文 | 藍鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
近日，魏家涼皮與美團“分手”，再次引發(fā)人們對平臺與商家關系的熱議。
圖片來源：美團APP
魏家涼皮是一家具有西北地方特色的中式快餐連鎖企業(yè)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，魏家涼皮在西安、咸陽、寶雞、北京、河南等地擁有超過400家門店，是西北地區(qū)規(guī)模最大、知名度最高的中式快餐連鎖企業(yè)之一。
傭金過高或許是魏家涼皮脫離美團的主因。實際上，疫情期間，魏家涼皮就曾經(jīng)從美團上“消失”了一段時間。長期以來，包括魏家涼皮等商家與美團就傭金費率問題幾經(jīng)博弈，但卻阻擋不了美團傭金的一步步攀升。
美團2022年財報也透露，美團活躍商家數(shù)目930萬，同比僅增長5.1%，但營收卻增長了12.1%，這也反映出單位商戶給美團繳納的傭金，以及創(chuàng)造的價值還在上升。
占據(jù)本地生活服務市場超過60%份額的美團贏麻了，但“苦美團久矣”的商家們還有新的選擇嗎？抖音、快手等內容平臺的入局能否為商家輸入新的血液？
01、苦美團久矣
在本地生活服務中，商家是其中最重要的一環(huán)，尤其是在平臺初創(chuàng)時期，平臺需要率先拉攏商家加盟，培養(yǎng)用戶的消費習慣，以商家的增長帶動用戶的增長。2013年前后，在本地生活服務平臺最初的大戰(zhàn)中，為了能夠在競爭中搶占先機，餓了么、美團、百度外賣均將商家入駐作為主要任務。
一位美團線下地推人員回憶，美團最拿手的手段就是“掃街”，憑借著千團大戰(zhàn)的經(jīng)歷（每周有員工分享會）和對線下地推人員的KPI查核，美團打造了一套尺度化的工作流程（尺度話術），將線下商鋪一個個“搬到”美團APP。其中，大額補貼，流量提升等手段被廣泛應用。
憑借背后強大的資本助力，美團一方面“補貼”商家，另一方面則為用戶提供大額優(yōu)惠券，省去配送費，使得外賣平臺上點餐的價格頗具誘惑力，迅速攻占了外賣市場。一位餐飲行業(yè)者透露，“當時出現(xiàn)了一些專門薅平臺羊毛的商家，一個門店設幾個招牌，不需要出餐，僅僅靠刷單就能月入過萬。”
這無疑是商家們最好的時代。然而，隨著本地生活服務平臺大戰(zhàn)走向終局——餓了么賣身阿里，百度外賣掉隊，美團幾乎一家獨大。數(shù)據(jù)顯示，到了2018年餓了么賣身前夕，美團的市場份額已經(jīng)增至59.1%。此后，餓了么成為阿里戰(zhàn)略下的流量“消耗品”，市場份額一步步萎縮。
美團蠶食掉原本餓了么、百度外賣的市場份額，也逐漸加快了向商家要利潤的步伐。2019年，許多商家發(fā)現(xiàn)美團的抽成比例一直在不斷上調，從18%一直漲到25%，甚至部分商戶反饋美團抽成比例竟然達到了30%。面對美團的漲點，商戶的不滿聲日益增多。某餐飲從業(yè)者透露，餐飲行業(yè)的利潤率大概在15%左右，平臺對商家20%的抽成比例，已經(jīng)高于租金占比。
藍鯊消費查閱部分餐飲企業(yè)的招股說明書顯示，老鄉(xiāng)雞、老娘舅、鄉(xiāng)村基等餐飲品牌給美團、餓了么等外賣平臺（主要是美團）上交的外賣服務費分別為：9.6%、13.4%、12.4%；19.7%、17.1%、17.1%；19.1%、21.5%、19.5%，逐年遞增（2021年因為商家投訴降低了一部分）。
然而，由于美團商家大多是地推入駐的中小散戶，對于美團幾乎毫無抵抗力?！叭绻銈兗也蛔鰞?yōu)惠或者優(yōu)惠少了，美團就會把平臺流量導給你的競爭對手。所以，有時候哪怕是虧錢，也要把折扣廣告做起來，”一位美團商家表示。
得益于抽成比例的上調，美團于2019年第二季度首次實現(xiàn)了經(jīng)營層面的扭虧為盈，但由此引發(fā)的巨大爭議也愈演愈烈。2020年，廣東省餐飲服務行業(yè)協(xié)會發(fā)布《廣東餐飲行業(yè)致美團外賣聯(lián)名交涉函》，直指美團在疫情期間的壟斷行為給當?shù)夭惋嬈髽I(yè)造成了傷害。
