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流量賦能下的小家電生意

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流量賦能下的小家電生意

有人帶貨帶的是商品,有人帶貨帶的是上市公司。直播帶貨把自己帶成股東,這種事還真沒多少先例。

文|老斯基財(cái)經(jīng) 青梅斯基

2005年的時(shí)候,因?yàn)槠煜碌男〖译姌I(yè)務(wù)巨虧9000萬元,美的電器打算把這塊業(yè)務(wù)拆分出來,賣給母公司。

算來算去,這筆生意最后作價(jià)還不到2.5億元,跟美的過去的投入比起來,算是虧著賣。

結(jié)果美的沒心疼,有人先替美的心疼起來了。

美的拆分計(jì)劃宣布沒幾天,老對(duì)手格蘭仕跑到北京去開發(fā)布會(huì),說他們愿意出高價(jià)買美的小家電業(yè)務(wù),花3億還是5億都可以談。

整到讓冤家都心疼的地步,也是沒誰了。但美的還是一口回絕,逼得格蘭仕給監(jiān)管部門發(fā)函,大意是說:

上市公司,自由市場,買賣應(yīng)該公開競價(jià),價(jià)高者得。

雖然最后還是“肥水不流外人田”,但也引發(fā)了外界對(duì)股市關(guān)聯(lián)交易的關(guān)注,成了當(dāng)時(shí)年輕的證券市場一個(gè)里程碑事件。

不過最讓人疑惑的還是這場博弈本身:

如果小家電虧損成美的的累贅,格蘭仕為什么愿意高價(jià)競購?

有人出高價(jià)接盤了,美的又為什么拒絕?

當(dāng)時(shí)的小家電還不像現(xiàn)在這樣,品種花樣繁多,無非是電磁爐、微波爐、電風(fēng)扇、飲水機(jī)、電飯煲。

當(dāng)時(shí)有個(gè)數(shù)據(jù)說,小家電是衡量生活水準(zhǔn)的標(biāo)志,發(fā)達(dá)國家戶均都有三四十件小家電,相比之下,我們這里每戶才平均幾件。

言下之意,要在生活質(zhì)量上趕英超美,咱們每戶的小家電數(shù)量,還有幾倍的增長空間。

換算成咱們的人口優(yōu)勢,這個(gè)行業(yè)的規(guī)模一下就成了天文數(shù)字了。

如今18年過去了,小家電的市場規(guī)模已經(jīng)超過了5000億元,當(dāng)年打口水戰(zhàn)的美的,牢牢占據(jù)了小家電三巨頭的位子。

再回過頭看,幾千萬的盈虧,幾個(gè)億的價(jià)差,是不是就過眼云煙了?

巨頭們的算盤,往往一撥就是十幾年。

小家電這個(gè)行當(dāng),咱們以為要走質(zhì)量路線,但很多時(shí)候陰差陽錯(cuò),總是走上了流量路線。

2008年的時(shí)候,因?yàn)椤叭矍璋贰笔录l(fā)的奶業(yè)劇震,讓豆?jié){成了爆款,超市貨架上的豆?jié){機(jī),一夜之間被一掃而空。

這場食品安全危機(jī),直接催生出了豆?jié){機(jī)這個(gè)大市場。生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的九陽當(dāng)年就掛牌中小板,市值一度直逼海爾。

2016年的時(shí)候,因?yàn)橐黄案咤i鋼水壺?zé)畷?huì)變傻致癌”的文章,釀成了一場“毒水壺”風(fēng)波。

“震驚體”傾巢出動(dòng),無數(shù)人加入到了“丟水壺”行列,引發(fā)了一場燒水壺的“換新潮”。

“毒水壺”雖然最終被證偽,但廉價(jià)的高錳鋼水壺,經(jīng)此之役再也無緣主流市場,被封死在低端區(qū)間。

廚衛(wèi)產(chǎn)品是小家電行業(yè)的主流,在食品衛(wèi)生這個(gè)領(lǐng)域,咱們有時(shí)候大度得讓人詫異,有時(shí)候又苛刻得讓人吃驚。

這兩年,小家電最喜歡捆綁的CP,還是大城市年輕小白領(lǐng)。

有數(shù)據(jù)顯示,全國單身成年人口已經(jīng)達(dá)到了2.6億。對(duì)于那些在大城市的單身人群來說,他們想施展自己的生活:

996不給時(shí)間,出租屋不給空間。

對(duì)這些年輕人來說,高端集成灶、大吸力油煙機(jī)、蒸烤一體機(jī),恐怕比不上一臺(tái)能夠烤面包、煎培根、煮牛奶、蒸雞蛋的多功能早餐機(jī)。

