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家電布局前裝市場(chǎng):誘惑與陷阱并存

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家電布局前裝市場(chǎng):誘惑與陷阱并存

盡管前裝市場(chǎng)潛力巨大,但在家電企業(yè)布局該領(lǐng)域的過(guò)程中,還存在諸多挑戰(zhàn)。

文|中國(guó)家電網(wǎng)

近年來(lái),切入前裝市場(chǎng)成為家電企業(yè)一致選擇的“行動(dòng)綱領(lǐng)”,包括海爾、海信、美的等綜合企業(yè),方太、老板、華帝、A.O.史密斯、箭牌等專業(yè)企業(yè)以及京東家電、蘇寧、天貓電器等平臺(tái)企業(yè),都在著力推動(dòng)旗下家電、家居甚至建材產(chǎn)品的一體化融合。是哪些因素驅(qū)動(dòng)了這一變化?切入前裝市場(chǎng)的壓力又有哪些?對(duì)此,中國(guó)家電網(wǎng)同眾多行業(yè)人士進(jìn)行了探討。

“單品售賣可能進(jìn)入了死胡同”

A.O.史密斯集團(tuán)高級(jí)副總裁兼中國(guó)公司總裁邱步告訴中國(guó)家電網(wǎng),在過(guò)去A.O.史密斯曾嘗試拓展諸如油煙機(jī)、空氣凈化器等多元產(chǎn)品線,以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊的多元化,但發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智很難改變,公眾普遍認(rèn)可A.O.史密斯的熱水、凈水以及環(huán)境電器產(chǎn)品,但對(duì)其他如廚電等新品類線不“感冒”。

這也是大多數(shù)家電企業(yè)在過(guò)去面臨的品牌認(rèn)知“瓶頸”,如提到空調(diào),首先會(huì)聯(lián)想到格力、美的,提到冰箱會(huì)想到海爾、西門子家電,提到廚電則想到方太、老板。但隨著家電市場(chǎng)進(jìn)入存量階段,企業(yè)依靠單一強(qiáng)勢(shì)品類實(shí)現(xiàn)發(fā)展的邏輯難以維續(xù),企業(yè)業(yè)務(wù)多元化與品牌認(rèn)知間的矛盾凸顯。而從前裝切入,直接在消費(fèi)者裝修的最前端截流需求,為用戶提供售前、售中、售后一站式服務(wù),即保證了用戶得以享受更高水平的產(chǎn)品體驗(yàn),對(duì)于企業(yè)而言,也是提升單次成交客單價(jià),提升利潤(rùn)以及用戶粘性的有效手段?!耙欢ǔ潭壬?,家電行業(yè)的單品售賣可能正在進(jìn)入死胡同,而家電企業(yè)轉(zhuǎn)型家居整體解決方案提供商勢(shì)在必行。事實(shí)上,企業(yè)推進(jìn)整裝還有一重好處,就是當(dāng)用戶未來(lái)有增購(gòu)需求或重裝需求時(shí),他們會(huì)第一個(gè)想到你?!?/p>

對(duì)此,老板電器CMO葉丹芃也深有體會(huì),他認(rèn)為,在過(guò)去的增量時(shí)代,用戶對(duì)家電單品的需求釋放是較為集中的,企業(yè)只要關(guān)注特定場(chǎng)景,并去到相應(yīng)的渠道做截流,就很容易獲得訂單。但存量時(shí)代,用戶對(duì)單品的需求具有分散性和臨時(shí)性,其釋放曲線非常平緩;不過(guò),如果用戶有裝修需求,則意味著這個(gè)家庭的家電需求會(huì)有一次集中釋放,而企業(yè)都希望能從源頭把握住這筆“大訂單”。

