文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
5月22日，快手發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，收入同比增長19.7%至252.2億元，凈虧損為8.76億元，大幅收窄86%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)4200萬元。
這是上市后，快手首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利。
快手的打法變了。從這份財(cái)報(bào)看出，在上市兩年后，快手不再靠燒錢換增長，而是通過降本增效優(yōu)化賬面數(shù)據(jù)?？焓值摹颁N售及營銷開支”占總收入比例罕見的減少至34.6%，同時(shí)，廣告（線上營銷）、直播和電商三駕馬車并行，廣告收入占到半壁江山，直播收入占比37%，電商部分的收入也超過10%。
這帶來的結(jié)果是，快手虧損縮窄、整體盈利，但用戶規(guī)模漲得慢了。今年一季度，快手平均日活躍用戶同比增長8.3%達(dá)3.743億，平均月活躍用戶同比增長9.4%達(dá)6.544億。但慢于2022同期的15.0%的日活增速和17.3%的月活增速。
截至發(fā)稿，快手市值從最高點(diǎn)的1.738萬億港元一路跌至如今的2456億港元，蒸發(fā)了近1.5萬億港元。不過，這份集團(tuán)層面整體盈利的財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手股價(jià)應(yīng)聲大漲6.89%，算是開了一個(gè)好頭。
一位投資人評價(jià)稱：“隨著行業(yè)的天花板逐漸顯現(xiàn)，快手用戶增速放緩、娛樂主播和帶貨主播‘爭奪流量’的問題依然存在，但一個(gè)承載近4億日活用戶的APP，還有時(shí)間和空間來證明自己?！?/p>
要盈利還是月活？
財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1快手營收達(dá)252.2億元，同比增長19.7%，增速低于2022年Q1的23.8%及2021年Q1的36.6%。同期，快手凈虧損為8.76億元，大幅收窄86%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)4200萬元，這是快手上市后首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利。
扭虧為盈的數(shù)據(jù)，一個(gè)變量是海外業(yè)務(wù)。2023年Q1，快手的國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營盈利達(dá)9.63億元，而去年同期是虧損15.43億元。與此同時(shí)，快手的海外業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損也較去年同期收窄了55.4%到8.23億元。
從海外市場來看，Q1快手海外業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為3.38億元，同比增長超6倍。目前快手海外主要有Kwai、Kwai（中東）和Snack Video三款產(chǎn)品，將巴西及印尼等非TikTok主攻的新興市場作為主要市場。
此外，財(cái)報(bào)稱，快手于2023年第一季度在巴西上線電子商務(wù)服務(wù)。長期關(guān)注直播電商行業(yè)的投資人孫武稱，巴西本土的電商玩家進(jìn)展緩慢，在此開展海外電商存在較多不確定性，受地域、文化、政策法規(guī)等影響，非?？简?yàn)快手的異地管理、控貨運(yùn)輸?shù)饶芰Α?/p>
快手盈利能力大幅改善的背后，也離不開其一季度的降本增效策略。期間，快手的“銷售及營銷開支”砍掉了7.65億元，其占總收入比例也由2022年一季度的45%減少至今年的34.6%。
降本增效換盈利的策略，受影響最大的恐怕是直播基本盤。直播行業(yè)競爭在加劇，但快手用于獲客和促活的成本縮減了，用戶增長處于放緩趨勢。2023年第一季度，快手平均日活躍用戶為3.74億，同比增長8.3%，快手平均月活躍用戶為6.54億，同比增長9.4%。同時(shí)，每位日活用戶日均使用時(shí)長達(dá)126.8分鐘，低于去年第四季度的134分鐘。
據(jù)媒體報(bào)道，截至2022年年底，小紅書月活2.6億，騰訊財(cái)報(bào)中并未透露視頻號具體用戶規(guī)模。而根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，截至2022年年中，視頻號月活躍用戶8.13億，抖音6.8億。
可以看到，快手處于行業(yè)老三的位置。一旦增速繼續(xù)放緩，將面臨更大壓力。
開菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
