文|DataEye研究院
Q2，三七有四款新游密集上線。
《亮劍》《最后的原始人》《凡人修仙傳：人界篇》以及昨日的《霸業(yè)》，兩款MMO、兩款（泛）SLG。
前不久，我們發(fā)了《凡人修仙傳：人界篇》觀察，今天聊聊另一款MMO《最后的原始人》，同時(shí)，文末會(huì)小結(jié)三七今年四款新品表現(xiàn)（嫌太長(zhǎng)不看的可直接滑到最后）。
《最后的原始人》是一款回合制MMO手游——也這是繼《云上城之歌》《斗羅大陸：武魂覺醒》后，三七與詩(shī)悅的再一次聯(lián)手。上線次日，游戲斬獲iOS免費(fèi)榜榜首，目前在暢銷榜排名30名左右。
但也有不少玩家稱其為“縫合怪”、“換皮”、“靠買量買出來(lái)的成績(jī)”、“游戲和廣告不符”，更有投資者對(duì)兇猛的買量方式，持觀望質(zhì)疑態(tài)度。此外，詩(shī)悅前不久才發(fā)《長(zhǎng)安幻想》，如今又掏出了一款《最后的原始人》，如此高產(chǎn)也讓人驚訝。
《最后的原始人》，具體表現(xiàn)如何？買量投放怎么操作的？
二季度，三七發(fā)了四款新品！買量投放都怎么樣了？側(cè)重在哪？看點(diǎn)在哪？
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）收入
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《最后的原始人》iOS預(yù)估收入波動(dòng)較大，上線16天預(yù)估收入約2322萬(wàn)元，日均收入在136萬(wàn)元左右。榜單表現(xiàn)方面，目前位于暢銷榜30名左右。
三七今年兩款MMO《最后的原始人》《凡人修仙傳：人界篇》iOS預(yù)估收入總體差距較大，截至6月5號(hào)，《最后的原始人》收入約為4247萬(wàn)元，《凡人修仙傳：人界篇》累計(jì)預(yù)估收入超過(guò)1億，后者出現(xiàn)上線期收入峰值。
（二）下載量
iOS預(yù)估下載量方面，《最后的原始人》上線16天累計(jì)下載約171萬(wàn)次，上線首日下載在10萬(wàn)次左右，之后但呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，17-19日出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但之后又開始穩(wěn)定增長(zhǎng)。
三七今年兩款MMO《最后的原始人》《凡人修仙傳：人界篇》iOS預(yù)估下載同樣差異較大。截至6月5號(hào)，《最后的原始人》下載量約為245萬(wàn)，《凡人修仙傳：人界篇》下載量約為493萬(wàn)。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《最后的原始人》下載與收入成正比，總體平穩(wěn)向好。游戲上線以來(lái)整體收入與下載都較為可觀，其中17-19日下載量出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，收入也隨之減少。該游戲主要下載量獲取手段在于買量投放，因此下載、收入都與買量投放高度擬合。
上線迎來(lái)爆發(fā)期。兩款游戲在上線一周內(nèi)收入和下載都迎來(lái)小巔峰，之后出現(xiàn)短暫下滑，目前仍處于增長(zhǎng)階段，《凡人修仙傳：人界篇》顯然表現(xiàn)更突出，被三七重點(diǎn)押注。
二、買量投放
（一）投放量/投放趨勢(shì)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
從投放趨勢(shì)來(lái)看，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《最后的原始人》總體投放平穩(wěn)，6月初又增加了投放力度。
具體來(lái)說(shuō)，上線后經(jīng)歷了兩次投放高峰，第一次是5月6日上線當(dāng)天，投放約4000組素材；第二次是6月初，投放6000-7000組素材。該游戲持續(xù)投放，日均投放約3000組。
從投放的視頻/圖片來(lái)看，投放素材以視頻為主，占比達(dá)53%左右，圖片占47%左右。
對(duì)比兩款三七的MMO，《凡人修仙傳》投放量更為突出，上線當(dāng)天投放超過(guò)2.3萬(wàn)組，而后持續(xù)加大，上線五天日均投放量接近2.5萬(wàn)組。
