文|盒飯財(cái)經(jīng) 彥飛
編輯|王婧
今年五一假期，全網(wǎng)最火的旅游目的地當(dāng)屬山東淄博。整個(gè)五一假期，淄博住宿預(yù)訂量較2019年同期上漲800%，旅游訂單增長超2000%。
像淄博這樣，迎來游客“報(bào)復(fù)性增長”的城市還有很多。全國旅游市場快速升溫，在五一假期之前就已經(jīng)充分顯露。
文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，我國國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)12.16億，相比去年同期增長46.5%，恢復(fù)至2019年同期的68.5%。國內(nèi)旅游收入1.3萬億元，同比增長69.5%，恢復(fù)到2019年同期的75.2%。
春江水暖鴨先知。旅游行業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，給攜程等OTA公司注入了強(qiáng)勁業(yè)績驅(qū)動(dòng)力。
6月8日，攜程發(fā)布2023年第一季度業(yè)績。上季度，攜程凈營收達(dá)92億元，同比增長124%；凈利潤34億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）利潤率達(dá)31%，業(yè)績表現(xiàn)再超市場預(yù)期。
住宿預(yù)訂和交通票務(wù)是攜程兩大營收支柱，合計(jì)貢獻(xiàn)逾8成營收。第一季度，攜程住宿預(yù)訂收入35億元，同比增長140%；交通票務(wù)收入42億元，同比增長150%。體量較小的集團(tuán)旅游度假和商旅管理業(yè)務(wù)也都實(shí)現(xiàn)了同比翻番。
受多重因素影響，攜程在2021年第二季度至2022年第一季度的一年間陷入低谷，營收持續(xù)下滑、利潤由盈轉(zhuǎn)虧。直到2022年第二季度，攜程終于止住頹勢，開始回升。
攜程最新季報(bào)延續(xù)了過去四個(gè)季度的業(yè)績回升勢頭，增速進(jìn)一步加快，大幅跑贏不到70%的全行業(yè)收入增速。此外，今年第一季度的營收和凈利潤超過2019年第四季度，收入規(guī)模和盈利能力已超越疫情前。
攜程終于從低谷走出來了。這一方面得益于旅游行業(yè)大環(huán)境的轉(zhuǎn)暖；另一方面，攜程也在寒冬中主動(dòng)求變，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、供應(yīng)鏈等維度上補(bǔ)齊能力、沉淀資源，從而在行業(yè)復(fù)蘇后抓住機(jī)遇。
例如，過去三年間，攜程在原有優(yōu)勢項(xiàng)目長途出行的基礎(chǔ)上，加大了對(duì)于短途出行場景的投入，開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，讓服務(wù)矩陣更加平衡和完整；同時(shí)，在出境游停擺后，攜程仍然持續(xù)布局海外市場、打磨產(chǎn)品和服務(wù)。在消費(fèi)者旅游需求回暖后，這些長期投入迅速給攜程帶來了豐厚回報(bào)。
攜程在原有核心業(yè)務(wù)之上，又通過新產(chǎn)品、新服務(wù)構(gòu)建了一套新的旅游生態(tài)，更好地服務(wù)新場景、新用戶。在攜程之內(nèi)“再造”攜程，是這家在線旅游公司過去四個(gè)季度業(yè)績回升的關(guān)鍵，也讓它能夠更從容地面對(duì)新老對(duì)手的長期挑戰(zhàn)。
今年初，隨著防疫政策的調(diào)整，國內(nèi)旅游市場重新激活，開始從谷底迅速回升。第一季度，攜程國內(nèi)酒店預(yù)訂同比增長超100%，較2019年增長40%。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章表示，“2023年有一個(gè)強(qiáng)勁的開局?！覀儗?duì)旅游行業(yè)的長期前景和公司的未來機(jī)遇依舊充滿信心。”
人們紛紛走出家門、四處旅游，是整個(gè)旅游行業(yè)期待的利好。不過，過去三年間，國內(nèi)旅游市場也發(fā)生了一系列變化；OTA公司在制定后疫情時(shí)代的經(jīng)營決策時(shí)，必須將新的場景和需求考慮在內(nèi)。
最醒目的變化之一是，越來越多的消費(fèi)者青睞短途旅行。
與長途旅行相比，在城市內(nèi)、城市周邊和城市圈內(nèi)旅游，成本更低、時(shí)間更靈活，且玩得更“透”。中國旅游研究院此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2022年國內(nèi)旅游的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮，近程旅游和本地休閑成為國內(nèi)旅游的空間特征，國內(nèi)旅游呈現(xiàn)出短時(shí)間、近距離、高頻次等新特征。
此外，許多游客開始繞開熱門旅游城市，選擇更冷門的小眾目的地，低線城市旅游和鄉(xiāng)村游市場爆發(fā)。
