文|紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯|洪君
現(xiàn)制酸奶爆火。
一杯售價(jià)30元甚至40元的酸奶飲品，奶茶女孩們排隊(duì)搶著買(mǎi)?，F(xiàn)制酸奶品牌們則忙著開(kāi)店、融資，有品牌單月開(kāi)店近200家，有品牌拿到千萬(wàn)級(jí)融資……
現(xiàn)制酸奶為什么突然火了？市場(chǎng)上有哪些主流玩法？真的能跑出新一代“喜茶奈雪”嗎？
01 現(xiàn)制酸奶成為“香餑餑”
現(xiàn)制酸奶賽道的品牌們正在瘋狂成長(zhǎng)。
其中，發(fā)展勢(shì)頭正盛的是2014年創(chuàng)立的茉酸奶。今年3月17日，茉酸奶在其公眾號(hào)宣布門(mén)店數(shù)突破500家。一個(gè)多月后，其又官宣第700家門(mén)店即將落地。
茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，預(yù)計(jì)到今年七、八月份，茉酸奶的門(mén)店數(shù)會(huì)破千家，到年底可能會(huì)有1300-1600家店。
不難看出，茉酸奶的擴(kuò)店速度是比較驚人的。以廣州為例，第一家茉酸奶開(kāi)業(yè)時(shí)間為2022年7月，截至發(fā)稿前（6月1日），紅餐網(wǎng)在廣州大眾點(diǎn)評(píng)上搜索茉酸奶，顯示有24家正在營(yíng)業(yè)的門(mén)店，其中有19家門(mén)店為今年開(kāi)業(yè)的門(mén)店，還有8家門(mén)店顯示“尚未開(kāi)業(yè)”。
同樣爆紅的還有Blueglass。2012年在北京開(kāi)出第一家門(mén)店的Blueglass，此前整體偏小眾，并不那么廣為人知，如今已經(jīng)出圈成為大熱的網(wǎng)紅品牌。
2021年時(shí)，Blueglass拿到超2億元的融資，此后開(kāi)始加快拓店的步伐。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前Blueglass在全國(guó)有90多家門(mén)店，其中有超一半的門(mén)店，是去年開(kāi)出的。
據(jù)Blueglass公眾號(hào)信息，僅2022年，Blueglass就新開(kāi)了46家門(mén)店。今年以來(lái)，Blueglass又新開(kāi)出13家門(mén)店，首次進(jìn)入了廣州、無(wú)錫等城市。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，4月中旬，Blueglass在廣州的首店開(kāi)業(yè)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)擠滿(mǎn)了人，提前1小時(shí)在小程序下單后再到現(xiàn)場(chǎng)仍需排隊(duì)，火爆程度可見(jiàn)一斑。
值得一提的是，Blueglass成立于2012年，茉酸奶成立于2014年，二者都可謂酸奶飲品賽道的“資深玩家”。和它們相比，王子森林、K22酸奶草莓可以說(shuō)是“新手玩家”，剛剛才嶄露頭角。
今年3月26日，創(chuàng)立才一年的王子森林完成千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資，成為今年以來(lái)唯一拿到融資的現(xiàn)制酸奶品牌。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，王子森林2022年3月在上海開(kāi)出首店，目前已有13家門(mén)店。
整體來(lái)看，目前現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)上的主力品牌還有一只酸奶牛、滿(mǎn)米酸奶、正邦蘇咔酸奶等。
02 現(xiàn)制酸奶的4大主流打法
聊完主力品牌，接著聊聊現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)上的幾種主流打法。
從打法來(lái)看，現(xiàn)制酸奶門(mén)店目前主要有4種比較主流的模式。
小店模式，客單價(jià)25-30元代表品牌：茉酸奶、王子森林
小店模式的優(yōu)勢(shì)在于模型較輕，可以快速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