前者倒不是他們不想買,而是房東不讓裝。

但后者卻能讓他們每天早上,準(zhǔn)時(shí)在朋友圈發(fā)精致的早餐照片,順便收獲一波比心點(diǎn)贊、商業(yè)互吹。

什么是“社交貨幣”?這就是“社交貨幣”。

從這個(gè)角度來說,小家電這行當(dāng)天生就是需要流量話題的,想要占領(lǐng)用戶心智,先占領(lǐng)用戶的朋友圈。

但凡有流量的地方,都逃不脫內(nèi)卷。生產(chǎn)小家電的廠家,早就卷成鐵麻花一般。

當(dāng)年在小家電行業(yè)曾有過交鋒的美的和格蘭仕,老家都是佛山順德。這里號(hào)稱中國家電之都,同時(shí)也是家電內(nèi)卷的天花板。

有人說,順德創(chuàng)立稍微久一點(diǎn)的小家電企業(yè),基本都經(jīng)歷過兩次價(jià)格戰(zhàn)。

一次是2016年前后,喜歡拉人“砍一刀”的電商成立第二年,價(jià)格戰(zhàn)從線上燒到了線下,讓小家電企業(yè)鏖戰(zhàn)一整年。

另一次是2020年,產(chǎn)能迅速拉升導(dǎo)致嚴(yán)重過剩,據(jù)說業(yè)內(nèi)都在流傳,“小家電1年不生產(chǎn),全國夠賣3年”。

除了令人咋舌的價(jià)格戰(zhàn),小家電也是模仿和抄襲的重災(zāi)區(qū)。

行業(yè)的共識(shí)是,技術(shù)門檻較低的小家電,同行抄襲基本只需要1個(gè)月,最長3個(gè)月。一個(gè)爆款的生命周期,基本走不出半年。

前兩年,小家電頭部品牌小熊電器在年報(bào)里直言不諱,說競爭對(duì)手可能通過價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專利戰(zhàn)擠占公司的市場份額。

另外,線上銷售渠道面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

放眼全國,哪個(gè)產(chǎn)業(yè)的公司,能禁得住同時(shí)打這么多仗?。?/p>

前兩天,同樣從順德這個(gè)“戰(zhàn)場”殺出來的小家電企業(yè)德爾瑪,以發(fā)行價(jià)14.81元/股在創(chuàng)業(yè)板成功上市。

早在德爾瑪沖擊IPO階段,有心人已經(jīng)在這個(gè)小家電企業(yè)的投資名單里發(fā)現(xiàn),雷軍和董海鋒兩個(gè)名字位列其中。

德爾瑪給小米做過代工,如今以成功上市,回答了雷老板“Are you OK?”的靈魂一問。

而董海鋒則是咱們都熟悉的薇婭的丈夫,之前薇婭直播間里,德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品也是爆款常客。

拉業(yè)務(wù)伙伴一起入股賺錢,這并不奇怪,但直播入局產(chǎn)業(yè)投資這個(gè)現(xiàn)象,以前還真不多見。

賺不賺錢的另說,畢竟直播帶貨講究“交個(gè)朋友”,但斯基好奇的是,薇婭帶過的貨多如牛毛,怎么偏偏選了小家電投資入股?

小家電這個(gè)行當(dāng)因?yàn)榧夹g(shù)壁壘不高,行業(yè)競爭充分,生產(chǎn)商普遍沒啥議價(jià)能力,賺的都是點(diǎn)辛苦錢。

就這,同行們還一副“卷死在座的各位,或被各位卷死”的勁頭,三天兩頭價(jià)格戰(zhàn)、專利戰(zhàn)……

說白了,這門生意想拉投行入伙燒錢,人家可能連賬都懶得跟你算。

當(dāng)在制造能力上卷無可卷的時(shí)候,有人就打算換個(gè)賽道在品牌營銷上繼續(xù)卷了。

有數(shù)據(jù)顯示,2020年通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買小家電的比例,已經(jīng)超過了80%,遠(yuǎn)高于線下,這里面直播帶貨是小家電品牌發(fā)力的重點(diǎn)。

在“直播帶貨”的風(fēng)口下,小家電品牌普遍的打法是,每天找一兩百位帶貨主播撒出去,和他們銷售分成。

既然是一門流量生意,還有比直播電商更極致的流量嗎?

