導(dǎo)致了平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)貨源不足、而用戶無(wú)法買到滿意商品。
針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，是58作為信息中介平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中也遇到過(guò)、并未完全克服的。因此，紅布林接受58同城的投資，或許是希望獲得新的渠道和流量入口，但兩家口碑不良公司的合作，也可能進(jìn)一步引發(fā)不良消費(fèi)者的抵觸，兩者的合作是否能形成“1+1>2”的效應(yīng)存在不確定性。
至于58與寧德時(shí)代的合作，按照雙方介紹，計(jì)劃在新能源汽車、新能源二手車流通領(lǐng)域展開(kāi)全面的合作。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)這兩家體量龐大的企業(yè)想要有效合作，還有諸多需要磨合的地方，這同樣需要時(shí)間。
總的來(lái)看，過(guò)去近20年通過(guò)并購(gòu)、投資等動(dòng)作，一口吞成大胖子的58同城，已經(jīng)越來(lái)越難逃避自身發(fā)展的兩難境地，“虛胖”帶來(lái)的不是真正的實(shí)力。58同城此前的發(fā)展迅猛而快速，但針對(duì)不同業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則是一門慢功夫，它需要耐心解決一個(gè)個(gè)困擾已久的癥結(jié)，才能真正實(shí)現(xiàn)突圍。