（二）投放渠道
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《最后原始人》投放媒體渠道TOP3分別是穿山甲聯(lián)盟、快手聯(lián)盟、番茄小說(shuō)，其中穿山甲聯(lián)盟占比高達(dá)31.7%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
三七典型“大手筆買量”打法，前期投放力度較大。近年三七發(fā)行，都采用了類似模式：差異題材+融合（縫合）玩法+代言人+前期大手筆買量，反而在品牌傳播平臺(tái)相對(duì)較為克制。
今年發(fā)的幾款游戲，依舊是基于這一套三七熟悉、擅長(zhǎng)的組合拳。該模式核心是差異化，對(duì)用戶（特別是下沉市場(chǎng)）仍是有短暫吸引力的，但對(duì)產(chǎn)品精品程度要求不高，不一定能保證后續(xù)用戶的留存、產(chǎn)品生命周期。典型如《空之要塞：?jiǎn)⒑健贰豆饷髅半U(xiǎn)》融合、獨(dú)特，成績(jī)也不算差。該模式，考驗(yàn)產(chǎn)品的持續(xù)性，投不動(dòng)后游戲就會(huì)變得“隨波逐流”。（《空之要塞：?jiǎn)⒑健冯m然在今年初仍有不俗的投放，但目前已基本暫停投放，暢銷榜排名也在持續(xù)下滑。而《光明冒險(xiǎn)》目前成績(jī)更是不佳）。
《最后的原始人》投放量，相對(duì)同行屬于中上水平，但遠(yuǎn)不及《凡人修仙傳》?！蹲詈蟮脑既恕酚谌郀I(yíng)銷開始加大的5月上線，前有爭(zhēng)議出圈的《亮劍》，后有“買量?jī)疵汀钡摹斗踩诵尴蓚鳎喝私缙??？紤]到MMO是三七擅長(zhǎng)的賽道，預(yù)計(jì)生命周期會(huì)更長(zhǎng)，回收周期更短。但考慮到不少玩家吐槽“換皮”，后續(xù)口碑以及表現(xiàn)仍有待觀察。
《最后的原始人》買量雖然“大手筆”，但47%是圖片素材，一方面因?yàn)槿呓当驹鲂н€在進(jìn)行時(shí)（真的還在進(jìn)行嗎？），今年有許多游戲要發(fā)，采用圖片素材，制作成本較低；另一方面或許也是AI制作的結(jié)果。
投放覆蓋范圍廣，全渠道鋪開?！蹲詈蟮脑既恕吩谕斗徘婪矫娉尸F(xiàn)出范圍廣的態(tài)勢(shì)，投放媒體渠道超過(guò)20個(gè)，音樂(lè)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)均有輻射，渠道上的打法總結(jié)為：多而廣，全平臺(tái)鋪開，下沉市場(chǎng)獲客。
《最后的原始人》及《凡人修仙傳》的投放表現(xiàn)，讓我們似乎感受到了版號(hào)恢復(fù)背景下，今年二季度，行業(yè)確實(shí)在加速回暖，行業(yè)巨頭開始一定程度“放開手腳”。華南買量行業(yè)被老大哥帶了一波熱潮。
三、素材創(chuàng)意
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
《最后的原始人》素材主要是以下幾個(gè)方向：代言人向、實(shí)錄向、UGC種草向、戲說(shuō)科普向、游戲角色向。高效素材中，代言人向、實(shí)錄向占比更高。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
1、代言人向：代言人王寶強(qiáng)為主導(dǎo)的喜劇短片，代言人全程出鏡，服裝、造型符合游戲設(shè)定，介紹游戲玩法和福利，電影預(yù)告片既視感。代言人結(jié)合游戲玩法，打造劇情短片，隨后銜接游戲畫面，進(jìn)行講解游戲玩法，突出游戲的趣味性。
貼合游戲調(diào)性的代言人+突出劇情+預(yù)告片感。王寶強(qiáng)，在素材視頻里以“原始人”形象出鏡、觸發(fā)劇情、完成挑戰(zhàn)，人設(shè)與游戲劇情緊密貼合，而不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)“多重福利”，其素材通過(guò)游戲本身更細(xì)節(jié)的點(diǎn)。以豐富的趣味劇情來(lái)構(gòu)建差異化。
