文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
恰逢菜鳥(niǎo)十年，阿里在財(cái)報(bào)中透露了菜鳥(niǎo)高飛的野心。接下來(lái)，菜鳥(niǎo)將啟動(dòng)探索上市進(jìn)程，預(yù)計(jì)在未來(lái)12-18個(gè)月周期內(nèi)完成IPO。
作為中國(guó)物流數(shù)智化先行者，菜鳥(niǎo)在過(guò)去十年之間不斷蓄勢(shì)，直至宣布上市計(jì)劃，菜鳥(niǎo)的獨(dú)立姿態(tài)越發(fā)明顯。節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)換之際，也能看到菜鳥(niǎo)在商業(yè)模式上的迭代升級(jí)，自身定位逐漸清晰。
如果說(shuō)電子面單和菜鳥(niǎo)驛站，為菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)建立了牢固的物流數(shù)據(jù)壁壘和末端生態(tài)壁壘，以相對(duì)較輕的平臺(tái)商業(yè)模型撬動(dòng)阿里物流版圖，那么在產(chǎn)業(yè)端和體驗(yàn)端走向縱深的情況下，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的壁壘效應(yīng)開(kāi)始走弱。
為了穩(wěn)住市場(chǎng)份額和電商協(xié)同生態(tài)的可持續(xù)，阿里在菜鳥(niǎo)問(wèn)鼎末端霸主之后，重新調(diào)整了菜鳥(niǎo)的戰(zhàn)略定位。菜鳥(niǎo)CEO萬(wàn)霖此前宣布菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的新定位，“客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的全球化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司”。
新定位更注重用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)滲透底色，而這正是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)需要補(bǔ)齊的短板。圍繞新定位，菜鳥(niǎo)舍棄了“不做快遞”的初衷，變成親自下場(chǎng)做直營(yíng)物流，重投倉(cāng)配和運(yùn)力，從配送時(shí)效、配送體驗(yàn)、配送場(chǎng)景直沖其他快遞物流企業(yè)腹地。
自此，棄輕從重的菜鳥(niǎo)，開(kāi)始了一場(chǎng)比拼順豐、京東的新戰(zhàn)役。另外，菜鳥(niǎo)還動(dòng)員末端渠道資源，凝聚通達(dá)系力量，全線(xiàn)啟動(dòng)對(duì)阿里系之外的物流勢(shì)力的反撲。
菜鳥(niǎo)模式漸重，目的在于既能滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)物流的時(shí)效和上門(mén)需求，盡可能減少用戶(hù)流失；又可以反哺阿里數(shù)字商業(yè)，通過(guò)提升物流體驗(yàn)，增強(qiáng)天貓?zhí)詫毜挠脩?hù)粘性。
然而，菜鳥(niǎo)重塑競(jìng)爭(zhēng)力并非易事。一方面，從當(dāng)前物流市場(chǎng)格局看，京東、順豐盤(pán)踞中高端市場(chǎng)，通達(dá)系覆蓋低端和長(zhǎng)尾份額，整個(gè)供給端已十分充足，行業(yè)規(guī)模效應(yīng)和邊際成本遞減強(qiáng)化，菜鳥(niǎo)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)作為新進(jìn)入者若想突圍，必將付出巨大的補(bǔ)貼和投入成本，而這也可能延長(zhǎng)扭虧周期。
另一方面，物流體系內(nèi)替代者威脅猶存，主流快遞企業(yè)率先搭建的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是品牌粘性還是倉(cāng)配基建成熟度，都優(yōu)于菜鳥(niǎo)。菜鳥(niǎo)雖然依托淘寶天貓生態(tài)，給自營(yíng)物流匹配得天獨(dú)厚的場(chǎng)景資源，但外部客戶(hù)的獲取面臨京東、順豐等先發(fā)者的排擠。
多重困境壓身，菜鳥(niǎo)的策略迭代也充斥著謹(jǐn)慎和無(wú)奈。如在最核心的時(shí)效指標(biāo)優(yōu)化上，菜鳥(niǎo)上門(mén)與時(shí)效很難兼得，它似乎傾向于采取分層次滿(mǎn)足時(shí)效需求，以及先上門(mén)后時(shí)效的策略。
