文|摩登消費(fèi) 黃燕華
編輯|馮羽
格力電器和董明珠從來(lái)不缺話題。
這個(gè)5月，格力電器（下稱“格力”）和董明珠先是因孟羽童離職事件被推上風(fēng)口浪尖，后又因手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)解散風(fēng)波，引發(fā)外界關(guān)注。
這并不是兩樁偶發(fā)的輿情事件。結(jié)合格力的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)布局不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是孟羽童離職，還是手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)解散，都和格力的增長(zhǎng)乏力有關(guān)。
如今除了董明珠能時(shí)常在話題榜激起漣漪外，格力好像很久沒(méi)有新故事可講了。昔日白電巨頭格力究竟為何淪落至此？
01 格力二陷輿論風(fēng)波
最近，格力在輿論場(chǎng)上可謂賺足了眼球。
5月10日，一則關(guān)于“格力稱孟羽童已離職”的話題登頂微博熱搜榜。有媒體注意到，格力在抖音中的直播賬號(hào)之一“明珠羽童精選”，名字被改為“格力明珠精選”。與此同時(shí)，該賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容中，與孟羽童相關(guān)的視頻已被刪除。
對(duì)此，格力官方回應(yīng)稱，孟羽童已離開(kāi)，不在公司任職。次日，孟羽童也發(fā)視頻回應(yīng)離職消息，表示自己將準(zhǔn)備申請(qǐng)研究生，繼續(xù)讀書(shū)。
5月16日，有媒體引述格力市場(chǎng)部員工的話稱，孟羽童不是離職，而是因違反公司紀(jì)律被“開(kāi)除”——孟羽童在公司期間“經(jīng)常曠工參加商務(wù)活動(dòng)，接私活”，在公司與其談話后仍進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，未有改進(jìn)。
這邊孟羽童離職事件尚未平息，格力很快又陷入手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)解散風(fēng)波。
5月19日，據(jù)界面新聞報(bào)道，格力已解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)。目前，格力手機(jī)官網(wǎng)已無(wú)法打開(kāi)，其官方公眾號(hào)“格力手機(jī)”在2020年4月16日以后已停止更新。
5月20日，格力就上述消息回應(yīng)外界稱，目前格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中，TOSOT G7是格力第六代手機(jī)，且與“格力+智慧家居”結(jié)合，歡迎進(jìn)入“格力董明珠店”選購(gòu)體驗(yàn)。
格力從2015年宣布高調(diào)進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，甚至揚(yáng)言要超過(guò)小米，并在此后保持每年發(fā)布一臺(tái)新機(jī)的速度。然而在官方銷(xiāo)售平臺(tái)“格力董明珠店”，格力在售手機(jī)已僅剩TOSOT G7這款發(fā)布于2021年的產(chǎn)品，且其官網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為5230臺(tái)。
格力并沒(méi)有正面回應(yīng)手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)解散的消息。但從各種蛛絲馬跡不難推測(cè)，格力手機(jī)業(yè)務(wù)已是江河日下。
實(shí)際上，無(wú)論是孟羽童事件還是手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)解散風(fēng)波，背后折射的都是格力的發(fā)展困境。
在「摩登消費(fèi)」看來(lái)，格力時(shí)下面臨的最大發(fā)展困境是老業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，新業(yè)務(wù)難扛營(yíng)收重?fù)?dān)。
02 基本盤(pán)增長(zhǎng)放緩
先來(lái)看老業(yè)務(wù)。格力以空調(diào)起家，目前后者依然是前者的第一主業(yè)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年、2022年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為13.96%和2.39%，增速下滑明顯。
格力空調(diào)業(yè)務(wù)之所以會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)疲軟的狀況，首先跟房地產(chǎn)下行及疫情有關(guān)。
