文|咖門

星巴克全球的新任CEO來(lái)中國(guó)了，還帶著他的“新使命”。

他叫納思瀚，2022年10月正式加入星巴克，今年3月正式接棒霍華德·舒爾茨，成為星巴克的新任CEO。

5月30日，履新后首次到訪中國(guó)市場(chǎng)的納思瀚，接受了包括咖門在內(nèi)的首個(gè)小規(guī)模媒體群訪，回答了關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)、創(chuàng)新計(jì)劃等多個(gè)問(wèn)題。

在他的回答中，我們整理了飲品人最關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題，一起來(lái)看！

星巴克全球新CEO：在中國(guó)不會(huì)止步于9000店

Tips：在來(lái)到星巴克之前，納思瀚曾在麥肯錫工作19年，并擔(dān)任過(guò)百事可樂(lè)全球首席商務(wù)官、利潔時(shí)首席執(zhí)行官等。

納思瀚：在我的職業(yè)生涯中，我研究中國(guó)、特別是中國(guó)顧客，已經(jīng)25年了。

中國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史與文化的飲茶國(guó)家。而如今在上海這樣的城市里，會(huì)有如此之多的咖啡店，有如此之多的顧客開始喝咖啡，而且，中國(guó)的咖啡行業(yè)發(fā)展空間仍然很大。

我們?nèi)ツ晷嫉挠?jì)劃是2025年在中國(guó)發(fā)展到9000家門店。希望在未來(lái)3年內(nèi)，我們?cè)谥袊?guó)工作的伙伴可以從6萬(wàn)人增加到95000人。

我們希望，未來(lái)中國(guó)成為我們?cè)谑澜缟献畲蟮氖袌?chǎng)。我們制定了9000家門店的目標(biāo)，但我們不會(huì)止步于此。我們還看到了更多的機(jī)會(huì)，甚至未來(lái)會(huì)超出這個(gè)數(shù)字。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，未來(lái)3年的市場(chǎng)將會(huì)變得更大，9000店的數(shù)量只是其中的一個(gè)里程碑。中國(guó)人年均咖啡消費(fèi)是12杯，日本是200杯，美國(guó)是380杯，所以我們的增長(zhǎng)空間很大。

我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗軘U(kuò)大市場(chǎng)，讓更多的人喝咖啡。我們所做的是關(guān)注門店體驗(yàn)，關(guān)注創(chuàng)新，關(guān)注伙伴，跨越線上線下，這是對(duì)我們的顧客非常有吸引力的。

我們將來(lái)的發(fā)展，既包含繼續(xù)深入我們所在的城市，包括上海，去挖掘更多機(jī)會(huì)，也要去覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。

我們也是在中國(guó)唯一一家擁有完整供應(yīng)鏈的精品咖啡公司，在云南擁有一個(gè)種植者支持中心。

它所展現(xiàn)的是，在中國(guó)我們?nèi)绾位貓?bào)中國(guó)，我們將把云南咖啡帶去更多地方，不僅在中國(guó)推廣，更要帶向全世界。

我去了上海的向綠工坊，我們希望進(jìn)一步在全國(guó)鋪開綠色門店。此外，我們還有許多寵物友好門店，這是一種生活方式。

成熟、細(xì)分化的中國(guó)消費(fèi)者，總是讓我驚訝于他們接受事物的速度和行動(dòng)力。我?guī)е鴺O大的敬意來(lái)到這里。這是一個(gè)非常大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且會(huì)變得更大。

我們計(jì)劃在這里發(fā)展精品咖啡行業(yè)、創(chuàng)造就業(yè)、垂直整合，同時(shí)我們要以符合我們價(jià)值觀的方式做到這一切，即超越我們伙伴的期望，從而超越我們顧客的期望。因此，我們想做的是回饋社區(qū)，回饋這里咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上的人們，回饋我們所生活和工作的社區(qū)。

星巴克有了“新使命”，更加強(qiáng)調(diào)人文聯(lián)結(jié)

