文|江瀚視野觀察
如果要問最近一段時(shí)間什么事情最受年輕人關(guān)注，著名奢侈品品牌FENDI（芬迪）與喜茶的聯(lián)名無疑是最受關(guān)注的點(diǎn)，甚至于有人說“年輕人的第一件FENDI是喜茶完成的”，我們到底該怎么看這件事呢？奢侈品做聯(lián)名到底是好事還是壞事？真能吸引年輕人嗎？
一、芬迪聯(lián)名喜茶破圈引爭議？
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道，奢侈品品牌芬迪（FENDI）與喜茶聯(lián)名推出了一款飲品，飲品名為FENDI喜悅黃，杯身通體黃色印有FENDI的logo，售價(jià)19元起。消費(fèi)者購買38元的雙杯套餐就能獲贈(zèng)聯(lián)名主題徽章或杯墊，并配有一個(gè)印著FENDI英文Logo的手提袋。
連日來，這款飲品幾乎處于售罄的狀態(tài)，就在5月17日上線之初，喜茶小程序甚至一度出現(xiàn)程序崩潰的情況。線下更是大排長龍，門店還未開門顧客就已將店面圍得水泄不通。此次聯(lián)名受到眾多年輕人的追捧，在社交媒體引發(fā)刷屏效應(yīng)，有消費(fèi)者稱： “這是我離FENDI最近的一次，花38元就能拿下人生第一個(gè)FENDI。 ”就連雷軍也分享了自己打卡動(dòng)態(tài)。
那些成功搶到聯(lián)名款的消費(fèi)者在微博小紅書上分享起自己的“戰(zhàn)果”，更有人將logo剪下貼在T恤上，將保溫袋DIY成了FENDI的包包，此番操作激起了更多人的搶購欲望。記者在FENDI官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，一件印有FENDI logo的普通T恤售價(jià)就高達(dá)5700元，一個(gè)巴掌大小的皮革餐墊售價(jià)也高達(dá)8500元。對(duì)于一些年輕消費(fèi)者而言，花38元就能獲得FENDI套裝周邊，和動(dòng)輒上千上萬的FENDI產(chǎn)品對(duì)比來看，這筆買賣幾乎等于白送。
在微博、小紅書等社交平臺(tái)，網(wǎng)友關(guān)于此次聯(lián)名的討論也迅速引爆相關(guān)話題：“人生中第一件FENDI是喜茶給的，這設(shè)計(jì)和質(zhì)感真是絕”、“二十歲，全款拿下FENDI聯(lián)名，接待我的sales態(tài)度很好，聲音嘹亮，動(dòng)作麻利。依舊還是熟悉的線上購物線下提貨方式，經(jīng)典的黃黑配色，精致惹人愛，本著經(jīng)典永留存的信念果斷入手，無需配貨”……截至發(fā)稿，話題#喜茶fendi聯(lián)名#以近兩千萬閱讀量登榜微博熱搜。
目前，喜茶FENDI聯(lián)名周邊也基本被送完了。而在閑魚等二手平臺(tái)，大量周邊被掛出，價(jià)格在30-150元不等。
二、奢侈品品牌做聯(lián)名真的能吸引年輕人嗎？
FENDI與喜茶的聯(lián)名事件引起了廣泛的關(guān)注和爭議。那么，作為高高在上的奢侈品，F(xiàn)ENDI聯(lián)名喜茶破圈到底是不是一次成功的營銷策略？奢侈品做聯(lián)名真的能吸引年輕人嗎？我們到底該怎么看呢？
首先，F(xiàn)ENDI聯(lián)名喜茶破圈算是意料之中。FENDI作為一個(gè)擁有悠久歷史和高貴品牌的奢侈品品牌，一直以來都是高端消費(fèi)市場的代表。然而，隨著中國年輕人消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)和生活方式的改變，傳統(tǒng)的高端市場已經(jīng)無法滿足他們的需求。因此，奢侈品品牌開始向年輕人市場轉(zhuǎn)型，通過聯(lián)名等方式來吸引年輕人的注意力。
而喜茶這個(gè)品牌則是近年來崛起的新銳品牌，以其獨(dú)特的產(chǎn)品口感和文化內(nèi)涵贏得了年輕人的喜愛。而FENDI與喜茶的聯(lián)名則將兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，使得這個(gè)聯(lián)名具有了更多的吸引力和話題性?？梢哉f，F(xiàn)ENDI聯(lián)名喜茶破圈是意料之中的，因?yàn)樗狭水?dāng)前年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求和期待。
