文|字母榜 薛亞萍
編輯|趙晉杰
重回臺前的劉強(qiáng)東,又對直播電商有了新的想法。
近日,京東在618啟動會上稱,5月31日晚,將有神秘機(jī)構(gòu)入駐京東,并帶來重磅嘉賓。5月20日交個(gè)朋友入駐京東并開啟直播帶貨當(dāng)天,就曾在直播間放出過提示:5月31日20點(diǎn),羅永浩直播首秀。
字母榜在京東直播搜索“交個(gè)朋友”顯示,交個(gè)朋友賬號在今年3月16日就已經(jīng)開始直播預(yù)熱,交個(gè)朋友旗下主播李正也已在“交個(gè)朋友”直播間直播帶貨。截至目前,交個(gè)朋友賬號已直播20場,粉絲4.6萬。
實(shí)際上,有過手機(jī)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的羅永浩,早在七年前就和京東直播結(jié)緣。2016年,京東直播業(yè)務(wù)成立,隨后羅永浩做客京東直播,舉辦“老羅專場”。不過,當(dāng)時(shí)羅永浩的身份還是錘子科技CEO。此后,羅永浩還多次攜錘子手機(jī)造訪京東。七年后,羅永浩則以交個(gè)朋友大主播的身份,再次牽手京東。
入駐京東直播之前,羅永浩及其背后的交個(gè)朋友,早已開始從抖音出走,在多平臺進(jìn)行直播帶貨。
去年雙十一,羅永浩攜手交個(gè)朋友入駐淘寶,雙十一期間漲粉超1000萬,并且?guī)砹肆钊瞬毮康闹辈コ煽儭?qiáng)東借道618引進(jìn)羅永浩,或許存了復(fù)刻淘寶“引入超頭主播”的心思。
不過多位直播電商人士對京東這一舉措持不同看法。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看好“京東引入羅永浩”,并表示老羅強(qiáng)相關(guān)品類是3C,和京東的主營品類有很高契合度?!俺私粋€(gè)朋友之外,后續(xù)應(yīng)該會有越來越多的MCN機(jī)構(gòu)來京東直播,這樣會有效推動京東直播業(yè)務(wù)的增長?!?/p>
海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東則表示,交個(gè)朋友能否帶動京東直播還有待考究,和羅永浩到淘寶面臨一樣情況,即如何避免首秀即巔峰的局面。
主播跨平臺發(fā)展已經(jīng)不是新鮮事兒,在一眾平臺紛紛加碼直播帶貨之際,抖音主播成為“香餑餑”。隨著主播向其他平臺分流,一定程度上,這也將對抖音電商造成沖擊。
A.
羅永浩入駐京東直播,并不出人意料。
隨著和抖音的獨(dú)家協(xié)議到期,去年12月,交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在一次活動上表示:“交個(gè)朋友作為一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司,我們相信擁抱多直播平臺發(fā)展或是未來的趨勢?!卑l(fā)表這段話的前一個(gè)月,羅永浩和交個(gè)朋友在雙十一期間入駐淘寶直播。
尋求新流量增長,不僅是平臺挖掘大主播的目的所在,而且也是交個(gè)朋友等MCN機(jī)構(gòu)的焦慮所在。
交個(gè)朋友在抖音的增長已經(jīng)接近天花板。新抖數(shù)據(jù)顯示,自羅永浩退網(wǎng)后的三個(gè)月,“交個(gè)朋友直播間”均未進(jìn)入抖音帶貨月榜TOP5,而自羅永浩退網(wǎng)將近一年時(shí)間,交個(gè)朋友直播間粉絲增長不到200萬。開拓新流量成為交個(gè)朋友亟須解決的問題。
就在今年5月,交個(gè)朋友剛剛完成“借殼上市”,世紀(jì)??菩紨M改名為“交個(gè)朋友控股有限公司”。作為上市公司,世紀(jì)??茖π略鲩L點(diǎn)的渴望更為迫切。根據(jù)世紀(jì)??曝?cái)報(bào),2022年,世紀(jì)??迫曛辈ル娚虡I(yè)務(wù)經(jīng)營成果GMV超70億元。如果想保持長足發(fā)展,交個(gè)朋友必然要去探尋更多可能性。
