文｜新熵 王思原
編輯丨月見
今年618，家電市場(chǎng)情況依舊復(fù)雜。
自2019年以來，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低迷期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售份額連續(xù)下滑，甚至連智能清潔、集成灶等新興家電產(chǎn)品，在近期都一改以往的增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷量出現(xiàn)波動(dòng)。
因素是多方面的。一方面，疫情反復(fù)打擊到消費(fèi)者的信心，全球復(fù)蘇還需時(shí)間，這是無法忽視的；另一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始下行，導(dǎo)致無法驅(qū)動(dòng)家電產(chǎn)品出貨，這也是行業(yè)不景氣的主因；當(dāng)然，迭代換新需求暫未爆發(fā)，一定程度上也影響了銷量。
也因此，今年的618，成了家電廠商們沖銷量的重要抓手。當(dāng)然，家電企業(yè)們也沒有放過頭部主播們，海爾、松下、小天鵝、博世、西門子等紛紛搶占李佳琦、羅永浩等直播間坑位，由于待售品類太多，為此不得不專門開設(shè)618家裝節(jié)、潮電節(jié)，將品類細(xì)分細(xì)分再細(xì)分。
不過與以往不同，今年大促市場(chǎng)，出現(xiàn)了一些有意思的商業(yè)新變化和競(jìng)爭(zhēng)變局，就是各家不再動(dòng)作統(tǒng)一，跟著線上平臺(tái)走，更呈現(xiàn)出了“單打獨(dú)斗”的趨勢(shì)。
無論是線上網(wǎng)店或線下實(shí)體店、大商家與小商家，或者家電品牌商與家電零售商，都紛紛打起了“小算盤”。
“這反映出的是線上渠道的褪色，以及低價(jià)營(yíng)銷吸引力的降低?！币晃簧罡译姞I(yíng)銷的分析師表示，“618的本質(zhì)就是線上低價(jià)促銷”。
毋庸置疑，在市場(chǎng)大概率不會(huì)強(qiáng)勁反彈、強(qiáng)勁復(fù)蘇的宏觀背景，以及需求主要聚焦于存量市場(chǎng)的行業(yè)背景下，家電廠商單戀618只會(huì)越陷越深，實(shí)時(shí)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)和用戶，及時(shí)改變市場(chǎng)策略，才是業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在。
01、重回雙線融合時(shí)代
過去十幾年來，中國(guó)家電企業(yè)大部分精力，不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情，渠道爭(zhēng)奪是主旋律。
2003年至2015年期間，由于電商、物流還處在發(fā)展初期，家電產(chǎn)品的成交主要也是在線下達(dá)成，所以企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，還在于如何搭建更高效率的線下銷售渠道。
2015年之后，隨著家電線上銷售渠道崛起，品牌商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)成本更低的線上渠道，最具代表的便是“董明珠的店”，聚焦線上平臺(tái)促銷賣貨，用低價(jià)獲得銷量。尤其是在618這種以家電為主的人造節(jié)加持下，線上渠道迅速追上線下渠道，形成五五開的格局。
在家電品牌爭(zhēng)奪線上市場(chǎng)的同時(shí)，各大電商平臺(tái)也開始布局線下市場(chǎng)、開放平臺(tái)并吸引眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商加盟。共同作用下，618等單純的電商促銷，也變成了線上與線下的一體化促銷，整個(gè)家電行業(yè)也在2019年迎來巔峰時(shí)刻。
但好景不長(zhǎng)，疫情的爆發(fā)、地產(chǎn)的衰落，各大品牌廠商重金押注的線下渠道，幾乎無法再驅(qū)動(dòng)銷量。有些線下實(shí)體門店渠道，出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的停擺，甚至有格力、海爾等經(jīng)銷商、門店人員向「新熵」表示，業(yè)績(jī)至今還沒恢復(fù)正常水平。
而在線下渠道受到影響的幾年里，各大品牌在線上的投入也日益增多，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)基本也在線上發(fā)生。格力、美的、海爾等傳統(tǒng)家電廠商，除了高管、創(chuàng)始人參與帶貨外，甚至?xí)c每個(gè)不同的電商平臺(tái)合作推出專供產(chǎn)品、專供系列、專供價(jià)格。
