文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯| 赤木瓶子
618首戰(zhàn)打響了。
作為三年疫情后的首個(gè)618，今年戰(zhàn)績(jī)關(guān)系著消費(fèi)信心的復(fù)蘇。超頭主播們也早已率先出動(dòng)。5月18日至24日，美one推出了選拔電商主播的職場(chǎng)綜藝《所有女生的主播》作為預(yù)熱，5月23日，李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)在上海舉行，淘寶直播平臺(tái)和近1000家品牌、美ONE旗下三大直播間三方，共同發(fā)布“消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦618直播間美妝預(yù)售GMV達(dá)49.77億，同增21.4%。
陷入“榴蓮爭(zhēng)議”的辛巴，也在5月20日開啟618辛選年中購物節(jié)首播，打造500人的品控團(tuán)隊(duì)和2000人的客服團(tuán)隊(duì)，據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示，總帶貨銷量超1500萬件，辛巴的618首播全場(chǎng)帶貨銷售額超過16億元，國(guó)際化出海和水果是其重點(diǎn)，新快數(shù)據(jù)顯示多個(gè)水果銷售額破千萬元。
從整體開局來看，并不算十分樂觀。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，5月26日，淘寶天貓美容護(hù)膚預(yù)售額同比下滑59.9%，彩妝香水預(yù)售額同比下滑44.3%，彩妝類破千萬級(jí)別品牌從7個(gè)下降到4個(gè)，護(hù)膚類破億級(jí)別品牌從4個(gè)下降到0個(gè)。值得一提的是，國(guó)貨品牌存在感不斷增強(qiáng)。天貓公布美妝類目預(yù)售首日前4小時(shí)成績(jī)單顯示，珀萊雅成為第一名。
各大平臺(tái)全力以赴“整出新活”，主播和品牌加大優(yōu)惠力度，能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，刺激消費(fèi)意愿嗎？
淘寶直播“內(nèi)容上新”攻防抖音，小紅書“名媛式直播”成效幾何？
下半場(chǎng)進(jìn)行時(shí)，直播帶貨已成紅海，賽道越來越卷，“內(nèi)容出奇制勝”和“情懷牌”已經(jīng)成為常態(tài)化必選項(xiàng)。
9月1日，在2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”正式發(fā)布。將流量分配機(jī)制從成交這一主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多公域流量?jī)A斜。從去年雙十一以來，淘寶便加大了內(nèi)容型直播的布局，今年這一趨勢(shì)更為顯著。交個(gè)朋友、遙望先后入駐，羅永浩、金靖、楊天真、張?zhí)m等接連開播。
2023 年初TVB與淘寶直播宣布合作，2023年內(nèi)開展至少48場(chǎng)直播帶貨，“港劇式直播”直接帶動(dòng)公司股價(jià)攀升。隨后《中國(guó)好聲音》《這！就是街舞》宣布入淘，打造“音樂式帶貨”和“街舞battle式帶貨”。而在向太帶貨之后，其“豪門公子”人設(shè)的兒子向佐，也在淘寶開始了直播帶貨之路，其成交額過千萬，選品以潮流單品為主，客單價(jià)高達(dá)706元。
5月24日晚7點(diǎn)，以“辣眼”“油膩”掌握出圈密碼的椰樹集團(tuán)主播團(tuán)，開啟了“蹦迪不帶貨”的淘寶直播首秀。開播2小時(shí)后，椰樹直播間已突破60萬觀看，其唯一的鏈接“蹦迪票”，報(bào)名人數(shù)卻只有4人。
淘系舞劍，意在抖音。平臺(tái)已經(jīng)搭建了完整成熟的電商生態(tài)體系，希望通過差異化內(nèi)容能夠吸引更多增量用戶，并激活存量用戶的情感粘性，從而實(shí)現(xiàn)“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑”。
而以內(nèi)容起家的抖音系，也是近兩年來導(dǎo)致淘寶天貓市場(chǎng)份額下降后的主要流向。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，淘寶直播的消費(fèi)者占比為68.5%，其次為抖音直播占57.8%。
與此同時(shí)，這屆618主播上新的不僅僅是淘寶，另一家內(nèi)容社區(qū)型種草平臺(tái)——小紅書的“名媛式直播”差異化道路，在董潔之后，也在近日找到了下一個(gè)適配度極高的對(duì)象：章小蕙。
這位一直背負(fù)著“明星前夫鐘鎮(zhèn)濤為其破產(chǎn)”名聲，有著“亦舒女主原型”等種種江湖傳聞和光環(huán)，出自書香門第世家的“初代種草名媛拜金女”，對(duì)物質(zhì)有著發(fā)自內(nèi)心的熱愛和了解，59歲依然美貌不減的保養(yǎng)實(shí)力，對(duì)帶貨抗老護(hù)膚相關(guān)品牌也有著相當(dāng)?shù)恼f服力，同時(shí)長(zhǎng)期為《明報(bào)周刊》撰稿，文筆不俗，在2018年開設(shè)個(gè)人公眾號(hào)后，幾乎篇篇10W+、轉(zhuǎn)型成為“KOL的KOL”，次年上線了個(gè)人買手店小程序，大量推薦產(chǎn)品成為爆款，已經(jīng)證明了其不俗的帶貨力和轉(zhuǎn)化率。
在5月22日的小紅書直播首秀當(dāng)中，她可謂將“老錢名媛范兒”展現(xiàn)到了極致。一身白色香奈兒套裝，近6小時(shí)的“慢直播”，對(duì)170+ 款產(chǎn)品幕后文化藝術(shù)典故、自己親身體驗(yàn)娓娓道來，用波切提利名畫《春》來講“文藝復(fù)興眼影盤”，熱度達(dá)到了6億，銷售額5000w+，專業(yè)度與人設(shè)加持下，一反直播電商界慣常的“低價(jià)吆喝式”直播，以高客單價(jià)小眾單品為主，證明了小紅書瞄準(zhǔn)都市中高收入女性“名媛式慢直播”的可復(fù)制性。