但上門(mén)已成物流行業(yè)標(biāo)配，落后的菜鳥(niǎo)想扭轉(zhuǎn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知，最終也要轉(zhuǎn)向配送效率指標(biāo)，這也意味著其必須投入大量財(cái)力物力人力資源建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)、同城配送、干線(xiàn)物流等配套設(shè)施。
轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)，但樂(lè)觀的趨勢(shì)也開(kāi)始出現(xiàn)。最新財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，菜鳥(niǎo)虧損收窄，高占比的國(guó)際物流業(yè)務(wù)增勢(shì)延續(xù)。萬(wàn)霖在全員信中號(hào)召全體員工“秉持菜鳥(niǎo)之心，超越鴻鵠之志”，下一個(gè)十年把菜鳥(niǎo)打造成全球領(lǐng)先的綜合數(shù)智物流集團(tuán)。
愿景一如既往的宏大，但想在存量之中奪回失去的十年，談何容易。
十年，再造菜鳥(niǎo)
十年前，阿里聯(lián)合“三通一達(dá)”等企業(yè)組建起“中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)”，阿里將之取名為“菜鳥(niǎo)”。彼時(shí)，馬云談及菜鳥(niǎo)更多呈現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任的底色，并堅(jiān)稱(chēng)阿里永遠(yuǎn)不做快遞，不會(huì)搶快遞公司的飯碗。
十年后的今天，菜鳥(niǎo)選擇再造菜鳥(niǎo)，企圖重拾菜鳥(niǎo)在物流配送中的掌控力。一個(gè)具體的變化是，菜鳥(niǎo)在體驗(yàn)迭代過(guò)程中，商業(yè)模式逐漸趨向自營(yíng)化、物流化，不再局限于末端的代收快遞業(yè)務(wù)。
首先，加速物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
一方面，為增強(qiáng)自有物流能力，菜鳥(niǎo)加大運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前已有超20萬(wàn)個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)，配送覆蓋區(qū)縣2700余個(gè)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸路線(xiàn)600余條，合作的運(yùn)輸車(chē)輛已達(dá)到23萬(wàn)。存量已成規(guī)模，菜鳥(niǎo)也著手入局的自營(yíng)車(chē)隊(duì)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大增量。
另一方面，8年間菜鳥(niǎo)持續(xù)加大力度建設(shè)實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)，廣布供應(yīng)鏈設(shè)施平臺(tái)和節(jié)點(diǎn)，已在全國(guó)建設(shè)7個(gè)倉(cāng)配樞紐，物流園覆蓋30多個(gè)城市，園區(qū)項(xiàng)目超50個(gè)，7000個(gè)共配中心，倉(cāng)儲(chǔ)總面積達(dá)3000萬(wàn)平方米，主要集中于中東部地區(qū)，掌控全國(guó)物流核心環(huán)節(jié)。
開(kāi)發(fā)啟用信息化WMS倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)，建立基于倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，將工廠(chǎng)物流與倉(cāng)儲(chǔ)物流通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備緊密結(jié)合，同步倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)信息，大幅度提升倉(cāng)儲(chǔ)管理效率。
數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)＋信息倉(cāng)儲(chǔ)的智能大倉(cāng)儲(chǔ)摸式，使倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本降低30%，存周轉(zhuǎn)率提高20%-60%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率提升5%-30%。
