文|牛刀財(cái)經(jīng) 張超
飛豬在阿里的存在感越來(lái)越低。
2022財(cái)年報(bào)中，飛豬僅被提到了11次，同屬于本地生活的高德和餓了么被提到了21次，盒馬被提到了22次，菜鳥(niǎo)被提到了106次，這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)在阿里的地位一目了然。
實(shí)際上，飛豬也確實(shí)沒(méi)有什么成績(jī)可提，成立超過(guò)13年但乏善可陳，尤其是在攜程、美團(tuán)不加劇斷競(jìng)爭(zhēng)的情況下，飛豬成為了被消費(fèi)者忘記的“老三”。
一個(gè)值得懷疑的問(wèn)題是，飛豬會(huì)不會(huì)成為阿里棄子？
01 飛豬13年，一年不如一年
飛豬逐漸淪為小眾。
Questmobile關(guān)于今年一季度的智慧文旅報(bào)告顯示，在年輕旅游人群、家庭旅游人群、銀發(fā)旅游人群三個(gè)典型的旅游人群中，飛豬的數(shù)據(jù)都大幅低于第一梯隊(duì)水平，不僅與攜程存在量級(jí)的差距，還大幅低于行業(yè)第二去哪兒旅行。
要知道，飛豬成立之初聲勢(shì)浩大，有著取代攜程爭(zhēng)奪OTA第一的架勢(shì)。從阿里開(kāi)始入局旅行業(yè)務(wù)到2016年改名為飛豬，在線(xiàn)旅游行業(yè)經(jīng)歷了百花齊放的時(shí)代，飛豬曾經(jīng)在OTA市場(chǎng)占據(jù)重要地位，與攜程、去哪兒并列為OTA三巨頭。
2015年攜程和去哪兒世紀(jì)大合并之后，在線(xiàn)旅游行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，阿里旅行在2016年以飛豬這一全新品牌面世，就是想在抓住機(jī)會(huì)，在攜程等補(bǔ)貼乏力后，找到市場(chǎng)空隙以逸待勞進(jìn)行大抄底。
飛豬的入局確實(shí)給剛完成合并的攜程帶來(lái)了壓力。從財(cái)報(bào)中可以看出，16年攜程與去哪兒合并后競(jìng)爭(zhēng)格局得到優(yōu)化，其廣告費(fèi)用率降至14.6%；17年攜程廣告費(fèi)用率的快速上升，就是由于美團(tuán)、飛豬崛起，用戶(hù)爭(zhēng)奪加劇、獲客成本飆升。
經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，飛豬拿下了一定的市場(chǎng)份額。據(jù)國(guó)盛證券的一份研報(bào)中數(shù)據(jù)顯示，飛豬2017年OTA的市場(chǎng)份額占比達(dá)到21%，而彼時(shí)的美團(tuán)市場(chǎng)占比僅為6%。
飛豬的市場(chǎng)成功來(lái)自于定位的差異化，飛豬選擇的是出境游方向，定位為“面向年輕消費(fèi)者的休閑度假品牌”。彼時(shí)的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)不夠成熟，無(wú)論是周邊游、定制旅游等多個(gè)新興產(chǎn)品都成為市場(chǎng)的爆發(fā)點(diǎn)，彼時(shí)，眾多的出境游產(chǎn)品成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，比如專(zhuān)注出境包車(chē)的皇包車(chē)旅行等等。
只不過(guò)，飛豬的差異化定位過(guò)于小眾，導(dǎo)致后期乏力，OTA企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火擴(kuò)大，從OTA企業(yè)延伸到了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，以及抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)。
美團(tuán)作為一個(gè)綜合團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，自2014年上線(xiàn)酒店業(yè)務(wù)后業(yè)務(wù)量快速增長(zhǎng)，到了2019年成為了國(guó)內(nèi)酒店間夜量排名第一。
反觀飛豬，雖然是比美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)還要早4年，但是在業(yè)務(wù)成績(jī)上完全不如美團(tuán)。
