文|小食代 潘嫻

去年初換東家后，在華運(yùn)營(yíng)Dairy Queen（下稱：DQ）、棒約翰等品牌的餐飲集團(tuán)CFB已開啟新一輪的高速擴(kuò)張。

近日，小食代與CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄單獨(dú)交流時(shí)獲悉，在方源資本入駐后，該集團(tuán)正順利推進(jìn)新的五年戰(zhàn)略計(jì)劃。此外，繼CFB收購(gòu)棒約翰北方業(yè)務(wù)并成為這家披薩連鎖在中國(guó)的唯一運(yùn)營(yíng)商以來，棒約翰也在快速開店。

小食代還了解到，該集團(tuán)計(jì)劃2025年第二季前總店數(shù)達(dá)2000家，相當(dāng)于平均每天至少開一家新店，開店較先前計(jì)劃提速。

目前，CFB擁有1350家餐廳，其中DQ超1000家，棒約翰近300家。除了所代理的兩個(gè)國(guó)際品牌，其也將快速拓展三個(gè)自有品牌，包括Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、金玡居/小金玡居。下面，我們來一起看看。

新策略

去年初被方源資本收購(gòu)后不久，CFB便劃定了新的增長(zhǎng)路徑。

許惟掄告訴小食代，“和方源資本的合作非常愉快，也感謝方源資本的大力支持”。去年4月，雙方擬定了新的五年戰(zhàn)略計(jì)劃。當(dāng)中調(diào)整較大的為開店和品牌組合策略。

首先在開店上，CFB從今年開始由“加盟為主、直營(yíng)為輔”變成“直營(yíng)與加盟并重”。眼下，該集團(tuán)正提升直營(yíng)開店比例，今年以來的約100家新店中有八成為直營(yíng)。

“這是一個(gè)很重要的投資方向改變?！痹S惟掄表示，盡管低租金抄底的時(shí)間已經(jīng)過去，但出于對(duì)財(cái)務(wù)狀況、門店盈利模型、人力成本控制的信心，CFB決定開更多直營(yíng)店。

“我們的DQ和棒約翰門店盈利模型都非常好，盈利的門店比例都超過9成。在集團(tuán)利潤(rùn)及現(xiàn)金流都非常健康的情況下，我們是要靠開直營(yíng)店來更大幅增加集團(tuán)整體利潤(rùn)的?！痹S惟掄說。

他同時(shí)指出，直營(yíng)店增加不會(huì)導(dǎo)致CFB后端人力成本上升。2017年，該集團(tuán)有600家店，總部加供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)在420人左右。但在現(xiàn)時(shí)門店已翻番的情況下，人數(shù)反而下降了約25%。

“這是整個(gè)企業(yè)文化追求更高效的決策過程、更扁平化的管理，以及管理系統(tǒng)高度數(shù)字化帶來的成效?！?nbsp;許惟掄說。

其次在品牌策略上，CFB將加快拓展自有品牌，形成“國(guó)際品牌與自有品牌并重”。 

目前，該集團(tuán)自有品牌包括Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、金玡居/小金玡居，分別主打休閑西式餐酒館、川菜、精致中餐主食的定位。其中，小金玡居為CFB今年新創(chuàng)立的品牌。

“這三條都是比較主流、發(fā)展比較快的餐飲賽道?！痹S惟掄表示，以三道入川為例，其所在的川菜為中餐第一大菜系，但易實(shí)現(xiàn)出品標(biāo)準(zhǔn)化的菜式不多。因此CFB設(shè)計(jì)三道入川菜單力求主打爆品，避免操作復(fù)雜。

“我們花了很多心思研究川菜連鎖化。為了挑菜式，我和同事們?cè)?jīng)兩天半之內(nèi)一口氣吃了18家川菜館，最終選中成都水煮牛肉、四川風(fēng)味烤串、樂山手搓冰粉，這些就是‘品三道 猶入川’的品牌口號(hào)來源?！痹S惟掄說。

談及自有品牌的拓店計(jì)劃，許惟掄稱，成立時(shí)間相對(duì)短的三道入川、小金玡居會(huì)先調(diào)整好門店模型，從明年起全面發(fā)力。Brut Eatery悅璞食堂將走出上海，進(jìn)入南京、成都、北京，“Brut Eatery悅璞食堂不會(huì)追求高速發(fā)展的（門店）數(shù)字，而是精挑細(xì)選地開店，在每個(gè)城市最好的物業(yè)、西式生活消費(fèi)氛圍濃厚的地方開店”。 

兩大品牌

小食代了解到，在2000店目標(biāo)下，DQ和棒約翰仍是CFB門店數(shù)占比最大的兩個(gè)核心品牌。

“2025年門店最多的還是DQ，其次是棒約翰，再到自有品牌?！痹S惟掄說，為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，DQ和棒約翰都將發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新、門店開拓和店型升級(jí)、運(yùn)用AI技術(shù)優(yōu)化門店管理效果和成本、數(shù)字化營(yíng)銷、品牌聯(lián)名引流等。

以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，DQ便跳出了冰淇淋的圈子，定位為“滿足縱享需求”。

“我們覺得縱享型品類有巨大的成長(zhǎng)空間，也契合消費(fèi)者吃DQ是為了享受樂趣的初衷?！痹S惟掄告訴小食代，目前，DQ冰淇淋、非冰淇淋約占銷售的65%、35%。其中，非冰淇淋既有蛋糕、奶昔等與DQ特色較契合的產(chǎn)品，也有熱狗、雞翅等互補(bǔ)型熱食。

