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一個(gè)季度發(fā)4款新游,三七投得如何?

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一個(gè)季度發(fā)4款新游,三七投得如何?

猛砸MMO?三七新策略?

文|DataEye研究院

Q2,三七有四款新游密集上線。

《亮劍》《最后的原始人》《凡人修仙傳:人界篇》以及昨日的《霸業(yè)》,兩款MMO、兩款(泛)SLG。

前不久,我們發(fā)了《凡人修仙傳:人界篇》觀察,今天聊聊另一款MMO《最后的原始人》,同時(shí),文末會(huì)小結(jié)三七今年四款新品表現(xiàn)(嫌太長(zhǎng)不看的可直接滑到最后)。

《最后的原始人》是一款回合制MMO手游——也這是繼《云上城之歌》《斗羅大陸:武魂覺醒》后,三七與詩(shī)悅的再一次聯(lián)手。上線次日,游戲斬獲iOS免費(fèi)榜榜首,目前在暢銷榜排名30名左右。

但也有不少玩家稱其為“縫合怪”、“換皮”、“靠買量買出來(lái)的成績(jī)”、“游戲和廣告不符”,更有投資者對(duì)兇猛的買量方式,持觀望質(zhì)疑態(tài)度。此外,詩(shī)悅前不久才發(fā)《長(zhǎng)安幻想》,如今又掏出了一款《最后的原始人》,如此高產(chǎn)也讓人驚訝。

《最后的原始人》,具體表現(xiàn)如何?買量投放怎么操作的?

二季度,三七發(fā)了四款新品!買量投放都怎么樣了?側(cè)重在哪?看點(diǎn)在哪?

為表客觀,本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議,可以只參考【事實(shí)&數(shù)據(jù)】部分,以您自己見解為主,評(píng)論區(qū)見。

一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

(一)收入

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,《最后的原始人》iOS預(yù)估收入波動(dòng)較大,上線16天預(yù)估收入約2322萬(wàn)元,日均收入在136萬(wàn)元左右。榜單表現(xiàn)方面,目前位于暢銷榜30名左右。

三七今年兩款MMO《最后的原始人》《凡人修仙傳:人界篇》iOS預(yù)估收入總體差距較大,截至6月5號(hào),《最后的原始人》收入約為4247萬(wàn)元,《凡人修仙傳:人界篇》累計(jì)預(yù)估收入超過(guò)1億,后者出現(xiàn)上線期收入峰值。

(二)下載量

iOS預(yù)估下載量方面,《最后的原始人》上線16天累計(jì)下載約171萬(wàn)次,上線首日下載在10萬(wàn)次左右,之后但呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì),17-19日出現(xiàn)下滑趨勢(shì),但之后又開始穩(wěn)定增長(zhǎng)。

三七今年兩款MMO《最后的原始人》《凡人修仙傳:人界篇》iOS預(yù)估下載同樣差異較大。截至6月5號(hào),《最后的原始人》下載量約為245萬(wàn),《凡人修仙傳:人界篇》下載量約為493萬(wàn)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《最后的原始人》下載與收入成正比,總體平穩(wěn)向好。游戲上線以來(lái)整體收入與下載都較為可觀,其中17-19日下載量出現(xiàn)下滑趨勢(shì),收入也隨之減少。該游戲主要下載量獲取手段在于買量投放,因此下載、收入都與買量投放高度擬合。

上線迎來(lái)爆發(fā)期。兩款游戲在上線一周內(nèi)收入和下載都迎來(lái)小巔峰,之后出現(xiàn)短暫下滑,目前仍處于增長(zhǎng)階段,《凡人修仙傳:人界篇》顯然表現(xiàn)更突出,被三七重點(diǎn)押注。

二、買量投放

(一)投放量/投放趨勢(shì)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

從投放趨勢(shì)來(lái)看,DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《最后的原始人》總體投放平穩(wěn),6月初又增加了投放力度。

具體來(lái)說(shuō),上線后經(jīng)歷了兩次投放高峰,第一次是5月6日上線當(dāng)天,投放約4000組素材;第二次是6月初,投放6000-7000組素材。該游戲持續(xù)投放,日均投放約3000組。

