文|鄰章
昨日，小鵬汽車公布了截止2023年3月31日未經(jīng)審計(jì)的第一季度財(cái)報(bào)。
整體來(lái)看，在旗艦SUV產(chǎn)品小鵬G9市場(chǎng)表現(xiàn)遇挫的影響下，小鵬汽車正在經(jīng)歷市場(chǎng)陣痛期。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：今年一季度小鵬汽車實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收40.3億元人民幣，同比下降45.9%，環(huán)比下降21.5%。汽車銷售收入為35.1億元，同比下降49.8%，環(huán)比下降24.6%，并且汽車毛利率也下滑至了-2.5%。
而受財(cái)報(bào)影響，小鵬汽車股價(jià)也一度大幅下跌11%。
對(duì)于毛利潤(rùn)的大幅下降，小鵬汽車解釋為“主要是由于銷售促銷增加和新能源汽車補(bǔ)貼屆滿所致”。
但從小鵬汽車銷量一季度同比下降47.3%，環(huán)比下降17.9%，僅實(shí)現(xiàn)1.82萬(wàn)輛總交付量的成績(jī)來(lái)看，“銷售促銷增加”也讓小鵬汽車在當(dāng)前十分難受——不增加銷售促銷，可能交付成績(jī)會(huì)更難看；但增加銷售促銷，則會(huì)讓其原本就較低的汽車毛利潤(rùn)再次下跌，進(jìn)入當(dāng)前這種毛利潤(rùn)為負(fù)的境地。
而隨著整體汽車消費(fèi)市場(chǎng)偏向疲軟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，規(guī)模對(duì)汽車行業(yè)分外重要的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)下，曾一度作為造車新勢(shì)力領(lǐng)頭羊的小鵬汽車，其當(dāng)前境遇的確不容樂(lè)觀。
這種不樂(lè)觀，不僅體現(xiàn)在一季度，同時(shí)也體現(xiàn)在接下來(lái)的二季度——這從小鵬汽車給出的二季度汽車銷售指引也可見(jiàn)一斑。
數(shù)據(jù)顯示：二季度小鵬汽車預(yù)計(jì)汽車交付量為2.1萬(wàn)輛至2.2萬(wàn)輛，大幅低于市場(chǎng)此前預(yù)期的2.78萬(wàn)輛。
當(dāng)然，從財(cái)報(bào)會(huì)議來(lái)看，小鵬管理層對(duì)小鵬汽車接下來(lái)的發(fā)展還是充滿信心。
這種信心或許來(lái)源于兩方面：一是小鵬汽車在一季度階段性的完成了組織構(gòu)建調(diào)整，這或有利于小鵬整體戰(zhàn)斗力的提升；二是小鵬汽車新品——小鵬G6，將在6月正式上市，7月開始規(guī)模交付并且迅速爬坡。
小鵬G6：未上市便已成了全村希望
在上海車展期間，小鵬汽車正式對(duì)外發(fā)布了對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的轎跑SUV車型——小鵬G6。
作為首款采用 SEPA 2.0 扶搖架構(gòu)的產(chǎn)品，小鵬G6在技術(shù)參數(shù)層面的確有許多可圈可點(diǎn)的地方，諸如800V超充技術(shù)、標(biāo)配 3C 倍率電池、前后一體式鋁壓鑄技術(shù)以及在造車新勢(shì)力中首屈一指的XNPG智能輔助駕駛技術(shù)等，都讓這款新品在技術(shù)配置層面顯得頗為富裕。
也或正是基于此，小鵬內(nèi)部對(duì)這款尚未上市的新品市場(chǎng)表現(xiàn)，也是寄予厚望且預(yù)期樂(lè)觀。
小鵬汽車管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上就密集表示：“相信G6能夠成為中國(guó)20萬(wàn)元-30萬(wàn)元新能源SUV市場(chǎng)最受矚目的爆款之一” ；“G6的月銷量達(dá)到P7銷量的兩倍是合格水平”；“G6將帶動(dòng)小鵬的總交付量在第三季度同比、環(huán)比都取得遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的高速增長(zhǎng)，屆時(shí)小鵬也將迎來(lái)戰(zhàn)略和組織調(diào)整后的第一個(gè)銷量拐點(diǎn)。第三季度起，小鵬汽車在銷量、口碑等方面將重回頭部”；“第四季度開始，小鵬汽車月交付量將達(dá)到2萬(wàn)輛的水平。盡管上半年銷量不盡如人意，但小鵬汽車今年實(shí)現(xiàn)30%銷量同比增長(zhǎng)的目標(biāo)并無(wú)變化?！?/p>
如此種種，當(dāng)然有提振市場(chǎng)信心的動(dòng)機(jī)，但同時(shí)也讓G6這款還未上市的產(chǎn)品，成為了小鵬全村的希望，使得其已幾乎是一款只能成功不能失敗的產(chǎn)品。
但小鵬G6上市后，究竟能分走多少特斯拉Model Y的市場(chǎng)份額，個(gè)人認(rèn)為目前還有待觀察。
雖然小鵬已透露G6的產(chǎn)品定價(jià)將會(huì)在20—30萬(wàn)多價(jià)格區(qū)間，這或使得小鵬G6相對(duì)Model Y，可能存在一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而從目前車評(píng)人們發(fā)布的體驗(yàn)視頻來(lái)看，小鵬G6的相關(guān)表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)。