同時(shí)，CFB也在大力推動(dòng)本土化創(chuàng)新。

“我們的新品全是為中國(guó)市場(chǎng)量身定做。內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)也都是五星酒店主廚，他們能在這獨(dú)立開發(fā)新品，不依賴原料供應(yīng)商，與市場(chǎng)部一起快速推出新品?！痹S惟掄說，DQ內(nèi)部一個(gè)月要開發(fā)60種新品，并保持每月上新5～10款產(chǎn)品的頻率。

許惟掄還強(qiáng)調(diào)，DQ不會(huì)做曇花一現(xiàn)的新品，“我們不做只有一時(shí)話題度的爆款，而要做真正有復(fù)購(gòu)率以及能長(zhǎng)期穩(wěn)定銷售的產(chǎn)品 ”。

經(jīng)過創(chuàng)新積累，DQ本土產(chǎn)品家族已越發(fā)龐大。“在我們集團(tuán)的DQ店里，最經(jīng)典的暴風(fēng)雪占比約為40%。我們自己陸續(xù)推出的各式冰品都賣得很好，比如抖音上很紅的雙頭怪、小角獸，還有奶昔和蛋糕?！痹S惟掄說。

另外，從門店開拓和升級(jí)的角度來看，棒約翰的變化則更為矚目。

許惟掄向小食代透露，去年5月底，CFB正式收購(gòu)棒約翰北方業(yè)務(wù)，同年9月完成全國(guó)門店整合， “這也是因緣巧合，正好北方市場(chǎng)有一個(gè)出售計(jì)劃，所以我們很快完成了收購(gòu)動(dòng)作”。

公開資料顯示，棒約翰2003年進(jìn)入中國(guó)后一直采取南、北方獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的模式。其中，南方業(yè)務(wù)被授權(quán)給CFB集團(tuán)。北方業(yè)務(wù)最初是由美國(guó)總部投資的北京棒約翰餐飲發(fā)展有限公司運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行垂直管理。2018年，棒約翰宣布將位于北京和天津的全部34家餐廳所有權(quán)出售給Asia Gourmet Holdings（Shanghai）CO., LTD。

在許惟掄看來，棒約翰的整合將更有利于品牌聚集勢(shì)能，以追趕“頭部玩家”。

“其實(shí)棒約翰本身還是很有競(jìng)爭(zhēng)力，但現(xiàn)在整個(gè)披薩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，前面的領(lǐng)導(dǎo)品牌門店比較多。”許惟掄認(rèn)為，當(dāng)棒約翰采取全國(guó)一致的營(yíng)銷方式、菜單后，并且加快開店和升級(jí)門店業(yè)態(tài)后，才有望在競(jìng)爭(zhēng)中保持高速增長(zhǎng)。目前，CFB希望以最快速度將棒約翰門店數(shù)翻一番。

抓住餐飲回暖

這家餐飲集團(tuán)之所以能加快擴(kuò)張，也離不開此前打好的基礎(chǔ)。即便新冠對(duì)行業(yè)造成不小沖擊，CFB的業(yè)績(jī)?nèi)詫覄?chuàng)新高。

“我們其實(shí)沒有在過去三年遭遇低谷，除了2020年受到一些影響，2021、2022年的業(yè)績(jī)、利潤(rùn)和開店速度都是創(chuàng)新高?！痹S惟掄告訴小食代，該集團(tuán)2021年業(yè)績(jī)已較2019年增長(zhǎng)雙位數(shù)。2022年利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)額均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要得益于對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、餐廳門面創(chuàng)新、數(shù)字化管理和營(yíng)銷的投入。

“去年，我們跟方源資本有很好的合作默契和共同努力方向?！?nbsp;許惟掄說。

隨著今年餐飲復(fù)蘇，CFB也在積極迎合放開后的消費(fèi)趨勢(shì)。首先是升級(jí)用餐環(huán)境，抓住堂食人流回暖。

“疫情后的堂食熱度恢復(fù)了很多。但能選外送的時(shí)候，消費(fèi)者為什么要來你門店用餐，一定要給他們足夠的理由。所以我們?cè)陂T店環(huán)境、裝修的投資力度比以前更大。 ”許惟掄說。

例如，棒約翰新店也不再以外送店為主，將一并開拓堂食店與外送店。其堂食店面積也從100平擴(kuò)大到140平，增加座位數(shù)，并營(yíng)造更敞亮、開放和舒適的用餐環(huán)境。此外，DQ計(jì)劃在城市地標(biāo)或高人流地段開出更多形象大店，提升堂食氛圍。

其次是大幅增加營(yíng)銷預(yù)算，捆綁戶外活動(dòng)。

“過去三年，消費(fèi)者普遍越來越喜歡戶外活動(dòng)，像滑雪、飛盤、騎行、野餐露營(yíng)，尤其是受年輕消費(fèi)者喜愛。所以我們針對(duì)相關(guān)活動(dòng)提高了營(yíng)銷預(yù)算，比如消費(fèi)者到棒約翰可以低價(jià)兌換騎行水壺?！痹S惟掄說。

此外，CFB也將推出更多適合聚餐場(chǎng)景的新品，如棒約翰的16寸超大披薩和“一口比薩卷”分享裝小吃。

“新冠導(dǎo)致大家更看重聚會(huì)或慶祝時(shí)刻的概念，能讓大家享受當(dāng)下的聚餐需求也變多了。未來，我們還會(huì)做更多服務(wù)團(tuán)體聚餐的產(chǎn)品?！痹S惟掄講道。