德爾瑪就是在這個(gè)背景下,跟薇婭及背后的謙尋控股達(dá)成合作,謙尋控股果然也不負(fù)重托,成了德爾瑪高質(zhì)量的流量入口。

一來二去,謙尋也成了德爾瑪Pre-IPO輪的投資人。

能在小家電這個(gè)行當(dāng)卷出來的,多少都是有兩把刷子的,能卷上市的,已經(jīng)是刷子成精了。

有人帶貨帶的是商品,有人帶貨帶的是上市公司。

別人帶貨可能算的是成交金額,薇婭也算成交金額。

不過可能是按創(chuàng)業(yè)板的算法來計(jì)算。

從淘系的“打工人”,默默逆襲為企業(yè)家,如果僅僅是財(cái)富增值,倒也沒什么可說的,畢竟咱們這里有的是創(chuàng)富神話。

更應(yīng)該關(guān)注的,還是一個(gè)直播公司來做產(chǎn)業(yè)投資,僅僅是帶貨這么簡單嗎?

據(jù)了解,薇婭一方除了給德爾瑪帶貨,還會(huì)根據(jù)自己的直播電商和選品經(jīng)驗(yàn),給德爾瑪提供一些建議。

德爾瑪團(tuán)隊(duì)還曾跑到謙尋駐點(diǎn)辦公,為升級(jí)產(chǎn)品、搭建自己的直播間,學(xué)習(xí)一點(diǎn)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

一件產(chǎn)品該賣多少錢,賣點(diǎn)有哪些,再增加多少功能?

什么樣的產(chǎn)品一上鏈接,就能引發(fā)“姐妹們給我沖”的爆款場面?

在咱們這里,直播帶貨已經(jīng)滲透了國民日常消費(fèi)的毛細(xì)血管,是傾聽消費(fèi)聲音的最終端。

大公司的客研部,可能還真不如一線帶貨主播摸得清。

即便摸清了,企業(yè)內(nèi)部客研的話語權(quán),大得過股東的話語權(quán)嗎?

不可否認(rèn)的是,以謙尋為代表的直播公司,已經(jīng)開始從前臺(tái)深入到幕后,全鏈路、全方位參與品牌成長中。

不僅為產(chǎn)品“引路”,更呈現(xiàn)出與品牌價(jià)值共創(chuàng)的共生趨勢。

帶貨產(chǎn)品是業(yè)務(wù),帶火產(chǎn)業(yè)是賦能。

有時(shí)候不得不感嘆:

這行當(dāng),還真不能缺了薇婭們。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

格蘭仕

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有人帶貨帶的是商品,有人帶貨帶的是上市公司。直播帶貨把自己帶成股東,這種事還真沒多少先例。

文|老斯基財(cái)經(jīng) 青梅斯基

2005年的時(shí)候,因?yàn)槠煜碌男〖译姌I(yè)務(wù)巨虧9000萬元,美的電器打算把這塊業(yè)務(wù)拆分出來,賣給母公司。

算來算去,這筆生意最后作價(jià)還不到2.5億元,跟美的過去的投入比起來,算是虧著賣。

結(jié)果美的沒心疼,有人先替美的心疼起來了。

美的拆分計(jì)劃宣布沒幾天,老對(duì)手格蘭仕跑到北京去開發(fā)布會(huì),說他們愿意出高價(jià)買美的小家電業(yè)務(wù),花3億還是5億都可以談。

整到讓冤家都心疼的地步,也是沒誰了。但美的還是一口回絕,逼得格蘭仕給監(jiān)管部門發(fā)函,大意是說:

上市公司,自由市場,買賣應(yīng)該公開競價(jià),價(jià)高者得。

雖然最后還是“肥水不流外人田”,但也引發(fā)了外界對(duì)股市關(guān)聯(lián)交易的關(guān)注,成了當(dāng)時(shí)年輕的證券市場一個(gè)里程碑事件。

不過最讓人疑惑的還是這場博弈本身:

如果小家電虧損成美的的累贅,格蘭仕為什么愿意高價(jià)競購?

有人出高價(jià)接盤了,美的又為什么拒絕?

當(dāng)時(shí)的小家電還不像現(xiàn)在這樣,品種花樣繁多,無非是電磁爐、微波爐、電風(fēng)扇、飲水機(jī)、電飯煲。

當(dāng)時(shí)有個(gè)數(shù)據(jù)說,小家電是衡量生活水準(zhǔn)的標(biāo)志,發(fā)達(dá)國家戶均都有三四十件小家電,相比之下,我們這里每戶才平均幾件。

言下之意,要在生活質(zhì)量上趕英超美,咱們每戶的小家電數(shù)量,還有幾倍的增長空間。

換算成咱們的人口優(yōu)勢,這個(gè)行業(yè)的規(guī)模一下就成了天文數(shù)字了。

如今18年過去了,小家電的市場規(guī)模已經(jīng)超過了5000億元,當(dāng)年打口水戰(zhàn)的美的,牢牢占據(jù)了小家電三巨頭的位子。

再回過頭看,幾千萬的盈虧,幾個(gè)億的價(jià)差,是不是就過眼云煙了?

