文|摩登消費 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
從美妝企業(yè)陸續(xù)發(fā)布完2022年的財報來看，2022年無疑是艱難的一年，放眼望去，收入下降或增速放緩成普遍現(xiàn)象，但出現(xiàn)了一個例外。
2022年，珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入63.85億元，同比增長37.82%，營收增速創(chuàng)歷史新高；歸屬于上市公司股東凈利潤8.17億元，同比增長41.88%。
雖然37.82%并不是多么驚人的數(shù)據(jù)，但對比同行也算是脫穎而出了?！改Φ窍M」梳理發(fā)現(xiàn)，從2022年營收增速來看，貝泰妮為24.65%，華熙生物為28.53%，上海家化為-7.06%，丸美為-3.10%，上美股份為-26.07%。
美妝企業(yè)普遍日子不好過，與自身因素有關，也免不了大勢的影響。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年化妝品類零售總額3936億元，同比下降4.5%。
“2022年的節(jié)奏就是‘開開停?！?，城市的零售店可以營業(yè)了，但工廠卻停工了，等到工廠可以開工，物流則又被通知發(fā)不出去?！鄙忱拇笾腥A區(qū)執(zhí)行總監(jiān)劉丹妮對「摩登消費」表示。
在她看來，2022年受疫情影響，美妝消費持續(xù)低迷是行業(yè)整體增速放緩的關鍵原因，“美妝產(chǎn)品在艱難時期不再是首要考慮，消費者可能降級消費更便宜的產(chǎn)品，調低非必需品優(yōu)先級，還會選擇用掉之前的囤貨，甚至停止購買?！?/p>
在這種情況下，珀萊雅的增長難免讓媒體和行業(yè)感到意外。不過，這種逆勢增長到底是曇花一現(xiàn)，還是黎明到來的前奏？在搶占了消費者的梳妝臺后，珀萊雅就一定穩(wěn)操勝券了嗎？
1、逆勢增長
在過去的2022年，減少購買或降級消費成為不少美妝消費者的選擇。
“我現(xiàn)在連超過200元的（化妝品）都得考慮，以前每瓶都沒有低于1000元的?！庇邢M者在社交平臺分享。還有人通過縮減品類來降低成本，“以前一整套護膚品加防曬，現(xiàn)在一瓶霜就夠了?！?/p>
多重因素影響下，2022年國內化妝品零售總額下降4.5%，這是近10年來首次出現(xiàn)下降。而過去的9年，則基本都保持在10%左右的增速。
2022年市場行情急轉直下，使得美妝企業(yè)疲態(tài)盡顯。其中，華熙生物、貝泰妮、上海家化等國貨美妝代表性上市公司，營收增速都在大幅度縮減。
華熙生物2022年實現(xiàn)營收63.59億元，同比增長幅度從2021年的87.93%下降至28.53%。同期，貝泰妮從52.57%下降至24.65%；上海家化從8.73%下降至-7.06%；丸美則從2.41%下降至-3.10%。
然而，珀萊雅的狀況卻截然不同。
2022年，珀萊雅營收首次突破60億大關，同比增長37.82%，并創(chuàng)下10年來新高；其主品牌珀萊雅同樣首次突破50億元。這也意味著，珀萊雅成為A股首個擁有50億單品牌的美妝企業(yè)。
從收入規(guī)模來看，珀萊雅2022年在國內美妝類上市公司中，僅次于上海家化的71.06億元。如果保持現(xiàn)有增速，2023年存在超越上海家化并躍居第一的可能性。
此前，在《從山寨貨到新國貨，珀萊雅三年翻身記》中，我們探討了珀萊雅對渠道變遷的敏銳嗅覺以及對消費趨勢的洞察，再加上毫不手軟的投放力度，讓這個老化妝品牌在過去三年改頭換面、快速翻身。
而在2022年，珀萊雅儼然加快了進階的速度，才讓其具備了逆勢增長的能力。不過，這并非意味著珀萊雅在接下來的發(fā)展中能高枕無憂。
2、產(chǎn)品迭代急促
據(jù)「摩登消費」跟蹤觀察，珀萊雅在過去一年的發(fā)展中最核心的變化，在于迭代升級的產(chǎn)品矩陣構建以及平臺化轉型。
“互聯(lián)網(wǎng)時代信息同步較快，需要新東西來形成購買的理由，需要品牌和產(chǎn)品迭代更快?！辩耆R雅高管曾在2022年業(yè)績溝通會上表示。