茉酸奶和王子森林，一個(gè)是賽道內(nèi)勢(shì)頭正盛的老選手，一個(gè)是剛冒尖的新秀，二者的門(mén)店都是小店模式，主打場(chǎng)景為外賣(mài)、外帶。
茉酸奶門(mén)店；圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
茉酸奶的門(mén)店大多在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的商場(chǎng)或是商圈中人流量比較大的位置，面積大約20-30平，大部分門(mén)店不設(shè)座位。王子森林則以社區(qū)店為主，門(mén)店面積大都在15平米以?xún)?nèi)。
兩個(gè)品牌的產(chǎn)品邏輯也比較相似，都是“酸奶+水果”的延展組合，以牛油果+酸奶系列為主。
茉酸奶的客單價(jià)在30元左右，門(mén)店最便宜的產(chǎn)品是13元的原味酸奶，最貴的是杏仁、巴旦木等堅(jiān)果+牛油果酸奶系列，售價(jià)均為34元。王子森林主打新鮮現(xiàn)制的鮮釀活菌酸奶，核心產(chǎn)品為鮮釀水果酸奶、手工酸奶奶昔等，客單價(jià)24-27元。
高端大店模式，客單價(jià)40元左右代表品牌：Blueglass
現(xiàn)制酸奶的大店模式，對(duì)標(biāo)的一般是奈雪、喜茶或是星巴克之中的大店，比較重視第三空間，門(mén)店整體面積較大、模式較重，客單價(jià)也較高，容易打出品牌影響力，但快跑會(huì)有壓力。
Blueglass是目前主流現(xiàn)制酸奶品牌中，比較少見(jiàn)的“全直營(yíng)”的品牌。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前Blueglass的線(xiàn)下門(mén)店有90多家，集中在北京、上海、深圳等城市。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
Blueglass主打簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)，大部分門(mén)店的面積有200-300平米。在選址上 ，大多與星巴克相鄰，給人的整體感覺(jué)也與星巴克或是奈雪相似，比較重視第三空間的打造，門(mén)店通常設(shè)有客座區(qū)。
比如Blueglass北京華貿(mào)店，店內(nèi)就設(shè)有一整套原木長(zhǎng)桌椅，廣州正佳店則設(shè)有三張小圓桌，給顧客提供了可以休息閑聊的空間。
在產(chǎn)品打造上，除了“酸奶+水果”系列飲品外，Blueglass還在酸奶中加入了膠原、花青素、深海藻藍(lán)蛋白、VC等，打造了差異化的功能性酸奶產(chǎn)品。
整體來(lái)看，Blueglass絕大多數(shù)產(chǎn)品售價(jià)在40元上下，最貴的一款產(chǎn)品“滿(mǎn)杯膠原爆表酸奶”售價(jià)52.9元。因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格，Blueglass也被戲稱(chēng)為“酸奶界的愛(ài)馬仕”。
性?xún)r(jià)比小店模式，客單價(jià)12-20元代表品牌：一只酸奶牛、K22酸奶草莓
從主打的價(jià)格帶來(lái)看，現(xiàn)制酸奶小店模型也分化出了性?xún)r(jià)比和中高端兩種不同的路線(xiàn)。
茉酸奶、王子森林這一類(lèi)小店的客單價(jià)在25-30元，為中高端路線(xiàn)；一只酸奶牛、K22酸奶草莓同樣是小店模式，但客單價(jià)卻低了一檔，定在12-20元這個(gè)價(jià)格帶上，走的是比較性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
一只酸奶牛在全國(guó)大概有1000+門(mén)店，主打“酸奶+谷物”“酸奶+水果”，最便宜的一款小酸奶只要6元，最貴的一款牛油果巴旦木酸奶昔，售價(jià)26元，整體客單價(jià)在13左右。大部分門(mén)店分布在二、三線(xiàn)城市的下沉市場(chǎng)，店鋪形態(tài)普遍是十幾平米左右的小店。
K22酸奶草莓的門(mén)店主要在上海、北京等一線(xiàn)城市，面積大都在20平米左右，主打“酸奶+水果”，走大單品路線(xiàn)，門(mén)店只有酸奶草莓、酸奶芒果、酸奶桃子、酸奶牛油果4款產(chǎn)品，所有產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)18元。
特色炒酸奶模式，客單價(jià)17-21元代表品牌：汴梁徐先生厚切炒酸奶