切入前裝,對(duì)于家電企業(yè)而言無(wú)疑是有利的,那么消費(fèi)端對(duì)此是否歡迎呢?對(duì)此,廣州松下空調(diào)器有限公司總經(jīng)理金海龍表示,“以前,中國(guó)家庭中的家電多是品牌標(biāo)品的簡(jiǎn)單組合,用戶認(rèn)品牌,不認(rèn)空間價(jià)值,對(duì)于所謂統(tǒng)一風(fēng)格、系列感等不太重視,空間融合感較差。而品牌的割裂也導(dǎo)致一系列問(wèn)題,如售后體驗(yàn)感差,比如供暖設(shè)備漏水泡了地板,這時(shí)既需要維修設(shè)備,又需要更換地板,需要對(duì)接不同售后人員;再如,現(xiàn)在很多家庭開(kāi)始安裝中央空調(diào),而中央空調(diào)的盤管需要封裝在吊頂內(nèi),從設(shè)計(jì)之初就必須納入考量。事實(shí)上,包括客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴等空間場(chǎng)景,想要在裝修后十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間保持其質(zhì)感和體驗(yàn)的舒適,在裝修之初便要考慮好每一條動(dòng)線和產(chǎn)品間功用的協(xié)調(diào)。無(wú)論是出于省心省力的考慮,還是出于家居品質(zhì)化、舒適化的考慮,越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始選擇整裝方案?!贝送猓S著家居的智慧化發(fā)展,消費(fèi)者也會(huì)考慮家庭內(nèi)的智能產(chǎn)品是否兼容等,這些因素都在客觀上促進(jìn)著整裝市場(chǎng)的發(fā)展。

武漢工貿(mào)家電董事長(zhǎng)徐斌告訴中國(guó)家電網(wǎng),現(xiàn)在家裝家居家電融合發(fā)展已經(jīng)成為渠道改革的顯著標(biāo)志,“過(guò)去我們是把一件商品賣給多個(gè)顧客,因?yàn)榇蠹姨碇昧诵路?,大量家電要?shí)現(xiàn)從無(wú)到有;而現(xiàn)在是要把多件商品賣給一個(gè)顧客,幫助他們實(shí)現(xiàn)從有到好,這時(shí)只有從最前端介入,幫助顧客籌劃他們需要什么,應(yīng)該如何布局,才能實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變?!?/p>

從賣單品到賣解決方案,是家電市場(chǎng)新階段下供需相向而行的結(jié)果。

試水前裝市場(chǎng)

對(duì)于家電企業(yè)而言,前裝市場(chǎng)是一片陌生的“海域”,那么各企業(yè)又是如何“試航”這片市場(chǎng)呢?

對(duì)此,邱步提到,目前A.O.史密斯主要做家庭的“好風(fēng)好水”整體解決方案,“我們首先會(huì)了解用戶的房型和需求,然后給出相應(yīng)的系統(tǒng)解決方案和報(bào)價(jià),如果用戶有哪些東西不需要就劃掉,進(jìn)行減法銷售?!盇.O.史密斯的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)是室內(nèi)空氣管理和家庭用水系統(tǒng),這也是他們?yōu)轭櫩吞峁┑淖詈诵捏w系,“在‘好風(fēng)好水’以外,我們將生態(tài)進(jìn)行了開(kāi)放,利用雙??刂圃O(shè)計(jì),可以在自家產(chǎn)品以外,將其他品牌的產(chǎn)品鏈入我們的生態(tài)中,一起給用戶報(bào)價(jià)?!蹦壳埃珹.O.史密斯已經(jīng)為約3000套房屋提供了整裝解決方案,客單價(jià)分布在10萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元以及100萬(wàn)元不等。

邱步提到,隨著消費(fèi)的升級(jí),消費(fèi)者的家居改造意愿其實(shí)蠻強(qiáng)烈,大家也舍得在代表美好、品質(zhì)的事物上花錢。不過(guò)如果企業(yè)缺乏整裝落地能力,這些需求只會(huì)跑到別人那兒,“現(xiàn)在,比拼的就是誰(shuí)的落地能力強(qiáng),生意便是誰(shuí)的?!币蚨诖龠M(jìn)品牌原有經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)設(shè)計(jì)、施工等能力建設(shè)的同時(shí),A.O.史密斯也正在緊鑼密鼓地布局與具有中央空調(diào)施工經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)合作,“中央空調(diào)的前裝屬性明顯,這些團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)比較足,落地執(zhí)行能力強(qiáng)。

