文|觀潮新消費(fèi)  青翎

編輯|杜仲

繼董潔之后，章小蕙借著小紅書(shū)直播再度出圈。

5月22日，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟了首場(chǎng)直播，熱度達(dá)6億，銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，章小蕙當(dāng)晚直播時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)45分，直播帶貨商品數(shù)190件，觀看人數(shù)為97.74萬(wàn)，峰值人數(shù)達(dá)2.24萬(wàn)。

潮流鼻祖、初代名媛……年近花甲的章小蕙身上綁定著無(wú)數(shù)與時(shí)尚相關(guān)的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽與小紅書(shū)“標(biāo)記美好生活”的定位高度契合，也讓其直播在意料之內(nèi)出圈。

與其他平臺(tái)滿屏“吶喊式”直播不同，小紅書(shū)的頂流直播以娓娓道來(lái)、用詞專(zhuān)業(yè)，甚至帶點(diǎn)藝術(shù)涵養(yǎng)的方式展演品質(zhì)生活，年初的董潔和如今的章小蕙皆是如此。

兩者的本質(zhì)區(qū)別在于，“吶喊式”直播以銷(xiāo)貨為直接目的，用超級(jí)性?xún)r(jià)比實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N(xiāo)售，而章小蕙、董潔等展示的則是美好生活的場(chǎng)景，價(jià)格并非撬動(dòng)消費(fèi)的核心，即便是單價(jià)破萬(wàn)的美容儀，在章小蕙的直播間依然賣(mài)到脫銷(xiāo)。

更重要的是，無(wú)論是董潔還是章小蕙，消費(fèi)者都樂(lè)于相信她們是這些產(chǎn)品的使用者，至少比起首播時(shí)連產(chǎn)品都不肯試吃的向太，前者的可信度更高，而這種基于專(zhuān)業(yè)人設(shè)和信任關(guān)系的直播方式，影響力更為持久深遠(yuǎn)。

正如章小蕙當(dāng)年第一篇微信推文便達(dá)成10萬(wàn)+，平臺(tái)變了，但章小蕙的影響力沒(méi)變。

小紅書(shū)抓住了直播密碼？

在章小蕙的直播間里，種種“消費(fèi)恢復(fù)不足、儲(chǔ)蓄意愿強(qiáng)烈”的言論似乎都失效了。

價(jià)格1000元的梳子，上架就秒空；2000多元的護(hù)膚品，章小蕙還沒(méi)開(kāi)始詳解產(chǎn)品就已售空；甚至于單價(jià)破萬(wàn)、章小蕙本人都在力勸“不能堅(jiān)持的觀眾別買(mǎi)”的美容儀，上架后很快就賣(mài)空了。

章小蕙是怎么做到的？

在講解每一款產(chǎn)品時(shí)，她都能聊起自己與這款產(chǎn)品的故事，不少產(chǎn)品更是能引經(jīng)據(jù)典，極盡溢美之詞。

在介紹一款眼影盤(pán)時(shí)，她在一旁擺上波提切利的油畫(huà)《春》，以畫(huà)中仙子的頭發(fā)為切入點(diǎn)講解眼影的顏色；在直播的最后，章小蕙以一口標(biāo)準(zhǔn)的美音念了英國(guó)詩(shī)人約翰·鄧恩的《告別書(shū)》作為結(jié)尾。

可能消費(fèi)者可能第一次聽(tīng)說(shuō)波提切利和約翰·鄧恩這兩個(gè)名字，但這場(chǎng)有備而來(lái)的“藝術(shù)課堂”顯然能讓直播間觀眾感受到藝術(shù)的迷人之處。

事實(shí)上，對(duì)章小蕙而言，這種程度的科普幾乎是信手拈來(lái)：4歲起跟著媽媽逛美美百貨和連卡佛，小學(xué)六年級(jí)開(kāi)始逛外國(guó)設(shè)計(jì)師店，20歲成為香奈兒忠粉……

在小紅書(shū)筆記中，章小蕙寫(xiě)道：小時(shí)候我的長(zhǎng)自然卷頭發(fā)毛毛的，保姆小心用梳子梳，還是把發(fā)絲拉扯得很痛……這是為什么我跟大家說(shuō)要買(mǎi)能力范圍內(nèi)最好的一把梳子，因?yàn)楹闷焚|(zhì)梳子有的是，但不是常能遇上讓我梳頭梳得舒適的。

