文|鰲頭財經(jīng) 寧曉敏 李琳
近日，凱迪拉克對外宣布，全新CT6、全新GT4和全新XT4三款車型將于5月28日正式上市。
作為曾經(jīng)二線豪華汽車陣營頭部品牌，凱迪拉克正在試圖重新奪回“領(lǐng)頭羊”的位置。根據(jù)官方公布的4月份銷量成績單，累計銷量17867輛，旗下所有車型零售量同比均實現(xiàn)不同幅度的增長。
從數(shù)據(jù)來看，凱迪拉克在4月份二線豪華“領(lǐng)頭羊”位置已勝券在握。
實際上，進入中國市場20年以來，凱迪拉克曾占據(jù)了一定的市場份額和影響力，但在種種原因之下，2019年至2022年，其銷量總體呈下滑態(tài)勢，二線豪華品牌“領(lǐng)頭羊”地位受到越來越多沖擊。
如今，銷量再次走高，并打出一套新的產(chǎn)品組合拳，能否為凱迪拉克帶來新的突破，幫助其繼續(xù)坐穩(wěn)豪華車二線陣營“領(lǐng)頭羊”位置，仍有待進一步觀察。
凱迪拉克的沉浮
曾幾何時，凱迪拉克作為二線豪華品牌“領(lǐng)頭羊”，一段時間內(nèi)在中國市場備受消費者喜愛。
2018年，凱迪拉克在華銷量為22.8萬輛，同比增長31.8%，成為BBA之后第四個在中國市場年銷量超過20萬輛的豪華品牌。到了2019年，凱迪拉克銷量在中國市場累計銷量終于超過100萬輛。
這是一份令人眼前一亮的成績單。但是這樣的成績背后，則是伴隨著“以價換量”的爭議。彼時，凱迪拉克旗下產(chǎn)品的終端優(yōu)惠加大，不少車型的優(yōu)惠幅度在10萬元左右。
在汽車行業(yè)，降價銷售確實會在短期內(nèi)形成銷量高峰，這在今年3月份部分車企身上體現(xiàn)得淋漓盡致。但不管是什么品牌，大幅度降價都會帶來一定的危害和風險。
首先是影響品牌價值，如果某品牌突然大幅降價，消費者可能會認為該品牌價值不穩(wěn)定，品牌質(zhì)量不高，從而降低其品牌形象和聲譽。
其次是損害銷售渠道，大幅降價可能導致經(jīng)銷商的利潤空間縮小，影響他們的經(jīng)營利益。這可能導致經(jīng)銷商不再愿意合作，或者減少向他們訂購汽車的數(shù)量，進一步損害銷售渠道，更可能形成難以改變的惡性循環(huán)。
另外在二手車市場，品牌方的大幅度降價可能導致其產(chǎn)品二手車市場上迅速貶值，對二手車商和現(xiàn)有車主造成損失，降低他們對品牌的忠誠度。
此外，在當前的汽車消費場景中，凱迪拉克似乎與“洗浴”深深綁定，對其品牌形象帶來一定的沖擊。
凱迪拉克一直以來將自身定位為高端豪華汽車品牌，注重與創(chuàng)新技術(shù)、先進性能和精湛工藝的聯(lián)系，與洗浴的聯(lián)系可能與其高端形象不符，引發(fā)品牌定位的混亂。
不管如何，凱迪拉克也受到了一定程度的影響。
根據(jù)媒體報道，2019年，豪車圈里面的三大巨頭，寶馬賣出72萬+，奔馳70萬+，奧迪69萬+，平均增長6%左右。二線陣營當中的雷克薩斯，沃爾沃的增長幅度也分別高達20%左右，但是在一片喜氣洋洋之中，美系豪車凱迪拉克銷量卻出現(xiàn)滑坡，同比下滑7.2%，為21.25萬輛。
二線豪華車領(lǐng)頭羊位置岌岌可危
最近凱迪拉克發(fā)布了4月份的銷售數(shù)據(jù)，總計銷售量達到17867輛，所有車型均實現(xiàn)了零售量的同比增長。
相比之下，沃爾沃4月銷量為1.24萬輛；雷克薩斯盡管未公布其4月數(shù)據(jù)，但外界有聲音認為，“但從其第一季度累計30258輛的進口量來看，被凱迪拉克超越似乎已成定局”。