金海龍?zhí)岬?,中央空調(diào)是松下的強(qiáng)項(xiàng),松下在中國(guó)市場(chǎng)有自己的整裝團(tuán)隊(duì),包括設(shè)計(jì)、施工都能做,松下還推出了標(biāo)志性的“松下住空間”整體解決方案,打造了一系列“樣板”工程供消費(fèi)者選擇。不過(guò),企業(yè)單靠自己能力有限,因而他們也正在探討與家裝公司、家居定制公司以及京東、蘇寧等渠道平臺(tái)如何加強(qiáng)合作,“對(duì)于前裝市場(chǎng),其實(shí)大家都處于試水階段,現(xiàn)在都是先踏進(jìn)去再去拓展?!?/p>

單就松下空調(diào)自身的前裝業(yè)務(wù)而言,他們會(huì)與顧客簽訂“閉口合同”,“所謂‘閉口合同’就是同顧客在一開(kāi)始談好價(jià)錢,中途不需要顧客再加任何錢,一切由我們做好,顧客拎包入住。當(dāng)然,顧客要認(rèn)同我們的價(jià)值,因?yàn)榫蛨?bào)價(jià)而言,可能會(huì)高于部分定制家居企業(yè)給出的初始報(bào)價(jià)。”金海龍解釋說(shuō),目前應(yīng)用松下整體解決方案的客戶裝修預(yù)算一般在每平米5000元以上,“有過(guò)裝修經(jīng)驗(yàn)的人都知道,一些家居設(shè)計(jì)公司給出的初始報(bào)價(jià)很低,比如每平米1999元,但他們所說(shuō)的可能不僅是地板面積,而是將房子墻壁等所有立面鋪平后的延展面積;另外,在裝修過(guò)程中的一些物料比如地板等的初始報(bào)價(jià)在施工后可能會(huì)由于某些原因漲價(jià),最終消費(fèi)者的錢沒(méi)有少花,中途還要處理各種糾紛??傊瑓f(xié)議達(dá)成的背后,是雙方價(jià)值一致的選擇,我們也希望藉此標(biāo)定適合自身的細(xì)分市場(chǎng)?!?/p>

金海龍認(rèn)為,家電企業(yè)做場(chǎng)景套系、做整裝,不僅解決了自身高端化問(wèn)題,同時(shí)也是打通企業(yè)內(nèi)部組織壁壘的一次改革,“因?yàn)槲覀冃枰獜膬r(jià)值鏈角度思考能為用戶提供的價(jià)值,而不是過(guò)去的單品思維,諸如售前的獲客、設(shè)計(jì),售中的施工、安裝,售后的持續(xù)服務(wù)能力都需要打通,實(shí)際上,整裝的過(guò)程也是將企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念滲透入消費(fèi)者生活的過(guò)程。隨著空間場(chǎng)景更多價(jià)值的挖掘,相信未來(lái)企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加細(xì)化的解決方案?!?/p>

徐斌提到,“在向前裝延伸過(guò)程中,武漢工貿(mào)變等顧客上門為主動(dòng)出門找顧客,我們進(jìn)駐了武漢市和全省120多個(gè)小區(qū),根據(jù)小區(qū)戶型搭建一些樣板間,直接貼近有需求的消費(fèi)者,所見(jiàn)即所得;同時(shí),我們將全國(guó)最大的家裝公司圣都引入了我們?nèi)A東地區(qū)最大賣場(chǎng),實(shí)現(xiàn)雙方流量的整合,也方便用戶一站式選購(gòu);第三,我們還會(huì)做老客戶的維護(hù),幫助他們做一些局裝。”徐斌表示,目前有定制家居意愿,請(qǐng)他們上門量房的顧客每個(gè)月都超過(guò)百戶,目前武漢工貿(mào)已經(jīng)基本構(gòu)建起家裝、家電、家居融合發(fā)展的道路。

除了上述路徑以外,不少家電企業(yè)還考慮與專業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)建立合作,為他們提供一些整裝套系,以便融合在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案中,一起推給用戶。