從小周游于時(shí)尚與藝術(shù)領(lǐng)域的章小蕙，很早便掌握了常人不能及的選品能力。1999年，她就在香港中環(huán)開(kāi)設(shè)了時(shí)裝買(mǎi)手店「Teresa Boutique」，她介紹的圍巾成了大爆單品；她穿上的T恤第二天就被瘋搶。

如今她的小紅書(shū)直播間，幾乎復(fù)刻了當(dāng)年的戰(zhàn)績(jī)，盡管章小蕙直播間給出最大的優(yōu)惠只是“滿999減100”的專(zhuān)屬券，但依然有人在開(kāi)播不到10分鐘便消費(fèi)破萬(wàn)。

（圖為章小蕙小紅書(shū)筆記的評(píng)論區(qū)截圖）

在章小蕙之前，上一個(gè)在小紅書(shū)直播間靠人設(shè)與選品能力翻紅的是董潔。盡管董潔沒(méi)有章小蕙一般的履歷，但自從2021年入駐小紅書(shū)后，便不定期分享做飯、穿搭等生活類(lèi)筆記，在小紅書(shū)收獲了260多萬(wàn)粉絲。

一位接近小紅書(shū)的知情人士曾表示，董潔的生活感是小紅書(shū)需要的。在她之前的筆記中，就能看到用戶都在問(wèn)這個(gè)在哪買(mǎi)，怎么買(mǎi)，天然具有了種草屬性。

1月13日，董潔在小紅書(shū)開(kāi)始了第一場(chǎng)直播，首秀當(dāng)晚便沖上平臺(tái)直播熱度榜TOP 1，GMV達(dá)到300萬(wàn)；一個(gè)月后，董潔開(kāi)啟了第二場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播GMV直接翻了10倍；3月底的第三場(chǎng)直播中，GMV又翻了一倍，達(dá)到6000多萬(wàn)。

董潔直播間中超千元的設(shè)計(jì)師品牌不在少數(shù)，章小蕙在復(fù)盤(pán)視頻中也提到自己的選品標(biāo)準(zhǔn)：安全、純凈、配方。從品類(lèi)來(lái)看，前者擅長(zhǎng)服飾，后者偏重美妝。

杭州不息品牌管理有限公司是小紅書(shū)官方認(rèn)證的核心服務(wù)商，在聯(lián)合創(chuàng)始人張玉虎看來(lái)，無(wú)論是淘系直播或是抖音，其主流帶貨方式更偏向于傳統(tǒng)的“賣(mài)場(chǎng)”“大大的海報(bào)、大大的字體，告訴用戶原價(jià)多少錢(qián)，直播間價(jià)格是多少，所有的信息都指向效率?！?/p>

但董潔和章小蕙更傾向于通過(guò)博主既有的人群資產(chǎn)和生活方式，展現(xiàn)各品牌獨(dú)有的品牌故事或者產(chǎn)品折射出的生活方式，她們的直播間更像高端買(mǎi)手店。此外，從品類(lèi)來(lái)看，董潔、章小蕙的直播間更能撐起高溢價(jià)的消費(fèi)品，比如包包、服飾，以及高端貨盤(pán)等。

從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔小紅書(shū)賬號(hào)中女性粉絲占比接近96%，其中25歲～44歲年齡段的女性粉絲占比超過(guò)70%，二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過(guò)80%。章小蕙直播間粉絲與之類(lèi)似，73.33%來(lái)自一線城市，近90%的用戶來(lái)自新一線及以上城市。

這些高線城市的女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，舍得為自己花錢(qián)，在時(shí)尚方面也更加自信。正如一位粉絲評(píng)價(jià)：“沒(méi)有五位數(shù)走不出董潔直播間?！?/p>

直播帶貨的另一條路徑

董潔效應(yīng)出現(xiàn)后，張儷、張婉婷、楊蓉、董璇等明星循跡而至，近日，楊天真、黃奕等明星也陸續(xù)下場(chǎng)。618前夜，小紅書(shū)集結(jié)了各路明星開(kāi)啟了直播帶貨的另一條路徑。