而隨著章小蕙出圈，啟動(dòng)618買買節(jié)的小紅書也終于有了更多的“明星主播牌”可以打。期間董潔、楊天真、黃奕等將開播。平臺(tái)宣布將通過達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個(gè)交易場(chǎng)域，全域升級(jí)，帶來50億流量扶持。但提升章小蕙個(gè)人IP商業(yè)價(jià)值，還需提升普通話熟練度，而本身流量池和生態(tài)建設(shè)不及抖快淘的小紅書，商業(yè)化加速還需要更多的章小蕙、董潔，形成“明星主播矩陣”。
抖快發(fā)力貨架電商，視頻號(hào)撬動(dòng)銀發(fā)群體
在淘寶加速內(nèi)容化的同時(shí)，另外兩大內(nèi)容電商巨頭抖音快手也在加速“淘寶化”，發(fā)力貨架電商，互攻對(duì)方腹地。
在5月第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁表示，過去一年，抖音電商GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)80%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%，平臺(tái)售出超300億件商品。抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。平臺(tái)上有超過56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過五成。不過目前來看，其貨架場(chǎng)很大程度上仍然是內(nèi)容種草場(chǎng)景的承接補(bǔ)充。
在抖音商城建設(shè)還不夠成熟，抖音“內(nèi)容電商”性質(zhì)更突出，不少知名品牌還在猶豫的情況下，被免傭金、入駐費(fèi)等政策吸引而來的國(guó)貨品牌、中小商家，或?qū)⒊蔀槎兑簟柏浖?內(nèi)容”兩手抓的率先試水者和獲益者。而他們的加入，也豐富了抖音商城的商品供給，提振其GMV。薇諾娜母公司2022年財(cái)報(bào)顯示，其抖音電商2022年銷售額達(dá)4.29億，較去年同期同比大增86.23%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重也從去年的5.75%提升至8.59%，這個(gè)占比已超過了京東和唯品會(huì)。
5月22日，快手科技發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)28.4%至2248億元，推動(dòng)集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)整體盈利。其泛貨架GMV占比超10%，其中猜你喜歡及搜索GMV一季度均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，月活躍買家中搜索的滲透率高達(dá)69%。
直播電商方面，對(duì)于近幾年來一直主打“信任電商”，離不開私域流量的快手而言，與超頭主播的相愛相殺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停止。辛巴頻頻與快手平臺(tái)喊話對(duì)峙，頭部主播的不可控性，對(duì)整體生態(tài)帶來的影響，都成為平臺(tái)致力于“去頭部化”“去家族化”的原因。
而對(duì)于抖音快手來說，能不能做好貨架電商，很大程度上仍然依賴于供應(yīng)鏈的建設(shè)、倉儲(chǔ)物流等“深度重度能力”的改善，這些都需要長(zhǎng)期積累，也無法立刻成為京東淘寶拼多多。
將目光投向其他幾家平臺(tái)，在后疫情時(shí)代消費(fèi)疲軟的大背景下，今年的整體優(yōu)惠力度將會(huì)更大，優(yōu)惠規(guī)則玩法將進(jìn)一步簡(jiǎn)化，而“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為常態(tài)化操作。
京東宣布618百億補(bǔ)貼“買貴雙倍賠”，淘寶618百億補(bǔ)貼發(fā)起“擊穿底價(jià)”行動(dòng)，主力商品開啟“買貴必賠”申請(qǐng)通道，拼多多提出“天天都是618”，另外今年家電超級(jí)加補(bǔ)。
各平臺(tái)主播也在不斷流動(dòng)，去年超50萬名新主播入淘，交個(gè)朋友直播間在3月17日就已入駐京東直播，而“前抖音一哥”羅永浩從抖音出走后，將在5月31日“坐鎮(zhèn)”京東直播間，帶貨賣房。
仍然處于成長(zhǎng)階段的視頻號(hào)，則有望憑借著微信的滲透率，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂之后，撬動(dòng)最后的增量市場(chǎng)、一批過往沒有看直播網(wǎng)購習(xí)慣的“銀發(fā)群體”。其官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)8倍，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率同比增長(zhǎng)100%。3月，視頻號(hào)直播帶貨的平均客單價(jià)已經(jīng)超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。作為騰訊“全村的希望”的視頻號(hào)，也更讓外界期待未來在618和雙十一的爆發(fā)潛力。
第一聲哨聲已經(jīng)響起，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20多天的長(zhǎng)跑，沒有一家平臺(tái)能夠場(chǎng)邊旁觀。而新的悲喜，平臺(tái)間的攻城略地，還將繼續(xù)上演。