在國(guó)際業(yè)務(wù)方面，瞄準(zhǔn)跨境電商這一增量市場(chǎng)，菜鳥(niǎo)率先在核心關(guān)口布局集運(yùn)倉(cāng)，和自主運(yùn)營(yíng)的數(shù)字物流中樞eHub、優(yōu)選倉(cāng)、中心倉(cāng)、海外倉(cāng)等，并和全球50余個(gè)港口合作建立了智能清關(guān)系統(tǒng)，日均處理跨境包裹量超450萬(wàn)件。
2023年3月以來(lái)，菜鳥(niǎo)在海外最大的客戶(hù)速賣(mài)通訂單量同比增幅50%，進(jìn)一步打造世界性的物流樞紐，為國(guó)內(nèi)商家打通國(guó)際通路。
其次，提升多場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)。
菜鳥(niǎo)的配送服務(wù)優(yōu)化主要集中兩個(gè)維度，一個(gè)是時(shí)效和送貨上門(mén)體驗(yàn)優(yōu)化，另一個(gè)是多元場(chǎng)景的拓展和滲透。
電商行業(yè)的內(nèi)卷，已經(jīng)從卷貨架變?yōu)榫眢w驗(yàn)。其中，物流配送作為用戶(hù)體驗(yàn)的重要支撐，在電商企業(yè)的攻防之勢(shì)中被推向臺(tái)前。
看到京東物流對(duì)電商，乃至快遞市場(chǎng)的滲透加深，阿里決定把菜鳥(niǎo)打造成物流配套基礎(chǔ)設(shè)施的先鋒隊(duì)。一改末端角色，以送貨上門(mén)為抓手，重塑淘寶天貓服務(wù)體驗(yàn)，守住阿里物流版圖的基本盤(pán)。
從菜鳥(niǎo)的升級(jí)動(dòng)作可以看出，送貨上門(mén)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)提升，菜鳥(niǎo)送貨上門(mén)服務(wù)的落地路徑有三條：菜鳥(niǎo)直送、菜鳥(niǎo)驛站、聚合按需配送。
除了送貨上門(mén)，時(shí)效也成為菜鳥(niǎo)戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)。今年一季度，菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈搭建了“優(yōu)選倉(cāng)配”“智選倉(cāng)配”能力組合，其中優(yōu)選倉(cāng)配提供了半日達(dá)服務(wù)，智選倉(cāng)配提供了次日達(dá)服務(wù)。
優(yōu)選倉(cāng)配主要依托自營(yíng)倉(cāng)和自營(yíng)配能力，而智選倉(cāng)配主要由菜鳥(niǎo)自營(yíng)倉(cāng)聯(lián)手通達(dá)系配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，如申通快遞。618大促開(kāi)啟，菜鳥(niǎo)宣布自營(yíng)優(yōu)選倉(cāng)配全面開(kāi)放招商，這意味著菜鳥(niǎo)配送時(shí)效已開(kāi)始向阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)以外的商家滲透。
從服務(wù)優(yōu)化的驅(qū)動(dòng)力看，菜鳥(niǎo)自營(yíng)配送成為服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化的核心配送力量。目前，阿里在天貓超市、天貓國(guó)際等自營(yíng)電商業(yè)務(wù)中，全面推進(jìn)菜鳥(niǎo)直送服務(wù)，此前的“丹鳥(niǎo)”配送也更名為菜鳥(niǎo)直送。這意味著，阿里正在培育自營(yíng)配送品牌，叫板京東物流、順豐等物流品牌。
除了在體驗(yàn)層面做深，菜鳥(niǎo)還謀劃在場(chǎng)景層面做寬，觸角延伸至B端物流改造?？梢钥吹?，去年以來(lái)，菜鳥(niǎo)在加碼菜鳥(niǎo)直送網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也著手布局大家電、家裝、冷鏈等垂類(lèi)場(chǎng)景以及全場(chǎng)景B2B城配服務(wù)。
與小件物流的體驗(yàn)迭代策略一致，菜鳥(niǎo)在大件場(chǎng)景上同樣采用重資產(chǎn)投入，包括建立自營(yíng)產(chǎn)業(yè)帶集貨分撥中心、履約末端城市倉(cāng)、自營(yíng)送裝團(tuán)隊(duì)等。
去年10月，天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合宣布，未來(lái)三年天貓大件電器家裝商品將全面實(shí)現(xiàn)免費(fèi)送裝。同時(shí)，菜鳥(niǎo)還將投入10億元，并建立一支1萬(wàn)人規(guī)模的末端送裝師傅團(tuán)隊(duì)。菜鳥(niǎo)布局末端大件電器送裝，可謂直擊京東擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