以酒旅到店業(yè)務(wù)為例，根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計(jì)，截至去年上半年美團(tuán)酒店間夜量占國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)的份額約為52%，攜程系（含攜程、去哪兒）為42%，飛豬僅有5%。
飛豬和美團(tuán)的市場(chǎng)地位反轉(zhuǎn)，也意味著從2016年到2019年這幾年的時(shí)間里戰(zhàn)略失敗。
02 屢屢被消費(fèi)者投訴
飛豬的市場(chǎng)地位一再下滑，與自身的服務(wù)能力差有非常大的關(guān)系。
從黑貓投訴上可以看到，飛豬的投訴量到達(dá)了5萬(wàn)多條，該數(shù)量要比攜程和美團(tuán)出行服務(wù)都要高，后二者的分別為4.4萬(wàn)和1.4萬(wàn)左右。
目前，消費(fèi)者在黑貓投訴上對(duì)于飛豬的投訴主要集中在退票退費(fèi)，多個(gè)消費(fèi)投訴顯示，飛豬存在退票難、退票額外扣費(fèi)等問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，飛豬對(duì)于退票退費(fèi)的諸多問(wèn)題，主要是因?yàn)槠涔?yīng)鏈不扎實(shí)，對(duì)供應(yīng)商的把控程度不夠，在整個(gè)供應(yīng)鏈條中處于弱勢(shì)地位。
2018年時(shí)，飛豬因?yàn)闅⑹靻?wèn)題被推上輿論頂端。2018年10月7日，作家王小山在微博上發(fā)文表示稱(chēng)：自己在飛豬上購(gòu)買(mǎi)機(jī)票時(shí)遇到“殺熟”問(wèn)題，該微博發(fā)出后一時(shí)間也讓飛豬大數(shù)據(jù)殺熟成為微博熱搜話(huà)題。
事后，飛豬也在官方微博回應(yīng)質(zhì)疑稱(chēng)：飛豬敢于承諾從來(lái)沒(méi)有，也永遠(yuǎn)不會(huì)利用大數(shù)據(jù)損害消費(fèi)者利益。
但是，在這個(gè)過(guò)程中，飛豬對(duì)于機(jī)票鏈條的把控力并不足的問(wèn)題暴露出來(lái)。
飛豬和攜程分屬在線(xiàn)旅游的兩個(gè)流派，攜程是OTA模式即平臺(tái)采銷(xiāo)，而飛豬是OTP模式即平臺(tái)入駐模式，這兩種模式各有利弊但是在對(duì)于供應(yīng)商的把控上，OTP由于購(gòu)買(mǎi)服務(wù)都是由平臺(tái)商家提供，平臺(tái)對(duì)商家的把控能力欠缺。
飛豬的這種弊端在2019年的兩次航司事件中體現(xiàn)了出來(lái)。
2019年11月的雙十一中，飛豬平臺(tái)商戶(hù)遠(yuǎn)達(dá)國(guó)際航服宣稱(chēng)低價(jià)促銷(xiāo)，但之后無(wú)法出票，又未達(dá)到飛豬規(guī)定的賠償要求，導(dǎo)致大量用戶(hù)投訴飛豬虛假宣傳；當(dāng)月，知名廉航公司亞洲航空表示，將全面停止和飛豬的業(yè)務(wù)關(guān)系。
OTP模式下，雖然對(duì)于飛豬和商戶(hù)來(lái)說(shuō)可以輕裝上陣，但是對(duì)于平臺(tái)和用戶(hù)來(lái)說(shuō)卻存在不確定性。
反觀攜程，卻是在不斷加強(qiáng)自身的供應(yīng)鏈。2022年7月，攜程完成最后的旅行社零售商戶(hù)轉(zhuǎn)代理，實(shí)現(xiàn)了旅行社合作的全面代理化。
03 OTA市場(chǎng)沒(méi)有飛豬的地位
飛豬的市場(chǎng)地位不僅體現(xiàn)在外部的行業(yè)變動(dòng)，也體現(xiàn)在其自身內(nèi)部的人員和戰(zhàn)略搖擺上。
據(jù)4月17日?qǐng)?bào)道，飛豬CEO莊卓然（花名：南天）將直接向阿里董事局主席、CEO張勇匯報(bào)，不再劃歸本地生活服務(wù)集團(tuán)CEO俞永福管理。
值得注意的是，被重組到本地生活公司兩年多，飛豬和高德等根本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全打通，比如說(shuō)門(mén)票這項(xiàng)業(yè)務(wù)，二者根本就沒(méi)打通。
此次飛豬獨(dú)立出本地生活，是否意味著阿里以本地生活為核心，將要放棄“飛豬打法”？
實(shí)際上飛豬在阿里體系內(nèi)的地位，已經(jīng)數(shù)次變動(dòng)。
最早阿里旅行是由李少華負(fù)責(zé)，2018年之后李少華離任，變?yōu)楫?dāng)時(shí)阿里全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)趙穎接手，2020年6月后，現(xiàn)任的莊卓然接手。
伴隨著幾次換帥，背后是飛豬的定位和策略不斷變化。