對此，美團一方面開展了返傭活動，另一方面則改變了抽傭規(guī)則。2021年，美團把“平臺服務費”拆分為“技術服務費+履約服務費”兩個名目。技術服務費按固定比例收取，履約服務費則根據(jù)距離、價格、時段進行相應階梯加價。但有商家表示，通過新舊傭金對比，抽傭有時“不降反升”了。尤其是中小型商家，在包括距離和時段各種因素疊加之后，即使是低價的訂單，其中所要支付給平臺的傭金，仍然居高不下。
這種看似“透明”的費率，讓商家們對費率的不時調整感到彷徨，魏家涼皮的老板就是發(fā)現(xiàn)費率悄然上漲后，一怒“逃離”美團。
02、大戰(zhàn)再起，抖音快手兇猛
摁下了餓了么的美團，靠傭金抽成“躺贏”的日子沒過多久，又迎來了新的競爭對手——2023年，除了抖音外，阿里、京東、快手、小紅書甚至視頻號都先后切入本地生活賽道。其中，抖音的進攻最為兇猛。
2022年，抖音本地生活服務進行業(yè)務升級，按行業(yè)劃分為酒旅、到餐和外賣、到綜三大業(yè)務線，從業(yè)務布局上全面對標美團的核心本地商業(yè)（外賣與閃購、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票務）。在這一年，抖音本地生活服務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超200萬家。
據(jù)36氪報道，抖音生活服務2022年GMV超770億元，廣告收入83億元；2023年GMV目標是1500億。而據(jù)交銀國際研報測算，2022年，美團到店業(yè)務GMV為2360億——這意味著，在未正式開展外賣業(yè)務的情況下，抖音用兩年左右的時間，就將到店業(yè)務的交易總額做到美團同類業(yè)務的近三分之一。
圖片來源：抖音官微
在美團APP、美團外賣、大眾點評等一系列生態(tài)體系下，抖音是如何從中撕開一個口子的呢？這是由于抖音具有超過8億的日活用戶，在直播帶貨成功后，抖音對于流量轉化為GMV的經(jīng)驗更加豐富，能夠通過數(shù)據(jù)算法向消費者推薦合適的商家。與此同時，抖音還通過種種手段拉攏商家：
第一，補貼。有業(yè)內人士透露，參考2022年全年均值，抖音的餐飲補貼折扣大概在7.6折，而美團是8.2-8.3折。2023年，抖音每個月的補貼大概在2億元左右。一位餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者告訴藍鯊消費，對于優(yōu)質商家（CKA和SKA），抖音往往會按照比例返還，還有抖音廣告等方面的流量傾斜，比較劃算。截止目前，抖音的均值傭金率在3.34%左右。
第二，通過服務商拉動更多商家入駐。由于抖音的流量主要來自于短視頻內容的推薦，內容是否具有吸引力尤為重要。因而，不同于美團的地推方式，抖音主要采用讓服務商幫助商家入駐平臺、拍攝視頻、掛鏈接、投放流量等，擴大業(yè)務覆蓋范圍和品類。
繼抖音之后，快手也將本地生活服務升級為一級部門，和主站、商業(yè)化、電商、國際業(yè)務屬于同一層級，快手電商原負責人笑虎擔任本地生活服務的老大。目前，快手的本地生活服務以團購為主，緊跟抖音的市場節(jié)奏?？焓謨炔咳耸客嘎叮焓直镜厣钕Ｍ谌齻€方面發(fā)力：達人探店、商家自播以及“大廠”賣貨，對標抖音，做全網(wǎng)最低價。同時，針對快手用戶的特征，以農村包圍城市的方式攻入下沉市場。
抖音、快手氣勢洶洶地殺入讓本地生活市場，美團坐不住了。據(jù)悉，美團到店事業(yè)群也將2023年的戰(zhàn)略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”，其主要目標是留住并增加商戶，提升交易額。為了實現(xiàn)這一目標，美團又搬出了原本的法寶——返傭政策。基于此，抖音和美團的優(yōu)惠價格差正逐漸收窄。據(jù)浙商證券信息，抖音/美團折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低價團購的24家商戶，也驟減至4家。