眾所周知，近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，疊加疫情影響，讓整個(gè)裝修行業(yè)一度陷入沉寂。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目2015個(gè)，同比下滑42.2%，市場(chǎng)規(guī)模145.83萬(wàn)套，同比下滑49.0%。
這也意味著，近幾年消費(fèi)者裝修帶來(lái)的新增需求較低。
其次，它也跟消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的換新需求偏低有關(guān)?？照{(diào)的使用年限較長(zhǎng)，一般為8-12年。對(duì)于空調(diào)這類耐用品，消費(fèi)者主動(dòng)換新的意識(shí)并不強(qiáng)，他們中大多講求“不壞不換”。再加上，近幾年受大環(huán)境等因素影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，市場(chǎng)對(duì)空調(diào)的需求量收縮明顯。
事實(shí)上，過(guò)去三年，家電行業(yè)傳統(tǒng)的“大小年”概念消失，市場(chǎng)需求不足導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020-2022年，中國(guó)空調(diào)零售市場(chǎng)銷(xiāo)量分別為6136萬(wàn)、5907萬(wàn)和5714萬(wàn)臺(tái)，同比增速放緩。
裝修帶來(lái)的新增需求較低，外加消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的換新需求不足，空調(diào)市場(chǎng)整體低迷。格力雖號(hào)稱是全球最大的空調(diào)廠商，但也很難獨(dú)善其身。
此外，格力線下渠道改革，導(dǎo)致部分經(jīng)銷(xiāo)商出走，也直接影響到格力的基本盤(pán)。
2020年11月，河南經(jīng)銷(xiāo)商郭書(shū)戰(zhàn)離開(kāi)格力，轉(zhuǎn)投美的的懷抱；2022年8月，河北格力總經(jīng)銷(xiāo)商——河北新興格力電器銷(xiāo)售有限公司董事長(zhǎng)徐自發(fā)宣布退出格力的經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)投飛利浦。
不僅如此，一些格力專賣(mài)店也在轉(zhuǎn)型。譬如，在華南地區(qū)，有的格力專賣(mài)店轉(zhuǎn)做京東家電專賣(mài)店的加盟店，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的品牌與品類。
經(jīng)銷(xiāo)商紛紛倒戈，一方面，格力業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，企業(yè)縮減銷(xiāo)售費(fèi)用，讓過(guò)去傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商躺著賺錢(qián)的日子變得不好過(guò)了；另一方面，從2020年開(kāi)始，格力突然加速線上化銷(xiāo)售試圖補(bǔ)足功課，董明珠親自下場(chǎng)直播帶貨甚至培養(yǎng)了接班人孟羽童，但線上渠道的革新直接動(dòng)了線下經(jīng)銷(xiāo)商的奶酪，直接導(dǎo)致原本格力固若金湯的線下經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍開(kāi)始出現(xiàn)裂縫。
此外，現(xiàn)在的空調(diào)市場(chǎng)早已不是格力和美的雙雄爭(zhēng)霸的時(shí)代了——格力不僅要直面來(lái)自美的、海爾、奧克斯等空調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要迎接蘇泊爾、九陽(yáng)、方太等其他家電品牌的挑戰(zhàn)。
03 扶不起的生活電器
主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，格力不得不在新業(yè)務(wù)上尋求業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
事實(shí)上，為擺脫過(guò)度依賴單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，格力早早地選擇了業(yè)務(wù)多元化路線。
2004年，格力電器以0元獲得珠海格力小家電75%股權(quán)，進(jìn)軍小家電市場(chǎng)；2013年，設(shè)立子公司珠海大松生活電器有限公司，將包括小家電在內(nèi)的生活電器業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)收入其中；2018年，全資收購(gòu)合肥晶弘電器有限公司。
雖然布局多年，但格力生活電器業(yè)務(wù)（即空調(diào)之外的業(yè)務(wù)）至今仍是不溫不火。