巨頭們的算盤,往往一撥就是十幾年。

小家電這個(gè)行當(dāng),咱們以為要走質(zhì)量路線,但很多時(shí)候陰差陽錯(cuò),總是走上了流量路線。

2008年的時(shí)候,因?yàn)椤叭矍璋贰笔录l(fā)的奶業(yè)劇震,讓豆?jié){成了爆款,超市貨架上的豆?jié){機(jī),一夜之間被一掃而空。

這場食品安全危機(jī),直接催生出了豆?jié){機(jī)這個(gè)大市場。生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的九陽當(dāng)年就掛牌中小板,市值一度直逼海爾。

2016年的時(shí)候,因?yàn)橐黄案咤i鋼水壺?zé)畷?huì)變傻致癌”的文章,釀成了一場“毒水壺”風(fēng)波。

“震驚體”傾巢出動(dòng),無數(shù)人加入到了“丟水壺”行列,引發(fā)了一場燒水壺的“換新潮”。

“毒水壺”雖然最終被證偽,但廉價(jià)的高錳鋼水壺,經(jīng)此之役再也無緣主流市場,被封死在低端區(qū)間。

廚衛(wèi)產(chǎn)品是小家電行業(yè)的主流,在食品衛(wèi)生這個(gè)領(lǐng)域,咱們有時(shí)候大度得讓人詫異,有時(shí)候又苛刻得讓人吃驚。

這兩年,小家電最喜歡捆綁的CP,還是大城市年輕小白領(lǐng)。

有數(shù)據(jù)顯示,全國單身成年人口已經(jīng)達(dá)到了2.6億。對(duì)于那些在大城市的單身人群來說,他們想施展自己的生活:

996不給時(shí)間,出租屋不給空間。

對(duì)這些年輕人來說,高端集成灶、大吸力油煙機(jī)、蒸烤一體機(jī),恐怕比不上一臺(tái)能夠烤面包、煎培根、煮牛奶、蒸雞蛋的多功能早餐機(jī)。

前者倒不是他們不想買,而是房東不讓裝。

但后者卻能讓他們每天早上,準(zhǔn)時(shí)在朋友圈發(fā)精致的早餐照片,順便收獲一波比心點(diǎn)贊、商業(yè)互吹。

什么是“社交貨幣”?這就是“社交貨幣”。

從這個(gè)角度來說,小家電這行當(dāng)天生就是需要流量話題的,想要占領(lǐng)用戶心智,先占領(lǐng)用戶的朋友圈。

但凡有流量的地方,都逃不脫內(nèi)卷。生產(chǎn)小家電的廠家,早就卷成鐵麻花一般。

當(dāng)年在小家電行業(yè)曾有過交鋒的美的和格蘭仕,老家都是佛山順德。這里號(hào)稱中國家電之都,同時(shí)也是家電內(nèi)卷的天花板。

有人說,順德創(chuàng)立稍微久一點(diǎn)的小家電企業(yè),基本都經(jīng)歷過兩次價(jià)格戰(zhàn)。

一次是2016年前后,喜歡拉人“砍一刀”的電商成立第二年,價(jià)格戰(zhàn)從線上燒到了線下,讓小家電企業(yè)鏖戰(zhàn)一整年。

另一次是2020年,產(chǎn)能迅速拉升導(dǎo)致嚴(yán)重過剩,據(jù)說業(yè)內(nèi)都在流傳,“小家電1年不生產(chǎn),全國夠賣3年”。

除了令人咋舌的價(jià)格戰(zhàn),小家電也是模仿和抄襲的重災(zāi)區(qū)。

行業(yè)的共識(shí)是,技術(shù)門檻較低的小家電,同行抄襲基本只需要1個(gè)月,最長3個(gè)月。一個(gè)爆款的生命周期,基本走不出半年。

前兩年,小家電頭部品牌小熊電器在年報(bào)里直言不諱,說競爭對(duì)手可能通過價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專利戰(zhàn)擠占公司的市場份額。

另外,線上銷售渠道面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

放眼全國,哪個(gè)產(chǎn)業(yè)的公司,能禁得住同時(shí)打這么多仗啊?