顯然，從4月份銷量來看，在豪華車二線陣營中，凱迪拉克正在拉開與雷克薩斯、沃爾沃的差距，進一步穩(wěn)固了其作為二線陣營領(lǐng)頭羊的位置。
實際上，從2022年全年的銷量來看，凱迪拉克僅以不足2000輛的差距，險勝雷克薩斯，保住了領(lǐng)頭羊的位置。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，凱迪拉克以18.53萬臺的銷量領(lǐng)跑二線豪華品牌，雷克薩斯當年的銷量為18.39萬輛，沃爾沃銷量為16.2萬輛。
從同比銷售增速變化來看，2022年，凱迪拉克銷量增速為-20.50%，雷克薩斯銷量增速為-18.90%，沃爾沃銷量增速為-5.4%。
可見，在傳統(tǒng)二線豪華汽車陣營中，凱迪拉克雖然保住了領(lǐng)頭羊的位置，但在銷量同比下跌同樣領(lǐng)銜的背景下。或許可以換句話說，不是凱迪拉克變強了，而是原來的競爭對手變?nèi)趿恕?/span>
把時間線拉長，聚焦到凱迪拉克自身，可以看到，凱迪拉克在華銷量增速下滑態(tài)勢十分明顯。
鰲頭財經(jīng)梳理公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然近年來凱迪拉克呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但銷量增速已然降低，直至為負。
具體來看，2020年至2021年分別為23萬輛、23.31萬輛，同比分別增長8.2%、1.4%；到了2022年，受供應鏈因素等影響，凱迪拉克的銷量出現(xiàn)斷崖式下滑，幅度超20%。
而這三年恰恰是中國新能源汽車快速崛起的時期。
以“蔚小理”為代表的造車新勢力紛紛將目光瞄準凱迪拉克等二線豪華陣營所在的市場，推出了30萬-40萬元的類型豐富的新能源汽車，受到消費者的青睞，對凱迪拉克等二線豪華品牌產(chǎn)生了一定的沖擊。
2022年，理想汽車（02015.HK）、蔚來汽車、小鵬汽車（09868.HK）年累計銷量均突破了10萬輛大關(guān)，保持著兩位數(shù)以上的增速。
與此同時，在銷售均價方面，理想汽車單車售價已經(jīng)突破了30萬元，蔚來汽車的平均售價更是突破40萬元，直逼一線豪華陣營品牌。
今年第一季度，凱迪拉克銷量為3.2萬輛，理想汽車的銷量已經(jīng)達到5萬輛以上，蔚來汽車3.1萬輛銷量也與凱迪拉克十分接近?？梢?，凱迪拉克如果不奮起直追，被國產(chǎn)品牌全面超越或只是時間問題。
面對日增的市場競爭壓力，凱迪拉克打出了一套產(chǎn)品“組合拳”。
其于5月22日宣布，全新CT6、全新GT4和全新XT4三款車型將于5月28日正式上市，以滿足當前消費者對品質(zhì)、性能、設(shè)計和科技等方面的要求，同時建立良好的品牌形象和聲譽，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務和客戶體驗，以吸引并保持消費者的忠誠度。
據(jù)了解，新車型延續(xù)了凱迪拉克品牌的設(shè)計理念，融入流光飛翼燈光藝術(shù)，創(chuàng)造出未來感的視覺效果，細致的外觀細節(jié)和藝術(shù)美感進一步提升品牌形象。
同時，凱迪拉克將采用全新一代智能座艙，配備33英寸9K環(huán)幕式超視網(wǎng)膜曲面屏，并搭載全新一代SUPER CRUISE超級輔助駕駛系統(tǒng)，提供更智能、更安全的駕乘體驗。
2023年是凱迪拉克深耕中國市場的第20年，無疑也是新征程的新起點，其究竟能為中國消費者帶來怎樣的新故事，拭目以待。