而虎嗅網(wǎng)去年12月報(bào)道,交個(gè)朋友把2023年618視為一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),交個(gè)朋友內(nèi)部圍繞2023年618設(shè)計(jì)了多個(gè)OKR指標(biāo)。種種因素之下,交個(gè)朋友拓展更多新的渠道、全平臺布局也成為必然趨勢。
但在入駐京東開拓新流量之余,羅永浩和交個(gè)朋友能否復(fù)制在抖音的佳績,眼下還要打個(gè)問號。
去年雙十一,羅永浩打著“男人們的雙十一需求,也該有人管管了”的口號入駐淘寶直播,一天之內(nèi)漲粉超100萬,也取得了不菲的首播成績,據(jù)第三方平臺新腕估算,羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。
但是雙十一之后,沒有羅永浩的交個(gè)朋友淘寶直播間表現(xiàn)平平,日常場觀維持在200萬-300萬左右,主要原因之一在于羅永浩的“半退網(wǎng)”,導(dǎo)致其變成了一位“兼職主播”,不能將全部精力放在直播帶貨上。更何況,與淘寶直播相比,交個(gè)朋友的大本營還是抖音,因此,原本就出場不多的羅永浩,出現(xiàn)在淘寶直播的頻次就更少了。
抖音仍然是交個(gè)朋友的大本營,去年8月,交個(gè)朋友港股上市主體世紀(jì)睿科發(fā)布公告稱,與抖音電商簽訂年度合作協(xié)議,預(yù)計(jì)合作期間(12個(gè)月)的有效商品成交金額(結(jié)算GMV)不低于50億元。這也就意味著,交個(gè)朋友若要完成合作協(xié)議,必須要把重心放在抖音上。
在剛剛過去的4月份,新抖數(shù)據(jù)顯示,交個(gè)朋友位居抖音帶貨榜第二名,排名僅次于東方甄選;而在淘寶直播,羅永浩—交個(gè)朋友的每日場觀均維持在300萬-400萬之間,與之相比,粉絲量不及羅永浩的香菇來了(擁有723萬粉絲),在4月份的每日場觀維持在500萬-700萬之間,表現(xiàn)遠(yuǎn)超羅永浩。
此外,交個(gè)朋友過快的矩陣布局,一度導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)精力分散,頻出直播間事故。譬如在交個(gè)朋友入駐淘寶直播兩個(gè)多月后,羅永浩就因?yàn)榻粋€(gè)朋友的杭州淘寶團(tuán)隊(duì)在直播間頻頻失誤而在直播間發(fā)火。
不僅是羅永浩,其他“出抖入淘”的抖音主播,大多都面臨著直播效果不如抖音的情況,比如一栗小莎子、張?zhí)m等主播。以張?zhí)m為例,在淘寶直播的首秀,直播間觀看人次達(dá)到230萬左右,人數(shù)比抖音稍高,但整體帶貨效果也趕不上抖音,麻六記產(chǎn)品銷售額均不如同期在抖音的銷量。首秀不利之后,張?zhí)m逐漸淡出淘寶直播。
此次,羅永浩入駐京東直播,該如何避免入淘后遭遇的種種問題,將是對京東和羅永浩的一次共同考驗(yàn)。
B.
京東缺乏出圈的頭部主播和MCN機(jī)構(gòu),國盛證券報(bào)告曾提到,“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺帶貨選擇”數(shù)據(jù)顯示,MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%,遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。羅永浩入駐京東,無疑會填補(bǔ)京東在直播帶貨方面的“超頭”短板。
羅永浩和京東直播具有高適配度。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),交個(gè)朋友抖音直播間觀眾七成都是男性。從直播選品來看,3C數(shù)碼一直是羅永浩直播間的重點(diǎn),且直播間銷售最好的品類也是3C數(shù)碼。這一用戶畫像和直播特點(diǎn)剛好契合京東在3C領(lǐng)域的品牌認(rèn)知優(yōu)勢。
然而3C產(chǎn)品也存在一個(gè)問題,就是低復(fù)購率和用戶決策周期較長,很難通過直播間主播推薦就買。這次,京東能消化掉羅永浩嗎?
