文|新品略財觀 吳文武
壓力山大的小鵬汽車,請林志穎代言,能拯救自己嗎?
01 林志穎復出代言小鵬
新能源汽車行業(yè)迎來了一條重磅消息,林志穎重返賽道,代言小鵬汽車。
新品略財觀關(guān)注到,6月6日,小鵬汽車(簡稱:小鵬)官宣,林志穎成為小鵬G6品牌摯友,新鵬友、新旅程。
林志穎發(fā)微博稱,很開心能夠成為小鵬G6的品牌智友,對我而言這是一次新體驗、新旅程。跟我一起重新熱愛,隨時出發(fā)。
這是自林志穎在去年駕駛特斯拉發(fā)生嚴重車禍復出后,代言的第一個品牌。
小鵬汽車CEO何小鵬轉(zhuǎn)發(fā)上述微博稱,歡迎我們的新鵬友。
一位特斯拉車主明星代言一家中國造車新勢力品牌,頗有戲劇性。有媒體評論稱,林志穎代言小鵬,頗有“硬剛特斯拉的味道”。
小鵬是造車新勢力先行者,產(chǎn)品率先上市,上市前共融資6輪,總?cè)谫Y額近26億美元,美股港股雙上市企業(yè),曾引領新能源汽車行業(yè)發(fā)展,與蔚來、理想三家,并稱“蔚小理”。
然而從去年開始,小鵬就陷入至暗時刻,面臨銷量連續(xù)下滑,營收下降,虧損擴大,股價暴跌等一系列難題,深陷困境。
今年一季度,小鵬總交付汽車18230輛,同比下滑47.3%,現(xiàn)在小鵬一個季度的銷量還不及理想一個月的銷量多。小鵬的銷售收入35.1億元,同比下降49.8%,凈虧損達23.4億元,同比凈虧損17.0億元,虧損同比擴大37.4%。
小鵬面臨老車型失去吸引力,曾被寄予突破高端化厚望G9出師不利的尷尬困境。
小鵬早已開始積極自救,何小鵬大刀闊斧地進行內(nèi)部調(diào)整,請王鳳英加入等,如今小鵬新車型G6上市,被外界視為是小鵬自救的“全村的希望”。
請林志穎代言新車型,是當前正身處低迷狀態(tài)下的小鵬迎來的一條好消息,很快吸足眼球。
一家企業(yè)請一位明星代言,能憑借明星的個人形象、泛娛樂影響力,特別是明星氣質(zhì)符合企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象,是一個加分項。
從營銷角度來看,小鵬請林志穎代言,小鵬官方宣傳+林志穎個人社交媒體的雙渠道宣傳引爆市場。
林志穎的個人形象頗具有廣泛影響力,且有非常好的口碑,快速增加品牌及新產(chǎn)品曝光度,為新車型G6上市預熱,形成明星效應。
在新品略財觀看來,請林志穎代言反映出,小鵬在營銷及市場宣傳方面正在積極轉(zhuǎn)型,有點傳統(tǒng)車企營銷的味道,并非壞事。
02 林志穎能拯救小鵬嗎?
那么,請林志穎代言,能拯救小鵬嗎?
在新品略財觀看來,小鵬請林志穎代言,只是營銷手段,并不能拯救小鵬,小鵬要加速變革,加速重塑一個全新小鵬,提升銷量,贏回客戶信任,重回增長軌道。
都知道,自去年開始,小鵬就開始陷入泥潭,何小鵬開啟內(nèi)部大改革,調(diào)整組織架構(gòu),優(yōu)化運營,請車界老將王鳳英加入。
新品略財觀認為,小鵬除了內(nèi)部運營優(yōu)化外,更需要從市場品牌、市場銷售體系,以及客戶服務等方面進行全面優(yōu)化。
首先,擺在第一位的是,在市場品牌方面,小鵬需要突破瓶頸,重塑一個全新小鵬。
定位模糊,品牌形象不夠突出,一直是小鵬面臨的一個關(guān)鍵瓶頸,小鵬需要加速破解,重新定位,從品牌定位、品牌形象及品牌影響力方面,重塑一個全新小鵬。
新品略財觀曾撰文分析過,從一個開始小鵬主打科技概念,在產(chǎn)品研發(fā)、自動駕駛等多方面投入巨資,剛開始的確能吸引市場關(guān)注,可漸漸就會失去影響力,科技并非長久品牌特征,除非有絕對優(yōu)勢。
三家造車新勢力中,蔚來定位高端、豪華,主攻高端豪華市場。理想則定位奶爸、家庭,這兩家的概念都深入人心,唯有小鵬表現(xiàn)平平。
在品牌定位及品牌形象方面,小鵬需要加速破局重塑一個全新小鵬,一個全新的品牌體系,是擺在小鵬和王鳳英面前的首要任務。
其次,王鳳英需要加速帶領小鵬重構(gòu)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及營銷體系。
小鵬最開始發(fā)布的一臺充滿科技感的小型SUV車型,引發(fā)市場關(guān)注,之后小鵬推出的P7等車型,更是被譽為當時新能源汽車超跑造型吸足眼球。
去年小鵬推出中大型SUV車型G9,這是一款被小鵬寄予厚望,品牌向上突破的車型,沒想到在發(fā)布會上就翻車,混亂的價格,不得不緊急調(diào)整價格,最終銷量平平,截止到今年6月,小鵬G9最新月銷量只有925輛,2023年累計銷量為5106輛。