這再次體現(xiàn)了阿里布局自營(yíng)物流的野心，不僅在模式上趨同于京東、順豐，而且企圖在物流改造薄弱的場(chǎng)景快速建立差異化優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)外交困
菜鳥(niǎo)基因的生態(tài)瑕疵，造就了菜鳥(niǎo)過(guò)去幾年的掉隊(duì)，如今卷土重來(lái)回歸自營(yíng)物流，生態(tài)困境仍在延續(xù)。
早年間，當(dāng)菜鳥(niǎo)僅強(qiáng)調(diào)自身數(shù)據(jù)平臺(tái)角色時(shí)，劉強(qiáng)東就直言數(shù)據(jù)就是阿里搶快遞生意的最強(qiáng)武器。2016年，劉強(qiáng)東把槍口指向菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，公開(kāi)稱(chēng)：“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上是在幾個(gè)快遞公司上搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)，幾家快遞公司的大部分利潤(rùn)都會(huì)被菜鳥(niǎo)物流吸走。”
事實(shí)證明，劉強(qiáng)東一語(yǔ)成讖。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)資源整合的基礎(chǔ)上，憑借電子面單等數(shù)字化手段強(qiáng)化了對(duì)其他快遞公司的掌控力，原本屬于阿里系的通達(dá)系快遞公司附屬依賴(lài)增強(qiáng)。
獨(dú)占數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，菜鳥(niǎo)的掌控野心膨脹，而后各物流平臺(tái)開(kāi)始布局自家的數(shù)字物流系統(tǒng)，免于被菜鳥(niǎo)滲透。尤其是順豐和京東物流，在數(shù)字系統(tǒng)之外，通過(guò)重投供應(yīng)鏈和倉(cāng)配底層，加大履約端配送時(shí)效，迅速在物流市場(chǎng)中扎根，奪得中高端市場(chǎng)份額。
這也讓菜鳥(niǎo)意識(shí)到，單純靠大數(shù)據(jù)很難形成牢不可摧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。于是菜鳥(niǎo)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略方向，走上了與京東物流趨同的道路，提出要成為一家數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施公司，以菜鳥(niǎo)自營(yíng)為引擎，打造適合全球復(fù)雜供應(yīng)鏈和消費(fèi)需要的核心物流能力。
菜鳥(niǎo)自營(yíng)羽翼漸豐，騰空而起之后更是在場(chǎng)景端奪得越來(lái)越多的制空權(quán)。從戰(zhàn)略上看，阿里已經(jīng)賦予菜鳥(niǎo)無(wú)差別擴(kuò)張能力，正如萬(wàn)霖在內(nèi)部所言，“模式輕或重不重要，要為客戶(hù)提供最優(yōu)解決方案，需要菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)做輕就輕，需要做重就重?！?/p>
顯然，菜鳥(niǎo)在輕重之間最終選擇了后者，而后者正是包括通達(dá)系在內(nèi)的快遞物流企業(yè)的腹地。即使目前菜鳥(niǎo)自營(yíng)能力只能匹配部分阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)生態(tài)，與非菜鳥(niǎo)自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)合作尚有空間，但不排除后續(xù)菜鳥(niǎo)自營(yíng)繼續(xù)擠壓其他物流企業(yè)的服務(wù)場(chǎng)景。
菜鳥(niǎo)生態(tài)內(nèi)的矛盾遠(yuǎn)不止此。
在骨干物流涉及的重資產(chǎn)投資如車(chē)輛、飛機(jī)，要投入巨大的資金和管理成本。如自建大型運(yùn)輸車(chē)隊(duì)就涉及到過(guò)路費(fèi)油費(fèi)、車(chē)輛維修、人車(chē)調(diào)度、事故應(yīng)急、貨品保全等等。對(duì)初涉該業(yè)務(wù)的菜鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，不具優(yōu)勢(shì)，考驗(yàn)巨大。