正如其所說，產(chǎn)品升級迭代，或成為珀萊雅快速增長的重要推動力。
作為公司的核心大單品，目前珀萊雅紅寶石精華已更新至第二代，雙抗精華已更新至第三代。
其中，紅寶石精華2020年推出，2021年更新至2.0版。雙抗精華2020年推出，2021年更新至2.0版，2023年4月更新至3.0版，幾乎每年迭代一次。
（圖 / 珀萊雅微博）
相對于雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌核心單品平均5-7年的迭代速度，珀萊雅的升級迭代時間明顯更為急促。
產(chǎn)品迭代，一方面給了企業(yè)漲價的理由，另一方面也成為刺激消費者新一輪購買的絕佳理由。
公開資料顯示，紅寶石精華升級至第二代后，每毫升漲價1元。雖然雙抗精華3.0版并沒有漲價，但在新產(chǎn)品營銷態(tài)勢下，推出當月，天貓預售就超過了10萬單。
在用大單品精華搶占用戶心智之后，珀萊雅在2022年已從此前的大單品模式，拓展為雙抗/紅寶石/源力三大系列的迭代升級產(chǎn)品矩陣模式。
圍繞精華大單品，拓展同系列面霜、眼霜和面膜等，同時，核心單品迭代升級，帶動系列產(chǎn)品也迭代升級，進一步搶占消費者的梳妝臺。
客觀來看，這一套“組合拳”是國內少有企業(yè)能做到的層層遞進形成的大單品矩陣。
一般而言，精華的價值含量、價格往往都更高，以此延展到其他品類，屬于降維打擊，更易攻破消費者認知。
進入2023年，珀萊雅紅寶石面霜銷售放量，從天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)來看，紅寶石面霜月銷量3萬+，已經(jīng)超過紅寶石精華單品銷量7000+。
（圖 / 珀萊雅天貓旗艦店）
隨著大單品精華的升級迭代，其同系列產(chǎn)品也隨之升級迭代。
珀萊雅5月12日披露的投資者交流會會議紀要顯示：今年公司繼續(xù)對原有大單品進行迭代升級，并進一步補充三大家族系列的產(chǎn)品線，陸續(xù)推出了紅寶石面膜2.0，紅寶石水乳2.0，雙抗水乳霜2.0，4月份新推出雙抗精華3.0，有利于品牌連單率提升。
（資料來源 / 天貓，首創(chuàng)證券（注：價格截至2022/11/13））
除了從大單品升級至大單品矩陣外，逐漸浮出水面的多品牌、平臺化布局，也進一步助推珀萊雅的規(guī)模增長。
2022年，珀萊雅財報首次將珀萊雅、彩棠、Off&Relax（OR）、悅芙媞四大品牌運營數(shù)據(jù)單獨展示，除珀萊雅外，其余三個品牌營收均超過1億元、同比增速均超過100%。
以第二梯隊的代表性品牌彩棠為例，珀萊雅于2019年通過收購獲得彩棠控股權。2021年、2022年彩棠連續(xù)兩年營收增幅均超過100%，其中，2022年營收5.72億元，同比增長132%，占公司總營收比重近9%。
隨著新品牌的高速增長，珀萊雅多品牌戰(zhàn)略似乎也逐漸具備說服力。
中信證券方面認為，珀萊雅新品牌、新品類的快速發(fā)展，離不開管理機制的有效設置，“其管理機制以網(wǎng)狀架構實現(xiàn)高效管理、以賽馬機制激發(fā)員工活力、以多元化激勵綁定利益實現(xiàn)快速反饋。”
中信證券研報顯示，具體而言，珀萊雅采取項目制，單個部門聚焦到產(chǎn)品項目中，不同部門之間采用“賽馬制”展開競爭，例如在新品提案評審會中兩個月無成果的部門，會被淘汰并重新組合，而對于達標部門會給予多重激勵，從而保證高強度的競爭和高效率的運營。
高效率的管理機制，結合產(chǎn)品矩陣和渠道優(yōu)勢，進一步為珀萊雅速度添磚加瓦。然而，在這一背景下，珀萊雅就一定穩(wěn)操勝券了嗎？答案是否定的。
3、挑戰(zhàn)與考驗
早先，珀萊雅曾因為公司名稱與國際美妝集團歐萊雅神似，而被消費者詬病為“山寨版歐萊雅”。而現(xiàn)在，種種數(shù)據(jù)顯示，以巴黎歐萊雅單品牌為對標對象，珀萊雅的線上表現(xiàn)呈現(xiàn)超越之勢。
以2023年38購物節(jié)天貓數(shù)據(jù)為例，無論是單價還是銷量，珀萊雅都超過了曾經(jīng)的模仿對象歐萊雅。
