文|鋅財經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
省油、耐用、保值，這是中國消費者對日系車多年以來的印象，也正是憑借這些標(biāo)簽，日系車在中國市場暢銷幾十年。
不過，隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，日系車似乎正在被時代拋棄?！肮?jié)油”在新能源汽車面前遭到暴擊，“耐用”也隨著自主品牌供應(yīng)鏈的逐步成熟而被弱化，所謂的“保值”也在優(yōu)勢被打破的背景下逐漸失去意義。不止于此，在正向標(biāo)簽破滅的同時，“配置低”、“安全性不高”等負(fù)面標(biāo)簽也在深化。
日系車正在失去“信仰”，在華走向衰退。這不僅體現(xiàn)在消費者觀念的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)在不斷下滑的市場銷量。為何會造成這樣的局面？日系車到底做錯了什么？
在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)大步向前的近些年，沉迷于舒適區(qū)的日系車企低估了消費者需求的變化，緩慢的反應(yīng)導(dǎo)致錯失了智能化、新能源化的市場機遇。同時，在技術(shù)路線上，混動、純電、氫動力，日系車追求大而全的發(fā)展策略，導(dǎo)致不能為中國消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更出新的產(chǎn)品。
基于這樣的事實，在自主品牌充滿良性競爭，不斷獲得國內(nèi)消費者認(rèn)可的情況下，日系車的衰退似乎早已注定。而能夠預(yù)料的是，一切才剛剛開始，隨著國產(chǎn)汽車的蒸蒸日上，日系車在中國市場將迎來真正的潰敗。
市場銷量不斷下滑
汽車市場，銷量永遠(yuǎn)是實力最佳的證明，也是車企傳播效果最佳的“代言人”。在中國暢銷二十多年，屬于日系車的“黃金時代”早已成為過往，日系車企們也早已站在了下坡路。
先從整體來看，根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年日系車在華銷量為409.2萬輛，同比下降10.3%，降幅僅次于韓系（34.7%）。同時整個日系品牌在華市場份額正加速收縮，2022年跌破20%，同比下降2.7%。
去年在華銷量前五名品牌，日系三兄弟集體落榜，取而代之的是比亞迪、長安和吉利。
具體到車企，豐田作為“日系一哥”，2022年在華共計銷售新車194.06萬輛，相較于2021年的194.4萬輛，微跌0.2％。但值得注意的是，這是豐田10年來在華銷量首次同比下滑，而且是年銷量增速連續(xù)第二年放緩，一定程度上表明豐田在國內(nèi)已經(jīng)進入了一個增長相對疲軟的階段。
相比消費者“信仰”色彩更為濃重一些的豐田，日系三巨頭的另外兩家本田和日產(chǎn)，頹勢更為明顯。
本田2022年在華終端汽車銷量累計達137.31萬輛，同比下滑12.1％。具體到旗下兩大合資品牌廣汽本田和東風(fēng)本田，2022年終端銷量均出現(xiàn)了一定幅度的下滑，分別為72.07萬輛和65.24萬輛，同比分別下跌6.19％和17.8％，跌幅雙雙擴大。
位居日系第三的日產(chǎn)去年在國內(nèi)僅銷售新車104.52萬輛，同比跌幅從2019年的0.1％擴大到了2022年的22.1％。
需要指出的是，2022年是消費者觀念真正開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變的一年，但在這一過程中日系車的“信仰”流失速度還處于啟動階段。一年過去了，在信息傳播飛速的時代，消費者的認(rèn)知已經(jīng)得到了“大幅度”扭轉(zhuǎn)，2023年日系車的市場處境開始加速惡化。
從幾家日系車企官方發(fā)布數(shù)據(jù)來看，今年一季度，豐田、本田、日產(chǎn)以及馬自達在華銷量同比均處于下滑趨勢。其中，馬自達跌幅最高，2023年一季度同比跌幅超過了60%，豐田為14.57%，本田為37%，日產(chǎn)為36.8%。
銷量大幅下滑的背后是消費者觀念的大幅轉(zhuǎn)變，日系車多年以來的正向標(biāo)簽，在眼下的市場競爭中失去了“號召力”。尤其是對于年輕一代的消費者來說，甚至都談不上“吸引力”。
走不出去的舒適區(qū)
日系車的衰退，直接原因無疑是產(chǎn)品喪失了原有優(yōu)勢，競爭力明顯不足的同時缺點也在被不斷放大。
一車傳三代，人走車還在。日系車的“耐用”是建立在早年國產(chǎn)汽車生產(chǎn)線不成熟、配件供應(yīng)不成熟的基礎(chǔ)上，隨著國產(chǎn)車也用上了高度自動化生產(chǎn)線，以及BOSCH博世汽車配件、ZF采埃孚、AISIN愛信等，國產(chǎn)車質(zhì)量的大幅提高，讓消費者買日系的熱情逐漸降低。
再就是保值率。以前的日系車保值率高說明車的口碑不錯，市場保有大，不用愁后期養(yǎng)護維修，但隨著現(xiàn)在新車價格不斷下探，日系二手車的保值率也不似從前了。
還有油耗，日系車“省油”是老司機們的“共識”，但要把時間提到至少五年以前，如今這種說法顯然“過時”了。
近些年國產(chǎn)品牌在發(fā)動機熱效率方面進步快速，不僅調(diào)教匹配的馬力在上升，油耗表現(xiàn)也可圈可點。尤其是隨著國產(chǎn)混動的爆發(fā)，日系車的油耗優(yōu)勢幾乎不存在。以豐田卡羅拉雙擎和比亞迪秦PLUS DM-i兩款車型來說，虧電狀態(tài)下油耗均在4.7L左右。
