文|數(shù)據(jù)冰山
ESG已是美妝行業(yè)的重要議題，從原料到產(chǎn)品再到包裝、物流、零售，不論是跨國集團(tuán)還是新銳品牌，都在環(huán)保與可持續(xù)上有所行動。
但最容易被消費(fèi)者感知到的仍舊是產(chǎn)品的成分構(gòu)成和功效。越來越多消費(fèi)者更關(guān)心自己的皮膚健康，更喜歡清潔和化學(xué)成分較少的產(chǎn)品，以及遠(yuǎn)離可能導(dǎo)致過敏等其他肌膚問題的成分。
天然無添加的植物提取成分和生物發(fā)酵成分則完美契合了這些消費(fèi)者的要求，不僅對皮膚更友好，對環(huán)境的影響也更小，滿足了人們對回歸自然的遐想。
那么，這兩種成分誰更有發(fā)展前景？哪個新成分會脫穎而出，成為消費(fèi)者關(guān)注的下一個護(hù)膚點？成分賽道越來越卷，品牌怎么講成分故事才能出圈？
01 逆勢增長的精華品類
去年是美妝行業(yè)水深火熱的一年。在2022年的12個月中，有9個月化妝品類零售額都呈負(fù)增長，資本市場也由熱轉(zhuǎn)冷，美妝領(lǐng)域的投融資數(shù)量有所減少。
但仍有某些細(xì)分品類扛住了嚴(yán)冬，保持高增速，如面部精華。它在產(chǎn)品設(shè)計、定價、消費(fèi)群體等各維度都優(yōu)于其他護(hù)膚品類，且能與任何護(hù)膚品搭配或是單用，消費(fèi)者對精華品類的需求較為穩(wěn)定，其高溢價屬性給品牌帶來了更高的回報。
從大盤來看，精華品類2022年同比增長了37%，三平臺同比正增長，抖音更是成績優(yōu)異。
從頭部品牌來看，市場份額正在向頭部品牌集中，國際品牌依舊領(lǐng)跑，新銳品牌向上突圍難度提升。
不過隨著技術(shù)的發(fā)展，國貨品牌與國際品牌的研發(fā)差距縮小，憑借高性價比及精準(zhǔn)定位分得了市場蛋糕，如2022年珀萊雅是天貓、京東同比份額增長最快的品牌。
頭部商品榜也印證了這一點，國際品牌憑借強(qiáng)大實力占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，TOP20單品國貨占6個，仍在努力突圍。
從宣稱成分來看，植物成分上榜數(shù)量不多，化學(xué)成分和發(fā)酵成分是兩大主流成分類型。這是否意味著，在可持續(xù)美妝領(lǐng)域，發(fā)酵成分已然全面碾壓植物成分？
結(jié)合電商數(shù)據(jù)和社媒數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)事實并非如此。
02 植物成分VS發(fā)酵成分
植物提取和生物發(fā)酵技術(shù)在美妝行業(yè)的應(yīng)用由來已久。早在千年前，古人就已經(jīng)會使用植物汁液來緩解肌膚泛紅，古希臘婦女也常用釀酒發(fā)酵時產(chǎn)生的泡沫來擦洗臉部和身體，以保持皮膚的健康美麗。
簡單來說，植物提取就是通過物理、化學(xué)等手段分離、純化植物原料中的有效成分，較常見的成分有積雪草提取物。
生物發(fā)酵是指依靠微生物菌群的生命活動分解合成的成分。最著名的代表是SK-II在1980年推出的經(jīng)典產(chǎn)品神仙水中的核心成分PITERA ，是經(jīng)半乳糖酵母樣菌發(fā)酵后的產(chǎn)物濾液。
對比生產(chǎn)的技術(shù)難度，植物提取比生物發(fā)酵的要求更低，因此在市場上有著更大的應(yīng)用規(guī)模。從大盤可見，植物成分在2023年Q1的銷售額約是發(fā)酵成分的四倍。
但從價格來看，發(fā)酵成分集中在高端及以上的價格帶，由于在發(fā)酵過程中需要確保活性物質(zhì)的穩(wěn)定，技術(shù)難度大，相比于純植物提取成分來說，發(fā)酵技術(shù)能富集更多有效成分，且降低了毒副作用，從而使屬性附加價值更高。
以紅參為例，有研究對發(fā)酵紅參與未發(fā)酵紅參做了皮膚致敏試驗，結(jié)果顯示，發(fā)酵紅參的刺激致敏率和毒性明顯低于未發(fā)酵紅參，發(fā)酵紅參的抗皺美白效果也更明顯。這一成分被應(yīng)用到了彤人秘第二代紅參精華中，深受消費(fèi)者歡迎。