王寶強(qiáng)高度貼合“原始人”這樣的設(shè)定，喜劇、搞笑的調(diào)性與大多游戲精美、品質(zhì)感的風(fēng)格有所區(qū)隔，同時(shí)做成電影預(yù)告片、花絮風(fēng)格，讓人以為“王寶強(qiáng)又要出新電影”的感覺，有助于提升完播率?！逗辖饛楊^：覺醒》也是這種娛樂(lè)、歡樂(lè)性調(diào)性，但《合金彈頭：覺醒》游戲本身玩法就更加娛樂(lè)、輕快，而《最后的原始人》賣數(shù)值的傾向更明顯，玩法也相對(duì)老套、常規(guī)，不如廣告素材有趣。如果你覺得進(jìn)入游戲后不像王寶強(qiáng)那樣歡樂(lè)，甚至和廣告展示的不是一個(gè)游戲，也不必覺得奇怪。
2、實(shí)錄向：素材主要圍繞“寵物造型、高戰(zhàn)力”、“多重福利”、“闖關(guān)成功”等游戲?qū)嶄泟∏閬?lái)制造爽感。此類素材的模板基本是【展示游戲玩法】+【介紹游戲福利】，屬于固化套路。這種模式的好處也顯而易見，經(jīng)典模式是已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的，證明該套路確實(shí)能吸引到玩家的關(guān)注及下載；另一方面此類實(shí)錄素材制作成本較低，可以批量復(fù)制。其它類素材還有：
3、UGC種草向：這類素材以主播、達(dá)人出境，展示游戲玩法，推薦游戲?yàn)橹?，邊玩邊講解。
4、戲說(shuō)/科普向：以科普“原始人”的生活習(xí)慣、如何覓食、狩獵等行徑為切入點(diǎn)，隨即引入游戲，介紹游戲玩法、劇情，突出游戲的趣味性。
5、素人實(shí)拍：通過(guò)日常小故事、小場(chǎng)景、情感劇情引入游戲，介紹游戲背景、玩法，展示游戲?qū)嶄洰嬅妫罱M(jìn)行推薦。實(shí)拍素材貼近生活，多有反轉(zhuǎn)。劇情比較貼近生活（而不是強(qiáng)調(diào)重大沖突/矛盾）整體節(jié)奏緊湊，往往是圍繞情感、職場(chǎng)等永恒話題，劇情推進(jìn)后會(huì)帶來(lái)一個(gè)反轉(zhuǎn)，讓人意想不到，但有符合現(xiàn)實(shí)生活，讓玩家看到素材能有代入感、產(chǎn)生共鳴。
6、游戲角色向：主要用Q萌的恐龍角色吸引受眾，看著像“寵物小精靈”、“數(shù)碼寶貝”等日漫。
《最后的原始人》素材整體呈現(xiàn)出多樣化、套路化的特點(diǎn)——你能想象到的創(chuàng)意玩法，都能在這找到。僅從廣告素材來(lái)看，該游戲確實(shí)有趣、獨(dú)特、值得一試。
四、四款新游兩大特點(diǎn)：騰挪、側(cè)重MMO
今天，DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā)，聊了聊《最后的原始人》?！蹲詈蟮脑既恕吩从谠?shī)悅、背靠三七，二者牽手為市場(chǎng)提供了一款題材差異化的MMO新品，廣告營(yíng)銷突出，但實(shí)際玩法并不亮眼。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看：《最后的原始人》下載和收入數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀、穩(wěn)定，贏得“開門紅”，目前穩(wěn)定在暢銷榜30名左右。從買量投放來(lái)看：《最后的原始人》投放量中高，圖片與視頻素材占比基本五五開，創(chuàng)意素材多元、豐富、歡樂(lè)、獨(dú)特。
雖然市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但目前在各大平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)玩家反饋：“素材夸張”、“太氪了”、“換皮”等評(píng)價(jià)。長(zhǎng)期來(lái)看，口碑會(huì)是不小的問(wèn)題。能否如《云上城之歌》那樣跑長(zhǎng)線，需要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
《最后的原始人》依然基于三七近年熟悉的組合拳：差異題材+融合（縫合）玩法+代言人+大手筆買量。三七成熟的發(fā)行模式、創(chuàng)意思路，其實(shí)已經(jīng)不需要贅述。更應(yīng)該關(guān)注其策略上的變化。觀察了三七四款新品，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：
