文|IT時(shí)報(bào)記者 孫妍
編輯|錢(qián)立富 孫妍
今年618值得買(mǎi)嗎？
京東說(shuō)，618百億補(bǔ)貼“買(mǎi)貴雙倍賠”；淘寶說(shuō)，618百億補(bǔ)貼發(fā)起“擊穿底價(jià)”行動(dòng)，主力商品開(kāi)啟“買(mǎi)貴必賠”申請(qǐng)通道；拼多多說(shuō)，天天都是618，今年以家電超級(jí)加補(bǔ)開(kāi)場(chǎng)，重押3C數(shù)碼。
這意味著，618全面進(jìn)入百億補(bǔ)貼時(shí)代。
淹沒(méi)在百億補(bǔ)貼聲量之下的是直播帶貨。最令人意外的是，百度已經(jīng)悄悄開(kāi)啟直播電商多時(shí)，更在618前夕全力加碼，推出智能電商新品牌“百度優(yōu)選”，主打AI導(dǎo)購(gòu)助手、AI主播制作平臺(tái)等AI技術(shù)。
主播江湖的馬太效應(yīng)依舊在持續(xù)，李佳琦聯(lián)合淘寶直播和近1000家品牌開(kāi)啟618，奠定“一哥”地位。交個(gè)朋友直播間則已入駐京東，羅永浩將在5月31日“坐鎮(zhèn)”京東直播間。
連平臺(tái)都進(jìn)入了簡(jiǎn)單直接的價(jià)格戰(zhàn)中，直播帶貨這道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，消費(fèi)者是否還愿意做？
01 有限的百億補(bǔ)貼
淘寶和京東百億補(bǔ)貼的引流方式與拼多多沒(méi)有太大差異，iPhone 14等蘋(píng)果產(chǎn)品、小米和華為等手機(jī)產(chǎn)品以及茅臺(tái)是“引流三大件”，作用相當(dāng)于廣告。
跟平臺(tái)凡有活動(dòng)必定報(bào)名的商家固有邏輯不同，商家參與百億補(bǔ)貼的熱情不高。淘寶百億補(bǔ)貼合作品牌只有20多家，以追覓、華為、小米、聯(lián)想、華碩、海爾、美的等3C數(shù)碼和家電品牌為主。京東百億補(bǔ)貼的手機(jī)專(zhuān)區(qū)也只有三星、魅族等品牌自營(yíng)店或京東手機(jī)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)自營(yíng)旗艦店參與，多數(shù)是經(jīng)銷(xiāo)商。三大平臺(tái)的蘋(píng)果手機(jī)和電腦產(chǎn)品更幾乎都由經(jīng)銷(xiāo)商提供，淘寶有天貓國(guó)際和天貓超市參與。
左為京東百億補(bǔ)貼，右為淘寶百億補(bǔ)貼
上個(gè)月，郭先生通過(guò)京東百億補(bǔ)貼入手了一部iQOO手機(jī)，“以前手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品都會(huì)熬到618買(mǎi)，現(xiàn)在看到百億補(bǔ)貼的價(jià)格合適就買(mǎi)了，因?yàn)槭謾C(jī)價(jià)格很堅(jiān)挺，基本上618也不太會(huì)降價(jià)?！彼f(shuō)道。
《IT時(shí)報(bào)》記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，京東百億補(bǔ)貼的商家覆蓋面比淘寶更廣一些，雖然淘寶拿出了美妝這一優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，價(jià)格甚至比李佳琦直播間、海南免稅店更便宜，比如SK-II神仙水230ml補(bǔ)貼價(jià)729元、嬌韻詩(shī)雙萃精華50ml補(bǔ)貼價(jià)578元，但是每個(gè)賬號(hào)只能購(gòu)買(mǎi)一次，也不參與滿減，因?yàn)槊缞y護(hù)膚產(chǎn)品貨源多由天貓國(guó)際自營(yíng)提供，而每個(gè)店鋪只有一次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。
購(gòu)買(mǎi)百億補(bǔ)貼商品后，郭先生發(fā)現(xiàn)，京東和淘寶雖已開(kāi)啟買(mǎi)貴賠償?shù)耐ǖ?，但是，目前百億補(bǔ)貼產(chǎn)品的申請(qǐng)時(shí)限基本只有1天，過(guò)了時(shí)效就無(wú)法申請(qǐng)。
“百億補(bǔ)貼的人群覆蓋面、商品覆蓋面都沒(méi)有滿減廣，只有部分優(yōu)勢(shì)品牌愿意短期內(nèi)補(bǔ)貼，把大C店拿出來(lái)，消費(fèi)者也會(huì)掂量售后問(wèn)題?！睜I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)資深專(zhuān)家謝臻分析道。
02 羅永浩入駐京東直播
近日打開(kāi)京東App，當(dāng)?shù)撞砍霈F(xiàn)羅永浩那張臉時(shí)，用戶(hù)才發(fā)現(xiàn)，交個(gè)朋友直播間早在3月17日就已入駐京東直播，而羅永浩本人將在5月31日“坐鎮(zhèn)”京東直播間，為618制造聲勢(shì)。
去年雙11，羅永浩交個(gè)朋友直播間首次跨出抖音入駐淘寶直播時(shí)，可謂賺足了聲量，如今交個(gè)朋友成為淘寶直播第二梯隊(duì)，618前夕流量落后于烈兒寶貝、陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了，而第二梯隊(duì)的主播跟李佳琦之間的差距進(jìn)一步拉大，李佳琦618前夕觀看量基本都能超過(guò)1000萬(wàn)，但第二梯隊(duì)維持在300多萬(wàn)。
今年618，交個(gè)朋友直播間入駐京東直播時(shí)，依舊處于京東C位，但聲量大減。
當(dāng)下，直播要解決的是效率和效益兩個(gè)問(wèn)題。
