文｜老斯基財(cái)經(jīng) 青梅斯基
2005年的時(shí)候，因?yàn)槠煜碌男〖译姌I(yè)務(wù)巨虧9000萬元，美的電器打算把這塊業(yè)務(wù)拆分出來，賣給母公司。
算來算去，這筆生意最后作價(jià)還不到2.5億元，跟美的過去的投入比起來，算是虧著賣。
結(jié)果美的沒心疼，有人先替美的心疼起來了。
美的拆分計(jì)劃宣布沒幾天，老對(duì)手格蘭仕跑到北京去開發(fā)布會(huì)，說他們愿意出高價(jià)買美的小家電業(yè)務(wù)，花3億還是5億都可以談。
整到讓冤家都心疼的地步，也是沒誰了。但美的還是一口回絕，逼得格蘭仕給監(jiān)管部門發(fā)函，大意是說：
上市公司，自由市場，買賣應(yīng)該公開競價(jià)，價(jià)高者得。
雖然最后還是“肥水不流外人田”，但也引發(fā)了外界對(duì)股市關(guān)聯(lián)交易的關(guān)注，成了當(dāng)時(shí)年輕的證券市場一個(gè)里程碑事件。
不過最讓人疑惑的還是這場博弈本身：
如果小家電虧損成美的的累贅，格蘭仕為什么愿意高價(jià)競購？
有人出高價(jià)接盤了，美的又為什么拒絕？
當(dāng)時(shí)的小家電還不像現(xiàn)在這樣，品種花樣繁多，無非是電磁爐、微波爐、電風(fēng)扇、飲水機(jī)、電飯煲。
當(dāng)時(shí)有個(gè)數(shù)據(jù)說，小家電是衡量生活水準(zhǔn)的標(biāo)志，發(fā)達(dá)國家戶均都有三四十件小家電，相比之下，我們這里每戶才平均幾件。
言下之意，要在生活質(zhì)量上趕英超美，咱們每戶的小家電數(shù)量，還有幾倍的增長空間。
換算成咱們的人口優(yōu)勢，這個(gè)行業(yè)的規(guī)模一下就成了天文數(shù)字了。
如今18年過去了，小家電的市場規(guī)模已經(jīng)超過了5000億元，當(dāng)年打口水戰(zhàn)的美的，牢牢占據(jù)了小家電三巨頭的位子。
再回過頭看，幾千萬的盈虧，幾個(gè)億的價(jià)差，是不是就過眼云煙了？
巨頭們的算盤，往往一撥就是十幾年。
小家電這個(gè)行當(dāng)，咱們以為要走質(zhì)量路線，但很多時(shí)候陰差陽錯(cuò)，總是走上了流量路線。
2008年的時(shí)候，因?yàn)椤叭矍璋贰笔录l(fā)的奶業(yè)劇震，讓豆?jié){成了爆款，超市貨架上的豆?jié){機(jī)，一夜之間被一掃而空。
這場食品安全危機(jī)，直接催生出了豆?jié){機(jī)這個(gè)大市場。生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的九陽當(dāng)年就掛牌中小板，市值一度直逼海爾。
2016年的時(shí)候，因?yàn)橐黄案咤i鋼水壺?zé)畷?huì)變傻致癌”的文章，釀成了一場“毒水壺”風(fēng)波。
“震驚體”傾巢出動(dòng)，無數(shù)人加入到了“丟水壺”行列，引發(fā)了一場燒水壺的“換新潮”。
“毒水壺”雖然最終被證偽，但廉價(jià)的高錳鋼水壺，經(jīng)此之役再也無緣主流市場，被封死在低端區(qū)間。
廚衛(wèi)產(chǎn)品是小家電行業(yè)的主流，在食品衛(wèi)生這個(gè)領(lǐng)域，咱們有時(shí)候大度得讓人詫異，有時(shí)候又苛刻得讓人吃驚。
這兩年，小家電最喜歡捆綁的CP，還是大城市年輕小白領(lǐng)。
有數(shù)據(jù)顯示，全國單身成年人口已經(jīng)達(dá)到了2.6億。對(duì)于那些在大城市的單身人群來說，他們想施展自己的生活：
996不給時(shí)間，出租屋不給空間。
對(duì)這些年輕人來說，高端集成灶、大吸力油煙機(jī)、蒸烤一體機(jī)，恐怕比不上一臺(tái)能夠烤面包、煎培根、煮牛奶、蒸雞蛋的多功能早餐機(jī)。
前者倒不是他們不想買，而是房東不讓裝。
但后者卻能讓他們每天早上，準(zhǔn)時(shí)在朋友圈發(fā)精致的早餐照片，順便收獲一波比心點(diǎn)贊、商業(yè)互吹。
什么是“社交貨幣”？這就是“社交貨幣”。
從這個(gè)角度來說，小家電這行當(dāng)天生就是需要流量話題的，想要占領(lǐng)用戶心智，先占領(lǐng)用戶的朋友圈。
但凡有流量的地方，都逃不脫內(nèi)卷。生產(chǎn)小家電的廠家，早就卷成鐵麻花一般。
當(dāng)年在小家電行業(yè)曾有過交鋒的美的和格蘭仕，老家都是佛山順德。這里號(hào)稱中國家電之都，同時(shí)也是家電內(nèi)卷的天花板。
有人說，順德創(chuàng)立稍微久一點(diǎn)的小家電企業(yè)，基本都經(jīng)歷過兩次價(jià)格戰(zhàn)。
一次是2016年前后，喜歡拉人“砍一刀”的電商成立第二年，價(jià)格戰(zhàn)從線上燒到了線下，讓小家電企業(yè)鏖戰(zhàn)一整年。
另一次是2020年，產(chǎn)能迅速拉升導(dǎo)致嚴(yán)重過剩，據(jù)說業(yè)內(nèi)都在流傳，“小家電1年不生產(chǎn)，全國夠賣3年”。