Tips：納思瀚上任之后，星巴克的使命宣言，從“激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每社區(qū)”，變成“每一杯咖啡、每一次對(duì)話、每一個(gè)社區(qū)，激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無(wú)限可能”。

納思瀚：我很榮幸能在公司有6個(gè)月的入職培訓(xùn)。在這6個(gè)月里，我有了一個(gè)中文名字。此外，我去了世界和美國(guó)各地34家門店，和我們的伙伴一起工作。

我的第一個(gè)觀察是，我們是一個(gè)完全植根于人文聯(lián)結(jié)的企業(yè)，包括我們與伙伴之間的人文聯(lián)結(jié)，我們與顧客之間的人文聯(lián)結(jié)。

今天，在世界各地，人們?nèi)绱丝是笕宋穆?lián)結(jié)。過(guò)去3年發(fā)生的事情，使人們產(chǎn)生了一些隔閡。有很多人感受到孤獨(dú)，他們需要這種聯(lián)結(jié)，才能感覺到自己是一個(gè)社區(qū)的一份子，是一個(gè)更大整體的一份子。這時(shí)候，沒(méi)有什么比一杯咖啡更好的了。

如果我們想在未來(lái)的50年或100年里繼續(xù)壯大這家公司，人文聯(lián)結(jié)需要成為使命宣言的核心。

我們現(xiàn)在的使命宣言是：“每一杯咖啡，每一次對(duì)話，每一個(gè)社區(qū)——激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無(wú)限可能?！?/p>

納思瀚在上海思南公館店與顧客交談

“激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無(wú)限可能”，我們相信這就是人文聯(lián)結(jié)的本質(zhì)。我們對(duì)過(guò)去表達(dá)敬意，但我們也在推動(dòng)公司不斷向前。

門店猶如一家“劇院”，背后需要強(qiáng)大的“工廠”來(lái)支撐

納思瀚：我觀察到的第二件事是，我們的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，但我們需要確保我們也變得更加健康。

現(xiàn)在，如果你環(huán)顧四周，你看到的門店就猶如一家“劇院”。你去一家門店，咖啡師正在做拿鐵，我們把咖啡與體驗(yàn)傳遞給顧客，與顧客建立聯(lián)結(jié)。這就像一場(chǎng)表演。

但為了完美呈現(xiàn)這種“表演”，我們必須確保后面提供支持的“工廠”變得更為強(qiáng)大。

我們將繼續(xù)進(jìn)行投資。在昆山，我們正在投資建設(shè)星巴克咖啡創(chuàng)意園，這是星巴克全球最現(xiàn)代化的烘培廠，即將在9月開業(yè)，配套的配送中心也在全面升級(jí)。

與此同時(shí)，我們正在那里建立一個(gè)卓越的沉浸式體驗(yàn)中心，向顧客傳授咖啡知識(shí)。

前面的“劇院”需要后面的“工廠”來(lái)支撐，昆山就是一個(gè)例子，呈現(xiàn)我們?cè)谥袊?guó)的投資和我們正在做的事情。

星巴克的商業(yè)模式專注于伙伴，要確?！耙曰锇闉橹行摹?/h4>

納思瀚：第三件事是，我意識(shí)到，我們一直致力成為一家與眾不同的公司。我們的商業(yè)模式專注于伙伴，我們需要確保我們以伙伴為中心。

如你們所知，我們是最早為如何對(duì)待員工帶去創(chuàng)新的公司之一。我們?cè)谥袊?guó)所做的是，我們會(huì)為伙伴的父母提供重疾險(xiǎn)。這是一件非常創(chuàng)新，并且非常符合亞洲文化的事情。同時(shí)，我們?cè)谥袊?guó)向零售伙伴提供14薪。

納思瀚走訪了京滬兩地?cái)?shù)十家門店

而我們對(duì)顧客做出的承諾，就是：每一天，讓美好發(fā)生。

我們對(duì)社區(qū)也有承諾，寵物友好門店就是一個(gè)例子。我們承諾，我們將確?？Х鹊奈磥?lái)惠及所有人。我們正在與全世界50萬(wàn)的咖農(nóng)合作，向全世界數(shù)億的農(nóng)民免費(fèi)提供信息。