從投放的視頻/圖片來(lái)看,投放素材以視頻為主,占比達(dá)53%左右,圖片占47%左右。

對(duì)比兩款三七的MMO,《凡人修仙傳》投放量更為突出,上線當(dāng)天投放超過(guò)2.3萬(wàn)組,而后持續(xù)加大,上線五天日均投放量接近2.5萬(wàn)組。

(二)投放渠道

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《最后原始人》投放媒體渠道TOP3分別是穿山甲聯(lián)盟、快手聯(lián)盟、番茄小說(shuō),其中穿山甲聯(lián)盟占比高達(dá)31.7%。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

三七典型“大手筆買量”打法,前期投放力度較大。近年三七發(fā)行,都采用了類似模式:差異題材+融合(縫合)玩法+代言人+前期大手筆買量,反而在品牌傳播平臺(tái)相對(duì)較為克制。

今年發(fā)的幾款游戲,依舊是基于這一套三七熟悉、擅長(zhǎng)的組合拳。該模式核心是差異化,對(duì)用戶(特別是下沉市場(chǎng))仍是有短暫吸引力的,但對(duì)產(chǎn)品精品程度要求不高,不一定能保證后續(xù)用戶的留存、產(chǎn)品生命周期。典型如《空之要塞:?jiǎn)⒑健贰豆饷髅半U(xiǎn)》融合、獨(dú)特,成績(jī)也不算差。該模式,考驗(yàn)產(chǎn)品的持續(xù)性,投不動(dòng)后游戲就會(huì)變得“隨波逐流”。(《空之要塞:?jiǎn)⒑健冯m然在今年初仍有不俗的投放,但目前已基本暫停投放,暢銷榜排名也在持續(xù)下滑。而《光明冒險(xiǎn)》目前成績(jī)更是不佳)。

《最后的原始人》投放量,相對(duì)同行屬于中上水平,但遠(yuǎn)不及《凡人修仙傳》?!蹲詈蟮脑既恕酚谌郀I(yíng)銷開始加大的5月上線,前有爭(zhēng)議出圈的《亮劍》,后有“買量?jī)疵汀钡摹斗踩诵尴蓚鳎喝私缙???紤]到MMO是三七擅長(zhǎng)的賽道,預(yù)計(jì)生命周期會(huì)更長(zhǎng),回收周期更短。但考慮到不少玩家吐槽“換皮”,后續(xù)口碑以及表現(xiàn)仍有待觀察。

《最后的原始人》買量雖然“大手筆”,但47%是圖片素材,一方面因?yàn)槿呓当驹鲂н€在進(jìn)行時(shí)(真的還在進(jìn)行嗎?),今年有許多游戲要發(fā),采用圖片素材,制作成本較低;另一方面或許也是AI制作的結(jié)果。

投放覆蓋范圍廣,全渠道鋪開?!蹲詈蟮脑既恕吩谕斗徘婪矫娉尸F(xiàn)出范圍廣的態(tài)勢(shì),投放媒體渠道超過(guò)20個(gè),音樂(lè)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)均有輻射,渠道上的打法總結(jié)為:多而廣,全平臺(tái)鋪開,下沉市場(chǎng)獲客。

《最后的原始人》及《凡人修仙傳》的投放表現(xiàn),讓我們似乎感受到了版號(hào)恢復(fù)背景下,今年二季度,行業(yè)確實(shí)在加速回暖,行業(yè)巨頭開始一定程度“放開手腳”。華南買量行業(yè)被老大哥帶了一波熱潮。

三、素材創(chuàng)意

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

《最后的原始人》素材主要是以下幾個(gè)方向:代言人向、實(shí)錄向、UGC種草向、戲說(shuō)科普向、游戲角色向。高效素材中,代言人向、實(shí)錄向占比更高。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

1、代言人向:代言人王寶強(qiáng)為主導(dǎo)的喜劇短片,代言人全程出鏡,服裝、造型符合游戲設(shè)定,介紹游戲玩法和福利,電影預(yù)告片既視感。代言人結(jié)合游戲玩法,打造劇情短片,隨后銜接游戲畫面,進(jìn)行講解游戲玩法,突出游戲的趣味性。

貼合游戲調(diào)性的代言人+突出劇情+預(yù)告片感。王寶強(qiáng),在素材視頻里以“原始人”形象出鏡、觸發(fā)劇情、完成挑戰(zhàn),人設(shè)與游戲劇情緊密貼合,而不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)“多重福利”,其素材通過(guò)游戲本身更細(xì)節(jié)的點(diǎn)。以豐富的趣味劇情來(lái)構(gòu)建差異化。

