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搶占梳妝臺后,珀萊雅有隱憂

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搶占梳妝臺后,珀萊雅有隱憂

即便逆市增長,也難勝券在握。

文|摩登消費  胡芳潔

編輯|蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

從美妝企業(yè)陸續(xù)發(fā)布完2022年的財報來看,2022年無疑是艱難的一年,放眼望去,收入下降或增速放緩成普遍現(xiàn)象,但出現(xiàn)了一個例外。

2022年,珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入63.85億元,同比增長37.82%,營收增速創(chuàng)歷史新高;歸屬于上市公司股東凈利潤8.17億元,同比增長41.88%。

雖然37.82%并不是多么驚人的數(shù)據(jù),但對比同行也算是脫穎而出了?!改Φ窍M」梳理發(fā)現(xiàn),從2022年營收增速來看,貝泰妮為24.65%,華熙生物為28.53%,上海家化為-7.06%,丸美為-3.10%,上美股份為-26.07%。

美妝企業(yè)普遍日子不好過,與自身因素有關,也免不了大勢的影響。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2022年化妝品類零售總額3936億元,同比下降4.5%。

“2022年的節(jié)奏就是‘開開停?!?,城市的零售店可以營業(yè)了,但工廠卻停工了,等到工廠可以開工,物流則又被通知發(fā)不出去?!鄙忱拇笾腥A區(qū)執(zhí)行總監(jiān)劉丹妮對「摩登消費」表示。

在她看來,2022年受疫情影響,美妝消費持續(xù)低迷是行業(yè)整體增速放緩的關鍵原因,“美妝產(chǎn)品在艱難時期不再是首要考慮,消費者可能降級消費更便宜的產(chǎn)品,調低非必需品優(yōu)先級,還會選擇用掉之前的囤貨,甚至停止購買?!?/p>

在這種情況下,珀萊雅的增長難免讓媒體和行業(yè)感到意外。不過,這種逆勢增長到底是曇花一現(xiàn),還是黎明到來的前奏?在搶占了消費者的梳妝臺后,珀萊雅就一定穩(wěn)操勝券了嗎?

1、逆勢增長

在過去的2022年,減少購買或降級消費成為不少美妝消費者的選擇。

“我現(xiàn)在連超過200元的(化妝品)都得考慮,以前每瓶都沒有低于1000元的?!庇邢M者在社交平臺分享。還有人通過縮減品類來降低成本,“以前一整套護膚品加防曬,現(xiàn)在一瓶霜就夠了?!?/p>

多重因素影響下,2022年國內化妝品零售總額下降4.5%,這是近10年來首次出現(xiàn)下降。而過去的9年,則基本都保持在10%左右的增速。

2022年市場行情急轉直下,使得美妝企業(yè)疲態(tài)盡顯。其中,華熙生物、貝泰妮、上海家化等國貨美妝代表性上市公司,營收增速都在大幅度縮減。

華熙生物2022年實現(xiàn)營收63.59億元,同比增長幅度從2021年的87.93%下降至28.53%。同期,貝泰妮從52.57%下降至24.65%;上海家化從8.73%下降至-7.06%;丸美則從2.41%下降至-3.10%。

然而,珀萊雅的狀況卻截然不同。

2022年,珀萊雅營收首次突破60億大關,同比增長37.82%,并創(chuàng)下10年來新高;其主品牌珀萊雅同樣首次突破50億元。這也意味著,珀萊雅成為A股首個擁有50億單品牌的美妝企業(yè)。

從收入規(guī)模來看,珀萊雅2022年在國內美妝類上市公司中,僅次于上海家化的71.06億元。如果保持現(xiàn)有增速,2023年存在超越上海家化并躍居第一的可能性。

此前,在《從山寨貨到新國貨,珀萊雅三年翻身記》中,我們探討了珀萊雅對渠道變遷的敏銳嗅覺以及對消費趨勢的洞察,再加上毫不手軟的投放力度,讓這個老化妝品牌在過去三年改頭換面、快速翻身。