（一）“騰挪”
如上圖，三七近期上線幾款新游買量都比較強(qiáng)勢(shì)，在上線初期，加大投放量。尤其是《凡人修仙傳：人界篇》，在上線時(shí)買量投放堪稱豪橫。相對(duì)而言，其它三款雖然同樣投放不少，但仍算是“基礎(chǔ)操作”。
如下圖，《凡人修仙傳：人界篇》、《霸業(yè)》是目前三七兩個(gè)重點(diǎn)押注的游戲。在MMO、泛SLG賽道，三七出現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)費(fèi)分配側(cè)重MMO：《最后的原始人》投放量遠(yuǎn)不如《凡人修仙傳：人界篇》；《霸業(yè)》投放大幅提升，《小小蟻國(guó)》、《亮劍》投放大幅縮減。
該情況在小游戲領(lǐng)域也發(fā)生過(guò)：三七去年小游戲重點(diǎn)押注《叫我大掌柜》。進(jìn)入2023年，《小小蟻國(guó)》小游戲投放量持續(xù)增加，《叫我大掌柜》減少。
“內(nèi)部資源的騰挪”，一方面或是因?yàn)榻当驹鲂н€在繼續(xù)，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)內(nèi)部分配給不同新品并不均衡，只能通過(guò)內(nèi)部資源調(diào)整，有側(cè)重的進(jìn)行買量。另一方面，或許也是希望給新品更多資源搶抓時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
（二）SLG投入小于MMO
從《凡人修仙傳》的大手筆投放可以看出，三七“重金押寶”MMO賽道。比起SLG，IP改編的MMO似乎更吸引玩家氪金，回收情況預(yù)計(jì)比其他三款游戲更好。畢竟，SLG需要長(zhǎng)期投入，回收周期較長(zhǎng)，app端買量?jī)r(jià)格也高的出奇。
《小小蟻國(guó)》、《亮劍》買量投放都在給《霸業(yè)》讓路，如果《霸業(yè)》后續(xù)表現(xiàn)不佳，我們預(yù)計(jì)也會(huì)縮減買量，將經(jīng)費(fèi)側(cè)重給MMO。（《霸業(yè)先上了海外市場(chǎng)，但表現(xiàn)并不算突出），關(guān)于昨天上線的《霸業(yè)》，DataEye也將馬上發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)觀察，↓關(guān)注我們，敬請(qǐng)期待。
SLG賽道的《霸業(yè)》“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”到底能表現(xiàn)如何？三七在SLG賽道，除了代理的《小小蟻國(guó)》外，能否在自研上證明自己？在SLG領(lǐng)域，單個(gè)爆款并不能證明究竟是題材的成功，還是基本框架的勝利。但如果能將經(jīng)典三國(guó)題材做出成績(jī)來(lái)，才說(shuō)明團(tuán)隊(duì)對(duì)SLG的理解是到位的、能力是突出的。《霸業(yè)》正是三七今年最重要的答卷。
五、暑期檔，是三七全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵
總的來(lái)說(shuō)，三七今年（特別是Q2）新游處于集中爆發(fā)期，期望搶時(shí)間窗口。今年暑期檔預(yù)計(jì)是將決定三七全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)期。在版號(hào)常態(tài)化背景下，6月開始將出現(xiàn)三大時(shí)間節(jié)點(diǎn)：高考結(jié)束、端午節(jié)假期、暑假。
三七重點(diǎn)押注MMO，減少其它產(chǎn)品投放，期望能搶抓時(shí)間窗口，更快收回營(yíng)銷費(fèi)用。
“老產(chǎn)品為新產(chǎn)品讓路”情況明顯?！斗踩诵尴蓚鳎喝私缙啡允侨呤煜さ馁惖馈⒋蚍?，預(yù)計(jì)是上半年業(yè)績(jī)的亮點(diǎn)。單看國(guó)內(nèi)，高支出、高收入、但利潤(rùn)受影響程度仍需觀察。如果Q2Q3業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅變化，我們不必感覺奇怪。