同程旅行在一份報(bào)告中稱，今年五一假期，“小眾”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲172%，“冷門”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲113%。另據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)，五一鄉(xiāng)村游的整體訂單規(guī)模已恢復(fù)到2019年同期的242%，在鄉(xiāng)村停留3天以上的游客訂單占比提升230%。
面對(duì)新的市場變化，OTA公司想要抓住增量需求和復(fù)蘇契機(jī)，需要在產(chǎn)品和服務(wù)側(cè)快速做出響應(yīng)。
攜程從2018起開始切入短途旅游市場。2022年之后，攜程持續(xù)加大對(duì)這一領(lǐng)域的投入，大力發(fā)展周邊游以及私家團(tuán)、主題游等品質(zhì)休閑產(chǎn)品。2022年1~8月，攜程本地訂單占比相對(duì)2019年同期增長44%。
到了2022年底，旅游行業(yè)看到了走出寒冬的曙光。攜程順勢提出了“中國旅游振興A計(jì)劃”，幫助目的地重塑旅游品牌、提升旅游體驗(yàn)，并搭配覆蓋全年的營銷活動(dòng)，拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)。截至目前，這一計(jì)劃已經(jīng)得到30多個(gè)省市自治區(qū)、百余家文旅廳局的響應(yīng)。
攜程CEO孫潔表示：“在過去三年中，我們在短途出行的用戶場景也建立了新優(yōu)勢，提供多樣化的產(chǎn)品并擴(kuò)大的我們用戶群。長途和短途場景使我們的服務(wù)矩陣更加平衡。”
另一方面，攜程試圖通過建設(shè)度假農(nóng)莊，探索鄉(xiāng)村旅游振興的新模式。今年第一季度，攜程新增4家度假農(nóng)莊，目前已有23座農(nóng)莊在12個(gè)省份落地。
經(jīng)過一年多的沉淀打磨后，攜程的新產(chǎn)品矩陣逐漸成為新的增長引擎，在長途旅行和中高端旅游之外開辟了新的市場空間。第一季度，攜程本地酒店預(yù)訂較2019年增長150%，高于長途酒店預(yù)訂32%的增速。
除了在國內(nèi)市場回到增長軌道，攜程的海外業(yè)務(wù)也在加速復(fù)蘇。
攜程做出境游的“底子”很好。它從2015年開始布局海外，收購Trip.com等國際旅游公司，并與全球各地的供應(yīng)商建立長期合作，積累了大量經(jīng)驗(yàn)、能力和資源。受益于此，攜程海外業(yè)務(wù)的反彈更早、勢頭更強(qiáng)勁。
早在去年第四季度，這塊業(yè)務(wù)就顯露了許多積極信號(hào)：季度內(nèi)，出境機(jī)票預(yù)訂量同比增長超200%，酒店預(yù)訂量創(chuàng)下歷史新高；非中國市場的國內(nèi)酒店預(yù)訂量比2019年增長了140%。
看到亮眼數(shù)據(jù)，梁建章十分樂觀。在他看來，2023年將是令人興奮的“復(fù)蘇和增長之年”。
事實(shí)的確如此。今年第一季度，攜程出境酒店和機(jī)票預(yù)訂量恢復(fù)到2019年同期的40%以上，超過行業(yè)15%的恢復(fù)水平；國際平臺(tái)的整體酒店預(yù)訂創(chuàng)下歷史新高，是2019年預(yù)訂水平的兩倍多；國際OTA平臺(tái)的機(jī)票和酒店預(yù)訂創(chuàng)新高，較19年增長超過100%。
從外部環(huán)境來看，跨境航班班次不斷增多，是上季度各大OTA國際業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長的重要因素。攜程也及時(shí)抓住了這一契機(jī)。
今年1月，首批出境團(tuán)隊(duì)游恢復(fù)國家名單公布，攜程計(jì)劃推出“近百條”出境旅行團(tuán)產(chǎn)品；隨后兩個(gè)月，攜程大大加快了此類產(chǎn)品的推出速度。截至3月，攜程共上線逾7000條出境團(tuán)隊(duì)及“機(jī)票+酒店”打包產(chǎn)品，相比最初的計(jì)劃增加了數(shù)十倍。
孫潔此前表示，出境游市場的一大瓶頸在于出境航班運(yùn)力；如今，隨著航班的增多，這一瓶頸正在逐漸消除，推動(dòng)攜程海外業(yè)務(wù)持續(xù)復(fù)蘇。
在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，攜程特別提到了航班運(yùn)力的變化?！半S著更多與旅行相關(guān)的政策調(diào)整，航空公司也增加了中國市場的服務(wù)投入，2023年初至今，來往中國的航班運(yùn)力持續(xù)增長，增長勢頭預(yù)計(jì)也將在未來幾個(gè)月繼續(xù)保持?！睂O潔稱。
梁建章曾在去年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上預(yù)計(jì)，到2023年第二季度，出境游將逐步回升。這一判斷已經(jīng)得到部分驗(yàn)證：今年五一假期，攜程出境酒店和機(jī)票預(yù)訂分別恢復(fù)至2019年約80%和60%，恢復(fù)程度相比第一季度又有明顯提升。此外，即將到來的暑期預(yù)訂也表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭。