線上多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)也蠶食了線下市場(chǎng)。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)家電線下市場(chǎng)零售額再次下滑，同比下跌15.8%達(dá)到3491億元。與之相對(duì)的，2022年中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額4861億元，同比增長(zhǎng)4.24%，家電網(wǎng)購(gòu)占比升至58.2%，創(chuàng)下歷史最高水平。
不過隨著大環(huán)境發(fā)生改變，國(guó)內(nèi)線下客流量持續(xù)恢復(fù)，線下渠道也將迎來較大彈性。德邦證券分析師稱，“線下門店占比高、安裝屬性較強(qiáng)的品類修復(fù)彈性較大。另外，近期地產(chǎn)政策放松，竣工、二手房交易已有回暖跡象，地產(chǎn)回暖將有助于家電板塊估值提振?！?/p>
事實(shí)上，單一押注線上市場(chǎng)，注定會(huì)不如意，只是疫情的出現(xiàn)給行業(yè)造成了線上市場(chǎng)繁榮的錯(cuò)覺。例如小米，小米電視、空調(diào)等家電品類，基本上以線上電商為主，這并不能說明，小米家電的渠道包袱輕。相反，由于小米家電在線下實(shí)體門店的布局少，空白網(wǎng)點(diǎn)多，在線上需求飽和后，線下門店不足反而成為小米家電業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。相似例子還有線上空調(diào)霸主奧克斯。
另外，今年618作為國(guó)內(nèi)完全放開后的首個(gè)大型家電促銷日，不少品牌的線下經(jīng)銷商，以及下沉市場(chǎng)的平臺(tái)、商家，也會(huì)積極參與。據(jù)「新熵」獲悉，除了京東、蘇寧這些電商平臺(tái)的線下門店會(huì)同步進(jìn)行618大促外，格力、海爾等傳統(tǒng)家電品牌的線下渠道，也都在積極準(zhǔn)備。這將會(huì)使積累已久的出貨壓力集中爆發(fā)，分散線上客戶。
值得一提的是，洗碗機(jī)、掃地機(jī)等增長(zhǎng)迅速的新興家電，以及有換新需求的高端家電、智能家電，線下渠道也開始復(fù)蘇。
據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2023年4月全品類家電線下合計(jì)銷量大增17.74%，線上則減少1.94%。其中洗碗機(jī)、集成灶等廚電線下回暖更為明顯，分別大增25.3%、68.69%，反觀線上渠道銷量同比降幅都在20%以上。
高端家電、智能家電本就以場(chǎng)景化為主，消費(fèi)者更多是為服務(wù)、售后買單，更多是享受高端品牌的全方位品質(zhì)，這也注定其成交大多在線下發(fā)生。
所以對(duì)于家電企業(yè)，尤其是黑白家電這些重產(chǎn)品的廠商，這個(gè)618必然是一場(chǎng)“線上與線下”同時(shí)戰(zhàn)斗和引爆的節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷邏輯將從線上重回雙線融合，各大品牌需要調(diào)整好經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，助力渠道經(jīng)銷商和零售商的產(chǎn)品、政策和資源也不能少，一手抓線上零售一手抓線下渠道。
02、低價(jià)營(yíng)銷難掀消費(fèi)熱情
618大促的另一特征是低價(jià)，這也是拉動(dòng)消費(fèi)的主要手段。幾乎每年618之際，都能看到各大平臺(tái)、品牌喊出“最大力度”、“最低價(jià)格”等促銷口號(hào)。
今年也不例外，打開貓拼狗三大平臺(tái)，低價(jià)、9.9、秒殺等字樣，都在較為顯眼的位置，就連首頁推薦商品，都強(qiáng)調(diào)了領(lǐng)券滿減的優(yōu)惠活動(dòng)。不過與以往不同，今年平臺(tái)發(fā)布的618優(yōu)惠規(guī)則，更加簡(jiǎn)單、更加直接。
比如，淘系在618商家大會(huì)上稱，今年將推出聚劃算直降專場(chǎng)，所有商品均直接參與降價(jià)，不再采取湊單滿減方式；京東這邊新版APP已經(jīng)精簡(jiǎn)了選購(gòu)環(huán)節(jié)和個(gè)性化推薦，并減少了大量營(yíng)銷標(biāo)簽和彈窗。
