初夏的5月，紐約時代廣場依舊游人如織?！笆澜绲氖致房凇苯k麗廣告牌永恒閃耀，杜莎夫人蠟像館門前還是大排長龍，街頭明黃的士們轟鳴的喇叭聲與街邊藝人的爵士樂交匯成洪流。而一只名為Penpen的藍色胖墩企鵝卻在轉角的42街吸引了大量打卡合影與撫摸它的人流。
這是名創(chuàng)優(yōu)品的一只人氣公仔， 擅長永遠微笑。它與那些三麗鷗、迪士尼、寶可夢聯名的盲盒、玩具以及香氛、飾品、文創(chuàng)等商品們，由中國超400家的代工廠發(fā)出，歷經太平洋45天的遠洋航行來到美洲大陸，集散并最終匯聚在名創(chuàng)優(yōu)品位于紐約時代廣場的千平臨街店鋪。
這是第一個入駐紐約時代廣場的中國新消費品牌。
不同于抖音或小紅書博主們花費40美元便能在時代廣場大屏幕上播出一條15秒的廣告，或如《唐人街探案2》那樣直接把電影劇組拉去街頭拍攝。在這個年均人員流量逾15億次，覆蓋每天150萬的紐約市中心人流的世界地標，商業(yè)世界中要真正以品牌姿態(tài)入駐，并有足夠底氣吸引來自世界各地的消費者，這并不容易。
在紐約時代廣場開店，為什么名創(chuàng)優(yōu)品是第一個？
壓力一方面來源于高昂的成本。
紐約時代廣場仍是全世界最貴的地段之一，這里的店鋪租金在2000-4000美元每平方英尺，遠超北京、上海以及因貴而聞名的香港羅素街。而曼哈頓的生活成本更令員工及運營管理成本呈幾何倍增長。能夠在這種高企成本壓力下屹立的品牌是稀缺的。
這里的房東也在挑選租客。
“在我們中國的話也有很多地方，我今天想在這開個店，但是如果你沒有被當地的品牌所接受，沒有被當地的這些商業(yè)地產的圈內人，包括City的管理方，甚至是消防、警察等等一系列所認可，那在曼哈頓開店是不可能的?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團海外事業(yè)部美國公司國家總經理李林告訴界面新聞，“我認為這是最大的一個中國企業(yè)入駐門檻。”
融入當地的一個難點在于對多元文化匯聚的尊重。
就像蘋果在把門店開到中國的任何一個角落時都要強調，他們配備了能使用包括粵語、英語、法語、西班牙與甚至手語在內語言的員工，名創(chuàng)優(yōu)品在美國開店，特別是海外游客比例高達70%的時代廣場，也要在雇員上招募涵蓋各個族裔、年齡層的員工。這種政治正確的考量也需覆蓋到產品、營銷、運營等各個方面。
名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)態(tài)本身對這個街區(qū)的補充也是其成功入駐的重要原因。
一個高度40厘米的公仔，名創(chuàng)優(yōu)品在美國的售價是25美元，但連那些開在紐約次級商圈Plaza里的店鋪都要賣到40美元以上，更不用說如迪士尼等強勢IP專門店。而名創(chuàng)優(yōu)品售賣的公仔或其他產品大多也為IP聯名，這吸引了大量14-30歲的年輕客群。
類似的參照物或許是優(yōu)衣庫。2011年，優(yōu)衣庫高調殺入紐約第五大道，開出當時優(yōu)衣庫全球最大旗艦店，第五大道是全球租金最貴的零售業(yè)場所之一。事實上，以“性價比”定位進入海外發(fā)達市場時，通過開設大店吸引流量并拔高調性、凸顯價格上的對比確實也算一個不錯的策略。
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品也在試圖強化其產品所傳遞的情緒價值。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富在2020年首次提出“興趣消費”的概念，他認為，社交、情感和精神訴求的提升帶來了一種新的消費趨勢，興趣消費是年輕消費群體自身情緒、意識和個性的一種表達。具現到產品本身，名創(chuàng)優(yōu)品的一個做法是加強自己IP產品和明星單品的權重。
事實上，IP合作在某種意義上可以形成一種內容背書，將市場上被消費者認可的形象用在自己的產品上，某種程度上增加了動銷的確定性。此外，名創(chuàng)優(yōu)品的單價并不高，也能夠激發(fā)消費者的購買行為。
流連于時代廣場的人群熱愛大眾消費品品牌。在轉角林立的奢侈品們的襯托下，AMERICAN EAGLE、SWAROVSKI等知名國際品牌以及美國本土品牌如Gap、Old Navy都在時代廣場長久屹立，而名創(chuàng)優(yōu)品憑借其不斷強化的產品調性與價值，以及即使來到美國也依舊極致的性價比，也獲取了一席之地。