而在2022年,珀萊雅儼然加快了進階的速度,才讓其具備了逆勢增長的能力。不過,這并非意味著珀萊雅在接下來的發(fā)展中能高枕無憂。

2、產(chǎn)品迭代急促

據(jù)「摩登消費」跟蹤觀察,珀萊雅在過去一年的發(fā)展中最核心的變化,在于迭代升級的產(chǎn)品矩陣構建以及平臺化轉型。

“互聯(lián)網(wǎng)時代信息同步較快,需要新東西來形成購買的理由,需要品牌和產(chǎn)品迭代更快?!辩耆R雅高管曾在2022年業(yè)績溝通會上表示。

正如其所說,產(chǎn)品升級迭代,或成為珀萊雅快速增長的重要推動力。

作為公司的核心大單品,目前珀萊雅紅寶石精華已更新至第二代,雙抗精華已更新至第三代。

其中,紅寶石精華2020年推出,2021年更新至2.0版。雙抗精華2020年推出,2021年更新至2.0版,2023年4月更新至3.0版,幾乎每年迭代一次。

(圖 / 珀萊雅微博)

相對于雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌核心單品平均5-7年的迭代速度,珀萊雅的升級迭代時間明顯更為急促。

產(chǎn)品迭代,一方面給了企業(yè)漲價的理由,另一方面也成為刺激消費者新一輪購買的絕佳理由。

公開資料顯示,紅寶石精華升級至第二代后,每毫升漲價1元。雖然雙抗精華3.0版并沒有漲價,但在新產(chǎn)品營銷態(tài)勢下,推出當月,天貓預售就超過了10萬單。

在用大單品精華搶占用戶心智之后,珀萊雅在2022年已從此前的大單品模式,拓展為雙抗/紅寶石/源力三大系列的迭代升級產(chǎn)品矩陣模式。

圍繞精華大單品,拓展同系列面霜、眼霜和面膜等,同時,核心單品迭代升級,帶動系列產(chǎn)品也迭代升級,進一步搶占消費者的梳妝臺。

客觀來看,這一套“組合拳”是國內少有企業(yè)能做到的層層遞進形成的大單品矩陣。

一般而言,精華的價值含量、價格往往都更高,以此延展到其他品類,屬于降維打擊,更易攻破消費者認知。

進入2023年,珀萊雅紅寶石面霜銷售放量,從天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)來看,紅寶石面霜月銷量3萬+,已經(jīng)超過紅寶石精華單品銷量7000+。

(圖 / 珀萊雅天貓旗艦店)

隨著大單品精華的升級迭代,其同系列產(chǎn)品也隨之升級迭代。

珀萊雅5月12日披露的投資者交流會會議紀要顯示:今年公司繼續(xù)對原有大單品進行迭代升級,并進一步補充三大家族系列的產(chǎn)品線,陸續(xù)推出了紅寶石面膜2.0,紅寶石水乳2.0,雙抗水乳霜2.0,4月份新推出雙抗精華3.0,有利于品牌連單率提升。

(資料來源 / 天貓,首創(chuàng)證券(注:價格截至2022/11/13))

除了從大單品升級至大單品矩陣外,逐漸浮出水面的多品牌、平臺化布局,也進一步助推珀萊雅的規(guī)模增長。

2022年,珀萊雅財報首次將珀萊雅、彩棠、Off&Relax(OR)、悅芙媞四大品牌運營數(shù)據(jù)單獨展示,除珀萊雅外,其余三個品牌營收均超過1億元、同比增速均超過100%。

以第二梯隊的代表性品牌彩棠為例,珀萊雅于2019年通過收購獲得彩棠控股權。2021年、2022年彩棠連續(xù)兩年營收增幅均超過100%,其中,2022年營收5.72億元,同比增長132%,占公司總營收比重近9%。