王寶強(qiáng)高度貼合“原始人”這樣的設(shè)定,喜劇、搞笑的調(diào)性與大多游戲精美、品質(zhì)感的風(fēng)格有所區(qū)隔,同時(shí)做成電影預(yù)告片、花絮風(fēng)格,讓人以為“王寶強(qiáng)又要出新電影”的感覺,有助于提升完播率?!逗辖饛楊^:覺醒》也是這種娛樂(lè)、歡樂(lè)性調(diào)性,但《合金彈頭:覺醒》游戲本身玩法就更加娛樂(lè)、輕快,而《最后的原始人》賣數(shù)值的傾向更明顯,玩法也相對(duì)老套、常規(guī),不如廣告素材有趣。如果你覺得進(jìn)入游戲后不像王寶強(qiáng)那樣歡樂(lè),甚至和廣告展示的不是一個(gè)游戲,也不必覺得奇怪。

2、實(shí)錄向:素材主要圍繞“寵物造型、高戰(zhàn)力”、“多重福利”、“闖關(guān)成功”等游戲?qū)嶄泟∏閬?lái)制造爽感。此類素材的模板基本是【展示游戲玩法】+【介紹游戲福利】,屬于固化套路。這種模式的好處也顯而易見,經(jīng)典模式是已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的,證明該套路確實(shí)能吸引到玩家的關(guān)注及下載;另一方面此類實(shí)錄素材制作成本較低,可以批量復(fù)制。其它類素材還有:

3、UGC種草向:這類素材以主播、達(dá)人出境,展示游戲玩法,推薦游戲?yàn)橹?,邊玩邊講解。

4、戲說(shuō)/科普向:以科普“原始人”的生活習(xí)慣、如何覓食、狩獵等行徑為切入點(diǎn),隨即引入游戲,介紹游戲玩法、劇情,突出游戲的趣味性。

5、素人實(shí)拍:通過(guò)日常小故事、小場(chǎng)景、情感劇情引入游戲,介紹游戲背景、玩法,展示游戲?qū)嶄洰嬅妫罱M(jìn)行推薦。實(shí)拍素材貼近生活,多有反轉(zhuǎn)。劇情比較貼近生活(而不是強(qiáng)調(diào)重大沖突/矛盾)整體節(jié)奏緊湊,往往是圍繞情感、職場(chǎng)等永恒話題,劇情推進(jìn)后會(huì)帶來(lái)一個(gè)反轉(zhuǎn),讓人意想不到,但有符合現(xiàn)實(shí)生活,讓玩家看到素材能有代入感、產(chǎn)生共鳴。

6、游戲角色向:主要用Q萌的恐龍角色吸引受眾,看著像“寵物小精靈”、“數(shù)碼寶貝”等日漫。

《最后的原始人》素材整體呈現(xiàn)出多樣化、套路化的特點(diǎn)——你能想象到的創(chuàng)意玩法,都能在這找到。僅從廣告素材來(lái)看,該游戲確實(shí)有趣、獨(dú)特、值得一試。

四、四款新游兩大特點(diǎn):騰挪、側(cè)重MMO

今天,DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā),聊了聊《最后的原始人》?!蹲詈蟮脑既恕吩从谠?shī)悅、背靠三七,二者牽手為市場(chǎng)提供了一款題材差異化的MMO新品,廣告營(yíng)銷突出,但實(shí)際玩法并不亮眼。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看:《最后的原始人》下載和收入數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀、穩(wěn)定,贏得“開門紅”,目前穩(wěn)定在暢銷榜30名左右。從買量投放來(lái)看:《最后的原始人》投放量中高,圖片與視頻素材占比基本五五開,創(chuàng)意素材多元、豐富、歡樂(lè)、獨(dú)特。

雖然市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò),但目前在各大平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)玩家反饋:“素材夸張”、“太氪了”、“換皮”等評(píng)價(jià)。長(zhǎng)期來(lái)看,口碑會(huì)是不小的問(wèn)題。能否如《云上城之歌》那樣跑長(zhǎng)線,需要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