玩法的改變，本質(zhì)上是為了改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。畢竟這兩年618大促的熱度在不斷地下降，一切優(yōu)惠方案均以吸引消費(fèi)者花錢為主。
除了面向消費(fèi)者推出了一系列的促銷政策和滿減活動(dòng)之外，各大電商平臺(tái)也面向商家推出了一系列的扶持政策，包括提供流量大禮包、各種形式的資金補(bǔ)貼、優(yōu)化商家參與流程等等。
其實(shí)，平臺(tái)針對(duì)商家進(jìn)行扶持，以及商家給消費(fèi)者更大的讓利，這背后主要釋放出兩個(gè)信號(hào)：一是各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，且線下渠道的復(fù)蘇給線上平臺(tái)一定壓力；二是品牌商長(zhǎng)期積壓的庫(kù)存需要盡快釋放，而降價(jià)就是最簡(jiǎn)單粗暴的方式。
簡(jiǎn)單來說，無論是平臺(tái)還是商家，搞大促、降價(jià)就是為了獲客、成交。但一個(gè)變化是，當(dāng)下低價(jià)將不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)者越來越趨向于理性消費(fèi)，“低價(jià)策略”的吸引力正在降低。據(jù)埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，疫情導(dǎo)致居民收入和支出的雙雙下降，讓消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎，有六成受訪者下單前會(huì)在多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比。
因此，近年來在理性消費(fèi)大潮下，618、雙11這兩個(gè)全年最重要的購(gòu)物節(jié)的增長(zhǎng)逐漸趨緩，一個(gè)典型的標(biāo)志是，電商平臺(tái)不再披露關(guān)于購(gòu)物節(jié)的核心銷售數(shù)據(jù)了。
另外，雖然從用戶的層面來看，今年618無疑是購(gòu)物體驗(yàn)全面升級(jí)的一年，但是在低價(jià)戰(zhàn)略越發(fā)透明，甚至逐漸從短期補(bǔ)貼奔向長(zhǎng)期低價(jià)戰(zhàn)略的時(shí)候，電商購(gòu)物節(jié)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，會(huì)越來越低，因?yàn)橄M(fèi)者早已經(jīng)失去了新鮮感。
再看近些年家電廠商之間較量，其實(shí)就一個(gè)主題和關(guān)鍵詞：拼“低價(jià)格”，拼“誰敢率先放低價(jià)”，拼“誰能造出更低價(jià)格的產(chǎn)品”，拼“誰敢犧牲過去幾年的利潤(rùn)也要打低價(jià)格戰(zhàn)”。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)格局，各家都有打價(jià)格戰(zhàn)的理由，甚至人人都有道理“不守底線、不顧質(zhì)量”地打低價(jià)格戰(zhàn)。
表面上，層出不窮的特價(jià)、低價(jià)家電產(chǎn)品，更容易受到用戶的青睞，滿足消費(fèi)降級(jí)的需求才是所有廠商的正道。實(shí)際上看，主流廠商間的市場(chǎng)較量，已經(jīng)沒有多少的虛招、怪招和花招了，就是“拼價(jià)格、拼成本”，畢竟向上走的高端市場(chǎng)，還屬小眾。
但血拼價(jià)格的結(jié)果就是，廠商拼命降成本、降費(fèi)用、降配置。例如格力的云恬、云錦Ⅱ、云海X等空調(diào)產(chǎn)品，新款都將外機(jī)冷凝器從2排減配為1.6排，相比老款價(jià)格基本相同，但配置更低。此外，家電企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本，拿出一些低端的產(chǎn)品型號(hào)，尋找成本更低的外部小工廠代工貼牌生產(chǎn)，也幾乎成了行業(yè)共性。
更為現(xiàn)實(shí)的問題是，在618大促日依托低價(jià)帶來的銷量飆升，會(huì)不會(huì)形成對(duì)下半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的需求透支？如果大促?zèng)]有帶來全年市場(chǎng)規(guī)?？偭康奶嵘?，那么短期內(nèi)的需求釋放，實(shí)際上是一種需求和企業(yè)業(yè)績(jī)的“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”，沒有擴(kuò)大市場(chǎng)總盤子，對(duì)于產(chǎn)業(yè)來說意義并沒有想象的那么大。