在抖音直播帶貨的明星已不在少數(shù)，不少?zèng)]戲拍的演員幾乎活在直播間里，抖音自帶的吸金能力也讓他們樂(lè)在其中。

與董潔、章小蕙比起來(lái)，抖音上的諸多明星沒(méi)有在直播間探索自身的風(fēng)格與能力邊界，他們的價(jià)值更多在于流量，而非內(nèi)容輸出和選品能力。其直播風(fēng)格幾乎也是千篇一律，主打快速成交、低價(jià)和洗腦式賣(mài)貨，和尋常的大V帶貨鮮有區(qū)別。

“我在趙雅芝直播間里看她賣(mài)一款包包，原價(jià)99元，她賣(mài)27.8元?！苯?jīng)常逛抖音直播間的小宋說(shuō)道，“她對(duì)著鏡頭說(shuō)這款包包好漂亮啊，你信嗎？你真的覺(jué)得趙雅芝會(huì)買(mǎi)一款打完折27.8元的包包嗎？”

相比之下，無(wú)論是董潔還是章小蕙，她們的選品都是自己多年在用產(chǎn)品，至少在消費(fèi)者眼中，她們使用的可信度要遠(yuǎn)高于部分抖音明星。

在張玉虎看來(lái)，其他平臺(tái)的頭部博主想要在小紅書(shū)復(fù)制商業(yè)奇跡，首先要從種草開(kāi)始，在小紅書(shū)積累私域價(jià)值，此外還要重新理解小紅書(shū)的流量分配邏輯、貨盤(pán)的選擇以及直播間的場(chǎng)域等等，“不加調(diào)整地直接復(fù)制其他平臺(tái)的打法很難在小紅書(shū)成功?！?/p>

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，小紅書(shū)在2022年下半年著手啟動(dòng)尋找頭部標(biāo)桿主播，而董潔就在名單之列。

但最開(kāi)始因?yàn)檠輵驎r(shí)間難以協(xié)調(diào)等原因，董潔并未成為小紅書(shū)頭一批直播帶貨的頭部達(dá)人，反而是姜思達(dá)率先在小紅書(shū)開(kāi)啟了直播帶貨。

因?yàn)檫^(guò)往做節(jié)目、錄播客、辦展等種種經(jīng)歷，姜思達(dá)的粉絲群體以經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、有一定學(xué)識(shí)的高線年輕女性為主，這一人群畫(huà)像與小紅書(shū)不謀而合，故而在去年11月10日首播當(dāng)晚，姜思達(dá)在6小時(shí)內(nèi)便登頂站內(nèi)熱榜。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)其直播間銷(xiāo)量達(dá)8045件，客單價(jià)達(dá)到877元之高，不乏路易威登、戴森和B&O等單品價(jià)格超千元甚至上萬(wàn)元的品牌。

相比于淘、抖兩大平臺(tái)，小紅書(shū)與姜思達(dá)合作的這場(chǎng)直播將選品定價(jià)刷到了新的高度，而這也意味著過(guò)往由“絕對(duì)低價(jià)+超高粉絲量級(jí)”構(gòu)筑的直播模式并非唯一解法。

從小紅書(shū)提供的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論是董潔還是章小蕙，都不是當(dāng)紅的頂流明星，其內(nèi)容制作也缺乏抖音頭部達(dá)人那般一條爆款漲粉百萬(wàn)的能力。

相較于抖音的“快”，小紅書(shū)的頭部達(dá)人內(nèi)容節(jié)奏都更緩慢，更具調(diào)性，既能塑造高級(jí)感的人設(shè)，又能為持續(xù)種草做好鋪墊。

除了入駐的明星，小紅書(shū)本土的帶貨達(dá)人也與抖快不同，他們起家并非靠娛樂(lè)化的內(nèi)容，而是基于自身能力與經(jīng)驗(yàn)延展的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。小紅書(shū)618買(mǎi)買(mǎi)節(jié)帶貨日榜中，前五位中的除了“siiinko中古奢侈品”是實(shí)體店鋪外，余下的都是各細(xì)分領(lǐng)域的博主，如家裝、時(shí)尚、服飾等。