隨著快手直播進(jìn)入平穩(wěn)增長階段。其直播業(yè)務(wù)營收占比正在不斷下降，從2020年Q3的51.8%降至2023年Q1的37%。今年一季度，該業(yè)務(wù)收入達(dá)93.2億元，同比上漲18.8%。
對于直播打賞的逆勢增長，快手解釋為公會活躍主播數(shù)量的增長及虛擬人直播等新品類的增長。一位業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，快手開始重視娛樂直播。
開菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
直播平均月度付費(fèi)用戶數(shù)量經(jīng)過波動后，今年Q1為0.61億人，同比增長6.4%，財(cái)報(bào)沒有公布具體的ARPPU，只稱ARPPU同比增長。根據(jù)“營收約等于直播用戶總數(shù)X平均每個(gè)付費(fèi)用戶打賞金額（ARPPU）”的公式來看，驅(qū)動直播收入增長的兩大因素增速放緩，直播收入的增長也會受到影響。
廣告營收靠內(nèi)循環(huán)，品牌直播GMV增速超過大盤
快手目前主要收入來源是三駕馬車：廣告、直播和電商業(yè)務(wù)。
2023年第一季度，快手電商交易總額（GMV）達(dá)2248億元，同比增長28.4%。這樣的增長一方面來自搜索，快手搜索的月均用戶超過4.2億，搜索產(chǎn)生的電商GMV同比增長翻倍，搜索廣告收入同比增長超50%；另一方面來自2023年第一季度起開始征收的達(dá)人分銷傭金，這一季度達(dá)人分銷渠道的GMV同比增長超50%。
此外，品牌自播GMV同比增長約70%。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端稱，品牌自播的GMV同比提升幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GMV的總量增幅，這意味著品牌跟快手之間的粘性和合作共贏的力度在不斷加大，自播對平臺相電商生態(tài)的重要性將進(jìn)一步凸顯。
這也帶動以電商業(yè)務(wù)為主的其他服務(wù)收入，由2022年同期的18.73億元增加51.30%至今年一季度的28.34億元，收入占比超過10%，但增速低于2022年同期的54.6%，以及2021年同期的589.1%。
直播行業(yè)資深從業(yè)者陳麥稱，對于快手來說，電商業(yè)務(wù)的一大價(jià)值是反哺廣告業(yè)務(wù)，這讓快手的廣告業(yè)務(wù)比大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有增長空間。
今年一季度，快手的廣告收入達(dá)到130.6億元，同比增長15.1%，這是過去四個(gè)季度以來，快手廣告收入的最高同比增速表現(xiàn)。在廣告整體低迷的大環(huán)境下，快手的廣告業(yè)務(wù)依舊保持住了主營業(yè)務(wù)的地位，占比達(dá)51.8%。
其實(shí)，這要?dú)w功于快手自身的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)分類?？焓志€上營銷服務(wù)分為兩個(gè)部分，內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告?！皟?nèi)循環(huán)”指快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放，與電商業(yè)務(wù)關(guān)系密切，“外循環(huán)”則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。
“可以理解為，快手電商的發(fā)展使得商家在快手平臺上做營銷，帶來了一部分線上營銷收入的增長，之前很多商家用來給主播刷榜的資金，轉(zhuǎn)化為站內(nèi)投流、曝光的資金。而快手電商也在2023年推出了川流計(jì)劃，目的就是想提高內(nèi)循環(huán)廣告?！标慃湻Q。
他進(jìn)一步總結(jié)，某種程度上來說，平臺電商的商品交易越頻繁，快手的內(nèi)循環(huán)廣告增長勢頭也就越強(qiáng)勁，這是提高流量利用率的有效手段，但外部商家前來營銷的意愿短期內(nèi)仍有待提高。
不過，這一季度，品牌廣告的收入同比增幅超過20%。陳端稱，快手也在逐步實(shí)現(xiàn)自己的品牌升級，能帶動的品牌廣告的投放越多，意味著越多的商家認(rèn)可快手平臺的背書能力。
在廣告的“內(nèi)循環(huán)”下，快手的流量更值錢了。數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，平均到2023年一季度每名日活躍用戶身上，線上營銷服務(wù)收入為34.9元，較2022年同期的32.9元有所增長。