03、“單打獨(dú)斗”或成主旋律
其實(shí)一些頭部家電企業(yè)，在618之前也開始嘗試創(chuàng)新。除了京東、天貓統(tǒng)一的主題促銷活動(dòng)之外，各個(gè)零售商、渠道商，以及品牌商們，都在推動(dòng)各自的促銷活動(dòng)。
從商家層面的店慶日、煥新促銷、清涼節(jié)等活動(dòng)，到企業(yè)層面的品牌日、粉絲節(jié)、內(nèi)購(gòu)會(huì)、周年慶、感恩節(jié)，甚至還在帶動(dòng)各個(gè)渠道的經(jīng)銷商和代運(yùn)營(yíng)商參與進(jìn)來，策劃活動(dòng)，搶奪618大促的用戶流量。
雖然各大品牌的活動(dòng)主題不一、內(nèi)容不同，但心照不宣的是，大家都不再將低價(jià)掛在嘴邊，核心目標(biāo)都是想著辦法搞活動(dòng)、增熱度，將存量用戶的換新需求往自家的活動(dòng)中引導(dǎo)。
比較有代表性的，則是海爾綠色家裝節(jié)、美的智慧家煥新購(gòu)、格力夏季嗨購(gòu)節(jié)、海信沸騰狂歡家電節(jié)，以及惠而浦煥新節(jié)、美菱首屆員工股東感恩回饋節(jié)、禮悅盛夏方太6月開門紅、老板電器寵愛雙手自在烹飪、TCL智慧家電狂歡購(gòu)物節(jié)等等。
并且這些“品牌自造節(jié)”，大多有長(zhǎng)時(shí)性、區(qū)域性、獨(dú)特性，針對(duì)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同地區(qū)會(huì)有不同的活動(dòng)策劃，在形式上更為細(xì)致。
這一市場(chǎng)現(xiàn)象背后，在「新熵」看來，并不意外，恰恰充分展示了家電企業(yè)面對(duì)用戶、商家、渠道的變化，正以積極主動(dòng)的策略應(yīng)對(duì)。
當(dāng)下消費(fèi)需求的分散性、不確定性，意味著家電企業(yè)必須要策劃更多的主題活動(dòng)，利用更多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，去尋找用戶、迎合用戶，加快用戶流量的訂單轉(zhuǎn)化，而非讓消費(fèi)者去等待商家、平臺(tái)的大促。
零售渠道的增多、分散，也注定了任何一個(gè)家電企業(yè)都不可能只利用1個(gè)或者2個(gè)渠道就能完成大面積出貨，而是利用所有“可以利用、有價(jià)值的渠道”去拓展出貨，搶到目標(biāo)用戶、轉(zhuǎn)化潛在客戶。
這也再度提醒市場(chǎng)上的企業(yè)、商家，沒有一成不變的商業(yè)環(huán)境，也沒有只漲不跌的市場(chǎng)需求，當(dāng)前大背景下，無論是已經(jīng)開戰(zhàn)的618年中大促，還是十一黃金周、雙11大戰(zhàn)等節(jié)點(diǎn)，最好的防守就是主動(dòng)出擊，哪家能夠率先搶占消費(fèi)者、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，拓展渠道、利用渠道，哪家方能出彩。
當(dāng)然，圍繞家電企業(yè)、家電渠道的競(jìng)爭(zhēng)，以及家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，一線市場(chǎng)早就出現(xiàn)了多輪、多層次、多極化的消費(fèi)分化。簡(jiǎn)單來說，有的廠商還能保持營(yíng)收穩(wěn)定有錢賺，有的廠商營(yíng)收下滑，有的區(qū)域市場(chǎng)出貨和零售向好，有的區(qū)域繼續(xù)保持出貨低迷。
今年618大概率會(huì)保持該態(tài)勢(shì)，不同品牌在不同區(qū)域、不同市場(chǎng)的爭(zhēng)奪持續(xù)白熱化，這考驗(yàn)的是廠商對(duì)市場(chǎng)、用戶的理解能力，以及經(jīng)營(yíng)手段的多變化、多樣化創(chuàng)新能力。而618大促就是家電廠商在一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一面“鏡子”，見證誰在努力，誰在混日子，誰已經(jīng)選擇躺平。
最后需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然618對(duì)消費(fèi)者的刺激不如以往，但投入資源備戰(zhàn)618，對(duì)于家電企業(yè)來說也不是一點(diǎn)作用都沒有，至少可以在穩(wěn)定甚至縮小的市場(chǎng)蛋糕分配過程中，有機(jī)會(huì)切分到比友商更大的一塊。只是，對(duì)于各大家電企業(yè)來說，618真的還那么重要嗎？