《最后的原始人》依然基于三七近年熟悉的組合拳:差異題材+融合(縫合)玩法+代言人+大手筆買量。三七成熟的發(fā)行模式、創(chuàng)意思路,其實(shí)已經(jīng)不需要贅述。更應(yīng)該關(guān)注其策略上的變化。觀察了三七四款新品,DataEye研究院發(fā)現(xiàn):

(一)“騰挪”

如上圖,三七近期上線幾款新游買量都比較強(qiáng)勢(shì),在上線初期,加大投放量。尤其是《凡人修仙傳:人界篇》,在上線時(shí)買量投放堪稱豪橫。相對(duì)而言,其它三款雖然同樣投放不少,但仍算是“基礎(chǔ)操作”。

如下圖,《凡人修仙傳:人界篇》、《霸業(yè)》是目前三七兩個(gè)重點(diǎn)押注的游戲。在MMO、泛SLG賽道,三七出現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)費(fèi)分配側(cè)重MMO:《最后的原始人》投放量遠(yuǎn)不如《凡人修仙傳:人界篇》;《霸業(yè)》投放大幅提升,《小小蟻國(guó)》、《亮劍》投放大幅縮減。

 

該情況在小游戲領(lǐng)域也發(fā)生過(guò):三七去年小游戲重點(diǎn)押注《叫我大掌柜》。進(jìn)入2023年,《小小蟻國(guó)》小游戲投放量持續(xù)增加,《叫我大掌柜》減少。

“內(nèi)部資源的騰挪”,一方面或是因?yàn)榻当驹鲂н€在繼續(xù),營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)內(nèi)部分配給不同新品并不均衡,只能通過(guò)內(nèi)部資源調(diào)整,有側(cè)重的進(jìn)行買量。另一方面,或許也是希望給新品更多資源搶抓時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

(二)SLG投入小于MMO

從《凡人修仙傳》的大手筆投放可以看出,三七“重金押寶”MMO賽道。比起SLG,IP改編的MMO似乎更吸引玩家氪金,回收情況預(yù)計(jì)比其他三款游戲更好。畢竟,SLG需要長(zhǎng)期投入,回收周期較長(zhǎng),app端買量?jī)r(jià)格也高的出奇。

《小小蟻國(guó)》、《亮劍》買量投放都在給《霸業(yè)》讓路,如果《霸業(yè)》后續(xù)表現(xiàn)不佳,我們預(yù)計(jì)也會(huì)縮減買量,將經(jīng)費(fèi)側(cè)重給MMO。(《霸業(yè)先上了海外市場(chǎng),但表現(xiàn)并不算突出),關(guān)于昨天上線的《霸業(yè)》,DataEye也將馬上發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)觀察,↓關(guān)注我們,敬請(qǐng)期待。

SLG賽道的《霸業(yè)》“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”到底能表現(xiàn)如何?三七在SLG賽道,除了代理的《小小蟻國(guó)》外,能否在自研上證明自己?在SLG領(lǐng)域,單個(gè)爆款并不能證明究竟是題材的成功,還是基本框架的勝利。但如果能將經(jīng)典三國(guó)題材做出成績(jī)來(lái),才說(shuō)明團(tuán)隊(duì)對(duì)SLG的理解是到位的、能力是突出的。《霸業(yè)》正是三七今年最重要的答卷。

五、暑期檔,是三七全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵

總的來(lái)說(shuō),三七今年(特別是Q2)新游處于集中爆發(fā)期,期望搶時(shí)間窗口。今年暑期檔預(yù)計(jì)是將決定三七全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)期。在版號(hào)常態(tài)化背景下,6月開始將出現(xiàn)三大時(shí)間節(jié)點(diǎn):高考結(jié)束、端午節(jié)假期、暑假。

三七重點(diǎn)押注MMO,減少其它產(chǎn)品投放,期望能搶抓時(shí)間窗口,更快收回營(yíng)銷費(fèi)用。

“老產(chǎn)品為新產(chǎn)品讓路”情況明顯?!斗踩诵尴蓚鳎喝私缙啡允侨呤煜さ馁惖馈⒋蚍?,預(yù)計(jì)是上半年業(yè)績(jī)的亮點(diǎn)。單看國(guó)內(nèi),高支出、高收入、但利潤(rùn)受影響程度仍需觀察。如果Q2Q3業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅變化,我們不必感覺奇怪。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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一個(gè)季度發(fā)4款新游,三七投得如何?