打通前裝市場(chǎng)仍面臨諸多問(wèn)題

盡管前裝市場(chǎng)潛力巨大,但在家電企業(yè)布局該領(lǐng)域的過(guò)程中,還存在諸多挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的便是成本問(wèn)題。金海龍?zhí)岬?,中?guó)的家裝市場(chǎng)不透明,家裝缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),小散亂問(wèn)題長(zhǎng)期存在,關(guān)系鏈條長(zhǎng),且服務(wù)落地能力并不高,各個(gè)鏈條的扣點(diǎn)卻非常高:“比如我們請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師帶單,扣點(diǎn)基本在15%-20%,遠(yuǎn)高于一般家電賣場(chǎng)的扣點(diǎn);如果是與家裝公司合作,他們同樣要給設(shè)計(jì)師扣點(diǎn),同時(shí)還要保證自身利潤(rùn),扣點(diǎn)也不低。做家庭裝修,需要的都是細(xì)活,而現(xiàn)在人工費(fèi)很貴,特別是硬裝,一個(gè)泥瓦匠師傅或水電工一天的工資約在500元-800元,而裝修的全鏈條基本都涉及人工成本?,F(xiàn)在,家電企業(yè)在制造端想提升1個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)都非常難,所以如何平衡布局前裝市場(chǎng)的成本與收益,是家電企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)。”

另外,在家電企業(yè)做前裝的過(guò)程中,生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)源與閉環(huán)是企業(yè)的又一大抉擇。徐斌認(rèn)為,“目前,我們比較看好華為的鴻蒙生態(tài)系統(tǒng),因?yàn)樗募嫒菪院桶菪愿鼜?qiáng),華為自身產(chǎn)品與家電品牌不存在太多競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?!碑?dāng)前,一些主流家電企業(yè)均構(gòu)建有自身閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng),從企業(yè)自身而言,當(dāng)然希望用戶選購(gòu)自己的全套產(chǎn)品;但現(xiàn)實(shí)中,很多用戶還是希望實(shí)現(xiàn)更多元的選擇,這時(shí)則面臨強(qiáng)勢(shì)品牌與其他品牌的治理機(jī)制、數(shù)據(jù)資源如何實(shí)現(xiàn)共享,包括后期的系統(tǒng)升級(jí)等,是否需要用戶逐品牌操作一遍,這些問(wèn)題都需要從B端解決,而不能將問(wèn)題留給用戶。

正如設(shè)計(jì)師李源所言,設(shè)計(jì)的初衷是對(duì)一個(gè)家庭10-15年生活方式的預(yù)測(cè),如果在這期間,任何一個(gè)產(chǎn)品在使用過(guò)程中造成了用戶體驗(yàn)的差評(píng),那么則宣告著當(dāng)初設(shè)計(jì)的失敗。好的家裝不僅要考慮美觀等風(fēng)格化因素,更要考慮家庭成員如人口的增減,是否需要介護(hù),甚至為未來(lái)用戶局部改造留下可變區(qū)間。簡(jiǎn)而言之,家裝的一切目的是為用戶服務(wù),立足于滿足其美好生活需求。智能家居也不例外,整個(gè)系統(tǒng)需要能夠?qū)崿F(xiàn)在線升級(jí),而不是從用戶裝修完成后,一兩年便無(wú)法使用了,它必須像車機(jī)系統(tǒng)一樣,實(shí)現(xiàn)用戶感受的不斷提升。

總而言之,在家電企業(yè)布局前裝市場(chǎng)的過(guò)程中,機(jī)遇挑戰(zhàn)并存。前裝市場(chǎng)類似于工程市場(chǎng),家電廠商不僅要關(guān)注用戶,還要關(guān)注整個(gè)鏈條上的設(shè)計(jì)師、商家、施工團(tuán)隊(duì)等眾多參與者;相比零售市場(chǎng),前裝市場(chǎng)更需要精耕細(xì)作,裝修完成之時(shí),也是企業(yè)與用戶信任建立之始,如何在10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間贏得用戶口碑,將形成對(duì)品牌的極大考驗(yàn)。此外,在家電企業(yè)布局前裝市場(chǎng)的同時(shí),來(lái)自房地產(chǎn)、家居、建材等眾多其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也在積極搶跑這一賽道,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必然是激烈的,家電企業(yè)如何打破外部的行業(yè)壁壘,內(nèi)部的組織壁壘,凡此種種都不亞于一場(chǎng)鷹的重生。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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家電布局前裝市場(chǎng):誘惑與陷阱并存