京東直播誕生于2016年4月,并且在2020年的直播元年就有了較大的投入,不僅在資源扶持上采取全域流量開放,而且還邀請包括張紹剛、汪峰等多位明星和董明珠在內(nèi)的企業(yè)家來京東直播。據(jù)報(bào)道,2020年雙十一期間,共有超300位明星走進(jìn)京東直播間,超500場創(chuàng)意總裁直播在京東開啟。
但在這之后,京東直播再無破圈時(shí)刻,更沒有培養(yǎng)起自己的主播生態(tài)。京東前CEO徐雷曾在采訪中表示,“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈,所以直播不是零售,更多是營銷行為,目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”對于京東來說,直播并非電商的新渠道。
而隨著京東對交個(gè)朋友和羅永浩的引入,重新?lián)炱稹按笾鞑ァ辈呗缘木〇|,該如何避免陷入小紅書引入董潔的困境,又成為一個(gè)新的難題。一個(gè)超頭主播雖然對直播平臺有“標(biāo)桿”作用,但卻無法構(gòu)建起整個(gè)直播生態(tài)。
不久前,小紅書找來董潔直播帶貨,3個(gè)月3場直播累計(jì)1.4億元的GMV,讓小紅書在直播帶貨領(lǐng)域有了姓名,董潔也成為新的直播帶貨一姐。但是,這并沒有改變小紅書的直播生態(tài),據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道,多位在小紅書直播的商家稱,他們直播間單場曝光量雖然能達(dá)到上千,但是互動依然很少,單場直播的銷售額甚至很難突破百元。
C.
主播的跨平臺發(fā)展成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。其中,抖音頭部主播成為跨平臺遷徙的主力軍。
一旦羅永浩在京東開啟直播帶貨,其將成為第一個(gè)橫跨抖音、淘寶和京東三個(gè)平臺的頭部主播。羅永浩之外,抖音較為出圈的主播如張?zhí)m、劉畊宏等,都已經(jīng)紛紛入駐淘寶開播,雖然東方甄選并沒有在淘寶開啟直播帶貨,但是已經(jīng)在淘系和京東開設(shè)了旗艦店鋪,并且已經(jīng)打造了獨(dú)立電商APP。
據(jù)Tech星球報(bào)道,近期,抖音第一位破億粉絲的帶貨主播“瘋狂小楊哥”,將在淘寶開啟直播帶貨,屆時(shí)“小楊哥”可能將以助播或嘉賓的形式出現(xiàn)在直播間。而在天貓上,瘋狂小楊哥早已開設(shè)旗艦店鋪“小楊臻選旗艦店”,并開啟了直播帶貨。
除了頭部主播,抖音的幾大MCN機(jī)構(gòu)也在淘寶尋求發(fā)展,譬如無憂傳媒旗下?lián)碛腥W(wǎng)3300萬粉絲的劉思瑤nice也宣布入淘;遙望科技在去年入駐淘寶直播,旗下明星主播張柏芝等輪番來到遙望官方直播間“遙望夢想站”直播;今年3月,在抖音直播的TVB也帶著旗下藝人上淘寶開播。
主播跨平臺遷徙的背后,則是淘寶、京東等平臺對流量發(fā)起的新一輪爭奪戰(zhàn),淘寶從抖音挖來的上述主播都是具有一定粉絲基礎(chǔ)或者具有話題性的主播,這也符合淘寶將DAU放在第一目標(biāo)的訴求。2022年以來,阿里叫停了以GMV為增長目標(biāo)的電商發(fā)展模式,明確指出相比GMV增長,更重要的指標(biāo)是DAU增長。
但在主播跨平臺遷徙的另一面,抖音無可避免正在遭受分流所帶來的沖擊。
36氪曾分析指出,抖音分給電商的流量不可能無限量供應(yīng),抖音電商極為有限的商業(yè)化流量已經(jīng)不夠用了。而商家自播也面臨著顯而易見的問題,流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如頭部直播。
在這場關(guān)乎流量的爭奪中,超頭主播或者話題性主播對于平臺的重要性可見一斑。而對于交個(gè)朋友的多平臺棲居,抖音似乎也有防御動作。去年8月份,交個(gè)朋友與抖音電商簽訂的年框協(xié)議,規(guī)定交個(gè)朋友GMV需要在一年時(shí)間內(nèi)不低于50億元。
莊帥認(rèn)為,羅永浩、瘋狂小楊哥等抖音頭部主播的跨平臺直播,對抖音電商必然會產(chǎn)生影響,目前這個(gè)影響有多大還無法判斷。
頭部主播同樣要面臨平臺之間的取舍問題。如何平衡好抖音、淘寶和京東之間的直播資源投入,正成為眼下擺在羅永浩和交個(gè)朋友面前的一大挑戰(zhàn)。
參考資料:
《全世界都在搞直播,京東為何選擇性“退圈”?》人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
《在直播的風(fēng)口,京東去哪了》電商報(bào)Pro
《主播前仆后繼,淘寶直播開始重生》電商報(bào)
《交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀:GMV之外,更重要的是給用戶提供價(jià)值》36氪
《羅永浩和淘寶,相互需要》天下網(wǎng)商
《小紅書等待“頭號人物”》雪豹財(cái)經(jīng)社