文｜旗幟財(cái)經(jīng) 木木
“2023年，國(guó)內(nèi)的咖啡門(mén)店反而呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)：咖啡愛(ài)好者大本營(yíng)上海市數(shù)量超8000家；成都、長(zhǎng)沙、杭州等城市也不示弱，增量明顯。這屆年輕人可以從超前消費(fèi)進(jìn)化到精打細(xì)算，但每天的續(xù)命神器咖啡，是說(shuō)什么也不能少。
相比二十年多前專(zhuān)屬中產(chǎn)階級(jí)的日常標(biāo)配，喝咖啡在中國(guó)消費(fèi)者的心理層面上早已不同往昔，而這種變化也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)大變革?！?/p>
要說(shuō)全球咖啡市場(chǎng)的藍(lán)海，非中國(guó)莫屬?？峙氯澜缫苍僬也坏竭@么一個(gè)人口規(guī)模巨大，且年輕一代還正在逐漸養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的國(guó)家。
據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2019年我國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1130億元，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模達(dá)1454億元，2021年這個(gè)數(shù)字飆升到了3816億元。如今國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者規(guī)模已突破3億人，中國(guó)牢牢坐穩(wěn)了全球咖啡市場(chǎng)的頭把交椅。
01、“一哥”的崛起之路
令人遺憾的是，這么多年來(lái)，國(guó)內(nèi)高端咖啡市場(chǎng)一直被諸如星巴克等外資公司把控。可誰(shuí)讓人家早在二十年前就預(yù)料到這片沒(méi)有飲用咖啡習(xí)慣的土地，未來(lái)會(huì)成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)。
2010年，國(guó)內(nèi)著名文藝青年網(wǎng)絡(luò)聚集地豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》，在著裝、攜帶書(shū)籍、電子設(shè)備，到支付方式、打電話的語(yǔ)言等方面，給網(wǎng)友們?cè)敱M做了指導(dǎo)。彼時(shí)，在大城市年輕人心中星巴克還是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)用來(lái)“裝”的空間，在星巴克品嘗一杯咖啡是充滿(mǎn)了小資意趣的奢侈消費(fèi)。
時(shí)間倒回1999年，當(dāng)時(shí)在星巴克全球總部，投資人對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃并不看好，讓這個(gè)上千年來(lái)以茶聞名的國(guó)度了解咖啡文化、接受咖啡飲用習(xí)慣，顯然不是一件易事。更何況當(dāng)時(shí)的北京的房?jī)r(jià)每平米也不過(guò)2000元，讓民眾花19元去喝一杯咖啡，算得上是天方夜譚了。
但當(dāng)時(shí)的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人王金龍堅(jiān)持認(rèn)為，這是一個(gè)能夠獲得長(zhǎng)期回報(bào)的策略，他有信心，總有一天中國(guó)消費(fèi)者會(huì)被像星巴克這樣的品牌能引導(dǎo)。
如今看來(lái)，王金龍的判斷沒(méi)有錯(cuò)，盡管這一天，星巴克等了九年。
得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，和星巴克對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)空間的打造，這二十年，星巴克在中國(guó)書(shū)寫(xiě)了商業(yè)神話。
“第三空間”，讓中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的日常消費(fèi)擁有了一個(gè)獨(dú)特的具象化模式，星巴克門(mén)店精心的裝修、餐食所營(yíng)造出的美式氛圍，受到中國(guó)年輕中產(chǎn)群體的追捧。星巴克也通過(guò)高客單高毛利實(shí)現(xiàn)單店高盈利，并通過(guò)復(fù)制門(mén)店實(shí)現(xiàn)收入利潤(rùn)增長(zhǎng)。截至2020年底，星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量為4704家，占全球的15%，中國(guó)區(qū)也是星巴克全球第二大收入來(lái)源區(qū)域。