猛砸MMO?三七新策略?

文|DataEye研究院

Q2,三七有四款新游密集上線。

《亮劍》《最后的原始人》《凡人修仙傳:人界篇》以及昨日的《霸業(yè)》,兩款MMO、兩款(泛)SLG。

前不久,我們發(fā)了《凡人修仙傳:人界篇》觀察,今天聊聊另一款MMO《最后的原始人》,同時(shí),文末會(huì)小結(jié)三七今年四款新品表現(xiàn)(嫌太長(zhǎng)不看的可直接滑到最后)。

《最后的原始人》是一款回合制MMO手游——也這是繼《云上城之歌》《斗羅大陸:武魂覺醒》后,三七與詩(shī)悅的再一次聯(lián)手。上線次日,游戲斬獲iOS免費(fèi)榜榜首,目前在暢銷榜排名30名左右。

但也有不少玩家稱其為“縫合怪”、“換皮”、“靠買量買出來(lái)的成績(jī)”、“游戲和廣告不符”,更有投資者對(duì)兇猛的買量方式,持觀望質(zhì)疑態(tài)度。此外,詩(shī)悅前不久才發(fā)《長(zhǎng)安幻想》,如今又掏出了一款《最后的原始人》,如此高產(chǎn)也讓人驚訝。

《最后的原始人》,具體表現(xiàn)如何?買量投放怎么操作的?

二季度,三七發(fā)了四款新品!買量投放都怎么樣了?側(cè)重在哪?看點(diǎn)在哪?

為表客觀,本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議,可以只參考【事實(shí)&數(shù)據(jù)】部分,以您自己見解為主,評(píng)論區(qū)見。

一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

(一)收入

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,《最后的原始人》iOS預(yù)估收入波動(dòng)較大,上線16天預(yù)估收入約2322萬(wàn)元,日均收入在136萬(wàn)元左右。榜單表現(xiàn)方面,目前位于暢銷榜30名左右。

三七今年兩款MMO《最后的原始人》《凡人修仙傳:人界篇》iOS預(yù)估收入總體差距較大,截至6月5號(hào),《最后的原始人》收入約為4247萬(wàn)元,《凡人修仙傳:人界篇》累計(jì)預(yù)估收入超過(guò)1億,后者出現(xiàn)上線期收入峰值。

(二)下載量

iOS預(yù)估下載量方面,《最后的原始人》上線16天累計(jì)下載約171萬(wàn)次,上線首日下載在10萬(wàn)次左右,之后但呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì),17-19日出現(xiàn)下滑趨勢(shì),但之后又開始穩(wěn)定增長(zhǎng)。

三七今年兩款MMO《最后的原始人》《凡人修仙傳:人界篇》iOS預(yù)估下載同樣差異較大。截至6月5號(hào),《最后的原始人》下載量約為245萬(wàn),《凡人修仙傳:人界篇》下載量約為493萬(wàn)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《最后的原始人》下載與收入成正比,總體平穩(wěn)向好。游戲上線以來(lái)整體收入與下載都較為可觀,其中17-19日下載量出現(xiàn)下滑趨勢(shì),收入也隨之減少。該游戲主要下載量獲取手段在于買量投放,因此下載、收入都與買量投放高度擬合。

上線迎來(lái)爆發(fā)期。兩款游戲在上線一周內(nèi)收入和下載都迎來(lái)小巔峰,之后出現(xiàn)短暫下滑,目前仍處于增長(zhǎng)階段,《凡人修仙傳:人界篇》顯然表現(xiàn)更突出,被三七重點(diǎn)押注。

二、買量投放

(一)投放量/投放趨勢(shì)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

從投放趨勢(shì)來(lái)看,DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《最后的原始人》總體投放平穩(wěn),6月初又增加了投放力度。

具體來(lái)說(shuō),上線后經(jīng)歷了兩次投放高峰,第一次是5月6日上線當(dāng)天,投放約4000組素材;第二次是6月初,投放6000-7000組素材。該游戲持續(xù)投放,日均投放約3000組。