除了飲品化外，酸奶專(zhuān)門(mén)店還有一種比較特別的形式，那就是“炒酸奶”，以酸奶為主要原料，搭配堅(jiān)果、水果等輔料，用炒冰機(jī)快速制冷凝固成片狀或塊狀，口感有點(diǎn)像冰激凌。
做炒酸奶比較有代表性的品牌是目前大概有500多家門(mén)店的汴梁徐先生厚切炒酸奶。
汴梁徐先生厚切炒酸奶早期大多為路邊攤，“門(mén)店化”之后，現(xiàn)在多為15-30平米的街邊小店。門(mén)店SKU約20個(gè)，產(chǎn)品打造思路同樣是“酸奶+萬(wàn)物”，售價(jià)集中在25-30元。
值得一提的是，因?yàn)槌此崮讨谱髌饋?lái)比酸奶飲品復(fù)雜一些，汴梁徐先生厚切炒酸奶的出餐時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，有消費(fèi)者表示，一杯炒酸奶從下單到出餐大概需要20分鐘，整體效率低于飲品化的現(xiàn)制酸奶門(mén)店。
炒酸奶；圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
03 現(xiàn)制酸奶為什么突然爆紅？
現(xiàn)制酸奶并不是一個(gè)新品類(lèi)，像Blueglass已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了11年，茉酸奶成立了9年，一只酸奶牛也有8年了，成立5年以上的品牌也不在少數(shù)。為什么這兩年才開(kāi)始走紅？
對(duì)此，紅餐網(wǎng)走訪(fǎng)了市場(chǎng)上的各大品牌，并訪(fǎng)談了一眾業(yè)內(nèi)人士后，總結(jié)出3個(gè)現(xiàn)制酸奶走紅的核心密碼。
1、高顏值是生產(chǎn)力，出片率是傳播力
新消費(fèi)時(shí)代下，一款飲品的出圈往往離不開(kāi)社交媒體的推波助瀾，現(xiàn)制酸奶的“突然”爆紅也是由此開(kāi)始。
在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，顏值就是生產(chǎn)力，出片率就是傳播力，不管是飲品還是火鍋亦或是其他產(chǎn)品，迎合了年輕人的審美，它便成功了一半。而顏值、出片，恰恰是很多現(xiàn)制酸奶飲品的優(yōu)勢(shì)。
酸奶的形態(tài)偏向固態(tài)，可以進(jìn)行天馬行空的組合式創(chuàng)新和DIY，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)后的產(chǎn)品保持效果也更好。一來(lái)二去，門(mén)店就容易制作出各種高顏值的產(chǎn)品。
比如，用白色酸奶打底，加上一點(diǎn)小清新的藍(lán)色就能變成“藍(lán)天白云”，配上綠色的牛油果掛壁則好似重疊的山脈，再往里穿插一些粉色的草莓或是橙色的橙子，就組成了一幅夏日美景。
這些隨手一拍就能出片的高顏值產(chǎn)品，吸引了抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上的各路博主和網(wǎng)友打卡曬圖，助推了酸奶飲品新一輪的潮流。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
截至目前，在小紅書(shū)上，與“茉酸奶”相關(guān)的筆記有5萬(wàn)余篇，與“Blueglass”相關(guān)的筆記則有2萬(wàn)余篇；在抖音上，一則Blueglass的探店測(cè)評(píng)視頻“粉色酸奶真的可以吃飽嗎”，點(diǎn)贊量甚至超過(guò)10萬(wàn)……
2、“健康”“鮮制”等標(biāo)簽，擊中了消費(fèi)新需求
引領(lǐng)這一波現(xiàn)制酸奶潮流的Blueglass、茉酸奶、王子森林、K22酸奶草莓等品牌，主營(yíng)的產(chǎn)品大體相似，同時(shí)也都大打“健康牌”，標(biāo)榜“低糖”“低卡”“低脂”等。
比如，Blueglass強(qiáng)調(diào)“飽腹輕負(fù)擔(dān)”“每杯1000億活性益生菌”，在產(chǎn)品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類(lèi)功能性成分；茉酸奶強(qiáng)調(diào)“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”，并表示酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”；K22酸奶草莓同樣大力宣傳低糖、低脂、低卡等標(biāo)簽……