更重要的是，在此之前并沒有任何一個來自中國的生活方式類品牌成功在美國大范圍布局開店。
眼下，名創(chuàng)優(yōu)品已在美國開設了超70家門店，分布在這個國家經濟較為活躍的十個洲的沿海地帶，并預計2023年美國門店總數會超過100家。而美國本土企業(yè)大多并不會有這樣規(guī)模的拓店計劃——李林告訴界面新聞，2023年全美的零售品牌預計開店600家，而名創(chuàng)優(yōu)品就占了65家。
對比與另一家僅有線上業(yè)務的出海品牌SHEIN不同，名創(chuàng)優(yōu)品開設更多的線下店鋪意味著可以為美國創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，創(chuàng)始人葉國富在接受外媒采訪中說到， “我們將繼續(xù)提供性價比高的中國制造產品，并為當地市場創(chuàng)造就業(yè)機會。”
在利潤率上，據名創(chuàng)優(yōu)品提供的數據，其海外直營市場毛利率水平一般在50%~60%左右，而美國市場平均單店營收甚至堪比國內三家門店，這部分基于當地消費水平。
截至2023年3月31日的九個月，名創(chuàng)優(yōu)品的國際業(yè)務貢獻了 27.08 億元的營收，同比增長 46%。其中今年一季度營收錄得 8 億元，增速達到 55%，遠超國內市場 18% 的營收增速。其中美國市場連續(xù)兩個季度成為名創(chuàng)優(yōu)品收入最高的單一海外市場。
中國制造業(yè)能力漸長的積累與小商品制造的產能過剩造就了名創(chuàng)優(yōu)品的崛起，而這家公司已不滿足于此，它在2023年的戰(zhàn)略是“一切向海外”。
“我們確實是以極致性價比贏得了過去十年的高速發(fā)展，下一個十年我們的重點是成為一個超級品牌?！焙俺鲞@句話的是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富。今年1月，葉國富在名創(chuàng)優(yōu)品的內部會議上表示，名創(chuàng)優(yōu)品拒絕躺平，保持“狼性”，全力搶奪全球市場。
怎樣把產品賣給美國人？
當你走進名創(chuàng)優(yōu)品時代廣場店，第一眼看到的會是陳列整齊的盲盒區(qū) 。
“美國本身就是一個比較強調驚喜這種文化氛圍，他比較喜歡驚喜。所以說你同樣的東西，它做成盲盒的話，他會認為說，哎，我同樣是買一樣東西，到時候我會有另外一份驚喜，那么盲盒這種產品在美國用戶的心智和受歡迎的程度是非常高的?！?李林告訴界面新聞。
就像美國唐人街過去一直流行的幸運餅干（Fortune Cookie），“老外”們熱衷于在飯后拆開尋找餅干中如箴言或者隱晦的預言字條，盲盒之于他們也有類似的快樂體驗。也因為過往在中國消費市場培育下的迅速迭代上新節(jié)奏，疊加供應鏈基礎，強調性價比的名創(chuàng)優(yōu)品盲盒在美國是具備競爭力與吸引力的，因而這也被其視為重要品類。
并不是每個產品都能如此順利獲得當地消費者的認同。
無印良品MUJI的美國公司在2020年7月宣布申請了破產重組，雖然彼時正處于全球疫情影響之中，但彼時的行業(yè)專家認為，無印良品美國子公司申請破產，與其產品始終無法融入美國當地文化有關——性冷淡、回歸自然等東方傳統設計理念對美國人來說真的不夠性感。
名創(chuàng)優(yōu)品也曾將那些在中國一度流行的簡約、簡潔風格產品照搬來美國?！耙陨禐槔?，過去的話我們黑色的這種設計產品的比例是比較高的”，李林告訴界面新聞。不同于東亞社會所崇尚的黑白灰，美國人熱愛的是五彩斑斕。
這類對當地消費者的洞察體現在許多產品細節(jié)上。
比如由于美國人工成本高昂，定期去沙龍美甲是一件動輒45美元（約合315元人民幣）起步的事情，因而DIY美甲在美國的流行程度會更高，名創(chuàng)優(yōu)品那些布滿閃亮的鋯石或夸張色彩的指甲貼則顯得極具優(yōu)勢。
再比如美國人在“大”這件事上有自己的執(zhí)著。人均居住面積更為寬敞的美國人更熱愛尺寸龐大的公仔。即使是盲盒，不同于中國市場通行的4英寸，美國消費者需要6-8英寸的款式，而在家中擺放的鏡子也需要做更大以適應他們房間的大小。
“這個我們在亞洲國家或者在中日韓是感受不到的，可能只有來了美國，我們才發(fā)現說確實是它是這樣的?！崩盍终f道，“這類商品上的這種改革設計色系，乃至于它的功能、形狀、重量、尺寸等等一系列，其實我們是在不斷去改革的?！?/p>