盧女士是一位資深的直播電商用戶(hù)，從2019年雙11在薇婭直播間下了第一單開(kāi)始，她就一直關(guān)注淘寶、抖音、京東的直播，但她今年618卻被“勸退”了?！白罱帐盎瘖y柜時(shí)發(fā)現(xiàn)，前年雙11買(mǎi)的護(hù)膚品都沒(méi)開(kāi)封，而且過(guò)期了，花了大把時(shí)間看直播，以為自己賺了個(gè)大便宜，回頭卻發(fā)現(xiàn)買(mǎi)了一堆沒(méi)用的，根本不省錢(qián)?！北R女士清醒地認(rèn)識(shí)到，除了沖動(dòng)消費(fèi)多花錢(qián)以外，在直播間買(mǎi)東西效率低下，收到的還有可能是直播特供款，紙巾更薄了，香腸更瘦了。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，直播需要解決效益的問(wèn)題。一位商家回憶起與直播間談價(jià)，出現(xiàn)的畫(huà)面往往是等待主播到場(chǎng)，商務(wù)不停地砍價(jià)，“直播就是‘吸毒’，你明知道這樣做會(huì)讓品牌力下降，卻又要依賴(lài)主播沖銷(xiāo)量，最后發(fā)現(xiàn)根本不賺錢(qián)，甚至微虧”。
“一般國(guó)際大牌美妝的毛利率是30%，但除去10%的人員成本，只剩下20%，但大主播的傭金成本基本在20%左右，投了直播就沒(méi)錢(qián)投市場(chǎng)推廣?！敝x臻認(rèn)為，對(duì)國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，直播銷(xiāo)量可能只占總銷(xiāo)量的10%左右，成本還能承受，但對(duì)直播銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量50%以上的國(guó)貨品牌，直播基本就不賺錢(qián)。
當(dāng)上海地鐵350塊電子大屏廣告位每月只收幾十萬(wàn)元時(shí)，當(dāng)京東、天貓都開(kāi)始投地鐵廣告時(shí)，品牌商家們開(kāi)始思考，直播真的合算嗎？
03 百度卷入直播電商
5月25日，在2023萬(wàn)象·百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度推出智能電商新品牌“百度優(yōu)選”，主打AI導(dǎo)購(gòu)助手、AI主播制作平臺(tái)等AI技術(shù)，以及在搜索、直播、視頻和商城四個(gè)場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)人找貨和貨找人的深度融合。同時(shí)，百度電商發(fā)布超級(jí)生態(tài)計(jì)劃，將助力1000個(gè)千萬(wàn)GMV爆款商品，100個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)億的商家，以及15個(gè)GMV過(guò)億的服務(wù)商。
一家曾經(jīng)以快手和抖音為主要陣地的直播基地，今年準(zhǔn)備拓展新的疆域，“快手618的百億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼沒(méi)有太大吸引力，今年看拼多多和百度有什么直播新動(dòng)作。”直播基地負(fù)責(zé)人張潮（化名）認(rèn)為，“百度大舉進(jìn)入直播電商是想改變用戶(hù)使用習(xí)慣，為提升百度搜索的使用率。至于它給商家的百億流量紅利和億級(jí)直播補(bǔ)貼金，并不能直接觸達(dá)商家的痛點(diǎn)，倒是可以通過(guò)搜索看全平臺(tái)的目標(biāo)商品價(jià)格，形成搜索比價(jià)習(xí)慣后，慢慢由百度的商家承接全網(wǎng)最低價(jià)，當(dāng)然前提是電商平臺(tái)能對(duì)百度開(kāi)放數(shù)據(jù)。”
沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)百度早已入局直播，2019年推出直播電商平臺(tái)“度小店”，2020年百度直播首次參戰(zhàn)618時(shí)，李彥宏更是親自現(xiàn)身直播間。也是在2020年雙11前夕，百度在移動(dòng)端App上線購(gòu)物頻道。
如今打開(kāi)百度App，直播入口就處于右上角最顯眼的位置，但是一進(jìn)入百度直播的購(gòu)物頻道，其帶貨品類(lèi)著實(shí)讓人大開(kāi)眼界，雞內(nèi)金、烏發(fā)液、漁網(wǎng)蝦籠……但論流量大戶(hù)，還是珠寶文玩，翡翠原石售價(jià)從10元到1萬(wàn)元不等，現(xiàn)場(chǎng)切割博人眼球。
據(jù)媒體報(bào)道，百度在618前夕公布的2023年招商政策，其傭金下降力度達(dá)到50%~80%，下降后與快手、抖音等平臺(tái)持平。新入駐商家首月傭金比例更降低至1%，月銷(xiāo)售額達(dá)標(biāo)的商家，可享受60%~80%的傭金返還激勵(lì)。
此前，百度已在布局AI+直播，推出數(shù)字人直播平臺(tái)“曦靈”，旗下數(shù)字人家族也已入駐快手直播，其近日發(fā)布的新產(chǎn)品“慧播”更是直指2D真人形象的數(shù)字人主播，但就在5月9日，抖音一紙禁令，將純AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)字人主播“封殺”了。
若以百度基于搜索引擎成立電商事業(yè)部為起點(diǎn)，百度電商成立于2007年，但是其對(duì)標(biāo)淘寶、京東的嘗試都失敗了，最終在2017年關(guān)閉所有電商業(yè)務(wù)。然而，百度又在2019年重啟直播電商，在這幾年里，抖音和快手攻城略地，與淘寶形成了直播電商三足鼎立之勢(shì)，連京東都在直播上失勢(shì)，百度想要借直播突圍談何容易，數(shù)字人直播更是不確定的未來(lái)。