當(dāng)耐用、保值、油耗低成為過往，日系車還要面對不少“麻煩”。比如日系車漆面薄、鈑金差、動力弱、安全性不好，已成為消費者的一個“共識”。
產(chǎn)品賣不動是因為產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢則是因為企業(yè)發(fā)展方向的偏離。
早年間，日系車憑借“先進技術(shù)”在國內(nèi)的市場份額一度占比高達30%多，多年的暢銷讓日系車企陷入了“躺著賺錢”的舒適區(qū)。這讓它們有些“忽略”了自主品牌技術(shù)的進步，以及消費者需求變化帶來市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
亡羊補牢，為時不晚，在汽車產(chǎn)業(yè)不斷向智能化、新能源化發(fā)展的今天，日系車企也在做“補救”措施，開始真正去深入了解中國市場，推進電氣化進程?？上У氖?，在技術(shù)路線上，日系車再一次錯失了機會。
豐田作為世界銷量最多的車企，率先把賽道規(guī)劃在了氫能源動力上，雖然占據(jù)了全球48%的氫能源專利，但儲存、運輸、安全等問題導(dǎo)致氫能源車未能成為市場“主流”。
再說混動方面，豐田和本田的混動技術(shù)雖好，但比亞迪DMi、吉利雷神、長城檸檬DHT、傳祺鉅浪，各家自主品牌的混動技術(shù)在平順性、性能、油耗等層面，也有著不俗表現(xiàn)。
還有純電，今年四月，在“新體制方針說明會”上，豐田新任社長佐藤恒治親口表態(tài)：“關(guān)于純電汽車的開發(fā)，豐田失敗了，且在實際做的時候發(fā)現(xiàn)了很多問題?！倍啾蓉S田，本田和日產(chǎn)的電動化步伐更為落后。
什么技術(shù)路線都做，但沒有一樣能“力挽狂瀾”。大而全的發(fā)展策略，顯然不太適合眼下的日系車企們。
國產(chǎn)品牌走向世界
此漲彼伏，日系車的衰退來源于自身的“懈怠”，也來源于國產(chǎn)汽車的神速進步。
一個明顯的感知是，近些年國產(chǎn)汽車品牌的競爭愈加的激烈起來，在這樣的市場氛圍下，國產(chǎn)汽車的產(chǎn)品力每年都有明顯的提升。無論是在智能化、動力還是外觀設(shè)計等層面，都更懂、更貼合國人的需求。
尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，過去三年是國產(chǎn)新能源汽車高歌猛進時間段，2022年更是新能源汽車爆發(fā)的一年。新能源汽車銷量高速增長，滲透率達到了27.6％，提前三年完成了新能源滲透率目標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示，在過去三年中，國內(nèi)乘用車分別實現(xiàn)銷量2017.8萬輛、2148.2萬輛、2356.3萬輛，其中新能源乘用車銷量分別約為124.6萬輛、333.4萬輛和650萬輛，同比分別增長14.6％、167.5％和95％。
進一步細(xì)分，在新能源汽車領(lǐng)域，純電動乘用車貢獻了近80％的份額。然而，這里面歸屬于日系車的份額，幾乎可以忽略不計。據(jù)乘聯(lián)會公布的2022年新能源狹義乘用車廠商零售銷量排名TOP15，日系合資無一家廠商上榜。
不止于國內(nèi)，在全球舞臺上，國產(chǎn)車也在向日系車發(fā)起挑戰(zhàn)。
近兩年，隨著國產(chǎn)品牌們出海戰(zhàn)略的接連打響，國產(chǎn)車的質(zhì)量和性能，也正在得到越來越多的認(rèn)可。中國2023年第一季度汽車出口數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)共出口106.9萬輛新車，首次超越日本，成為世界最大汽車出口國。
面對來勢洶洶的華系車，為了扭轉(zhuǎn)銷量不斷下滑的局面，日系車企們今年以來接連調(diào)整發(fā)展方向。
豐田新任社長佐藤恒治曾表示通過bZ4X車型的開發(fā)，豐田汽車有必要對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重新思考，要在中國建立全新的研發(fā)體制以扭轉(zhuǎn)在中國電動汽車市場的頹勢。且在四月份，豐田成立了新的部門，專注于純電動汽車的研發(fā)生產(chǎn)，其目標(biāo)是到2026年年產(chǎn)150萬輛電動車。
本田中國在今年出也對組織架構(gòu)和內(nèi)部人事進行調(diào)整。如新設(shè)電動事業(yè)開發(fā)本部，針對中國市場，本田將生產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)劃的職能合并，強化在中國生產(chǎn)領(lǐng)域的戰(zhàn)略運營體制。
只是，沉迷于舒適區(qū)多年，這一轉(zhuǎn)變的過程對于日系車企們來說必然是痛苦的，在汽車市場一天一個樣的眼下，日系車企自上而下“緩慢”的動作，無疑會讓它們失去更多市場機會。
雖然在國內(nèi)已進入了快速衰退期，國產(chǎn)汽車開始主導(dǎo)國內(nèi)市場，但不可否認(rèn)，日系車在全球?qū)用嫒哉紦?jù)著絕對的優(yōu)勢因此自主車企們應(yīng)當(dāng)再接再厲，爭取在對手“茫然之際”，拿下更多的市場份額。