但面對(duì)特斯拉Model Y這位強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，則需要注意的是：特斯拉Model Y擁有市場(chǎng)價(jià)格主動(dòng)權(quán)，其可以適時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；而在消費(fèi)情緒層面，汽車市場(chǎng)頭部效應(yīng)明顯，消費(fèi)者更為偏向經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證且銷量好的產(chǎn)品。
所以對(duì)于小鵬G6而言，我們當(dāng)然不否認(rèn)其新構(gòu)架下的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于這款尚未上市且經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品，可能管理層的預(yù)期并不能作為其最終銷量表現(xiàn)的決定性因素。
畢竟在汽車市場(chǎng)，廠商對(duì)產(chǎn)品預(yù)期樂(lè)觀但最終產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)卻與預(yù)期存在偏差的情況，也是屢見(jiàn)不鮮，其實(shí)小鵬G9就幾乎是前車之鑒。
如此種種，也要求小鵬汽車在小鵬G6上，拋下預(yù)期直面現(xiàn)實(shí)，拿出真正有誠(chéng)意的價(jià)格去打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)做好產(chǎn)能交付準(zhǔn)備以及消費(fèi)信心重建。
小鵬汽車需要重建消費(fèi)信心
從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的小鵬汽車并不缺技術(shù)，其真正缺乏的或許是消費(fèi)信心。
畢竟汽車消費(fèi)對(duì)絕大多數(shù)用戶而言都是大宗消費(fèi)。
這一現(xiàn)實(shí)也使得用戶在汽車消費(fèi)時(shí)，存在明顯的追求頭部現(xiàn)象——即消費(fèi)決策往往是購(gòu)買預(yù)算價(jià)位段內(nèi)市場(chǎng)銷量最好的產(chǎn)品。
用戶這種看似是跟風(fēng)從眾的消費(fèi)決策，其實(shí)也十分容易理解：畢竟銷量好，一方面代表的是用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可、消費(fèi)信心充足，這將使得用戶需要承擔(dān)的潛在成本風(fēng)險(xiǎn)顯著降低；另一方面則是銷量好意味著整體產(chǎn)品保有量大，這又將為用戶帶來(lái)更高群體認(rèn)可度（面子效應(yīng)）、更高二手價(jià)值乃至是更有保障的產(chǎn)品售后服務(wù)。
而汽車消費(fèi)市場(chǎng)的這一現(xiàn)實(shí)，對(duì)于當(dāng)前小鵬汽車而言，則是不太有利的。畢竟在汽車整體銷量連續(xù)五個(gè)季度下滑，旗艦產(chǎn)品小鵬G9又遭遇市場(chǎng)銷量失利等不利因素疊加下，當(dāng)前的小鵬汽車，要說(shuō)消費(fèi)者對(duì)其有充足消費(fèi)信心，可能是一件較為困難的事情。
如此現(xiàn)實(shí)，也需要小鵬汽車拿出針對(duì)性的市場(chǎng)策略，以重塑市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品購(gòu)買信心，為接下來(lái)的小鵬G6，營(yíng)造良好市場(chǎng)氛圍。
寫在最后
從Q1財(cái)報(bào)透露出信息來(lái)看：小鵬汽車已幾乎到了背水一戰(zhàn)的時(shí)刻，接下來(lái)的小鵬G6，必須要能力挽狂瀾。否則，等待小鵬汽車的，或?qū)⑹歉鼮槁L(zhǎng)且陰冷的黑夜。
當(dāng)然，對(duì)于一家公司而言，我們?cè)陉P(guān)注其一時(shí)成敗的同時(shí)，也需要關(guān)注其長(zhǎng)遠(yuǎn)的潛力。在此，于小鵬汽車而言，個(gè)人還是持相對(duì)看好態(tài)度。
且不說(shuō)目前小鵬汽車還有相對(duì)充足的資金儲(chǔ)備（341.2億元），可以支撐起至少兩年的投入與虧損（按2022年末382.5億元計(jì)算）；但更重要的是，隨著汽車智能化科技屬性的持續(xù)增強(qiáng)，底層技術(shù)的重要性，或?qū)⒃诮酉聛?lái)產(chǎn)品中進(jìn)一步凸顯。
而在技術(shù)層面，小鵬投入頗大，這也使得小鵬汽車在技術(shù)儲(chǔ)備、智能輔助駕駛技術(shù)層面，具備相對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而這也或?yàn)槠湫※i汽車下一階段的表現(xiàn)打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然，于小鵬汽車而言，在鉆研技術(shù)的同時(shí)，也需要適時(shí)跳出技術(shù)，找到消費(fèi)者真正需要的點(diǎn)，畢竟技術(shù)與產(chǎn)品銷量之間，還存在著一堵名為用戶需求的墻。