文｜金融觀察團
隨著國內(nèi)市場消費者購買力逐漸復蘇，家電行業(yè)也開始企穩(wěn)回暖。日前，白電三巨頭美的、海爾智家、格力電器紛紛發(fā)布了2022年報及2023年第一季度財報。
從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，三家引領中國白電行業(yè)的龍頭企業(yè)，正恢復往日的活力。但與此同時，行業(yè)業(yè)績差距也在拉大。
其中，海爾智家正在努力追趕老大美的的步伐，增速表現(xiàn)亮眼。不過，雖然格力的營收規(guī)模與其余兩家有差距，但凈利潤卻優(yōu)于增速傲人的海爾智家。至于老大美的，營收、凈利均穩(wěn)居三家之首，但增速也在放緩，還要面臨高端化和全球化的破局困境。
01 一季報營收、凈利普增，格力營收墊底增速掉隊
從一季報來看，國內(nèi)家電企業(yè)規(guī)模不斷走高。2023年一季度，美的實現(xiàn)營收966.36億元，同比增長6.3%；海爾智家實現(xiàn)營收650.66億元，同比增長8%；格力實現(xiàn)營收354.56億元，同比增長0.56%。同期，美的、海爾智家和格力的歸母凈利潤和增速分別為：80.42億元，同比增長12%；39.71億元，同比增長12.6%；41.09億元，同比增長2.65%。
可以看出，今年一季度，三巨頭營收、凈利均實現(xiàn)同比增長，相較2022年同期低谷有所進步。這也反映出消費市場逐漸復蘇后，人們購買家電產(chǎn)品的熱情逐漸高漲起來。尤其是在預制菜市場逐漸興起后，進一步帶動家電行業(yè)的旺盛需求，格力、海爾智家紛紛入局，帶來一波小的增長高潮。
對比三家巨頭的營收，行業(yè)差距較大。其中，美的仍是行業(yè)老大哥，一季度營收966.36億元是海爾智家的近1.5倍，格力的2.7倍。從營收增速來看，海爾智家以8%的增速名列三家之首，而格力的營收增速僅為0.56%，大幅掉隊。
凈利潤方面，美的穩(wěn)坐頭排，一季度超80億元的凈利潤是后兩者凈利潤的兩倍。凈利潤增速方面，美的、海爾智家均有兩位數(shù)的同比增幅，而格力凈利潤增速依舊墊底，僅為2.65%，幾乎只有前兩者的零頭。
可以發(fā)現(xiàn)，海爾智家的營收和凈利潤增速均為行業(yè)第一，且營收居于第二。但意外的是，其凈利潤總量卻墊底，與格力基本持平，僅為39.71億元，不足美的凈利潤的一半。因此，在盈利能力方面，海爾智家仍需努力。
美的作為行業(yè)龍頭，業(yè)績規(guī)模完勝海爾智家和格力，但營收、凈利潤增速略微落后于海爾智家，也需繼續(xù)挖掘新增長曲線。
整體來看，家電行業(yè)作為傳統(tǒng)消費的“四大金剛”，在供給端不斷發(fā)力的情況下，消費、需求端開始逐漸回暖。這也是三家巨頭一季度整體表現(xiàn)向好的重要外部原因。
02 2022年海爾智家增速第一，但凈利潤依舊墊底
三家企業(yè)一季度表現(xiàn)各有所長，是什么造成的這種差距？我們還要再詳細拆解一下各家的營收結構。這次，我們需要將數(shù)據(jù)更為詳實的2022年報拉出來遛遛。
財報顯示，2022年，美的實現(xiàn)營收3457.09億元，同比增長0.7%；海爾智家實現(xiàn)營收2435.14億元，同比增長7.2%；格力營收實現(xiàn)1889.88億元，同比增長0.6%。同期，美的、海爾智家和格力的歸母凈利潤和增速分別為：295.54億元，同比增長3.4%；147.11億元，同比增長12.5%；245.07億元，同比增長6.26%。
從營收絕對值來看，美的穩(wěn)坐第一，海爾緊隨其后，但與美的差距超千億元；格力依舊墊底，年營收尚未突破2000億元大關。營收增速方面，海爾智家再次排名第一，表現(xiàn)優(yōu)異，同比增長7.2%，其余兩家增速均不足1%。
新經(jīng)濟觀察團發(fā)現(xiàn)，細究造成三家差距逐漸拉大的原因，在于公司的營收構成。
具體來看，格力營收和凈利潤方面均位于行業(yè)末尾，主要是營收過于倚重單一來源，也就是空調(diào)產(chǎn)品。
2022年，格力空調(diào)業(yè)務收入達到1348.59億元，占據(jù)總營收的70%。然而這七成營收來源，同期增速僅2.39%。可以說，營收支柱空調(diào)業(yè)務的增長緩慢，是導致公司營收增長不高的“罪魁禍首”。
同期，美的空調(diào)業(yè)務實現(xiàn)營收1506.34億元，占營收的43.8%；消費電器營收1252.84億元，占營收的36.43%,兩大業(yè)務占總營收比重近80%。因此，美的的營收來源幾乎實現(xiàn)了兩條腿走路，與格力單靠空調(diào)賺錢的路子相比更加均衡。
不過，美的也非高枕無憂。2022年，美的的暖通空調(diào)業(yè)務同比增長6.17%，占據(jù)同樣地位的消費電器業(yè)務，營收同比下滑4.99%，這也是造成美的2022年營收增速處于0.7%的低位。
此外，2022年美的還一度傳出裁員風波。網(wǎng)上消息顯示，公司預計三年內(nèi)裁掉50%，從而達到有效成本控制的目的。盡管官方對此迅速辟謠，并稱是“有序收縮非核心業(yè)務、暫緩非經(jīng)營性投資”的行為。但這種回應非常的“大廠化”，已經(jīng)成為各大企業(yè)的常規(guī)性操作。