隨著新品牌的高速增長,珀萊雅多品牌戰(zhàn)略似乎也逐漸具備說服力。

中信證券方面認為,珀萊雅新品牌、新品類的快速發(fā)展,離不開管理機制的有效設置,“其管理機制以網(wǎng)狀架構實現(xiàn)高效管理、以賽馬機制激發(fā)員工活力、以多元化激勵綁定利益實現(xiàn)快速反饋。”

中信證券研報顯示,具體而言,珀萊雅采取項目制,單個部門聚焦到產(chǎn)品項目中,不同部門之間采用“賽馬制”展開競爭,例如在新品提案評審會中兩個月無成果的部門,會被淘汰并重新組合,而對于達標部門會給予多重激勵,從而保證高強度的競爭和高效率的運營。

高效率的管理機制,結合產(chǎn)品矩陣和渠道優(yōu)勢,進一步為珀萊雅速度添磚加瓦。然而,在這一背景下,珀萊雅就一定穩(wěn)操勝券了嗎?答案是否定的。

3、挑戰(zhàn)與考驗

早先,珀萊雅曾因為公司名稱與國際美妝集團歐萊雅神似,而被消費者詬病為“山寨版歐萊雅”。而現(xiàn)在,種種數(shù)據(jù)顯示,以巴黎歐萊雅單品牌為對標對象,珀萊雅的線上表現(xiàn)呈現(xiàn)超越之勢。

以2023年38購物節(jié)天貓數(shù)據(jù)為例,無論是單價還是銷量,珀萊雅都超過了曾經(jīng)的模仿對象歐萊雅。

只是,要真正與國際美妝集團正面對戰(zhàn),中國企業(yè)顯然還有相當遙遠的路要走。

“化妝品作為可選消費品,特定品牌只適合特定人群,注定了單一品牌是有天花板的,未來企業(yè)要做大做強就必須集團化,本土企業(yè)需要通過多品牌、多品類,甚至是兼并的發(fā)展方式,全方面提升企業(yè)競爭力,才能和國際化妝品公司同臺抗衡?!眲⒌つ荼硎?。

珀萊雅的多品牌格局才剛剛顯出雛形,而在這背后,更多是得益于大手筆的營銷投放。雖然珀萊雅營收保持高速增長,但銷售費用也在以更快的速度增長。

實際上,一直以來,珀萊雅銷售費用增長率都是高于營收增長率的。

根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù),2018年至2022年,珀萊雅營收增幅分別為32.4%、32.3%、20.1%、23.5%、37.8%,而同期銷售費用增幅為39.3%、38.0%、22.4%、33.1%、39.9%。

這也導致珀萊雅近3年來銷售費用占營收比重不斷上升,2022年,這一數(shù)據(jù)已接近44%,而2020年約為40%。

公司在財報中解釋,2022年銷售費用上漲,主要是因為新品牌孵化(如彩棠、OR)、品牌重塑(如悅芙媞)等,增加了形象宣傳推廣費投入。

2022年公司宣傳推廣費24.2億元,占銷售費用比重達86.7%。

在業(yè)內人士看來,依靠營銷驅動的高增長并非長久之計。此外,品牌若過度依賴電商平臺和流量或會產(chǎn)生較高的營銷費用,從而侵蝕利潤。

對比華熙生物及貝泰妮,珀萊雅雖然在營收上占據(jù)明顯優(yōu)勢,但從凈利率及毛利率來看,公司在盈利能力上不及兩者。

2022年,珀萊雅、華熙生物及貝泰妮的毛利率分別為69.7%、76.99%、75.21%,凈利率分別為13.02%、15.21%、20.95%。

這也導致在營收規(guī)模占優(yōu)的情況下,珀萊雅的凈利潤絕對值明顯低于華熙生物及貝泰妮,2022年三家公司這一數(shù)值分別為8.17億元、9.71億元、10.57億元。