未來(lái)將在4個(gè)領(lǐng)域做創(chuàng)新：產(chǎn)品、數(shù)字化、門店、伙伴文化

納思瀚：隨著中國(guó)進(jìn)入復(fù)蘇階段，顧客的數(shù)量在增加，他們想要更好的體驗(yàn)，我們對(duì)此感到非常振奮。

我們必須進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，就在今天（5月30日），我們推出了一個(gè)新的產(chǎn)品 (生咖系列)。今年夏天，我們還推出了氣泡冷萃。產(chǎn)品創(chuàng)新是我們關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域，我們還將不斷在中國(guó)進(jìn)行研發(fā)投資。

數(shù)字化是另一個(gè)重大的創(chuàng)新領(lǐng)域。我在北京看了一家“沿街取”門店，這是我們創(chuàng)新成果之一。我們?cè)诒本┯幸话俣嗉摇把亟秩　遍T店，覆蓋了北京的大部分地區(qū)。同時(shí)我們?cè)谏虾Ｒ餐瞥隽恕把亟秩　遍T店，并計(jì)劃覆蓋全國(guó)1000家門店。

從本質(zhì)上講，這是一個(gè)跨越，超出了“drive thru”模式?，F(xiàn)在，我們47%的交易量都是在數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行的。所以，我們會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行大量投資。

三是繼續(xù)創(chuàng)新門店體驗(yàn)。你來(lái)到我們的新門店，就能看到我們?cè)噲D打造的體驗(yàn)，我們?cè)噲D用設(shè)計(jì)營(yíng)造的氛圍，我們會(huì)繼續(xù)向前，努力吸引更廣泛的顧客，并真正地在這些門店中建立人文聯(lián)結(jié)。

而伙伴是這一切的核心。我們會(huì)繼續(xù)努力，在建立伙伴文化，提升伙伴體驗(yàn)方面保持優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)這也將是我們重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

未來(lái)星巴克會(huì)考慮特許經(jīng)營(yíng)嗎？

納思瀚：再談下我們的五大核心領(lǐng)域，這是我們未來(lái)五年內(nèi)都不會(huì)改變的。

首先是進(jìn)一步提升品牌。我和團(tuán)隊(duì)后面將進(jìn)一步提升這個(gè)品牌。

納思瀚在星巴克中國(guó)伙伴論壇上公布全新品牌使命與承諾

其次，我們將增強(qiáng)、提升我們的數(shù)字能力，就像我們?cè)谥袊?guó)做的這樣。

第三，我們將做到真正的全球化。如果你看看我們?cè)谑澜绺鞯厮⒌娜宋穆?lián)結(jié)，以及它們所發(fā)揮的作用，就能意識(shí)到我們不僅在美國(guó)或中國(guó)，而是在全球都有非常大的機(jī)會(huì)。

第四點(diǎn)是，我們想要消除浪費(fèi)并提高效率，以便我們可以持續(xù)投資于業(yè)務(wù)。

最后，我們希望在全球進(jìn)一步加強(qiáng)我們的文化，加強(qiáng)伙伴合作的概念。

此外，以特許經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)擴(kuò)張不是我們目前所考慮的方式。我們的長(zhǎng)期愿景是開設(shè)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的星巴克門店，而非特許經(jīng)營(yíng)的方式。

結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入中國(guó)24年，到如今，星巴克已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開出了6200+門店。

這在當(dāng)下中國(guó)咖啡市場(chǎng)，不是一個(gè)很快的速度。中國(guó)咖啡進(jìn)入爆發(fā)期，對(duì)所有品牌都提出了更高、更殘酷的要求。

此次采訪，我感受到了星巴克的“煥新能力”。市場(chǎng)在變化，競(jìng)爭(zhēng)在加劇，巨頭也在不斷刷新自己，貼近中國(guó)用戶的需求。

我很贊同納思瀚的一句話：我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗軘U(kuò)大市場(chǎng)，讓更多的人喝咖啡。