其次，F(xiàn)ENDI的目標(biāo)依然是流量，依然是年輕人市場。通過跨界聯(lián)名活動(dòng)，F(xiàn)ENDI可以推動(dòng)年輕人對(duì)其品牌的認(rèn)知，種草潛在客群。國際咨詢公司貝恩日前發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2022年中國奢侈品市場同比下滑10%。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)受到了疫情的影響，但是當(dāng)前年輕人國潮消費(fèi)的興起，讓奢侈品的競爭力開始減退，自然而然也讓奢侈品巨頭們出現(xiàn)了明確的危機(jī)感。
隨著年輕人逐漸成為最主要的消費(fèi)力，各大奢侈品品牌也不得不轉(zhuǎn)型，重新定義自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略。奢侈品作為高品質(zhì)和高消費(fèi)的代表，相對(duì)而言，年輕人對(duì)于價(jià)值的認(rèn)知更加理性。因此，品牌需要更好的營銷渠道，提供更加多樣化的選擇，讓年輕人更加容易接觸到自己的品牌。通過跨界聯(lián)名活動(dòng)，能夠讓奢侈品牌以低成本、高效率的方式接觸大眾，產(chǎn)生最大的傳播效益。
FENDI作為一個(gè)奢侈品牌，其產(chǎn)品通常只是在高端購物中心或者品牌店內(nèi)有售，一般人很難接觸到這個(gè)品牌。而這次聯(lián)名的產(chǎn)品卻是普通的茶飲，價(jià)格相對(duì)較低，且可以在喜茶的門店或者線上購買。這種勢能到動(dòng)能的轉(zhuǎn)化無疑是巨大的，能夠吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌的受眾群體。這次FENDI聯(lián)名喜茶從市場的反映來看，已經(jīng)成功地打響了品牌知名度，吸引更多的年輕人。
與此同時(shí)，F(xiàn)ENDI聯(lián)名喜茶在設(shè)計(jì)上的確做得很好，選用了FENDI 圖案作為包裝袋的主要元素，同時(shí)還在線上推出了針對(duì)聯(lián)名款的特別版手袋、配套餐具等周邊產(chǎn)品。這些措施無疑擴(kuò)大了產(chǎn)品受眾，同時(shí)也能將FENDI品牌的價(jià)值與文化傳遞給更多人。
第三，餐飲聯(lián)名已經(jīng)成為了聯(lián)名市場的最常見玩法。餐飲品牌跨界聯(lián)名已經(jīng)是眾品牌爭搶流量、增加消費(fèi)者互動(dòng)和提升客戶黏性的常用手段之一。此類活動(dòng)能夠從一定程度上滿足消費(fèi)者的獵奇心理，通過玩新穎的玩法吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。在提升品牌知名度的同時(shí)，吸引更多消費(fèi)群體。一些品牌也通過這種方式切入年輕市場，通過和年輕人喜歡的品牌做聯(lián)名，打造更加年輕化的形象。而且還可以通過邀請(qǐng)知名博主、網(wǎng)紅代言，可以吸引更多年輕人的注意力，從而增加活動(dòng)的流量和曝光度。這也是為什么奢侈品和餐飲品牌經(jīng)常會(huì)走在一起做聯(lián)名活動(dòng)。
與此同時(shí)，奢侈品擁有的高端和獨(dú)特的品牌形象，可以為餐飲品牌帶來更多的曝光度和話題性，而且餐飲的價(jià)格普遍不高，這次FENDI聯(lián)名的奶茶也就是二十元一杯，但是卻可以成為年輕人直接曬朋友圈的社交貨幣，這樣好的效果對(duì)于各種奢侈品品牌來說都是非常難得的事情，通過這種吸引年輕人曬圈的做法，不僅提高了自己的宣傳效果，讓更多的人認(rèn)知了FENDI，進(jìn)而也可以提高品牌知名度和客戶忠誠度。
第四，對(duì)于各家奢侈品巨頭來說，F(xiàn)ENDI的這次試水無疑是一次巨大的成功，未來不排除愛馬仕、LV、香奈兒等奢侈品品牌也會(huì)放下身段來玩聯(lián)名。FENDI聯(lián)名喜茶的成功，不僅在于創(chuàng)新，更在于它打破了自己固有形象和傳統(tǒng)定位，順應(yīng)市場趨勢，滿足市場需求。當(dāng)然，聯(lián)名品牌的選擇也是一門大學(xué)問。FENDI聯(lián)名喜茶就是在深度分析品牌玩法的同時(shí)，突破品類限制，挖掘共性，讓品牌更加具有連貫性。如果品牌聯(lián)名選擇不當(dāng)，反而可能招致負(fù)面影響，不僅不能起到推銷售的作用，反而會(huì)使品牌形象蒙上污點(diǎn)。
所以，未來的聯(lián)名款一定會(huì)越來越多，但是什么樣的聯(lián)名才能真正起到效果，這一點(diǎn)無疑需要我們更加深入的研究。