從投放的視頻/圖片來(lái)看,投放素材以視頻為主,占比達(dá)53%左右,圖片占47%左右。

對(duì)比兩款三七的MMO,《凡人修仙傳》投放量更為突出,上線當(dāng)天投放超過(guò)2.3萬(wàn)組,而后持續(xù)加大,上線五天日均投放量接近2.5萬(wàn)組。

(二)投放渠道

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《最后原始人》投放媒體渠道TOP3分別是穿山甲聯(lián)盟、快手聯(lián)盟、番茄小說(shuō),其中穿山甲聯(lián)盟占比高達(dá)31.7%。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

三七典型“大手筆買量”打法,前期投放力度較大。近年三七發(fā)行,都采用了類似模式:差異題材+融合(縫合)玩法+代言人+前期大手筆買量,反而在品牌傳播平臺(tái)相對(duì)較為克制。

今年發(fā)的幾款游戲,依舊是基于這一套三七熟悉、擅長(zhǎng)的組合拳。該模式核心是差異化,對(duì)用戶(特別是下沉市場(chǎng))仍是有短暫吸引力的,但對(duì)產(chǎn)品精品程度要求不高,不一定能保證后續(xù)用戶的留存、產(chǎn)品生命周期。典型如《空之要塞:?jiǎn)⒑健贰豆饷髅半U(xiǎn)》融合、獨(dú)特,成績(jī)也不算差。該模式,考驗(yàn)產(chǎn)品的持續(xù)性,投不動(dòng)后游戲就會(huì)變得“隨波逐流”。(《空之要塞:?jiǎn)⒑健冯m然在今年初仍有不俗的投放,但目前已基本暫停投放,暢銷榜排名也在持續(xù)下滑。而《光明冒險(xiǎn)》目前成績(jī)更是不佳)。

《最后的原始人》投放量,相對(duì)同行屬于中上水平,但遠(yuǎn)不及《凡人修仙傳》?!蹲詈蟮脑既恕酚谌郀I(yíng)銷開始加大的5月上線,前有爭(zhēng)議出圈的《亮劍》,后有“買量?jī)疵汀钡摹斗踩诵尴蓚鳎喝私缙贰?紤]到MMO是三七擅長(zhǎng)的賽道,預(yù)計(jì)生命周期會(huì)更長(zhǎng),回收周期更短。但考慮到不少玩家吐槽“換皮”,后續(xù)口碑以及表現(xiàn)仍有待觀察。

《最后的原始人》買量雖然“大手筆”,但47%是圖片素材,一方面因?yàn)槿呓当驹鲂н€在進(jìn)行時(shí)(真的還在進(jìn)行嗎?),今年有許多游戲要發(fā),采用圖片素材,制作成本較低;另一方面或許也是AI制作的結(jié)果。

投放覆蓋范圍廣,全渠道鋪開?!蹲詈蟮脑既恕吩谕斗徘婪矫娉尸F(xiàn)出范圍廣的態(tài)勢(shì),投放媒體渠道超過(guò)20個(gè),音樂(lè)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)均有輻射,渠道上的打法總結(jié)為:多而廣,全平臺(tái)鋪開,下沉市場(chǎng)獲客。

《最后的原始人》及《凡人修仙傳》的投放表現(xiàn),讓我們似乎感受到了版號(hào)恢復(fù)背景下,今年二季度,行業(yè)確實(shí)在加速回暖,行業(yè)巨頭開始一定程度“放開手腳”。華南買量行業(yè)被老大哥帶了一波熱潮。

三、素材創(chuàng)意

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

《最后的原始人》素材主要是以下幾個(gè)方向:代言人向、實(shí)錄向、UGC種草向、戲說(shuō)科普向、游戲角色向。高效素材中,代言人向、實(shí)錄向占比更高。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

1、代言人向:代言人王寶強(qiáng)為主導(dǎo)的喜劇短片,代言人全程出鏡,服裝、造型符合游戲設(shè)定,介紹游戲玩法和福利,電影預(yù)告片既視感。代言人結(jié)合游戲玩法,打造劇情短片,隨后銜接游戲畫面,進(jìn)行講解游戲玩法,突出游戲的趣味性。

貼合游戲調(diào)性的代言人+突出劇情+預(yù)告片感。王寶強(qiáng),在素材視頻里以“原始人”形象出鏡、觸發(fā)劇情、完成挑戰(zhàn),人設(shè)與游戲劇情緊密貼合,而不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)“多重福利”,其素材通過(guò)游戲本身更細(xì)節(jié)的點(diǎn)。以豐富的趣味劇情來(lái)構(gòu)建差異化。