近年來(lái)，隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)不斷下沉，星巴克從一線、二線大城市繼續(xù)向三線城市拓展，一些中西部非省會(huì)城市也迎來(lái)了他們的首家門(mén)店。2018年星巴克第一次在中國(guó)召開(kāi)全球投資者交流大會(huì)，提出將以每年新拓展18—20個(gè)城市的速度在中國(guó)大陸發(fā)展，覆蓋總數(shù)將達(dá)到230個(gè)城市，同時(shí)每年新增門(mén)店數(shù)將提升20%至600家，最終實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)達(dá)到6000家的目標(biāo)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，星巴克在中國(guó)門(mén)店數(shù)已達(dá)到6000+，同比增長(zhǎng) 4.7%。
02、本土品牌異軍突起
但星巴克顯然無(wú)法為此高興太久。在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)坐頭把交椅二十多年，伴隨著中國(guó)消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，星巴克開(kāi)始面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售下降了2％，這是其中國(guó)市場(chǎng)九年以來(lái)首次下滑，是當(dāng)季全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)之一。僅僅四年后，星巴克門(mén)店數(shù)量敗給了中國(guó)本土品牌瑞幸。
2022年，瑞幸宣布在中國(guó)咖啡門(mén)店數(shù)超8000家，超越了全球巨頭星巴克。
或許更令星巴克擔(dān)憂的是，這個(gè)品牌從一開(kāi)始就把星巴克當(dāng)作對(duì)手，卻并未刻意模仿星巴克的老路，它不介意降低身價(jià)，更未執(zhí)意把消費(fèi)者留在自己打造的固定空間內(nèi)。
在咖啡界，大家有個(gè)心照不宣的行業(yè)理念：誰(shuí)先拿下年輕消費(fèi)群體，使其養(yǎng)成品牌飲用習(xí)慣，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
2021年中國(guó)咖啡愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)單杯咖啡的價(jià)格分布數(shù)據(jù)顯示，25.3%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)16-20元的咖啡，23.6%的消費(fèi)者會(huì)選擇21-30元的咖啡，而購(gòu)買(mǎi)單杯價(jià)格在11-15元以下的占17%，購(gòu)買(mǎi)10元以下的占10.7%。購(gòu)買(mǎi)30-40元的咖啡愛(ài)好者占13.8%。只有5.2%和4.4%的人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)40-50元或50元以上的咖啡。
僅僅從這個(gè)數(shù)據(jù)看，就不難理解瑞幸為什么會(huì)成功了。
2017年，瑞幸橫空出世，在北京銀河soho第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)后，一線城市的白領(lǐng)常常在寫(xiě)字樓電梯間的廣告屏看到舉著小藍(lán)杯的湯唯和張震，大家驚喜地發(fā)現(xiàn)，口感不輸星巴克的瑞幸，價(jià)格卻更加親民。一時(shí)間，瑞幸橫掃中國(guó)一二線城市，不到兩年在全國(guó)的門(mén)店就達(dá)到了2500家。
經(jīng)歷了幾番風(fēng)波后，卷土重來(lái)的瑞幸走得越來(lái)越穩(wěn)。以不斷推出爆款新品的模式來(lái)拓展市場(chǎng)，瑞幸拿捏住年輕人熱愛(ài)嘗鮮的消費(fèi)心理。
在這個(gè)春天，瑞幸把目光聚焦在了茶咖上，3月推出的碧螺春拿鐵首周銷(xiāo)售447萬(wàn)杯，4月推出年度爆品冰吸生椰拿鐵首周銷(xiāo)售666萬(wàn)杯，一季度新開(kāi)門(mén)店超過(guò)1000家。
當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，瑞幸絲毫不敢放松，毫不夸張地說(shuō)，在這片炙熱的土地上，幾乎每一天都可能誕生新的對(duì)手。
M Stand就是其中之一。
和瑞幸曲折的成長(zhǎng)故事不同，M Stand算得上一帆風(fēng)順。2017年，M Stand誕生于上海那條被法國(guó)梧桐包圍的華山路，其首家門(mén)店的選址就昭示著，這是個(gè)強(qiáng)調(diào)空間和調(diào)性的品牌。隨后M Stand采用“一店一設(shè)計(jì)”的工業(yè)風(fēng)個(gè)性化設(shè)計(jì)，以獨(dú)具特色的體驗(yàn)空間迎合年輕消費(fèi)者酷愛(ài)“打卡”的習(xí)慣，加上多款刷屏朋友圈的爆款產(chǎn)品，M Stand很快成為國(guó)內(nèi)新興品牌的代表力量之一。