財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去的9個(gè)年度（2014年-2022年）里，格力生活電器業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例分別為1.30%、1.56%、1.59%、1.55%、1.91%、2.81%、2.69%、2.60%和2.42%，始終低于3%。
相比之下，美的消費(fèi)電器（主要包含冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器及其它小家電）業(yè)務(wù)早已成長(zhǎng)為公司的第二大主業(yè)。
根據(jù)已公開(kāi)的財(cái)報(bào)，最近7個(gè)年度（2016年-2022年），美的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例分別為48.12%、41.02%、39.66%、39.35%、40.07%、38.64%和36.43%，一直在36%以上。
老對(duì)手美的能把空調(diào)之外的電器業(yè)務(wù)做起來(lái)，而格力卻不行，問(wèn)題到底出在哪兒呢？「摩登消費(fèi)」試圖從線下渠道和消費(fèi)者兩個(gè)視角尋求答案。
先來(lái)看線下渠道。目前，格力旗下門(mén)店以空調(diào)專賣(mài)店為主，部分城市有TOSOT（大松）生活電器店。最新財(cái)報(bào)顯示，格力已成立30個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售公司，并鋪設(shè)了超3萬(wàn)家線下網(wǎng)點(diǎn)。但問(wèn)題是，格力并未在如此眾多的線下網(wǎng)點(diǎn)給予生活電器充分的展示。
近日，「摩登消費(fèi)」以顧客身份走訪廣東兩家格力線下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，店里均以空調(diào)銷(xiāo)售為主，生活電器僅展示出電飯煲、電壓力鍋等寥寥幾種。
（圖 /「摩登消費(fèi)」攝/黃燕華）
且上述兩家門(mén)店店員都沒(méi)有主動(dòng)向「摩登消費(fèi)」推薦格力生活電器，只有被問(wèn)起時(shí)才做簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹。
因而在格力線下門(mén)店，拳頭空調(diào)產(chǎn)品往往會(huì)比生活電器產(chǎn)品獲得更多的展示和推薦。
再來(lái)看消費(fèi)端。據(jù)「摩登消費(fèi)」了解，大部分消費(fèi)者對(duì)格力生活電器產(chǎn)品認(rèn)知相對(duì)有限。
“我一直以為格力只做空調(diào)，并不知道原來(lái)格力還有很多其他電器產(chǎn)品。這就導(dǎo)致我平時(shí)買(mǎi)電器，就算比價(jià)，也不會(huì)聯(lián)想到格力。”90后消費(fèi)者王馨向「摩登消費(fèi)」如是表示。
王馨坦言，即便她現(xiàn)在知道，也不會(huì)選購(gòu)格力其他生活電器。這是因?yàn)樵陔娖黝惍a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上，她只選相應(yīng)電器品類的頭部品牌。很明顯，除了空調(diào)，在其他電器領(lǐng)域，格力不屬于頭部品牌?！岸?，我身邊的親友也基本不用格力其他電器產(chǎn)品。”王馨說(shuō)。
95后消費(fèi)者李霞也表示，她選購(gòu)電器品類，通常都會(huì)提前做好功課，只買(mǎi)對(duì)應(yīng)電器領(lǐng)域最有名的品牌?！岸?，我聽(tīng)很多朋友說(shuō)，大型家電品牌如果涉足其他不擅長(zhǎng)的電器領(lǐng)域，很多都是貼牌的，我就不太敢買(mǎi)?！彼a(bǔ)充道。
線下門(mén)店展示不夠，店員又以被動(dòng)銷(xiāo)售為主，消費(fèi)者還普遍不買(mǎi)賬，格力生活電器業(yè)務(wù)做不起來(lái)也就不難理解了。
04 結(jié)語(yǔ)
盡管，格力較早實(shí)施了多元化布局，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋來(lái)看，格力的多元化難言成功。
而今，格力不可避免地陷入了主業(yè)增長(zhǎng)疲軟、新業(yè)務(wù)難扛營(yíng)收大旗的艱難窘境。
若該問(wèn)題得不到較好的解決，先別說(shuō)董明珠2019年喊出的“要在2023年將公司銷(xiāo)售收入提升至6000億”豪言壯語(yǔ)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷(xiāo)售收入目標(biāo)也要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，表面上看，董明珠的個(gè)人流量能夠幫助公司變現(xiàn)，但卻始終無(wú)法破解業(yè)績(jī)疲軟的根本性難題。