另外一個(gè)數(shù)據(jù)也值得關(guān)注。在快手IPO前后，電商曾被看作是只貢獻(xiàn)GMV卻不貢獻(xiàn)收入的業(yè)務(wù)，這與其貨幣化率（電商收入/GMV）有關(guān)。2019年底這一數(shù)字為0.44%，2023年第一季度為1.3%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，GMV達(dá)到千億元，卻保持著很低的貨幣化率，與在線營銷中的內(nèi)循環(huán)廣告沒有計(jì)入電商收入有關(guān)。不過即使計(jì)入，仍與阿里、京東和拼多多三大傳統(tǒng)電商平臺的貨幣化率差不多，快手的電商生態(tài)還有發(fā)展空間。
快手的兩個(gè)難題
從這份財(cái)報(bào)來看，快手當(dāng)下有兩個(gè)難題。
一個(gè)難題是穩(wěn)住基本盤，如何平衡娛樂主播和帶貨主播的流量分配。
一位直播電商運(yùn)營人士了解到，快手平臺對電商類直播的流量分配一直比較嚴(yán)苛，不少人都表示快手給予電商業(yè)務(wù)的流量太少。當(dāng)然這種分配方式有其原因，因?yàn)閺钠脚_角度出發(fā)，直播電商類型的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，不如非電商類的內(nèi)容，為了維持用戶時(shí)長和活躍度，流量或許會向后者傾斜。
有從業(yè)者分析，在快手流量池逐漸穩(wěn)定的情況下，快手賣貨主播需要加大投流和廣告的力度，與娛樂主播開始爭奪流量。
辛巴對快手平臺的“指責(zé)”或許也說明了這一點(diǎn)。3月8日，快手頭部電商主播辛巴在其徒弟“蛋蛋”直播間，指責(zé)快手“縱容”娛樂主播制造虛假人氣和數(shù)據(jù)。與此相對應(yīng)的是，2021年6月，辛巴稱自己本身擁有8000萬粉絲，但直播間觀看人數(shù)連100萬都沒有。
上述運(yùn)營人士稱，電商主播和內(nèi)容類主播的矛盾，還涉及到另一個(gè)問題，即電商和直播業(yè)務(wù)的流量分配和主播運(yùn)營，是不同的邏輯。
流量分配是非常復(fù)雜的問題，需要多個(gè)部門協(xié)同，很難有最優(yōu)解，只能不斷動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化迭代。從旁觀者的視角，陳麥認(rèn)為流量分配的解決，一個(gè)核心要素在于快手高層如何看待不同業(yè)務(wù)的重要性，這也決定了流量如何分配。
另一個(gè)難題是尋找增量。2023年各平臺都在做增量，不少人認(rèn)為，目前對快手來說，商城是尚未被挖掘的新流量場景。
實(shí)際上，2023年第一季度，快手就在快手小店買家首頁測試了新商城入口，隨著進(jìn)一步優(yōu)化搜索功能，本季度搜索產(chǎn)生的GMV同比翻了一番。
有業(yè)內(nèi)人士指出，短視頻和直播背后的邏輯是“貨找人”，有助于商家漲粉和轉(zhuǎn)化，積累私域；而商城和搜索背后代表的則是“人找貨”，可以利用起公域流量，形成流量閉環(huán)，提高品牌和商家的ROI。
但陳麥指出，不論是用戶在平臺內(nèi)進(jìn)行搜索的行為習(xí)慣，還是以直播起盤的商家重新布局貨架電商的決心，都有待進(jìn)一步培養(yǎng)和觀察。
另外，AIGC被快手賦予了新增長曲線的地位?？焓挚萍紕?chuàng)始人兼CEO程一笑在財(cái)報(bào)電話會上稱，“AIGC方面，快手在各個(gè)模態(tài)的內(nèi)容生成方面均有布局”，“快手在生成式AI方面有多年的技術(shù)和應(yīng)用積累，將長期投入?！倍?cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)了相反的情況，快手研發(fā)費(fèi)用由2022年同期的35億元減少17.1%至2023年第一季度的29億元。
不少行業(yè)人士認(rèn)為，隨著AIGC未來深度介入直播電商生態(tài)，重構(gòu)人貨場，對于像快手這樣目前還沒有太多云計(jì)算業(yè)務(wù)的公司來講，下一輪競爭中會遇到不少挑戰(zhàn)。
陳端表示，未來在AI賦能之下，可能平臺服務(wù)全流程智能化，AIGC讓內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量和便捷程度以及生產(chǎn)主體的豐富性，都進(jìn)一步提升，用戶體驗(yàn)也綜合升級為一種帶有互動感、沉浸感的體驗(yàn)。對于快手這樣的電商平臺而言，關(guān)鍵在于把握好創(chuàng)新的著力點(diǎn)，以及如何將技術(shù)與自己的優(yōu)勢有效結(jié)合。
她認(rèn)為，下一輪競爭，所有電商平臺、內(nèi)容平臺和流量平臺都將置于一個(gè)新的起跑線上，從過去的大主播之間的PK重新回到技術(shù)為本、生態(tài)為本的狀態(tài)中，誰的平臺生態(tài)最完善、協(xié)同能力最強(qiáng)，誰的對外博弈和議價(jià)能力就會更強(qiáng)。
應(yīng)受訪者要求，文中陳麥、孫武為化名。