作為反擊，美團也打入了抖音、快手的腹地——推出外賣直播，讓這場本地生活大戰(zhàn)更具看點。
03、平臺相爭，商家得利？
本地生活服務賽道激戰(zhàn)正酣，讓一些商家們難免有“鷸蚌相爭，漁翁得利”的念頭，但從目前來看，商家們可能再也回不到美團、餓了么、百度外賣“三國殺”的美好時代。
一位抖音內部人士透露：“抖音是不會不計成本、不計利潤地去跟美團PK的……既是跟美團抗衡，也是利用種草、直播、品牌方去傳播?！?/p>
實際上，抖音依然延續(xù)著之前的興趣電商模式，并發(fā)展成為興趣團購模式。某餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者表示，“以前是消費者找店，比如消費者對某家餐廳有需求，就會去大眾點評、美團搜索直接下單，但現(xiàn)在線下客流量有限，再等消費者主動找店，并不現(xiàn)實。”這就讓抖音、快手這種靠吸引人短視頻內容，通過商家自播、達人探店等方式讓消費者先感興趣，再主動過來品嘗有了很大的空間。同時，抖音有超過7億的日活用戶，是國民應用，這是最讓本地服務商家最感興趣的地方。
但并非所有的商家適合在抖音、快手運營，很多長尾的中小商家沒有能力承接流量紅利。原因在于：抖音依靠內容出圈，但吸引人的內容創(chuàng)作成本并不低。一位開設了四家川渝快餐的80后老板表示，他們夫妻二人，從2022年初開始在抖音發(fā)布內容，“結果玩了一年多，發(fā)布了好幾百條內容，才攢了幾千粉絲，沒大流量，也沒帶來新生意，”這就是抖音快手平臺都招募了大量的服務商幫助中小企業(yè)做運營的原因。但從實踐看，很多服務商的水平也不高，其服務效果也差強人意，抖音快手也在頻繁換服務商。反而吸粉能力強的網(wǎng)紅店或自帶品牌心智的頭部餐飲商家的更受抖快平臺歡迎——一方面它們獲客成本可能較低，另一方面它們更有愿意投入，更容易積累抖音快手運營經(jīng)驗。
在全國開了近千家門店的脫發(fā)、白發(fā)理療品牌黑奧秘，創(chuàng)始人吳慶輝告訴藍鯊消費，黑奧秘是美團和抖音本地生活合作的標桿企業(yè)，他們的經(jīng)驗是，不能將做短視頻、直播和推廣這種活交給加盟門店（個體戶），而應該由總部統(tǒng)一運營，門店只需承接流量、做好服務即可。
抖音和快手實際市場拓展中也更青睞品牌商家。“針對CKA和SKA商家，抖音會有一些直接補貼，或者利用它的資源來補貼，比如送給品牌商家?guī)装偃f的廣告資源，讓商家把價格拉得更低一點，吸引更多用戶購買?！?/p>
相比之下，美團的戰(zhàn)略是“高頻打低頻”，即平臺通過中小商家提供更多的“貨架”式商品，并根據(jù)消費者身份標簽推薦熱門品類，滿足用戶在最短的時間內獲取餐食的需求。這種模式之下，美團能夠為商家提供各種各樣的工具，包括收銀設備、點餐軟件、采購SaaS以及外賣服務，簡單易上手。
圖片來源：美團外賣官網(wǎng)
有業(yè)內人士表示，很多商家在美團上銷量可能并不高，但是最起碼在搜索上會有一個位置優(yōu)先，還是可以帶來產出的。并且，一旦美團的返傭政策持續(xù)加碼，商家的成本或許還要低于抖音。
不過，根據(jù)2022年財報美團活躍商家數(shù)量為930萬，同比僅增長了5.1%，開始低速增長。而同期抖音生活服務平臺上實現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長了22倍。
從目前來看，抖音、快手更傾向于品牌商家，美團覆蓋全類目商家。但本地生活服務升級的趨勢下，抖音、快手等新勢力必然利用自己的流量優(yōu)勢，擴大商家覆蓋范圍，威脅美團的江湖地位。
隨著更多平臺介入本地生活服務，商家也可能在左右逢源中短暫漁翁“得利”，但最后可能不過是換個“收租”平臺罷了。