王寶強(qiáng)高度貼合“原始人”這樣的設(shè)定,喜劇、搞笑的調(diào)性與大多游戲精美、品質(zhì)感的風(fēng)格有所區(qū)隔,同時(shí)做成電影預(yù)告片、花絮風(fēng)格,讓人以為“王寶強(qiáng)又要出新電影”的感覺,有助于提升完播率?!逗辖饛楊^:覺醒》也是這種娛樂(lè)、歡樂(lè)性調(diào)性,但《合金彈頭:覺醒》游戲本身玩法就更加娛樂(lè)、輕快,而《最后的原始人》賣數(shù)值的傾向更明顯,玩法也相對(duì)老套、常規(guī),不如廣告素材有趣。如果你覺得進(jìn)入游戲后不像王寶強(qiáng)那樣歡樂(lè),甚至和廣告展示的不是一個(gè)游戲,也不必覺得奇怪。

2、實(shí)錄向:素材主要圍繞“寵物造型、高戰(zhàn)力”、“多重福利”、“闖關(guān)成功”等游戲?qū)嶄泟∏閬?lái)制造爽感。此類素材的模板基本是【展示游戲玩法】+【介紹游戲福利】,屬于固化套路。這種模式的好處也顯而易見,經(jīng)典模式是已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的,證明該套路確實(shí)能吸引到玩家的關(guān)注及下載;另一方面此類實(shí)錄素材制作成本較低,可以批量復(fù)制。其它類素材還有:

3、UGC種草向:這類素材以主播、達(dá)人出境,展示游戲玩法,推薦游戲?yàn)橹?,邊玩邊講解。

4、戲說(shuō)/科普向:以科普“原始人”的生活習(xí)慣、如何覓食、狩獵等行徑為切入點(diǎn),隨即引入游戲,介紹游戲玩法、劇情,突出游戲的趣味性。

5、素人實(shí)拍:通過(guò)日常小故事、小場(chǎng)景、情感劇情引入游戲,介紹游戲背景、玩法,展示游戲?qū)嶄洰嬅?,最近進(jìn)行推薦。實(shí)拍素材貼近生活,多有反轉(zhuǎn)。劇情比較貼近生活(而不是強(qiáng)調(diào)重大沖突/矛盾)整體節(jié)奏緊湊,往往是圍繞情感、職場(chǎng)等永恒話題,劇情推進(jìn)后會(huì)帶來(lái)一個(gè)反轉(zhuǎn),讓人意想不到,但有符合現(xiàn)實(shí)生活,讓玩家看到素材能有代入感、產(chǎn)生共鳴。

6、游戲角色向:主要用Q萌的恐龍角色吸引受眾,看著像“寵物小精靈”、“數(shù)碼寶貝”等日漫。

《最后的原始人》素材整體呈現(xiàn)出多樣化、套路化的特點(diǎn)——你能想象到的創(chuàng)意玩法,都能在這找到。僅從廣告素材來(lái)看,該游戲確實(shí)有趣、獨(dú)特、值得一試。

四、四款新游兩大特點(diǎn):騰挪、側(cè)重MMO

今天,DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā),聊了聊《最后的原始人》。《最后的原始人》源于詩(shī)悅、背靠三七,二者牽手為市場(chǎng)提供了一款題材差異化的MMO新品,廣告營(yíng)銷突出,但實(shí)際玩法并不亮眼。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看:《最后的原始人》下載和收入數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀、穩(wěn)定,贏得“開門紅”,目前穩(wěn)定在暢銷榜30名左右。從買量投放來(lái)看:《最后的原始人》投放量中高,圖片與視頻素材占比基本五五開,創(chuàng)意素材多元、豐富、歡樂(lè)、獨(dú)特。

雖然市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò),但目前在各大平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)玩家反饋:“素材夸張”、“太氪了”、“換皮”等評(píng)價(jià)。長(zhǎng)期來(lái)看,口碑會(huì)是不小的問(wèn)題。能否如《云上城之歌》那樣跑長(zhǎng)線,需要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