說(shuō)到底，小紅書(shū)能成功開(kāi)辟直播電商的第二條路徑，其根源在于消費(fèi)環(huán)境的變化，如今的消費(fèi)者更具理性和專(zhuān)業(yè)性，不會(huì)盲目追隨大牌和頭部明星的召喚。

這也意味著過(guò)往追求投放規(guī)模的模式已動(dòng)搖，投放的準(zhǔn)確性和精確度對(duì)于提高銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額愈加重要，而最接近高質(zhì)量消費(fèi)者的無(wú)疑是小紅書(shū)中的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手。換而言之，如今的品牌不僅需要傳統(tǒng)的KOL，還需要KOS，即那些能夠影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵人物。

說(shuō)白了，無(wú)論是董潔還是章小蕙，明星光環(huán)不過(guò)是一層外衣，專(zhuān)業(yè)的選品能力和出自閱歷與學(xué)識(shí)的氣質(zhì)談吐，才是刺激小紅書(shū)用戶瘋狂下單的核心要義。

618前夜，坐上牌桌

董潔、章小蕙與小紅書(shū)可以說(shuō)是互相成就，小紅書(shū)幫助她們登上了站內(nèi)帶貨頂流的位置，而她們也讓小紅書(shū)在今年618前夕坐上直播電商的牌桌，與淘抖快等一眾老牌玩家同臺(tái)競(jìng)技。

小紅書(shū)早在2019年末便試水過(guò)直播業(yè)務(wù)，但彼時(shí)直播只作為“試點(diǎn)”，并未大規(guī)模宣傳。2020年7月，小紅書(shū)邀請(qǐng)楊天真直播帶貨，首場(chǎng)GMV為700萬(wàn)元，但之后再無(wú)消息傳出。

同年10月，李佳琦曾經(jīng)的“小助理”付鵬開(kāi)始在小紅書(shū)直播帶貨，首場(chǎng)直播GMV達(dá)到2000萬(wàn)，但從2021年1月開(kāi)始，付鵬開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

不同于淘寶、抖音強(qiáng)烈的導(dǎo)購(gòu)屬性，種草基因極深的小紅書(shū)，其直播間更像是創(chuàng)作者的互動(dòng)分享體驗(yàn)式帶貨，缺乏下單氛圍，就連彼時(shí)的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都聲稱(chēng)，小紅書(shū)直播間的主要責(zé)任并不是生產(chǎn)GMV，而是通過(guò)直播帶動(dòng)新品牌入駐，從而帶動(dòng)整體交易。

2021年，小紅書(shū)曾短暫地將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立的一級(jí)部門(mén)，而后又將其并入社區(qū)，歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。

業(yè)務(wù)反反復(fù)復(fù)調(diào)整，足以證明小紅書(shū)面對(duì)直播電商時(shí)的猶疑不定。

事實(shí)上，小紅書(shū)自成立以來(lái)，便始終以社區(qū)治理為核心，故而在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)皆出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力時(shí)，小紅書(shū)仍能在DAU方面突飛猛進(jìn)，但代價(jià)便是在商業(yè)化上的長(zhǎng)期克制。

據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。另?yè)?jù)公開(kāi)資料顯示，小紅書(shū)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中“種草”業(yè)務(wù)——廣告占比達(dá)8成，而“拔草”業(yè)務(wù)——電商占比只占2成。

“站內(nèi)種草、站外拔草”始終是小紅書(shū)在拓寬商業(yè)化路徑的痛點(diǎn)，而今年年初董潔的兩場(chǎng)直播帶貨，則讓小紅書(shū)看到了直播電商在實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)方面的成功經(jīng)驗(yàn)。

今年3月，在董潔第二場(chǎng)直播完成后，小紅書(shū)提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。

與此同時(shí)，在3月份的“電商直播 時(shí)尚合伙人大會(huì)”上，小紅書(shū)宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為主播提供百億流量扶持、海量選品貨盤(pán)、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)工具以及助力主播成長(zhǎng)的服務(wù)，另外，用戶的關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)以及推薦Feed流等場(chǎng)景，都能直接跳轉(zhuǎn)至直播間。