前兩天,同樣從順德這個(gè)“戰(zhàn)場”殺出來的小家電企業(yè)德爾瑪,以發(fā)行價(jià)14.81元/股在創(chuàng)業(yè)板成功上市。

早在德爾瑪沖擊IPO階段,有心人已經(jīng)在這個(gè)小家電企業(yè)的投資名單里發(fā)現(xiàn),雷軍和董海鋒兩個(gè)名字位列其中。

德爾瑪給小米做過代工,如今以成功上市,回答了雷老板“Are you OK?”的靈魂一問。

而董海鋒則是咱們都熟悉的薇婭的丈夫,之前薇婭直播間里,德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品也是爆款???。

拉業(yè)務(wù)伙伴一起入股賺錢,這并不奇怪,但直播入局產(chǎn)業(yè)投資這個(gè)現(xiàn)象,以前還真不多見。

賺不賺錢的另說,畢竟直播帶貨講究“交個(gè)朋友”,但斯基好奇的是,薇婭帶過的貨多如牛毛,怎么偏偏選了小家電投資入股?

小家電這個(gè)行當(dāng)因?yàn)榧夹g(shù)壁壘不高,行業(yè)競爭充分,生產(chǎn)商普遍沒啥議價(jià)能力,賺的都是點(diǎn)辛苦錢。

就這,同行們還一副“卷死在座的各位,或被各位卷死”的勁頭,三天兩頭價(jià)格戰(zhàn)、專利戰(zhàn)……

說白了,這門生意想拉投行入伙燒錢,人家可能連賬都懶得跟你算。

當(dāng)在制造能力上卷無可卷的時(shí)候,有人就打算換個(gè)賽道在品牌營銷上繼續(xù)卷了。

有數(shù)據(jù)顯示,2020年通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買小家電的比例,已經(jīng)超過了80%,遠(yuǎn)高于線下,這里面直播帶貨是小家電品牌發(fā)力的重點(diǎn)。

在“直播帶貨”的風(fēng)口下,小家電品牌普遍的打法是,每天找一兩百位帶貨主播撒出去,和他們銷售分成。

既然是一門流量生意,還有比直播電商更極致的流量嗎?

德爾瑪就是在這個(gè)背景下,跟薇婭及背后的謙尋控股達(dá)成合作,謙尋控股果然也不負(fù)重托,成了德爾瑪高質(zhì)量的流量入口。

一來二去,謙尋也成了德爾瑪Pre-IPO輪的投資人。

能在小家電這個(gè)行當(dāng)卷出來的,多少都是有兩把刷子的,能卷上市的,已經(jīng)是刷子成精了。

有人帶貨帶的是商品,有人帶貨帶的是上市公司。

別人帶貨可能算的是成交金額,薇婭也算成交金額。

不過可能是按創(chuàng)業(yè)板的算法來計(jì)算。

從淘系的“打工人”,默默逆襲為企業(yè)家,如果僅僅是財(cái)富增值,倒也沒什么可說的,畢竟咱們這里有的是創(chuàng)富神話。

更應(yīng)該關(guān)注的,還是一個(gè)直播公司來做產(chǎn)業(yè)投資,僅僅是帶貨這么簡單嗎?

據(jù)了解,薇婭一方除了給德爾瑪帶貨,還會(huì)根據(jù)自己的直播電商和選品經(jīng)驗(yàn),給德爾瑪提供一些建議。

德爾瑪團(tuán)隊(duì)還曾跑到謙尋駐點(diǎn)辦公,為升級(jí)產(chǎn)品、搭建自己的直播間,學(xué)習(xí)一點(diǎn)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

一件產(chǎn)品該賣多少錢,賣點(diǎn)有哪些,再增加多少功能?

什么樣的產(chǎn)品一上鏈接,就能引發(fā)“姐妹們給我沖”的爆款場面?

在咱們這里,直播帶貨已經(jīng)滲透了國民日常消費(fèi)的毛細(xì)血管,是傾聽消費(fèi)聲音的最終端。

大公司的客研部,可能還真不如一線帶貨主播摸得清。

即便摸清了,企業(yè)內(nèi)部客研的話語權(quán),大得過股東的話語權(quán)嗎?

不可否認(rèn)的是,以謙尋為代表的直播公司,已經(jīng)開始從前臺(tái)深入到幕后,全鏈路、全方位參與品牌成長中。

不僅為產(chǎn)品“引路”,更呈現(xiàn)出與品牌價(jià)值共創(chuàng)的共生趨勢。

帶貨產(chǎn)品是業(yè)務(wù),帶火產(chǎn)業(yè)是賦能。

有時(shí)候不得不感嘆:

這行當(dāng),還真不能缺了薇婭們。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。