雖然由于其成長性,資本市場愿意給予珀萊雅更高的估值倍數(shù),使得其擁有更高市值——截至5月23日收盤,珀萊雅、華熙生物、貝泰妮市值分別為484.88億元、451.47億元、443.39億元。但一旦未來預期發(fā)生改變,基于更低的凈利潤額,股價和市值受到的影響也會更直接。

此外,隨著多品牌矩陣的加速發(fā)展,接下來珀萊雅也必然會面臨有限的資源如何分配和平衡的問題。

(圖 / 珀萊雅微博)

“多品牌戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是資源與風險的平衡。資源有限的情況下,需要進行戰(zhàn)略取舍和側重。對于集團企業(yè)而言,多品牌意味著大投入、高風險,但不是每一個品牌都能成功,新品牌需要應對內部資源被攤薄后的發(fā)展和調整問題?!眲⒌つ菡f。

而中信證券認為,珀萊雅已進入平臺化轉型驗證的關鍵之年。

如何協(xié)調四大品牌的發(fā)展和資源分配,并構建長期的增長模型,還有待市場的進一步驗證。

不僅如此,珀萊雅在研發(fā)上的短板,也有待進一步彌補。

2022年,珀萊雅銷售費用率及研發(fā)費用率分別為43.63%及2%,華熙生物分別為47.95%及6.1%,貝泰妮分別為40.84%及5%。珀萊雅的銷售費用率不低,而研發(fā)費用率則相對最低。

相對于華熙生物、貝泰妮原有的醫(yī)療器械產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)背景,以及更為聚集于功能性護膚品領域所長期積累的科研能力,珀萊雅雖然產(chǎn)品成分和營銷都踩在風口、渠道能力也相當優(yōu)秀,但作為發(fā)展基石的研發(fā)能力和投入,卻依然還在追趕的路上。

種種不確定性或成為未來風險的爆發(fā)點,無疑需要珀萊雅正面應對、解決問題并做好長期的戰(zhàn)略布局。

*文中題圖來自珀萊雅微博。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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搶占梳妝臺后,珀萊雅有隱憂

即便逆市增長,也難勝券在握。

文|摩登消費  胡芳潔

編輯|蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

從美妝企業(yè)陸續(xù)發(fā)布完2022年的財報來看,2022年無疑是艱難的一年,放眼望去,收入下降或增速放緩成普遍現(xiàn)象,但出現(xiàn)了一個例外。

2022年,珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入63.85億元,同比增長37.82%,營收增速創(chuàng)歷史新高;歸屬于上市公司股東凈利潤8.17億元,同比增長41.88%。

雖然37.82%并不是多么驚人的數(shù)據(jù),但對比同行也算是脫穎而出了?!改Φ窍M」梳理發(fā)現(xiàn),從2022年營收增速來看,貝泰妮為24.65%,華熙生物為28.53%,上海家化為-7.06%,丸美為-3.10%,上美股份為-26.07%。

美妝企業(yè)普遍日子不好過,與自身因素有關,也免不了大勢的影響。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2022年化妝品類零售總額3936億元,同比下降4.5%。

“2022年的節(jié)奏就是‘開開停停’,城市的零售店可以營業(yè)了,但工廠卻停工了,等到工廠可以開工,物流則又被通知發(fā)不出去?!鄙忱拇笾腥A區(qū)執(zhí)行總監(jiān)劉丹妮對「摩登消費」表示。

在她看來,2022年受疫情影響,美妝消費持續(xù)低迷是行業(yè)整體增速放緩的關鍵原因,“美妝產(chǎn)品在艱難時期不再是首要考慮,消費者可能降級消費更便宜的產(chǎn)品,調低非必需品優(yōu)先級,還會選擇用掉之前的囤貨,甚至停止購買?!?/p>

在這種情況下,珀萊雅的增長難免讓媒體和行業(yè)感到意外。不過,這種逆勢增長到底是曇花一現(xiàn),還是黎明到來的前奏?在搶占了消費者的梳妝臺后,珀萊雅就一定穩(wěn)操勝券了嗎?