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
暫且不討論這些酸奶飲品是不是真的那么健康，各大品牌宣揚(yáng)的這些標(biāo)簽切切實(shí)實(shí)地?fù)糁辛酥髁οM(fèi)群體的新需求。
近些年，大批消費(fèi)者開(kāi)始追逐健康、養(yǎng)生，飲品界也因此流行起減糖、減負(fù)，不少品牌都推出了低糖、低卡甚至是無(wú)糖、無(wú)卡飲品。但整體來(lái)看，“奶茶=不健康”的認(rèn)知仍然比較根深蒂固。
相比之下，酸奶在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，本身就比奶茶健康得多，Blueglass、茉酸奶這些品牌又賣(mài)力強(qiáng)調(diào)新鮮、低負(fù)擔(dān)，無(wú)疑更契合消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者渴望更健康的飲品，于是我們才看到，一批年輕人消費(fèi)著售價(jià)堪比“降價(jià)前的喜茶”的酸奶飲品，卻仍然樂(lè)在其中。
紅餐網(wǎng)隨機(jī)采訪(fǎng)了一些朋友，大部分人都認(rèn)為，酸奶比奶茶健康。一杯酸奶飲品和一杯奶茶飲品同時(shí)擺在面前時(shí)，更多人會(huì)傾向于選擇酸奶飲品。
3、茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者亟需“新口味”
茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪曾透露，茉酸奶創(chuàng)立的時(shí)候是CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)的天下，消費(fèi)者普遍接受的奶茶單價(jià)為十幾元，茉酸奶二三十元一杯的價(jià)格讓不少消費(fèi)者望而卻步。
在他看來(lái)，新茶飲的崛起尤其是喜茶、奈雪的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者逐漸愿意為更高質(zhì)的飲品支付更高的價(jià)格，并不便宜的現(xiàn)制酸奶品類(lèi)才有了能夠流行的市場(chǎng)環(huán)境。
而近年來(lái)，茶飲行業(yè)瘋狂內(nèi)卷，產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，在這種情況下，無(wú)論是消費(fèi)者還是創(chuàng)業(yè)者都亟需“新口味”。也因此，一些特色的細(xì)分飲品品類(lèi)開(kāi)始流行，比如椰子水。
椰子水，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
“現(xiàn)制酸奶品類(lèi)集齊了‘天時(shí)地利人和’，它的走紅順應(yīng)了新茶飲行業(yè)在發(fā)展成熟之際從全品類(lèi)到細(xì)分品類(lèi)發(fā)展的邏輯?！奔t餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者翟彬表示。
此前，酸奶更多是在超市或便利店里零售的快消品，而經(jīng)過(guò)餐飲化、飲品化改造后的現(xiàn)制酸奶，既有酸奶的差異化優(yōu)勢(shì)，又具備茶飲的流行元素，在產(chǎn)品形態(tài)、包裝、賣(mài)點(diǎn)、門(mén)店模型等方面與茶飲相似，價(jià)值感、品質(zhì)感更高，適用的場(chǎng)景也更寬。
當(dāng)奶茶女孩們?nèi)諠u迷失在各大茶飲店近乎雷同的產(chǎn)品中不知道該pick誰(shuí)的時(shí)候，搭配鮮果、堅(jiān)果等各式各樣高顏值的酸奶飲品出現(xiàn)，正好拯救了她們的選擇困難癥。
另一方面，茶飲店的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)也日益走低。對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，逐漸成為一個(gè)不那么好的投資選擇。現(xiàn)制酸奶店的商業(yè)模式和茶飲店十分相似，且產(chǎn)品制作工序更少，門(mén)店所需的員工也更少，再加上利潤(rùn)更高、競(jìng)爭(zhēng)更小，創(chuàng)業(yè)者的開(kāi)店熱情自然更高。