而在2019年，美的營收增速曾高達19.68%、凈利潤增長16.11%，公司想要恢復往日榮光，的確需要再奮力一搏。
相比之下，2022年海爾智家的營收結構相對更為健康：其中電冰箱業(yè)務實現(xiàn)營收766.38億元，占據(jù)營收比重達到31.5%；洗衣機業(yè)務實現(xiàn)營收577.22億元，占營收比重也有23.7%；空調(diào)收入位列第三，實現(xiàn)營收400.59億元，占比營收16.4%。均衡的收入結構使海爾智家的營收和凈利潤增速均表現(xiàn)亮眼。
不過，盡管2022年海爾智家的凈利潤增速最快，高達12.5%，營收領先格力600億元，但其整體利潤水平依舊墊底，僅為147.11億元，與美的和格力的差距都達到了百億元。
那么，海爾智家增速快、營收高，利潤卻墊底的原因何在？這或許與海爾智家高昂的營銷開支相關。
2022年，海爾智家銷售和管理費用累計達到494億元，占據(jù)總體營收比重的20%左右。同樣的情況延續(xù)至今年一季度。
反觀格力，雖然凈利潤增速慢，但凈利潤依舊領先海爾智家百億元，與老大美的的差距僅為50億元，盈利能力優(yōu)于海爾智家。
03 家電行業(yè)承壓，企業(yè)仍需自救
據(jù)國家發(fā)改委和財政部的數(shù)據(jù)，未來五年里，中國家用電器行業(yè)市場規(guī)模將達到6.5萬億元，同比增長約8.5%。其中，空調(diào)產(chǎn)品市場規(guī)模將達到3.2萬億元，家用電器市場規(guī)模將達到2.4萬億元，可再生能源電器市場規(guī)模將達到3.6億元。
可以看出，空調(diào)產(chǎn)品依然是整個家用電器行業(yè)的領軍者，誰能掌握空調(diào)產(chǎn)品更多的市場份額，誰就相當于掌握了家電行業(yè)的搖錢樹。而從2022年三家巨頭的發(fā)展來看，美的仍在空調(diào)領域占據(jù)龍頭位置，地位不容動搖。
不過，2022年，美的國內(nèi)市場營收同比下滑1.13%；海外雖然增速放緩，但仍有3.63%的增幅。國內(nèi)外市場的不同發(fā)展狀況，也體現(xiàn)出美的正由貼牌向自有品牌轉(zhuǎn)型的進程加速，進一步提升海外市場競爭力，尋求業(yè)務格局的新突破。
一直以來，家電企業(yè)出海分為自主品牌以及貼牌兩種方式。后者對于供應商依賴更深，而想要拓展全球化發(fā)展路徑，自主品牌的經(jīng)營顯得至關重要。一方面，自主品牌能夠打響企業(yè)聲譽，另一方面，企業(yè)通過自主品牌的經(jīng)營，利潤率或許更高。
與之相比，海爾智家在全球化布局層面做得更好，同時還引入高端化戰(zhàn)略布局。今年一季度，海爾智家高端品牌卡薩帝在夯實國內(nèi)高端市場第一的基礎上，加速布局泰國、巴基斯坦等海外市場，拓展新增長點。
通過高端轉(zhuǎn)型，海爾智家海外業(yè)務實現(xiàn)雙位數(shù)增長，例如歐洲市場Haier品牌價格指數(shù)達到124，高端品牌增長42%。同時，海爾智家還通過投建埃及生態(tài)園，積極布局新增主流市場。
至于格力，為了提升空調(diào)終端市場份額，也在推廣全渠道零售新模式，并依托數(shù)字化工具，打造高效新零售體系，希望在全國推廣新零售改革。
此外，格力還在加速完善產(chǎn)業(yè)鏈的布局，公司自主品牌銷售額占比提升至57%，同比增長約20%，進一步提升了企業(yè)自主品牌的發(fā)展空間。
同時，為了盡量擺脫對于空調(diào)業(yè)務的過分依賴，格力還在不斷擴展冰洗、生活小家電等生活電器品類，希望挖掘多元化向上發(fā)展渠道。
但從2022年財報來看，格力的多元化發(fā)展成效并不顯著：其生活電器營收實現(xiàn)45.67億元，同比下滑6.43%，占比營收2.6%。其后的工業(yè)制品、綠色能源、智能裝備等營收占比更微不足道，僅為1.7%、1.55%、0.46%。
就在最近，格力傳出放棄手機業(yè)務的傳言。董事長董明珠積極回應稱，一定會堅持做手機?？梢哉f，格力仍然在多元化發(fā)展的道路上不斷探索。至于未來如何，還要看市場和消費者的最終反饋。
整體來看，中國家電行業(yè)市場規(guī)模仍然穩(wěn)中向好，但競爭也愈發(fā)激烈。作為白電三巨頭，美的、海爾智家、格力都在不斷探索多元化的增長路徑。
從二級市場表現(xiàn)來看，三巨頭的表現(xiàn)與業(yè)績排位一致，但整體處在下行通道。截止5月31日發(fā)稿前，美的股價下挫1.91%，報收51.33元，總市值達到3604億元；海爾智家股價下跌1.01%，報收21.48元，總市值達到2029億元，與美的市值差距超1500億元；格力股價下跌1.87%，報收32.98元，總市值達到1857億元。整體來看，美的仍較受資本青睞，格力有后來者居上姿態(tài)，市值超越海爾智家可能指日可待。
未來，三巨頭如何通過提高技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量拿下更多市場份額，行業(yè)座椅又是否會輪換，新經(jīng)濟觀察團將持續(xù)關注。