由于涵蓋了暑假，第二季度通常是旅游旺季，也是OTA沖業(yè)績的關(guān)鍵時(shí)段。從第一季度和五一假期的表現(xiàn)來看，攜程有望延續(xù)強(qiáng)勁復(fù)蘇勢頭，繼續(xù)從國內(nèi)外旅游市場的回暖中受益。
在經(jīng)營和財(cái)務(wù)業(yè)績回升的同時(shí)，攜程也面臨著新老對(duì)手的挑戰(zhàn)。
國內(nèi)OTA市場的主要玩家包括攜程、去哪兒、同程、飛豬等。過去兩年間，抖音、快手、小紅書等新玩家紛紛加大對(duì)于本地生活板塊的投入，試圖依靠龐大流量分一杯羹。
面對(duì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的旅游消費(fèi)新趨勢，攜程早在四年前就開始未雨綢繆。
2020年初，攜程啟動(dòng)“BOSS直播”，梁建章親自上陣直播帶貨，4個(gè)月內(nèi)在全國各個(gè)旅游目的地直播上百場，累計(jì)帶來11億元的銷售額。
一年后，攜程又發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，試圖以自家的“星球號(hào)旗艦店”為內(nèi)容載體，打通流量、內(nèi)容和商品，創(chuàng)造新的交易場景，通過內(nèi)容和營銷為全行業(yè)創(chuàng)造增量收益。
這些舉措已經(jīng)取得不小成效。2022年第四季度，攜程KOL數(shù)量增加47%，用戶生成內(nèi)容的年增長率達(dá)33%。
進(jìn)入2023年，攜程繼續(xù)加大內(nèi)容投入。一方面，攜程在泰國曼谷等地舉辦50多場直播帶貨，借助內(nèi)容營銷推動(dòng)海外目的地旅游復(fù)蘇；另一方面，攜程口碑榜將在覆蓋中國內(nèi)地、港澳臺(tái)、日韓、東南亞等60多個(gè)國家和地區(qū)的基礎(chǔ)上，在上半年繼續(xù)擴(kuò)容至全球主要熱門目的地，為旅行者解決探索海外時(shí)遇到的選擇題。
通過培育內(nèi)容生態(tài)，攜程能夠聚攏更多泛旅游用戶，尤其是Z世代年輕人，為轉(zhuǎn)換交易帶來更多站內(nèi)增量，從而降低全平臺(tái)的流量成本。同時(shí)，它讓攜程在服務(wù)屬性之外新增了社區(qū)屬性，發(fā)掘和放大存量用戶的價(jià)值，提高用戶活躍度和黏性，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值想象空間。
不過，至少在目前階段，內(nèi)容并不是攜程最底層的競爭力。在抖音、小紅書等新對(duì)手的進(jìn)攻面前，攜程長期沉淀的產(chǎn)品、服務(wù)和供應(yīng)鏈能力，才是它真正的護(hù)城河。
反映到用戶側(cè)，這種能力體現(xiàn)為讓消費(fèi)者花得更少、玩得更好。在消費(fèi)者格外注重性價(jià)比的市場環(huán)境中，這一點(diǎn)尤為重要。
例如，“機(jī)+酒”（機(jī)票+酒店住宿）一直是OTA行業(yè)的競爭核心，也是抖音等新入局選手的發(fā)力重點(diǎn)。在激烈競爭中，攜程仍然保持住了優(yōu)勢：今年第一季度，攜程“機(jī)+酒”同訂產(chǎn)品訂單量同比增長超3倍，為用戶節(jié)省旅行開支超3000萬元，為酒店帶來的新用戶同比增長超1.5倍。
又比如，中轉(zhuǎn)機(jī)票盡管比較麻煩費(fèi)時(shí)，但通常比直飛要便宜不少，因而也有許多忠實(shí)用戶。針對(duì)這一場景，攜程推出了智能客票綜合解決方案；上季度，基于該方案的國內(nèi)中轉(zhuǎn)人次較2019年同期增長超過40%的機(jī)場有38個(gè)。
眾所周知，旅游行業(yè)的利潤率并不算高。更便宜的“機(jī)+酒”、中轉(zhuǎn)機(jī)票等產(chǎn)品的背后，是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的高效整合，以及平臺(tái)自身的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。這種冰凍三尺的“硬功夫”，是攜程應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的基本武器，也是它制定競爭策略的起點(diǎn)。
攜程的長期價(jià)值也得到了資本市場的認(rèn)可。第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，周四美股盤前交易中，攜程股價(jià)上漲近5%。
過去三年間，國內(nèi)旅游行業(yè)陷入低谷，攜程業(yè)績承受巨大壓力，一度連續(xù)四個(gè)季度下滑。但這場危機(jī)也倒逼攜程加快自我變革的步伐，在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，構(gòu)建新的產(chǎn)品體系和內(nèi)容生態(tài)，并在行業(yè)回暖后把握住新的機(jī)遇?！霸僭臁弊晕抑螅瑪y程已經(jīng)又一次站在了上升曲線的起點(diǎn)。
*盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