即將上市的小鵬G6,是小鵬拯救低迷銷量的重磅車型,更是“救命車型”,對小鵬來說,G6只許成功不許失敗。
王鳳英曾表示小鵬產(chǎn)品規(guī)劃混亂,缺乏主力車型,所以王鳳英要帶領小鵬重構(gòu)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及市場營銷體系,推出主力車型、小眾車型及高端車型。
接下來,提升銷量是小鵬最重要的任務,王鳳英曾在一次內(nèi)部會議上,立下“三年小鵬銷量達百萬級別,五年小鵬市值達千億美元?!钡哪繕恕?/p>
但這只是小鵬未來的遠大目標,而當下,小鵬最重要的是要賣好G6。
某車評人表示,“G6是拯救小鵬最后的希望”。這意味著,G6能否成功,是考驗王鳳英的第一塊試金石。
同時,小鵬需要加速整頓市場渠道及終端銷售體系,比如此前小鵬的自營體系和授權(quán)體系管理混亂,價格混亂等問題,不知小鵬在G6上市前是否已徹底解決。
最后,更重要的是,小鵬在客戶服務方面,更要下足功夫,優(yōu)化及不斷提升售前、售中及售后服務水平。
新品略財觀曾關(guān)注到,小鵬在東莞某商場的展臺,雖然設在黃金位置,但工作人員無精打采,毫無積極性,咨詢的客戶寥寥無幾。
所以,未來小鵬在客戶服務方面要熱情起來,重新贏回市場及客戶的信任。
03 小鵬不是唯一的焦慮者
2023年是新能源汽車行業(yè)的激戰(zhàn)大年,更是行業(yè)淘汰賽加速之年,強者狂飆,弱者落后,敗者倒下。
6月8日,比亞迪董事長王傳福在2022年年度股東大會上表示,汽車行業(yè)已進入淘汰賽階段,不競爭不會有繁榮……新能源汽車市場就像戰(zhàn)場,革命到后期,有些車企會崩盤,這時候需要快速決策。
從整體來看,2023年新能源汽車市場被看好,受行業(yè)政策持續(xù)助推、消費者購買熱情逐漸釋放等因素提振,國內(nèi)新能源汽車市場正在回歸較強增長趨勢。
據(jù)Mysteel統(tǒng)計的新能源汽車銷量數(shù)據(jù),今年5月,比亞迪銷量240220輛,同比增長109%,廣汽埃安緊隨其后,銷量達45003輛,同比增長114%。理想5月銷量創(chuàng)新高,達到28227輛,環(huán)比增長9.91%。
今年前五個月,比亞迪新能源車累計銷量1002591輛,其中,乘用車累計銷量996476輛。在造車新勢力中,理想連續(xù)6個月領銜榜首,連續(xù)三個月單月交付量超過2萬輛。
乘聯(lián)會預計2023年中國新能源乘用車銷量為850萬輛,狹義乘用車銷量為2350萬輛,年度新能源汽車滲透率有望達到36%,更有機構(gòu)大膽預計這一數(shù)字將會達到40%。
盡管2023年新能源汽車行業(yè)持續(xù)被市場看好,但行業(yè)競爭格局正在加速變化,比亞迪霸榜,廣汽埃安緊隨其后,造車新勢力理想狂飆,造車新勢力陣營分化明顯,“蔚小理”變成“理哪零”。
預計2023年新能源汽車市場將會有超過200款新上市車型,除了小鵬G6上市外,還有一大批新車型上市,特別是特斯拉Model3換代車型將上市,未來還將會推出低價版新車型,殺傷力可想而知。
2023年的新能源汽車中端市場競爭尤為激烈,而小鵬G6正好處于這一市場價格區(qū)間,壓力可想而知,然而實際上,小鵬不是唯一的焦慮者。
在造車新勢力中,蔚來和小鵬一樣已經(jīng)脫離第一梯隊,整個一季度銷量3萬多,銷量增長乏力,和小鵬一樣,蔚來也希望新車型ES6打翻身仗。
在一眾造車新勢力中,威馬汽車躺進ICU,昔日“老頭樂之王”雷丁汽車破產(chǎn),愛馳汽車站到懸崖邊,恒馳汽車正式破產(chǎn),行業(yè)冷風凜凜。
日前,“上汽大眾安亭第一工廠已經(jīng)永久關(guān)?!钡南⒌巧蠠崴岩l(fā)市場關(guān)注,實際上是上海大眾主動關(guān)停,早在2018年就啟動了MEB工廠建設,聚焦電動化,合資車企正在加速新能源轉(zhuǎn)型。
市場無情,銷量決定生存,對小鵬來說,一家車企陷入至暗時刻,要翻身并非易事,小鵬只有咬著牙,就算是刀山火海也要必須前進,積極自救,才有翻身機會。
請林志穎代言,只是小鵬汽車自救和發(fā)力的開始,并不是萬能藥,擺在小鵬面前還有非常多挑戰(zhàn),未來會有更多不確定性。
如今小鵬G6即將上市,是小鵬自救的關(guān)鍵,未來發(fā)展如何,只有時間才能告訴我們答案。