1、逆勢增長

在過去的2022年,減少購買或降級消費成為不少美妝消費者的選擇。

“我現(xiàn)在連超過200元的(化妝品)都得考慮,以前每瓶都沒有低于1000元的?!庇邢M者在社交平臺分享。還有人通過縮減品類來降低成本,“以前一整套護膚品加防曬,現(xiàn)在一瓶霜就夠了?!?/p>

多重因素影響下,2022年國內化妝品零售總額下降4.5%,這是近10年來首次出現(xiàn)下降。而過去的9年,則基本都保持在10%左右的增速。

2022年市場行情急轉直下,使得美妝企業(yè)疲態(tài)盡顯。其中,華熙生物、貝泰妮、上海家化等國貨美妝代表性上市公司,營收增速都在大幅度縮減。

華熙生物2022年實現(xiàn)營收63.59億元,同比增長幅度從2021年的87.93%下降至28.53%。同期,貝泰妮從52.57%下降至24.65%;上海家化從8.73%下降至-7.06%;丸美則從2.41%下降至-3.10%。

然而,珀萊雅的狀況卻截然不同。

2022年,珀萊雅營收首次突破60億大關,同比增長37.82%,并創(chuàng)下10年來新高;其主品牌珀萊雅同樣首次突破50億元。這也意味著,珀萊雅成為A股首個擁有50億單品牌的美妝企業(yè)。

從收入規(guī)模來看,珀萊雅2022年在國內美妝類上市公司中,僅次于上海家化的71.06億元。如果保持現(xiàn)有增速,2023年存在超越上海家化并躍居第一的可能性。

此前,在《從山寨貨到新國貨,珀萊雅三年翻身記》中,我們探討了珀萊雅對渠道變遷的敏銳嗅覺以及對消費趨勢的洞察,再加上毫不手軟的投放力度,讓這個老化妝品牌在過去三年改頭換面、快速翻身。

而在2022年,珀萊雅儼然加快了進階的速度,才讓其具備了逆勢增長的能力。不過,這并非意味著珀萊雅在接下來的發(fā)展中能高枕無憂。

2、產(chǎn)品迭代急促

據(jù)「摩登消費」跟蹤觀察,珀萊雅在過去一年的發(fā)展中最核心的變化,在于迭代升級的產(chǎn)品矩陣構建以及平臺化轉型。

“互聯(lián)網(wǎng)時代信息同步較快,需要新東西來形成購買的理由,需要品牌和產(chǎn)品迭代更快?!辩耆R雅高管曾在2022年業(yè)績溝通會上表示。

正如其所說,產(chǎn)品升級迭代,或成為珀萊雅快速增長的重要推動力。

作為公司的核心大單品,目前珀萊雅紅寶石精華已更新至第二代,雙抗精華已更新至第三代。

其中,紅寶石精華2020年推出,2021年更新至2.0版。雙抗精華2020年推出,2021年更新至2.0版,2023年4月更新至3.0版,幾乎每年迭代一次。

(圖 / 珀萊雅微博)

相對于雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌核心單品平均5-7年的迭代速度,珀萊雅的升級迭代時間明顯更為急促。

產(chǎn)品迭代,一方面給了企業(yè)漲價的理由,另一方面也成為刺激消費者新一輪購買的絕佳理由。

公開資料顯示,紅寶石精華升級至第二代后,每毫升漲價1元。雖然雙抗精華3.0版并沒有漲價,但在新產(chǎn)品營銷態(tài)勢下,推出當月,天貓預售就超過了10萬單。