《最后的原始人》依然基于三七近年熟悉的組合拳:差異題材+融合(縫合)玩法+代言人+大手筆買量。三七成熟的發(fā)行模式、創(chuàng)意思路,其實(shí)已經(jīng)不需要贅述。更應(yīng)該關(guān)注其策略上的變化。觀察了三七四款新品,DataEye研究院發(fā)現(xiàn):

(一)“騰挪”

如上圖,三七近期上線幾款新游買量都比較強(qiáng)勢(shì),在上線初期,加大投放量。尤其是《凡人修仙傳:人界篇》,在上線時(shí)買量投放堪稱豪橫。相對(duì)而言,其它三款雖然同樣投放不少,但仍算是“基礎(chǔ)操作”。

如下圖,《凡人修仙傳:人界篇》、《霸業(yè)》是目前三七兩個(gè)重點(diǎn)押注的游戲。在MMO、泛SLG賽道,三七出現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)費(fèi)分配側(cè)重MMO:《最后的原始人》投放量遠(yuǎn)不如《凡人修仙傳:人界篇》;《霸業(yè)》投放大幅提升,《小小蟻國(guó)》、《亮劍》投放大幅縮減。

 

該情況在小游戲領(lǐng)域也發(fā)生過(guò):三七去年小游戲重點(diǎn)押注《叫我大掌柜》。進(jìn)入2023年,《小小蟻國(guó)》小游戲投放量持續(xù)增加,《叫我大掌柜》減少。

“內(nèi)部資源的騰挪”,一方面或是因?yàn)榻当驹鲂н€在繼續(xù),營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)內(nèi)部分配給不同新品并不均衡,只能通過(guò)內(nèi)部資源調(diào)整,有側(cè)重的進(jìn)行買量。另一方面,或許也是希望給新品更多資源搶抓時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

(二)SLG投入小于MMO

從《凡人修仙傳》的大手筆投放可以看出,三七“重金押寶”MMO賽道。比起SLG,IP改編的MMO似乎更吸引玩家氪金,回收情況預(yù)計(jì)比其他三款游戲更好。畢竟,SLG需要長(zhǎng)期投入,回收周期較長(zhǎng),app端買量?jī)r(jià)格也高的出奇。

《小小蟻國(guó)》、《亮劍》買量投放都在給《霸業(yè)》讓路,如果《霸業(yè)》后續(xù)表現(xiàn)不佳,我們預(yù)計(jì)也會(huì)縮減買量,將經(jīng)費(fèi)側(cè)重給MMO。(《霸業(yè)先上了海外市場(chǎng),但表現(xiàn)并不算突出),關(guān)于昨天上線的《霸業(yè)》,DataEye也將馬上發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)觀察,↓關(guān)注我們,敬請(qǐng)期待。

SLG賽道的《霸業(yè)》“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”到底能表現(xiàn)如何?三七在SLG賽道,除了代理的《小小蟻國(guó)》外,能否在自研上證明自己?在SLG領(lǐng)域,單個(gè)爆款并不能證明究竟是題材的成功,還是基本框架的勝利。但如果能將經(jīng)典三國(guó)題材做出成績(jī)來(lái),才說(shuō)明團(tuán)隊(duì)對(duì)SLG的理解是到位的、能力是突出的?!栋詷I(yè)》正是三七今年最重要的答卷。

五、暑期檔,是三七全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵

總的來(lái)說(shuō),三七今年(特別是Q2)新游處于集中爆發(fā)期,期望搶時(shí)間窗口。今年暑期檔預(yù)計(jì)是將決定三七全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)期。在版號(hào)常態(tài)化背景下,6月開始將出現(xiàn)三大時(shí)間節(jié)點(diǎn):高考結(jié)束、端午節(jié)假期、暑假。

三七重點(diǎn)押注MMO,減少其它產(chǎn)品投放,期望能搶抓時(shí)間窗口,更快收回營(yíng)銷費(fèi)用。

“老產(chǎn)品為新產(chǎn)品讓路”情況明顯。《凡人修仙傳:人界篇》仍是三七熟悉的賽道、打法,預(yù)計(jì)是上半年業(yè)績(jī)的亮點(diǎn)。單看國(guó)內(nèi),高支出、高收入、但利潤(rùn)受影響程度仍需觀察。如果Q2Q3業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅變化,我們不必感覺奇怪。

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