只是，要真正與國際美妝集團正面對戰(zhàn)，中國企業(yè)顯然還有相當遙遠的路要走。
“化妝品作為可選消費品，特定品牌只適合特定人群，注定了單一品牌是有天花板的，未來企業(yè)要做大做強就必須集團化，本土企業(yè)需要通過多品牌、多品類，甚至是兼并的發(fā)展方式，全方面提升企業(yè)競爭力，才能和國際化妝品公司同臺抗衡?！眲⒌つ荼硎?。
珀萊雅的多品牌格局才剛剛顯出雛形，而在這背后，更多是得益于大手筆的營銷投放。雖然珀萊雅營收保持高速增長，但銷售費用也在以更快的速度增長。
實際上，一直以來，珀萊雅銷售費用增長率都是高于營收增長率的。
根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)，2018年至2022年，珀萊雅營收增幅分別為32.4%、32.3%、20.1%、23.5%、37.8%，而同期銷售費用增幅為39.3%、38.0%、22.4%、33.1%、39.9%。
這也導致珀萊雅近3年來銷售費用占營收比重不斷上升，2022年，這一數(shù)據(jù)已接近44%，而2020年約為40%。
公司在財報中解釋，2022年銷售費用上漲，主要是因為新品牌孵化（如彩棠、OR）、品牌重塑（如悅芙媞）等，增加了形象宣傳推廣費投入。
2022年公司宣傳推廣費24.2億元，占銷售費用比重達86.7%。
在業(yè)內人士看來，依靠營銷驅動的高增長并非長久之計。此外，品牌若過度依賴電商平臺和流量或會產(chǎn)生較高的營銷費用，從而侵蝕利潤。
對比華熙生物及貝泰妮，珀萊雅雖然在營收上占據(jù)明顯優(yōu)勢，但從凈利率及毛利率來看，公司在盈利能力上不及兩者。
2022年，珀萊雅、華熙生物及貝泰妮的毛利率分別為69.7%、76.99%、75.21%，凈利率分別為13.02%、15.21%、20.95%。
這也導致在營收規(guī)模占優(yōu)的情況下，珀萊雅的凈利潤絕對值明顯低于華熙生物及貝泰妮，2022年三家公司這一數(shù)值分別為8.17億元、9.71億元、10.57億元。
雖然由于其成長性，資本市場愿意給予珀萊雅更高的估值倍數(shù)，使得其擁有更高市值——截至5月23日收盤，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮市值分別為484.88億元、451.47億元、443.39億元。但一旦未來預期發(fā)生改變，基于更低的凈利潤額，股價和市值受到的影響也會更直接。
此外，隨著多品牌矩陣的加速發(fā)展，接下來珀萊雅也必然會面臨有限的資源如何分配和平衡的問題。
（圖 / 珀萊雅微博）
“多品牌戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是資源與風險的平衡。資源有限的情況下，需要進行戰(zhàn)略取舍和側重。對于集團企業(yè)而言，多品牌意味著大投入、高風險，但不是每一個品牌都能成功，新品牌需要應對內部資源被攤薄后的發(fā)展和調整問題?！眲⒌つ菡f。
而中信證券認為，珀萊雅已進入平臺化轉型驗證的關鍵之年。
如何協(xié)調四大品牌的發(fā)展和資源分配，并構建長期的增長模型，還有待市場的進一步驗證。
不僅如此，珀萊雅在研發(fā)上的短板，也有待進一步彌補。
2022年，珀萊雅銷售費用率及研發(fā)費用率分別為43.63%及2%，華熙生物分別為47.95%及6.1%，貝泰妮分別為40.84%及5%。珀萊雅的銷售費用率不低，而研發(fā)費用率則相對最低。
相對于華熙生物、貝泰妮原有的醫(yī)療器械產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)背景，以及更為聚集于功能性護膚品領域所長期積累的科研能力，珀萊雅雖然產(chǎn)品成分和營銷都踩在風口、渠道能力也相當優(yōu)秀，但作為發(fā)展基石的研發(fā)能力和投入，卻依然還在追趕的路上。
種種不確定性或成為未來風險的爆發(fā)點，無疑需要珀萊雅正面應對、解決問題并做好長期的戰(zhàn)略布局。
*文中題圖來自珀萊雅微博。