在用大單品精華搶占用戶心智之后,珀萊雅在2022年已從此前的大單品模式,拓展為雙抗/紅寶石/源力三大系列的迭代升級產(chǎn)品矩陣模式。

圍繞精華大單品,拓展同系列面霜、眼霜和面膜等,同時,核心單品迭代升級,帶動系列產(chǎn)品也迭代升級,進一步搶占消費者的梳妝臺。

客觀來看,這一套“組合拳”是國內少有企業(yè)能做到的層層遞進形成的大單品矩陣。

一般而言,精華的價值含量、價格往往都更高,以此延展到其他品類,屬于降維打擊,更易攻破消費者認知。

進入2023年,珀萊雅紅寶石面霜銷售放量,從天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)來看,紅寶石面霜月銷量3萬+,已經(jīng)超過紅寶石精華單品銷量7000+。

(圖 / 珀萊雅天貓旗艦店)

隨著大單品精華的升級迭代,其同系列產(chǎn)品也隨之升級迭代。

珀萊雅5月12日披露的投資者交流會會議紀要顯示:今年公司繼續(xù)對原有大單品進行迭代升級,并進一步補充三大家族系列的產(chǎn)品線,陸續(xù)推出了紅寶石面膜2.0,紅寶石水乳2.0,雙抗水乳霜2.0,4月份新推出雙抗精華3.0,有利于品牌連單率提升。

(資料來源 / 天貓,首創(chuàng)證券(注:價格截至2022/11/13))

除了從大單品升級至大單品矩陣外,逐漸浮出水面的多品牌、平臺化布局,也進一步助推珀萊雅的規(guī)模增長。

2022年,珀萊雅財報首次將珀萊雅、彩棠、Off&Relax(OR)、悅芙媞四大品牌運營數(shù)據(jù)單獨展示,除珀萊雅外,其余三個品牌營收均超過1億元、同比增速均超過100%。

以第二梯隊的代表性品牌彩棠為例,珀萊雅于2019年通過收購獲得彩棠控股權。2021年、2022年彩棠連續(xù)兩年營收增幅均超過100%,其中,2022年營收5.72億元,同比增長132%,占公司總營收比重近9%。

隨著新品牌的高速增長,珀萊雅多品牌戰(zhàn)略似乎也逐漸具備說服力。

中信證券方面認為,珀萊雅新品牌、新品類的快速發(fā)展,離不開管理機制的有效設置,“其管理機制以網(wǎng)狀架構實現(xiàn)高效管理、以賽馬機制激發(fā)員工活力、以多元化激勵綁定利益實現(xiàn)快速反饋?!?/p>

中信證券研報顯示,具體而言,珀萊雅采取項目制,單個部門聚焦到產(chǎn)品項目中,不同部門之間采用“賽馬制”展開競爭,例如在新品提案評審會中兩個月無成果的部門,會被淘汰并重新組合,而對于達標部門會給予多重激勵,從而保證高強度的競爭和高效率的運營。

高效率的管理機制,結合產(chǎn)品矩陣和渠道優(yōu)勢,進一步為珀萊雅速度添磚加瓦。然而,在這一背景下,珀萊雅就一定穩(wěn)操勝券了嗎?答案是否定的。

3、挑戰(zhàn)與考驗

早先,珀萊雅曾因為公司名稱與國際美妝集團歐萊雅神似,而被消費者詬病為“山寨版歐萊雅”。而現(xiàn)在,種種數(shù)據(jù)顯示,以巴黎歐萊雅單品牌為對標對象,珀萊雅的線上表現(xiàn)呈現(xiàn)超越之勢。

以2023年38購物節(jié)天貓數(shù)據(jù)為例,無論是單價還是銷量,珀萊雅都超過了曾經(jīng)的模仿對象歐萊雅。

只是,要真正與國際美妝集團正面對戰(zhàn),中國企業(yè)顯然還有相當遙遠的路要走。

“化妝品作為可選消費品,特定品牌只適合特定人群,注定了單一品牌是有天花板的,未來企業(yè)要做大做強就必須集團化,本土企業(yè)需要通過多品牌、多品類,甚至是兼并的發(fā)展方式,全方面提升企業(yè)競爭力,才能和國際化妝品公司同臺抗衡?!眲⒌つ荼硎尽?/p>

