文|化妝品觀察
5月26日，8點(diǎn)天貓618預(yù)售正式開(kāi)啟，而就在幾個(gè)小時(shí)前京東就發(fā)布了一波618預(yù)售（5月23日開(kāi)始）戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，京東618預(yù)售期間國(guó)內(nèi)外美妝品牌均有亮眼表現(xiàn)。其中，珀萊雅預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)12倍，成為當(dāng)日最受歡迎的品牌。
平臺(tái)較量、品牌角逐的背后是大家對(duì)618的期待。
疫情三年，美妝行業(yè)可謂“元?dú)獯髠?。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)限額以上化妝品行業(yè)零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這也是近十年來(lái)的首次下滑。盡管今年第一季度市場(chǎng)出現(xiàn)了回暖信號(hào)，但不少行業(yè)人士仍舊認(rèn)為，行業(yè)真正的復(fù)蘇要看今年618，甚至雙11。一時(shí)間，“618或成行業(yè)走勢(shì)分水嶺”的論調(diào)不絕于耳。
如今，618真的來(lái)了，這會(huì)是一個(gè)分水嶺嗎？618之后美妝行業(yè)會(huì)開(kāi)啟新一輪的增長(zhǎng)周期嗎？
平臺(tái)“史上最大投入” 品牌折扣謹(jǐn)慎
市場(chǎng)低迷之下，不論是是電商平臺(tái)，還是品牌端都對(duì)此次618充滿期待，拋下“重注”。
五月伊始，各大電商平臺(tái)就開(kāi)始公開(kāi)了緊鑼密鼓的宣傳，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊表示：“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆”，而京東零售CEO辛利軍則表示，今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618。
平臺(tái)端摩拳擦掌，不少品牌也準(zhǔn)備著蓄勢(shì)發(fā)力。
獨(dú)特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻就表示：“從3月份就開(kāi)始準(zhǔn)備618了，保證核心貨品供給充足，38節(jié)后逐步進(jìn)入到618蓄水狀態(tài)。對(duì)于這次大促來(lái)說(shuō)，我們其實(shí)還是蠻期待的，整體目標(biāo)同比也翻了1倍。”
冰泉口香牙膏創(chuàng)始人程英奇說(shuō)道：今年以來(lái)，冰泉公司業(yè)績(jī)一直呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，對(duì)此次618也充滿了期待。
大家都在參與618，但談及折扣和力度，不少企業(yè)還是保持了謹(jǐn)慎的態(tài)度。
“送……再送……再送……”。在李佳琦的618爆品劇透中，“送”成為了最高頻的詞匯。面對(duì)頭部品牌“維持調(diào)性，送贈(zèng)品”的行為，不少網(wǎng)友紛紛表示：“我們不需要那么多……”，“……想要把價(jià)格打下來(lái)”。
不僅僅是李佳琦的直播間折扣力度趨穩(wěn)，“卷”起了贈(zèng)品，保持大促折扣的相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)升級(jí)贈(zèng)品的策略也在其他企業(yè)身上得到了驗(yàn)證。
花皙蔻創(chuàng)始人龔天貴就表示：此次618花皙蔻聚焦爆品的同時(shí)會(huì)推出一兩款應(yīng)季產(chǎn)品。各個(gè)渠道在保持價(jià)格策略的前提下，會(huì)適當(dāng)加大配贈(zèng)力度，但不會(huì)為了追求增長(zhǎng)率而大幅犧牲利潤(rùn)。
程英奇也表示：今年618的折扣力度基本和往年差不多，但贈(zèng)品力度有所加強(qiáng)。他認(rèn)為折扣力度過(guò)大或者不斷加碼，對(duì)整個(gè)消費(fèi)是一種傷害。
工廠端分化持續(xù)：有人增長(zhǎng)兩成，有人生意下滑
平臺(tái)和品牌的投入值得重視，但要知道今年618究竟有多大“沖勁”，還是要看工廠的備貨情況。
李記包裝總經(jīng)理李道揚(yáng)坦言：“今年的618沒(méi)有往年的繁忙，稍微比3到4月份好一點(diǎn)而已。感覺(jué)消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)欲望沒(méi)有那么強(qiáng)烈。”
他還表示，從今年上海美博會(huì)（CBE）來(lái)看，客戶都沒(méi)有出什么新品。隨著法規(guī)趨嚴(yán)，流量成本變高，許多中小型品牌可能退出了，剩下幾個(gè)有實(shí)力的品牌，所以看起來(lái)沒(méi)有以前熱鬧了?？蛻粝聠我埠鼙Ｊ兀S多都是緊急的訂單。
廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋表示：“今年618，品牌方截至今天，都沒(méi)什么的反應(yīng)，也沒(méi)特意強(qiáng)調(diào)說(shuō)要補(bǔ)庫(kù)存。整個(gè)市場(chǎng)都很平淡，也沒(méi)把618當(dāng)作一個(gè)特殊的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。”
但也有部分工廠實(shí)現(xiàn)了突破。比如，偉博海泰首席科學(xué)家李和偉博士就說(shuō)道：今年618公司的訂單較去年增長(zhǎng)了20%左右，而增長(zhǎng)量主要來(lái)自頭部品牌。
618會(huì)成行業(yè)分水嶺嗎？
流量紅利消減，存量時(shí)代來(lái)臨，不論是投放還是促銷(xiāo)都應(yīng)該更加講究效率。那么，克制的品牌加之分化的工廠，今年618還會(huì)成為行業(yè)分水嶺嗎？
對(duì)此，曾柳嫻表示：今年以來(lái)整體的美妝市場(chǎng)并不是很好，雖然今年4月化妝品零售總額創(chuàng)歷史新高，同比增速同樣是新高。但從環(huán)比來(lái)看，4月比3月下降了近30%，與往年相比降速偏高。這意味著日銷(xiāo)期消費(fèi)者更加理性，消費(fèi)習(xí)慣因?yàn)橐咔榘l(fā)生了極大的變化。而我們希望這次618能為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)注入一針強(qiáng)心劑。
38婦女節(jié)大促之后日銷(xiāo)下滑是行業(yè)普遍的感受，多位業(yè)內(nèi)人士表示618應(yīng)該能帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但美妝行業(yè)的全面提振還為時(shí)尚早。
“此次618應(yīng)該能帶動(dòng)行業(yè)的整體增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)四五月份相對(duì)低迷的狀態(tài)，但增長(zhǎng)主要會(huì)來(lái)自頭部品牌以及在新興渠道如抖音重點(diǎn)布局并具備強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的新銳品牌”，龔天貴坦言，傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)品牌依然面臨挑戰(zhàn)，在整體消費(fèi)疲軟的情況下，美妝行業(yè)難以獨(dú)善其身。
李和偉直言：“感覺(jué)此次618并不會(huì)提振整個(gè)行業(yè)信心，下半年還要通過(guò)創(chuàng)新、內(nèi)卷和出口解決國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的信心。”
李道揚(yáng)則表示，下半年應(yīng)該會(huì)有所改善，但不是全面改善，而是部分改善，還有部分品牌可能會(huì)撐不下去。