盡管前裝市場(chǎng)潛力巨大,但在家電企業(yè)布局該領(lǐng)域的過(guò)程中,還存在諸多挑戰(zhàn)。

文|中國(guó)家電網(wǎng)

近年來(lái),切入前裝市場(chǎng)成為家電企業(yè)一致選擇的“行動(dòng)綱領(lǐng)”,包括海爾、海信、美的等綜合企業(yè),方太、老板、華帝、A.O.史密斯、箭牌等專業(yè)企業(yè)以及京東家電、蘇寧、天貓電器等平臺(tái)企業(yè),都在著力推動(dòng)旗下家電、家居甚至建材產(chǎn)品的一體化融合。是哪些因素驅(qū)動(dòng)了這一變化?切入前裝市場(chǎng)的壓力又有哪些?對(duì)此,中國(guó)家電網(wǎng)同眾多行業(yè)人士進(jìn)行了探討。

“單品售賣可能進(jìn)入了死胡同”

A.O.史密斯集團(tuán)高級(jí)副總裁兼中國(guó)公司總裁邱步告訴中國(guó)家電網(wǎng),在過(guò)去A.O.史密斯曾嘗試拓展諸如油煙機(jī)、空氣凈化器等多元產(chǎn)品線,以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊的多元化,但發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智很難改變,公眾普遍認(rèn)可A.O.史密斯的熱水、凈水以及環(huán)境電器產(chǎn)品,但對(duì)其他如廚電等新品類線不“感冒”。

這也是大多數(shù)家電企業(yè)在過(guò)去面臨的品牌認(rèn)知“瓶頸”,如提到空調(diào),首先會(huì)聯(lián)想到格力、美的,提到冰箱會(huì)想到海爾、西門子家電,提到廚電則想到方太、老板。但隨著家電市場(chǎng)進(jìn)入存量階段,企業(yè)依靠單一強(qiáng)勢(shì)品類實(shí)現(xiàn)發(fā)展的邏輯難以維續(xù),企業(yè)業(yè)務(wù)多元化與品牌認(rèn)知間的矛盾凸顯。而從前裝切入,直接在消費(fèi)者裝修的最前端截流需求,為用戶提供售前、售中、售后一站式服務(wù),即保證了用戶得以享受更高水平的產(chǎn)品體驗(yàn),對(duì)于企業(yè)而言,也是提升單次成交客單價(jià),提升利潤(rùn)以及用戶粘性的有效手段?!耙欢ǔ潭壬?,家電行業(yè)的單品售賣可能正在進(jìn)入死胡同,而家電企業(yè)轉(zhuǎn)型家居整體解決方案提供商勢(shì)在必行。事實(shí)上,企業(yè)推進(jìn)整裝還有一重好處,就是當(dāng)用戶未來(lái)有增購(gòu)需求或重裝需求時(shí),他們會(huì)第一個(gè)想到你?!?/p>

對(duì)此,老板電器CMO葉丹芃也深有體會(huì),他認(rèn)為,在過(guò)去的增量時(shí)代,用戶對(duì)家電單品的需求釋放是較為集中的,企業(yè)只要關(guān)注特定場(chǎng)景,并去到相應(yīng)的渠道做截流,就很容易獲得訂單。但存量時(shí)代,用戶對(duì)單品的需求具有分散性和臨時(shí)性,其釋放曲線非常平緩;不過(guò),如果用戶有裝修需求,則意味著這個(gè)家庭的家電需求會(huì)有一次集中釋放,而企業(yè)都希望能從源頭把握住這筆“大訂單”。