伴隨著23年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，發(fā)酵成分價格繼續(xù)往超高端方向發(fā)展。
植物成分在各價格帶都有分布，原因是其提取工藝多樣，植物類型不同、提取部位不同也會導(dǎo)致成分效果各有差異，直接影響到了植物成分的價格。
常見的植物如玫瑰、積雪草已經(jīng)很難成為高溢價的成分，因此植物成分中低端化趨勢顯著。但孕育自極端惡劣環(huán)境的珍稀植物所包含的成分往往是其他植株難以替代的，如松露，這類成分的“含金量”更高，是高端精華常用成分，如雅詩蘭黛在2022年上市的白金黑松露精華。
分平臺看，除京東外，植物成分銷售額均高于發(fā)酵成分，兩者在抖音上差距更大。
總結(jié)來說，發(fā)酵成分技術(shù)難度大，均價高，更被高端品牌青睞；植物成分均價低，但靠量取勝，銷售規(guī)模大于發(fā)酵成分。
我們拉取了主打這兩種成分的品牌銷售情況。修麗可與珀萊雅在不同類別成分均有布局，其余品牌則傾向于深耕同一類王牌成分占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如嬌韻詩精華主打植萃成分，SK-II精華主打發(fā)酵成分，其單品對品牌的銷售貢獻(xiàn)接近100%。
聚合起來后，兩種成分各占半壁江山，頭部單品主要是發(fā)酵成分，二裂酵母及草本成分高頻出現(xiàn)。
說到二裂酵母成分，這是目前應(yīng)用最多的發(fā)酵成分，比較著名的產(chǎn)品是雅詩蘭黛在1982年推出的小棕瓶精華，該產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到了第七代，成了全球暢銷神話。類似的還有蘭蔻小黑瓶，但為了區(qū)別于主打抗老緊致的小棕瓶，小黑瓶面向油皮人群，主打肌底修復(fù)，通過差異化定位給消費(fèi)者留下深刻印象。
不過從頭部成分排行來看，二裂酵母成分銷售額在2022年同比下降了11%，市場趨向飽和，品牌方可以發(fā)掘其他成分，比如主打抗炎舒敏的馬齒莧、青刺果同比增速比較快，隨著敏感肌護(hù)理訴求日益龐大，更溫和安全、具有舒緩作用的成分越發(fā)受歡迎。
我們梳理了相關(guān)的成分趨勢。從圖中可見，高增長成分主要是植物提取成分，愈創(chuàng)木提取物和松露提取物同比增速最快，仍有較大的增長空間。
松露提取物的亮眼增速主要源于雅詩蘭黛推出的白金黑松露精華新品。成熟品牌利用珍稀成分+高科技專利技術(shù)打造高端精華，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
愈創(chuàng)木提取物能夠促進(jìn)傷口愈合，抗炎修護(hù)肌膚，天然適合敏感肌，目前該成分賽道的主要玩家是溪木源，其愈創(chuàng)木祛痘精華上市不到三個月便成為了天貓控油精華熱銷榜Top1。新銳品牌憑借小眾成分構(gòu)筑獨特的品牌認(rèn)知，搶奪成熟品牌的市場份額。
從新品來看，植物成分的占比最大，體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者對天然成分的關(guān)注。發(fā)酵成分集中為成熟品牌暢銷已久的王牌產(chǎn)品，新成分的研發(fā)和生產(chǎn)需要強(qiáng)大的科研實力支持，在新品中并不常見。
成分是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品功效的最有效的方式，“成分黨”的崛起本質(zhì)還是消費(fèi)者對功效的追求，因此我們也研究了社媒上消費(fèi)者對護(hù)膚成分和功效的話題討論。
抗老緊致是社媒討論熱度最大的功效話題，該功效最熱的成分前三都是發(fā)酵成分，消費(fèi)者對成分及功效的認(rèn)知度和接受度正在不斷提高。
從話題熱度排行來看，溫和不致敏及天然無害成分已成為社媒用戶關(guān)注的重要產(chǎn)品屬性。
據(jù)有關(guān)研究，亞洲40%-56%的女性肌膚屬于敏感肌，其中我國約36.1%女性屬于敏感肌人群。而由于后疫情時代佩戴口罩、生活壓力、熬夜等因素影響，這個人群規(guī)模正在不斷增長，預(yù)計至2030年我國女性人口敏感肌發(fā)生率占比將達(dá)亞洲女性敏感肌人群占比的中值48%。溫和安全且有效的成分已成為消費(fèi)者共同的訴求。