珀萊雅的多品牌格局才剛剛顯出雛形,而在這背后,更多是得益于大手筆的營銷投放。雖然珀萊雅營收保持高速增長,但銷售費用也在以更快的速度增長。

實際上,一直以來,珀萊雅銷售費用增長率都是高于營收增長率的。

根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù),2018年至2022年,珀萊雅營收增幅分別為32.4%、32.3%、20.1%、23.5%、37.8%,而同期銷售費用增幅為39.3%、38.0%、22.4%、33.1%、39.9%。

這也導致珀萊雅近3年來銷售費用占營收比重不斷上升,2022年,這一數(shù)據(jù)已接近44%,而2020年約為40%。

公司在財報中解釋,2022年銷售費用上漲,主要是因為新品牌孵化(如彩棠、OR)、品牌重塑(如悅芙媞)等,增加了形象宣傳推廣費投入。

2022年公司宣傳推廣費24.2億元,占銷售費用比重達86.7%。

在業(yè)內人士看來,依靠營銷驅動的高增長并非長久之計。此外,品牌若過度依賴電商平臺和流量或會產(chǎn)生較高的營銷費用,從而侵蝕利潤。

對比華熙生物及貝泰妮,珀萊雅雖然在營收上占據(jù)明顯優(yōu)勢,但從凈利率及毛利率來看,公司在盈利能力上不及兩者。

2022年,珀萊雅、華熙生物及貝泰妮的毛利率分別為69.7%、76.99%、75.21%,凈利率分別為13.02%、15.21%、20.95%。

這也導致在營收規(guī)模占優(yōu)的情況下,珀萊雅的凈利潤絕對值明顯低于華熙生物及貝泰妮,2022年三家公司這一數(shù)值分別為8.17億元、9.71億元、10.57億元。

雖然由于其成長性,資本市場愿意給予珀萊雅更高的估值倍數(shù),使得其擁有更高市值——截至5月23日收盤,珀萊雅、華熙生物、貝泰妮市值分別為484.88億元、451.47億元、443.39億元。但一旦未來預期發(fā)生改變,基于更低的凈利潤額,股價和市值受到的影響也會更直接。

此外,隨著多品牌矩陣的加速發(fā)展,接下來珀萊雅也必然會面臨有限的資源如何分配和平衡的問題。

(圖 / 珀萊雅微博)

“多品牌戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是資源與風險的平衡。資源有限的情況下,需要進行戰(zhàn)略取舍和側重。對于集團企業(yè)而言,多品牌意味著大投入、高風險,但不是每一個品牌都能成功,新品牌需要應對內部資源被攤薄后的發(fā)展和調整問題。”劉丹妮說。

而中信證券認為,珀萊雅已進入平臺化轉型驗證的關鍵之年。

如何協(xié)調四大品牌的發(fā)展和資源分配,并構建長期的增長模型,還有待市場的進一步驗證。

不僅如此,珀萊雅在研發(fā)上的短板,也有待進一步彌補。

2022年,珀萊雅銷售費用率及研發(fā)費用率分別為43.63%及2%,華熙生物分別為47.95%及6.1%,貝泰妮分別為40.84%及5%。珀萊雅的銷售費用率不低,而研發(fā)費用率則相對最低。

相對于華熙生物、貝泰妮原有的醫(yī)療器械產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)背景,以及更為聚集于功能性護膚品領域所長期積累的科研能力,珀萊雅雖然產(chǎn)品成分和營銷都踩在風口、渠道能力也相當優(yōu)秀,但作為發(fā)展基石的研發(fā)能力和投入,卻依然還在追趕的路上。

種種不確定性或成為未來風險的爆發(fā)點,無疑需要珀萊雅正面應對、解決問題并做好長期的戰(zhàn)略布局。

*文中題圖來自珀萊雅微博。

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