切入前裝,對(duì)于家電企業(yè)而言無(wú)疑是有利的,那么消費(fèi)端對(duì)此是否歡迎呢?對(duì)此,廣州松下空調(diào)器有限公司總經(jīng)理金海龍表示,“以前,中國(guó)家庭中的家電多是品牌標(biāo)品的簡(jiǎn)單組合,用戶認(rèn)品牌,不認(rèn)空間價(jià)值,對(duì)于所謂統(tǒng)一風(fēng)格、系列感等不太重視,空間融合感較差。而品牌的割裂也導(dǎo)致一系列問(wèn)題,如售后體驗(yàn)感差,比如供暖設(shè)備漏水泡了地板,這時(shí)既需要維修設(shè)備,又需要更換地板,需要對(duì)接不同售后人員;再如,現(xiàn)在很多家庭開(kāi)始安裝中央空調(diào),而中央空調(diào)的盤管需要封裝在吊頂內(nèi),從設(shè)計(jì)之初就必須納入考量。事實(shí)上,包括客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴等空間場(chǎng)景,想要在裝修后十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間保持其質(zhì)感和體驗(yàn)的舒適,在裝修之初便要考慮好每一條動(dòng)線和產(chǎn)品間功用的協(xié)調(diào)。無(wú)論是出于省心省力的考慮,還是出于家居品質(zhì)化、舒適化的考慮,越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始選擇整裝方案?!贝送?,隨著家居的智慧化發(fā)展,消費(fèi)者也會(huì)考慮家庭內(nèi)的智能產(chǎn)品是否兼容等,這些因素都在客觀上促進(jìn)著整裝市場(chǎng)的發(fā)展。

武漢工貿(mào)家電董事長(zhǎng)徐斌告訴中國(guó)家電網(wǎng),現(xiàn)在家裝家居家電融合發(fā)展已經(jīng)成為渠道改革的顯著標(biāo)志,“過(guò)去我們是把一件商品賣給多個(gè)顧客,因?yàn)榇蠹姨碇昧诵路浚罅考译娨獙?shí)現(xiàn)從無(wú)到有;而現(xiàn)在是要把多件商品賣給一個(gè)顧客,幫助他們實(shí)現(xiàn)從有到好,這時(shí)只有從最前端介入,幫助顧客籌劃他們需要什么,應(yīng)該如何布局,才能實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變?!?/p>

從賣單品到賣解決方案,是家電市場(chǎng)新階段下供需相向而行的結(jié)果。

試水前裝市場(chǎng)

對(duì)于家電企業(yè)而言,前裝市場(chǎng)是一片陌生的“海域”,那么各企業(yè)又是如何“試航”這片市場(chǎng)呢?

對(duì)此,邱步提到,目前A.O.史密斯主要做家庭的“好風(fēng)好水”整體解決方案,“我們首先會(huì)了解用戶的房型和需求,然后給出相應(yīng)的系統(tǒng)解決方案和報(bào)價(jià),如果用戶有哪些東西不需要就劃掉,進(jìn)行減法銷售?!盇.O.史密斯的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)是室內(nèi)空氣管理和家庭用水系統(tǒng),這也是他們?yōu)轭櫩吞峁┑淖詈诵捏w系,“在‘好風(fēng)好水’以外,我們將生態(tài)進(jìn)行了開(kāi)放,利用雙??刂圃O(shè)計(jì),可以在自家產(chǎn)品以外,將其他品牌的產(chǎn)品鏈入我們的生態(tài)中,一起給用戶報(bào)價(jià)?!蹦壳埃珹.O.史密斯已經(jīng)為約3000套房屋提供了整裝解決方案,客單價(jià)分布在10萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元以及100萬(wàn)元不等。

邱步提到,隨著消費(fèi)的升級(jí),消費(fèi)者的家居改造意愿其實(shí)蠻強(qiáng)烈,大家也舍得在代表美好、品質(zhì)的事物上花錢。不過(guò)如果企業(yè)缺乏整裝落地能力,這些需求只會(huì)跑到別人那兒,“現(xiàn)在,比拼的就是誰(shuí)的落地能力強(qiáng),生意便是誰(shuí)的?!币蚨诖龠M(jìn)品牌原有經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)設(shè)計(jì)、施工等能力建設(shè)的同時(shí),A.O.史密斯也正在緊鑼密鼓地布局與具有中央空調(diào)施工經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)合作,“中央空調(diào)的前裝屬性明顯,這些團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)比較足,落地執(zhí)行能力強(qiáng)。