除了令人咋舌的價(jià)格戰(zhàn)，小家電也是模仿和抄襲的重災(zāi)區(qū)。
行業(yè)的共識(shí)是，技術(shù)門檻較低的小家電，同行抄襲基本只需要1個(gè)月，最長3個(gè)月。一個(gè)爆款的生命周期，基本走不出半年。
前兩年，小家電頭部品牌小熊電器在年報(bào)里直言不諱，說競爭對(duì)手可能通過價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專利戰(zhàn)擠占公司的市場份額。
另外，線上銷售渠道面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
放眼全國，哪個(gè)產(chǎn)業(yè)的公司，能禁得住同時(shí)打這么多仗?。?/p>
前兩天，同樣從順德這個(gè)“戰(zhàn)場”殺出來的小家電企業(yè)德爾瑪，以發(fā)行價(jià)14.81元/股在創(chuàng)業(yè)板成功上市。
早在德爾瑪沖擊IPO階段，有心人已經(jīng)在這個(gè)小家電企業(yè)的投資名單里發(fā)現(xiàn)，雷軍和董海鋒兩個(gè)名字位列其中。
德爾瑪給小米做過代工，如今以成功上市，回答了雷老板“Are you OK？”的靈魂一問。
而董海鋒則是咱們都熟悉的薇婭的丈夫，之前薇婭直播間里，德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品也是爆款常客。
拉業(yè)務(wù)伙伴一起入股賺錢，這并不奇怪，但直播入局產(chǎn)業(yè)投資這個(gè)現(xiàn)象，以前還真不多見。
賺不賺錢的另說，畢竟直播帶貨講究“交個(gè)朋友”，但斯基好奇的是，薇婭帶過的貨多如牛毛，怎么偏偏選了小家電投資入股？
小家電這個(gè)行當(dāng)因?yàn)榧夹g(shù)壁壘不高，行業(yè)競爭充分，生產(chǎn)商普遍沒啥議價(jià)能力，賺的都是點(diǎn)辛苦錢。
就這，同行們還一副“卷死在座的各位，或被各位卷死”的勁頭，三天兩頭價(jià)格戰(zhàn)、專利戰(zhàn)……
說白了，這門生意想拉投行入伙燒錢，人家可能連賬都懶得跟你算。
當(dāng)在制造能力上卷無可卷的時(shí)候，有人就打算換個(gè)賽道在品牌營銷上繼續(xù)卷了。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買小家電的比例，已經(jīng)超過了80%，遠(yuǎn)高于線下，這里面直播帶貨是小家電品牌發(fā)力的重點(diǎn)。
在“直播帶貨”的風(fēng)口下，小家電品牌普遍的打法是，每天找一兩百位帶貨主播撒出去，和他們銷售分成。
既然是一門流量生意，還有比直播電商更極致的流量嗎？
德爾瑪就是在這個(gè)背景下，跟薇婭及背后的謙尋控股達(dá)成合作，謙尋控股果然也不負(fù)重托，成了德爾瑪高質(zhì)量的流量入口。
一來二去，謙尋也成了德爾瑪Pre-IPO輪的投資人。
能在小家電這個(gè)行當(dāng)卷出來的，多少都是有兩把刷子的，能卷上市的，已經(jīng)是刷子成精了。
有人帶貨帶的是商品，有人帶貨帶的是上市公司。
別人帶貨可能算的是成交金額，薇婭也算成交金額。
不過可能是按創(chuàng)業(yè)板的算法來計(jì)算。
從淘系的“打工人”，默默逆襲為企業(yè)家，如果僅僅是財(cái)富增值，倒也沒什么可說的，畢竟咱們這里有的是創(chuàng)富神話。
更應(yīng)該關(guān)注的，還是一個(gè)直播公司來做產(chǎn)業(yè)投資，僅僅是帶貨這么簡單嗎？
據(jù)了解，薇婭一方除了給德爾瑪帶貨，還會(huì)根據(jù)自己的直播電商和選品經(jīng)驗(yàn)，給德爾瑪提供一些建議。
德爾瑪團(tuán)隊(duì)還曾跑到謙尋駐點(diǎn)辦公，為升級(jí)產(chǎn)品、搭建自己的直播間，學(xué)習(xí)一點(diǎn)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
一件產(chǎn)品該賣多少錢，賣點(diǎn)有哪些，再增加多少功能？
什么樣的產(chǎn)品一上鏈接，就能引發(fā)“姐妹們給我沖”的爆款場面？
在咱們這里，直播帶貨已經(jīng)滲透了國民日常消費(fèi)的毛細(xì)血管，是傾聽消費(fèi)聲音的最終端。
大公司的客研部，可能還真不如一線帶貨主播摸得清。
即便摸清了，企業(yè)內(nèi)部客研的話語權(quán)，大得過股東的話語權(quán)嗎？
不可否認(rèn)的是，以謙尋為代表的直播公司，已經(jīng)開始從前臺(tái)深入到幕后，全鏈路、全方位參與品牌成長中。
不僅為產(chǎn)品“引路”，更呈現(xiàn)出與品牌價(jià)值共創(chuàng)的共生趨勢。
帶貨產(chǎn)品是業(yè)務(wù)，帶火產(chǎn)業(yè)是賦能。
有時(shí)候不得不感嘆：
這行當(dāng)，還真不能缺了薇婭們。