與此同時(shí)，另一品牌Manner則悄無(wú)聲息地滲透了都市白領(lǐng)的工作圈。
從最初的2平米門(mén)店開(kāi)始，Manner一直以小店模式擴(kuò)張，大多面積控制在10-20平米，主要分布在寫(xiě)字樓，為白領(lǐng)上班前“打”一杯咖啡的習(xí)慣提供便利。Manner力圖將租金、裝修等前期成本投入壓縮到極致，又選址在寫(xiě)字樓及商圈等人流量極大的地段，因此單店盈利能力極強(qiáng)，凈利潤(rùn)率可超過(guò)10%。此外，Manner還嘗試拓展輕食，上海環(huán)球金融中心首家輕食餐廳「Manner CAFE」多數(shù)餐品在35元左右，深受年輕白領(lǐng)歡迎。
依靠這種“小店+平價(jià)”的模式，Manner在國(guó)內(nèi)飛速擴(kuò)張，截至去年春天，Manner已在全國(guó)30多個(gè)城市開(kāi)設(shè)200多家門(mén)店，估值超百億人民幣，平均單店估值超1億元。
低價(jià)似乎已成為各品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的最大噱頭。2022年，庫(kù)迪咖啡全國(guó)門(mén)店突破1000家，破千后，庫(kù)迪擴(kuò)張的腳步不斷加快，從1000家到1400家門(mén)店歷時(shí)不到一個(gè)月，而庫(kù)迪剛剛開(kāi)始打天下時(shí)，前四百家門(mén)店的誕生用了4個(gè)月。根據(jù)庫(kù)迪自身的預(yù)測(cè)，公司在2023年新開(kāi)門(mén)店規(guī)模會(huì)更大。
顯然，在推廣營(yíng)銷(xiāo)層面，庫(kù)迪深諳國(guó)內(nèi)市場(chǎng)套路，在以世界杯阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名等方式不斷提升在年輕消費(fèi)群體的曝光度，同時(shí)也不忘給出具體實(shí)惠，選擇有流量紅利的抖音作為核心平臺(tái)，并在美團(tuán)等其他平臺(tái)同步發(fā)力，頻頻推出8.8、9.9元券，新人介紹還有0元券，在同平臺(tái)比瑞幸低了3—4元，當(dāng)然后者也不甘示弱，4月瑞幸也加入這一營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，在多個(gè)平臺(tái)發(fā)放9.9元券。在如此內(nèi)卷的市場(chǎng)中，一直高姿態(tài)的星巴克也不得不放下身段，在各大平臺(tái)接連發(fā)放抹茶星冰樂(lè)等優(yōu)惠券。
03、消費(fèi)方式日趨多元
瑞幸一改星巴克此前在中國(guó)營(yíng)造的店內(nèi)消費(fèi)模式，以外送服務(wù)打天下。而星巴克早在幾年前就迅速開(kāi)始數(shù)字化改革，與阿里簽訂合作推出咖啡外送“專(zhuān)星送”服務(wù)。
一邊是現(xiàn)制咖啡紛紛變革，而在另一邊永璞等新品牌專(zhuān)攻線上渠道。
成立于2014年的永璞，是國(guó)內(nèi)最早推出便攜式冷萃咖啡液及常溫閃萃濃縮液系列產(chǎn)品的企業(yè)，近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)新興品牌三頓半、易咖啡、Seesaw、隅田川、時(shí)萃SECRE等也都在這一賽道上狂奔，努力擴(kuò)張、開(kāi)拓品牌市場(chǎng)。年輕一代消費(fèi)者咖啡飲用場(chǎng)景的多元化，讓國(guó)內(nèi)的咖啡產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出多形態(tài)、多渠道的發(fā)展模式。
業(yè)內(nèi)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)1萬(wàn)億元，2021-2026年中國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持20%的平均復(fù)合增速。在經(jīng)典洋品牌略顯“老態(tài)”的今天，國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)真正迎來(lái)了市場(chǎng)的春天。然而大浪淘沙，誰(shuí)能在這條賽道上走的更遠(yuǎn)？
正如Jesper Kunde在《公司宗教》寫(xiě)到，“星巴克的成功在于：在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’?！?未來(lái)，注重品牌力、注重用戶(hù)、用心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，一定會(huì)在這條賽道上占得一席之地，中國(guó)的“星巴克”也一定會(huì)在這樣的品牌中誕生。