金海龍?zhí)岬?,中央空調(diào)是松下的強(qiáng)項(xiàng),松下在中國(guó)市場(chǎng)有自己的整裝團(tuán)隊(duì),包括設(shè)計(jì)、施工都能做,松下還推出了標(biāo)志性的“松下住空間”整體解決方案,打造了一系列“樣板”工程供消費(fèi)者選擇。不過(guò),企業(yè)單靠自己能力有限,因而他們也正在探討與家裝公司、家居定制公司以及京東、蘇寧等渠道平臺(tái)如何加強(qiáng)合作,“對(duì)于前裝市場(chǎng),其實(shí)大家都處于試水階段,現(xiàn)在都是先踏進(jìn)去再去拓展?!?/p>

單就松下空調(diào)自身的前裝業(yè)務(wù)而言,他們會(huì)與顧客簽訂“閉口合同”,“所謂‘閉口合同’就是同顧客在一開(kāi)始談好價(jià)錢,中途不需要顧客再加任何錢,一切由我們做好,顧客拎包入住。當(dāng)然,顧客要認(rèn)同我們的價(jià)值,因?yàn)榫蛨?bào)價(jià)而言,可能會(huì)高于部分定制家居企業(yè)給出的初始報(bào)價(jià)。”金海龍解釋說(shuō),目前應(yīng)用松下整體解決方案的客戶裝修預(yù)算一般在每平米5000元以上,“有過(guò)裝修經(jīng)驗(yàn)的人都知道,一些家居設(shè)計(jì)公司給出的初始報(bào)價(jià)很低,比如每平米1999元,但他們所說(shuō)的可能不僅是地板面積,而是將房子墻壁等所有立面鋪平后的延展面積;另外,在裝修過(guò)程中的一些物料比如地板等的初始報(bào)價(jià)在施工后可能會(huì)由于某些原因漲價(jià),最終消費(fèi)者的錢沒(méi)有少花,中途還要處理各種糾紛。總之,協(xié)議達(dá)成的背后,是雙方價(jià)值一致的選擇,我們也希望藉此標(biāo)定適合自身的細(xì)分市場(chǎng)?!?/p>

金海龍認(rèn)為,家電企業(yè)做場(chǎng)景套系、做整裝,不僅解決了自身高端化問(wèn)題,同時(shí)也是打通企業(yè)內(nèi)部組織壁壘的一次改革,“因?yàn)槲覀冃枰獜膬r(jià)值鏈角度思考能為用戶提供的價(jià)值,而不是過(guò)去的單品思維,諸如售前的獲客、設(shè)計(jì),售中的施工、安裝,售后的持續(xù)服務(wù)能力都需要打通,實(shí)際上,整裝的過(guò)程也是將企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念滲透入消費(fèi)者生活的過(guò)程。隨著空間場(chǎng)景更多價(jià)值的挖掘,相信未來(lái)企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加細(xì)化的解決方案?!?/p>

徐斌提到,“在向前裝延伸過(guò)程中,武漢工貿(mào)變等顧客上門為主動(dòng)出門找顧客,我們進(jìn)駐了武漢市和全省120多個(gè)小區(qū),根據(jù)小區(qū)戶型搭建一些樣板間,直接貼近有需求的消費(fèi)者,所見(jiàn)即所得;同時(shí),我們將全國(guó)最大的家裝公司圣都引入了我們?nèi)A東地區(qū)最大賣場(chǎng),實(shí)現(xiàn)雙方流量的整合,也方便用戶一站式選購(gòu);第三,我們還會(huì)做老客戶的維護(hù),幫助他們做一些局裝?!毙毂蟊硎?,目前有定制家居意愿,請(qǐng)他們上門量房的顧客每個(gè)月都超過(guò)百戶,目前武漢工貿(mào)已經(jīng)基本構(gòu)建起家裝、家電、家居融合發(fā)展的道路。

除了上述路徑以外,不少家電企業(yè)還考慮與專業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)建立合作,為他們提供一些整裝套系,以便融合在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案中,一起推給用戶。