由于消費(fèi)者對成分關(guān)注度高漲，越來越多品牌在社媒營銷中突出其明星成分以證明其功效，與植物成分有關(guān)的討論熱度高于發(fā)酵成分，植物成分再一次以量取勝。
03 品牌的新機(jī)會？
通過上述兩種成分的比拼可以發(fā)現(xiàn)，植物成分與發(fā)酵成分其實各有優(yōu)勢，不少品牌在這兩種成分都做出了傲人的成績，關(guān)鍵在于品牌如何講好讓消費(fèi)者甘愿為高溢價付費(fèi)的成分故事。
我們總結(jié)了一些新概念，如今功能性健康理念已進(jìn)入成分護(hù)膚領(lǐng)域，利用新概念講成分故事會更有記憶點，如微生態(tài)與適應(yīng)原。盡管已有豐富的產(chǎn)品面世，但品牌并未以這些理念大規(guī)模教育消費(fèi)者。
微生態(tài)是發(fā)酵成分的別稱，旨在通過護(hù)膚品，改善皮膚菌群的組成，進(jìn)而調(diào)節(jié)皮膚菌群平衡。2019年歐萊雅集團(tuán)在中國發(fā)布關(guān)于肌膚微生態(tài)的研究報告，蘭蔻推出第二代小黑瓶時微博推廣話題為“護(hù)膚進(jìn)入微生態(tài)時代”，2020-2022年護(hù)膚市場與“微生態(tài)”概念相關(guān)的銷售額近90億，值得關(guān)注。
適應(yīng)原則指能使機(jī)體處于“增強(qiáng)非特異性防御能力的狀態(tài)”的成分，應(yīng)用在護(hù)膚品中的適應(yīng)原成分有：靈芝、紅景天等。
這個概念最早興起于國外，在歐美市場備受推崇，在國內(nèi)它有一個更通俗的名字：中草藥成分，因為成分范圍高度重合。也有部分新銳品牌以東方護(hù)膚哲學(xué)作為營銷概念，主推中草藥護(hù)膚。
得益于源遠(yuǎn)流長的中藥文化，中國本土草本成分已有不少被挖掘應(yīng)用到美妝領(lǐng)域，這算是國貨品牌的主場優(yōu)勢，為了撕掉“重營銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽，國貨品牌紛紛加強(qiáng)了研發(fā)投入。
例如，貝泰妮旗下的子品牌薇諾娜專注挖掘云南的植物資源，從青刺果、馬齒莧、滇山茶等植物中提取活性成分，打造出現(xiàn)象級的護(hù)膚單品。
2022年天貓、京東平臺與“適應(yīng)原”概念相關(guān)的銷售額精華品類同比增長達(dá)36%，不少中草藥成分同比增長亮眼，潛力巨大。
值得注意的是，如今成分護(hù)膚理念大行其道，在利益驅(qū)動下，有不法商家通過夸大成分功效誘導(dǎo)消費(fèi)者，甚至非法添加違禁成分，損害了消費(fèi)者權(quán)益。
出于此背景，國家藥監(jiān)局對化妝品標(biāo)簽進(jìn)行了相應(yīng)規(guī)范，規(guī)定成分在產(chǎn)品配方中的含量需降序列出，含量不超過0.1%（w/w）的成分應(yīng)當(dāng)以“其他微量成分”列出。
經(jīng)歷了市場大量教育的消費(fèi)者心智也發(fā)生了升級，從成分黨轉(zhuǎn)向濃度黨，對宣稱核心成分的濃度有了更深認(rèn)知及更高要求。
部分品牌開始細(xì)分產(chǎn)品線，面向不同膚質(zhì)人群，根據(jù)不同成分濃度建立系列矩陣。這種布局的底層邏輯在于滿足更多消費(fèi)者的個性化護(hù)膚需求，值得品牌參考。
04 結(jié)語
在美妝市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，不論是借勢而起的“后浪”還是實力雄厚的“前浪”，只要能抓住時代變化中的機(jī)遇，都將迎來更大的增長。
天然成分的純凈特點為美妝產(chǎn)品帶來了獨特的價值，以天然成分故事內(nèi)容影響消費(fèi)者心智，是品牌增長的重要契機(jī)。
而當(dāng)下消費(fèi)者愿意為綠色美妝買單，這種消費(fèi)理念也推動更多護(hù)膚品牌可以從中找到商業(yè)利益和ESG價值的平衡點。踐行ESG和可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為品牌的共識，但具體要怎么做，大家仍在摸著石頭過河，前路任重而道遠(yuǎn)。