在地化是一件由市場洞察開始的事情，名創(chuàng)優(yōu)品為此花費了許多年。
早期進入美國市場，名創(chuàng)優(yōu)品曾采取海外代理形式進行，這也是這家公司在許多其他海外國家實行的拓展模式。但問題在于，在這樣一個充斥著沃爾瑪、Costco、Five Below等各類巨頭的成熟市場，只有躬身入局才能真正打動這里的消費者。
因而名創(chuàng)優(yōu)品在美國轉為直營運營，從商品企劃、開發(fā)、買手、到產品運輸調配，這家公司搭建了在地團隊以把控管理、選址、選品、供應鏈、物流等各方面的事務——快速響應才是真正發(fā)揮中國供應鏈積累以及市場鍛煉下最大優(yōu)勢的核心。
以香薰產品為例，從洞察到美國消費者偏好的香薰種類，反饋回總部設計迭代，再發(fā)給代工廠試驗到最終量產，名創(chuàng)優(yōu)品的設計生產周期最短可以壓縮在3-4個月，甚至部分產品會通過空運送達美國。這對以年為上新單位的大部分美國本土企業(yè)來說，已經是卷王的存在了。
營銷方面，名創(chuàng)優(yōu)品在美國會根據節(jié)慶、文化習俗來進行本地營銷活動，比如小巴車巡游等；在線上，社交媒體如Facebook、Instagram以及Tiktok是海外年輕人的主陣地，名創(chuàng)優(yōu)品曾在2022年圣誕發(fā)起 #minisoPentaClaus挑戰(zhàn)賽活動，截至今年2月這個話題的觀看次數已經達7.9億。
時代或許也給予了名創(chuàng)優(yōu)品一些機會窗口。
《經濟學人》雜志于今年1月發(fā)表的一篇文章指出，眼下的年輕人是清醒、貧窮且復雜的。根據麥肯錫的數據，在截至2022年3月的一年里，美國千禧一代（出生于1980年至20世紀90年代末）的支出比前一年增加了17%。盡管從疫情的黑暗歲月中得到了短期復蘇，但長期前景遠沒有那么樂觀。美國千禧一代和Z世代積累的財富比X世代或嬰兒潮一代要少。
“經歷了2008年金融危機、2014年克里米亞事件、再到俄烏戰(zhàn)爭，美國新生代消費人群整體上是經濟下行的一代人?！崩盍终f道，“那么換句話講，就是大家在花錢這方面的話，其實會比以前更加的謹慎。 ”但即使在眼下消費觀趨于謹慎的美國市場，主打性價比在消費成熟的美國仍能具備一定優(yōu)勢。
名創(chuàng)優(yōu)品成功出海的秘密是……
2015年，成立剛兩年、國內開出1100家店的名創(chuàng)優(yōu)品選擇了出海。最早是馬來西亞、新加坡、菲律賓的一些華僑到廣州旅游發(fā)現了名創(chuàng)優(yōu)品，認為這個模式可以搬到他們的國家，這也成就了名創(chuàng)優(yōu)品的第一批海外代理商。
眼下，名創(chuàng)優(yōu)品已經進駐了包括美國、加拿大、俄羅斯、德國、澳大利亞、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亞、土耳其等全球107個國家和地區(qū)，截至2023年3月31日，其海外門店總數達2131家。
在面對消費水平、國情差異巨大的海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品似乎因地制宜地制定了不同的商業(yè)策略。比如在大部分經濟發(fā)達的國家與地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品永遠是繁華地段里性價比最高的那個，而在廣大發(fā)展中國家市場，名創(chuàng)優(yōu)品卻已做成輕奢定位。
但無論去往海外各異的市場還是在中國，名創(chuàng)優(yōu)品所奉行的策略仍是一以貫之的——通過規(guī)模效應壓縮采購成本、捕捉市場熱點為己所用、以需定產……只是站在全球舞臺上，這些流程的復雜程度被極大地放大，而在名創(chuàng)優(yōu)品出現的2013年，并沒有什么零售商采取了這套滲透上游的打法，到如今也沒有模仿者能獲取這樣體量的成功。
《名創(chuàng)優(yōu)品的101個新零售細節(jié)》一書中曾記錄一個細節(jié)：2013年葉國富向私董會介紹正在籌備中的名創(chuàng)優(yōu)品項目，說要用小米模式做生活百貨，在座的五、六個大老板都并不看好。但眼下，這臺凝聚了中國制造業(yè)積累的大型機器，正野蠻地往更廣闊的天地前進。