從具有航空背景的李少華到阿里全球化負(fù)責(zé)人趙穎，飛豬的這一變動(dòng)被認(rèn)為是阿里需要飛豬配合全球化戰(zhàn)略。
莊卓然接手后的飛豬，定位又將向哪方面傾斜？
飛豬近幾年來(lái)不斷變化策略，但是卻沒(méi)有把握住OTA升級(jí)的兩個(gè)核心方向，一個(gè)是消費(fèi)分層，代表是攜程主攻高端化，美團(tuán)主走下沉；另一個(gè)是內(nèi)容化，代表抖音、小紅書(shū)成為OTA領(lǐng)域的兩個(gè)重要變量。
攜程在高星酒店動(dòng)作頻頻，通過(guò)收購(gòu)、入股等方式，攜程深度布局了整個(gè)旅游行業(yè)的酒店版塊，尤其是在高端酒店方面攜程市場(chǎng)份額依舊溫度。
另一方面，美團(tuán)依舊在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里挖掘在線(xiàn)旅游的機(jī)會(huì)，在國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市相對(duì)低端的酒店美團(tuán)迅速滲透，被對(duì)手認(rèn)為是低端的酒店資源，美團(tuán)硬生生是做到了酒店間夜量第一。
高端化也好、下沉低端化也好，過(guò)去5年多的時(shí)間里，都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨大機(jī)會(huì)，這里面是消費(fèi)的多層化表現(xiàn)，也是過(guò)去幾年時(shí)間里OTA平臺(tái)的巨大機(jī)會(huì)，可惜飛豬沒(méi)有把握住。
另一方面，如今的年輕化消費(fèi)者，也就是飛豬主打的客戶(hù)群體卻開(kāi)始在抖音、小紅書(shū)上種草旅游產(chǎn)品。
以抖音為例，根據(jù)巨量引擎城市研究院和中國(guó)旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《2022抖音旅行生態(tài)報(bào)告》，過(guò)去兩年抖音旅行興趣人群增長(zhǎng)超14%，達(dá)到2.7億人。
小紅書(shū)也稱(chēng)為了取代眾多旅游攻略產(chǎn)品的新對(duì)手，尤其是去年，露營(yíng)作為新事物迅速崛起，小紅書(shū)也想要通過(guò)露營(yíng)來(lái)切入旅游行業(yè)。
抖音和小紅書(shū)的出現(xiàn)，按照攜程梁建章對(duì)在線(xiàn)旅游行業(yè)的看法來(lái)說(shuō)，就是OTA產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)未能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
攜程最先反應(yīng)，自2020年上線(xiàn)直播以來(lái)、2021年攜程整個(gè)內(nèi)容升級(jí)，如今攜程形成了直播、達(dá)人短視頻等多體系的內(nèi)容生態(tài)。
抖音和小紅書(shū)入局OTA的腳步還在加快。5月17日據(jù)環(huán)球旅訊報(bào)道，抖音日前上線(xiàn)了日歷房，其預(yù)訂頁(yè)面已經(jīng)與攜程等OTA的沒(méi)有太大差別，預(yù)訂價(jià)格也相差無(wú)幾。
值得注意的是，抖音從團(tuán)購(gòu)到日歷房，這一路徑和美團(tuán)十分相似，再加上其強(qiáng)大的流量能力，在線(xiàn)旅游行業(yè)再迎勁敵。
只能說(shuō)，如果飛豬還不能夠快速反應(yīng)，后續(xù)對(duì)手只會(huì)越來(lái)越多，翻盤(pán)的機(jī)會(huì)更加渺茫。
結(jié)語(yǔ)
可以肯定的是，飛豬的日子并不好過(guò)。
飛豬此次組織變動(dòng)后，莊卓然發(fā)表內(nèi)部信提到，管理動(dòng)作必須少搞花樣，把精力專(zhuān)注在業(yè)務(wù)成長(zhǎng)上，不同兵種接下去都要提升饑餓感和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，要臉對(duì)客戶(hù)，講人話(huà)、做實(shí)事兒，團(tuán)隊(duì)要為未來(lái)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備。
對(duì)于飛豬來(lái)說(shuō)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，保住自己的市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)盈利，已經(jīng)刻不容緩了。