界面新聞記者 | 吳容

界面新聞編輯 | 馬越

“這對小朋友來說有點幼稚，但對成年人來說剛剛好?！庇质且荒陜和?jié)營銷，為了取悅大小朋友，商家們有點忙。

擅于制造頂流玩具的麥當勞今年六一限定產(chǎn)品是俄羅斯方塊游戲機，稱只要在麥當勞任意消費，再加30元即可兌換到這個麥樂雞塊造型游戲機。

雖然它僅能玩俄羅斯方塊一款游戲，還是吸引了很多人下單。目前在小紅書平臺上，已有不少網(wǎng)友曬單，有人曬出了游戲排名，有技術(shù)派發(fā)布了拆機圖，甚至有人“腦霧”地把它當成雞塊塞進了微波爐。

自去年與可達鴨合作風靡全網(wǎng)后，今年肯德基也是早早地推出了與三麗鷗的兒童節(jié)合作款，包括凱蒂貓潛艇風扇、大耳狗椰子水壺、庫洛米菱格紋手包、布丁狗搖擺音樂盒和蛋黃哥手提箱。這5款玩具本就是三麗鷗大家族的人氣角色，常年在評選中名列前茅，自帶流量和話題。

另外幾家連鎖快餐品牌也是主打“情懷牌”。

必勝客和寶可夢IP聯(lián)名出套餐，包含了去年大熱爆款可達鴨；德克士選擇的是馬力歐，聯(lián)名周邊玩具包括飛盤、餐具和沙包玩具；購買華萊士與西游記聯(lián)名套餐，附贈的是一把“biubiu”水槍；而塔斯汀則與巴啦啦小魔仙合作，周邊包括仙女棒、蝴蝶翅膀等，并把部分門店打造成了粉嫩的樣子，試圖滿足你的少女心。

如今的兒童節(jié)，早已不是專屬于兒童的節(jié)日，更是一場成年人消費狂歡。

一個最直接的原因是，即使是面向兒童的品牌，品牌的直接溝通對象其實也是大人。無論是童裝、兒童藥品還是兒童玩具，他們的目標受眾從來都不只是孩子，而是擁有實際購買決定權(quán)的他們的父母。

而要如何拿捏住成年人，品牌往往借助“可愛”價值。

日本學者四方田犬彥在《論可愛》一書中曾經(jīng)寫到怎么樣才能算可愛：“（通常是）小東西；讓人莫名覺得懷念的東西；浪漫的東西，擁有將人們引領到漫無目的的夢想世界的能力；只是看一眼就讓人內(nèi)心充滿了天真感情的東西；不可思議的東西。”

在內(nèi)卷的當代社會，在可愛面前，人們似乎容易放下防備并敞開心扉。當你被三麗鷗公仔、麥樂雞游戲機萌到或者戳到內(nèi)心，自然愿意為之敞開錢包。

更為關(guān)鍵是，品牌狠狠地抓住了成年人對于青春的回憶。盡管這些曾經(jīng)的追捧者也許不再年輕，變成了可能在世俗中掙扎的“中年人”，但在熟悉的IP設定里，更為理想化的人、溫馨的人際關(guān)系、平和的價值觀，都能給到他們喘口氣的機會。

從本質(zhì)上說，情懷就是一種情緒，當聽到年少時聽過的旋律，看到熟悉的畫面，或者吃到童年的味道，人們都很難不被感染，進而為情懷買單，或是為了彌補自己青春的遺憾，或是只想短暫地找回開心的時刻。于是，勾起青春回憶也就慢慢地從一種社會風潮，變成了一種營銷手段。

不難發(fā)現(xiàn)，懷舊營銷和復古文化的回潮，成為各個廣告主近幾年都在追趕的大趨勢。無論是王心凌翻紅被商家拿來玩梗，還是哈利波特周邊的持續(xù)大賣，都是同樣的營銷邏輯。此外，也能看到紅白機、涼白開、辣條等伴隨著80、90后成長的元素，被多次使用到品牌營銷中，試圖藉此讓人們產(chǎn)生情感共鳴。

不過，捆綁熱門IP、擁抱情懷固然是一條捷徑，但近年來也能感受到，這樣的操作已過于泛濫，經(jīng)常一個營銷節(jié)點會出現(xiàn)IP“打架”的局面。

粉絲們的情懷建立在作品的內(nèi)核之上，相應的周邊產(chǎn)品開發(fā)，也需要和IP的價值內(nèi)核相匹配，產(chǎn)品也需要花心思打磨，找到最合適營銷的話題點。但若只是享受了紅利，而沒有尊重和把握好精髓，僅是圖一時流量的話，只會不斷磨損掉IP原有的魅力、情懷的力量，造成被反噬的結(jié)果。