據(jù)自媒體“深燃”報(bào)道，目前酸奶飲品的創(chuàng)業(yè)者大多是餐飲出身，其中尤以茶飲居多。他們看上了這門(mén)生意，讓現(xiàn)制酸奶門(mén)店如雨后春筍般出現(xiàn)，也助推了市場(chǎng)的火熱。
04 現(xiàn)制酸奶能火多久？
那么，現(xiàn)制酸奶這股熱潮能持續(xù)多久？
提出這個(gè)問(wèn)題，更多是因?yàn)槲覀冏⒁獾绞袌?chǎng)仍存在一些隱憂(yōu)。
比如爭(zhēng)議最多的問(wèn)題——價(jià)格高昂的現(xiàn)制酸奶真的更健康嗎？
完全不添加糖制成的酸奶，口感往往是絕大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法接受的?，F(xiàn)制酸奶飲品不像零售的酸奶，不需要在杯身標(biāo)注成分，消費(fèi)者往往無(wú)從得知其中添加的成分，有人甚至將它當(dāng)作代餐食用。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
事實(shí)上，大部分添加了芝士、奶油、糖以及各種小料的酸奶飲品，含糖量和熱量并不低。那么，一旦發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制酸奶的熱量并沒(méi)有很低，消費(fèi)者還會(huì)愿意花高價(jià)買(mǎi)單嗎？若失去了“健康”這張王牌，現(xiàn)制酸奶品牌們又有什么新故事可講？
這并不是杞人憂(yōu)天。在一些社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始吐槽現(xiàn)制酸奶“不健康”，并表示“上當(dāng)了，不會(huì)再吃了”。
另一個(gè)爭(zhēng)議較多的問(wèn)題是：?jiǎn)我坏乃崮田嬈返甑降子袥](méi)有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
從產(chǎn)品來(lái)看，茶飲頭疼的同質(zhì)化問(wèn)題，酸奶飲品也逃不開(kāi)。市面上的酸奶用的菌種大都來(lái)自幾家國(guó)外的公司，受制于上游技術(shù)有限，現(xiàn)制酸奶品牌在酸奶這個(gè)原材料上很難玩出花樣，只能加入各式鮮果和小料創(chuàng)新口感、口味或是顏值，門(mén)檻并不高，不能構(gòu)成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
也因此，各大酸奶門(mén)店售賣(mài)的產(chǎn)品大都相似。與此同時(shí)，古茗、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、7分甜、CoCo都可等一批茶飲店也已經(jīng)開(kāi)始上線(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品，加入了這場(chǎng)酸奶大戰(zhàn)。
比如，古茗上新了鮮果酸奶奶昔系列，滬上阿姨推出了哈斯牛油果酸奶系列，7分甜推出了牛油果酸奶、桑葚莓莓酸奶多等。
值得一提的是，很多新茶飲門(mén)店售賣(mài)的酸奶產(chǎn)品，價(jià)格都比專(zhuān)門(mén)的現(xiàn)制酸奶品牌低。一旦新茶飲大軍攻入，現(xiàn)制酸奶專(zhuān)門(mén)店是否能扛住壓力？
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
從供應(yīng)鏈來(lái)看，酸奶的奶源大都掌握在大型牧場(chǎng)手中，大多數(shù)品牌只能從上游的奶制品供應(yīng)商手上采購(gòu)酸奶，運(yùn)送到門(mén)店再加工。這意味著，酸奶品牌的發(fā)展極其依賴(lài)上游供應(yīng)鏈。
“上游牧場(chǎng)奶源有限，酸奶等原材料是有起訂量的，有采購(gòu)量才有成本優(yōu)勢(shì)。這就意味著，酸奶專(zhuān)門(mén)店必須逼著自己快跑、做大規(guī)模，才有可能把價(jià)格打下來(lái)。”翟彬表示。
在他看來(lái)，規(guī)?；蛟S才是現(xiàn)制酸奶品牌的護(hù)城河。但是，規(guī)?；⒉皇且货矶偷氖隆?/p>
總的來(lái)看，經(jīng)過(guò)飲品化改造的現(xiàn)制酸奶，確實(shí)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。但市場(chǎng)能否長(zhǎng)紅，能否持續(xù)發(fā)展壯大，還需要回答不少問(wèn)題。