打通前裝市場(chǎng)仍面臨諸多問(wèn)題

盡管前裝市場(chǎng)潛力巨大,但在家電企業(yè)布局該領(lǐng)域的過(guò)程中,還存在諸多挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的便是成本問(wèn)題。金海龍?zhí)岬?,中?guó)的家裝市場(chǎng)不透明,家裝缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),小散亂問(wèn)題長(zhǎng)期存在,關(guān)系鏈條長(zhǎng),且服務(wù)落地能力并不高,各個(gè)鏈條的扣點(diǎn)卻非常高:“比如我們請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師帶單,扣點(diǎn)基本在15%-20%,遠(yuǎn)高于一般家電賣場(chǎng)的扣點(diǎn);如果是與家裝公司合作,他們同樣要給設(shè)計(jì)師扣點(diǎn),同時(shí)還要保證自身利潤(rùn),扣點(diǎn)也不低。做家庭裝修,需要的都是細(xì)活,而現(xiàn)在人工費(fèi)很貴,特別是硬裝,一個(gè)泥瓦匠師傅或水電工一天的工資約在500元-800元,而裝修的全鏈條基本都涉及人工成本?,F(xiàn)在,家電企業(yè)在制造端想提升1個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)都非常難,所以如何平衡布局前裝市場(chǎng)的成本與收益,是家電企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)?!?/p>

另外,在家電企業(yè)做前裝的過(guò)程中,生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)源與閉環(huán)是企業(yè)的又一大抉擇。徐斌認(rèn)為,“目前,我們比較看好華為的鴻蒙生態(tài)系統(tǒng),因?yàn)樗募嫒菪院桶菪愿鼜?qiáng),華為自身產(chǎn)品與家電品牌不存在太多競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?!碑?dāng)前,一些主流家電企業(yè)均構(gòu)建有自身閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng),從企業(yè)自身而言,當(dāng)然希望用戶選購(gòu)自己的全套產(chǎn)品;但現(xiàn)實(shí)中,很多用戶還是希望實(shí)現(xiàn)更多元的選擇,這時(shí)則面臨強(qiáng)勢(shì)品牌與其他品牌的治理機(jī)制、數(shù)據(jù)資源如何實(shí)現(xiàn)共享,包括后期的系統(tǒng)升級(jí)等,是否需要用戶逐品牌操作一遍,這些問(wèn)題都需要從B端解決,而不能將問(wèn)題留給用戶。

正如設(shè)計(jì)師李源所言,設(shè)計(jì)的初衷是對(duì)一個(gè)家庭10-15年生活方式的預(yù)測(cè),如果在這期間,任何一個(gè)產(chǎn)品在使用過(guò)程中造成了用戶體驗(yàn)的差評(píng),那么則宣告著當(dāng)初設(shè)計(jì)的失敗。好的家裝不僅要考慮美觀等風(fēng)格化因素,更要考慮家庭成員如人口的增減,是否需要介護(hù),甚至為未來(lái)用戶局部改造留下可變區(qū)間。簡(jiǎn)而言之,家裝的一切目的是為用戶服務(wù),立足于滿足其美好生活需求。智能家居也不例外,整個(gè)系統(tǒng)需要能夠?qū)崿F(xiàn)在線升級(jí),而不是從用戶裝修完成后,一兩年便無(wú)法使用了,它必須像車機(jī)系統(tǒng)一樣,實(shí)現(xiàn)用戶感受的不斷提升。

總而言之,在家電企業(yè)布局前裝市場(chǎng)的過(guò)程中,機(jī)遇挑戰(zhàn)并存。前裝市場(chǎng)類似于工程市場(chǎng),家電廠商不僅要關(guān)注用戶,還要關(guān)注整個(gè)鏈條上的設(shè)計(jì)師、商家、施工團(tuán)隊(duì)等眾多參與者;相比零售市場(chǎng),前裝市場(chǎng)更需要精耕細(xì)作,裝修完成之時(shí),也是企業(yè)與用戶信任建立之始,如何在10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間贏得用戶口碑,將形成對(duì)品牌的極大考驗(yàn)。此外,在家電企業(yè)布局前裝市場(chǎng)的同時(shí),來(lái)自房地產(chǎn)、家居、建材等眾多其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也在積極搶跑這一賽道,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必然是激烈的,家電企業(yè)如何打破外部的行業(yè)壁壘,內(nèi)部的組織壁壘,凡此種種都不亞于一場(chǎng)鷹的重生。

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