物流基建本就燒錢(qián)，而菜鳥(niǎo)在倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)方面擴(kuò)張?zhí)?，建成投入運(yùn)營(yíng)之后的管理成本也十分巨大，尤其是為了給阿里跨境業(yè)務(wù)保駕護(hù)航而籌建的海外物流倉(cāng)，投入保持著高頻次、大手筆。
菜鳥(niǎo)在一二期規(guī)劃中就喊出3000億元投資目標(biāo)，今年菜鳥(niǎo)與DHL簽署協(xié)議，建設(shè)波蘭最大的配送自提網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃首期共同投資就達(dá)6000萬(wàn)歐元。
而菜鳥(niǎo)已建成9個(gè)海外分揀中心，6大智慧物流樞紐，跨境物流倉(cāng)庫(kù)總面積達(dá)300多萬(wàn)平方米，每月有240多架包機(jī)用于干線(xiàn)運(yùn)輸，今年5月，菜鳥(niǎo)還宣布將在一個(gè)月內(nèi)新開(kāi)設(shè)5座跨境倉(cāng)庫(kù)。物流設(shè)施的投入，也必然吞噬著菜鳥(niǎo)的利潤(rùn)。
雖說(shuō)“唯有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，穩(wěn)扎穩(wěn)打建立自身的物流能力，用扎實(shí)的物流服務(wù)持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。這個(gè)過(guò)程沒(méi)法取巧、沒(méi)有捷徑。”但這可謂移山回海之量級(jí)的真金白銀砸下去，何時(shí)能助菜鳥(niǎo)收回成本實(shí)現(xiàn)增效，猶未可知。
菜鳥(niǎo)生態(tài)之外，電商系物流巨頭與非電商系物流巨頭，形成了一股對(duì)菜鳥(niǎo)場(chǎng)景開(kāi)拓和服務(wù)體驗(yàn)的強(qiáng)大壓力。
在配送時(shí)效方面，由京東自營(yíng)配送且是京東庫(kù)房出庫(kù)的寄件，基本可實(shí)現(xiàn)限時(shí)達(dá)，即當(dāng)日上午11：00前提交的現(xiàn)貨訂單當(dāng)日達(dá)，當(dāng)日23：00前提交的現(xiàn)貨訂單，次日15：00前送達(dá)。非電商系物流企業(yè)順豐，更是憑借強(qiáng)大的運(yùn)力沉淀，在高端配送服務(wù)上站穩(wěn)腳跟。
菜鳥(niǎo)自營(yíng)的確踏出了配送時(shí)效升級(jí)的關(guān)鍵一步，但不同地區(qū)，不同終端需要的人力、物力條件不同，想要大規(guī)模實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)以及送貨上門(mén)，必須具備強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和人員團(tuán)隊(duì)，這對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)升級(jí)產(chǎn)生挑戰(zhàn)。事實(shí)上，菜鳥(niǎo)自營(yíng)配送時(shí)效和送貨上門(mén)最終的落地效果也表現(xiàn)不一。
以送貨上門(mén)為例，論服務(wù)體驗(yàn)，菜鳥(niǎo)直送的送貨上門(mén)效率最高，如提出了“不上門(mén)必賠”的承諾，但當(dāng)前覆蓋場(chǎng)景有限；論覆蓋范圍，菜鳥(niǎo)驛站的送貨上門(mén)勢(shì)力最廣，但投入有限、人員不足，體驗(yàn)大大折扣。至于組合式的送貨上門(mén)方式，看似把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，其實(shí)是受菜鳥(niǎo)自營(yíng)配送力量限制所致。
菜鳥(niǎo)自營(yíng)物流戰(zhàn)略的推進(jìn)也存在生態(tài)阻隔。一方面，菜鳥(niǎo)早期聚焦通達(dá)系物流資源整合，自有物流能力建設(shè)落后于京東，如今，京東物流在供應(yīng)鏈、快遞、冷鏈、云倉(cāng)等環(huán)節(jié)的壁壘優(yōu)勢(shì)釋放，成為京東集團(tuán)生態(tài)顯著的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。京東之外，順豐在三方配送服務(wù)市場(chǎng)品牌和效率占優(yōu)。
中小件場(chǎng)景被先入局者切割，菜鳥(niǎo)的增長(zhǎng)空間被限制在淘寶天貓場(chǎng)景，以及大件場(chǎng)景。
好在作為阿里寵兒，菜鳥(niǎo)的商業(yè)底層支撐效應(yīng)猶在，阿里定會(huì)繼續(xù)輸血，以推動(dòng)其轉(zhuǎn)型升級(jí)。但內(nèi)外交困中，菜鳥(niǎo)能否真正走出阿里，深入產(chǎn)業(yè)，仍是一個(gè)待解謎題。