618前夕，小紅書(shū)再出新招，根據(jù)商家活動(dòng)期間累計(jì)店鋪直播支付金額，并滿足對(duì)應(yīng)開(kāi)播要求，或是對(duì)應(yīng)增速要求，即可獲得相應(yīng)的流量曝光獎(jiǎng)勵(lì)，完成交易GMV越高則相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)比例越高。

此外，小紅書(shū)開(kāi)放了“筆記帶貨”功能，這意味著過(guò)往只開(kāi)放給商家的掛商品鏈接的權(quán)力，被下放給了普通用戶，個(gè)人、博主都可以發(fā)布掛鏈筆記。對(duì)商家而言，這一舉措實(shí)現(xiàn)了種草向帶貨的轉(zhuǎn)化。

種種跡象顯示，小紅書(shū)今年在商業(yè)化方面大幅邁進(jìn)，而直播電商無(wú)疑是撬動(dòng)商業(yè)化的關(guān)鍵一環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書(shū)店鋪直播月開(kāi)播數(shù)同比增長(zhǎng)290%，月直播購(gòu)買(mǎi)用戶同比增長(zhǎng)了220%。臨近618，平臺(tái)首頁(yè)展現(xiàn)的直播間也比尋常時(shí)期更多。

張玉虎也提到，相比于前幾年，現(xiàn)在的小紅書(shū)直播更加“小紅書(shū)化”，在博主的標(biāo)簽、場(chǎng)域的搭建、貨盤(pán)的組建等方面都進(jìn)行了全方位的升級(jí)。

盡管小紅書(shū)今年動(dòng)作頻頻，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)“喊麥?zhǔn)健钡闹辈ヒ仓饾u疲倦，但眼下小紅書(shū)想一改直播電商格局卻也不易。

根本原因在于體量上的差異，小紅書(shū)目前DAU與抖音不在一個(gè)量級(jí)，甚至連快手也比不上，體量上的絕對(duì)碾壓，讓小紅書(shū)的直播帶貨看起來(lái)更加“小而美”，而非“全而廣”。

另外，小紅書(shū)人群覆蓋更聚焦?！?022年千瓜活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》指出小紅書(shū)的六大人群標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽。這些具有消費(fèi)實(shí)力的用戶終究是少數(shù)人，而淘抖快等傳統(tǒng)平臺(tái)在人群覆蓋上更為全面。

從品類(lèi)來(lái)看，目前小紅書(shū)主要集中于服飾、美妝等更時(shí)尚、有溢價(jià)空間的消費(fèi)品，而淘寶、抖音則是全品類(lèi)覆蓋，想做全品類(lèi)更考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。

更重要的是，平臺(tái)標(biāo)簽會(huì)影響消費(fèi)決策，人們會(huì)在小紅書(shū)上花上萬(wàn)元買(mǎi)美容儀，卻不見(jiàn)得會(huì)買(mǎi)9.9元/4斤的洗衣液，畢竟，后者很不“小紅書(shū)”。

結(jié)語(yǔ)

今年618最明顯的無(wú)疑是全平臺(tái)為“價(jià)格戰(zhàn)”大打出手，試圖以低價(jià)熬死對(duì)手成為今年電商混戰(zhàn)的核心武器。

但過(guò)度追求低價(jià)從來(lái)不是消費(fèi)者的選擇，無(wú)論是性?xún)r(jià)比還是如今被屢屢提到的質(zhì)價(jià)比，“性”與“質(zhì)”永遠(yuǎn)都被列在“價(jià)”之前。

說(shuō)白了，在抖音直播間花9.9元秒殺廉價(jià)商品的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)頭又會(huì)去小紅書(shū)直播間跟著專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手下單高檔用品，消費(fèi)者不會(huì)忠于某一個(gè)人，只會(huì)忠于自己“該省省該花花”的消費(fèi)理念。

于平臺(tái)或主播而言，最重要的不是瞄準(zhǔn)趨勢(shì)，而是定位自我。章小蕙5000萬(wàn)的GMV或許并不算多，但憑“章小蕙”三個(gè)字，直播江湖總能有她一席之地。

*觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）