文|零態(tài)LT 齊秋實
編輯|胡展嘉
很多人都在談論國內(nèi)消費復蘇,不同行業(yè)的人感知差異巨大,只能說冷暖自知,而攜程顯然是感受到暖意的那一方。
昨天,攜程公布了2023年一季度財報,交出了一份不乏亮點的成績單。根據(jù)這份財報顯示,今年一季度,攜程實現(xiàn)凈營業(yè)收入92億元,同比大增了124%;實現(xiàn)凈利潤34億元,經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率達到了31%。
眾所周知,得益于客觀形勢的改變,作為國內(nèi)消費領域最先受惠的幾大領域,在消費者進行報復式消費的助力下,旅游市場隨之也在今年一季度獲得了快速復蘇,這促使攜程主營業(yè)務出現(xiàn)大幅反彈。同樣根據(jù)財報可知,今年一季度,攜程住宿預訂收入為35億元,同比增長140%,環(huán)比上升106%;交通票務收入為42億元,同比增長150%,環(huán)比上升89%。
具體來看,攜程主營業(yè)務何以實現(xiàn)強勁反彈?三年疫情使得攜程修煉出了何種“內(nèi)功”?待報復式消費盛景不再、行業(yè)發(fā)展趨于平靜之時,攜程業(yè)務增長又是否會表現(xiàn)出疲態(tài)呢?
01 主營業(yè)務何以能夠強勁反彈
不得不說,攜程交出的這份成績單,尤其是在今年一季度實現(xiàn)的主營業(yè)務強勁反彈,猶如給市場注入了一針強心劑,可以有效地提振行業(yè)對于未來的發(fā)展信心。
值得一提的是,除了在國內(nèi)市場上表現(xiàn)亮眼,攜程在面向國外的出境游上也跑贏了市場大盤。今年一季度,受制于各種因素,國際航班恢復緩慢,僅為疫情前的15%左右,但攜程的出鏡酒店和機票預訂量已經(jīng)恢復至2019年同期的40%以上,國際OTA平臺的機票預訂量更是同比大增了超200%,較2019年同期增長了100%,創(chuàng)下歷史新高。
對此,攜程集團首席執(zhí)行官孫潔給出了這樣的描述和總結(jié):“公司2023年第一季度凈收入同比增長124%,超過2019年同期水平。受積壓需求的強勁釋放和有效的成本控制推動,一季度經(jīng)調(diào)整EBITDA 利潤率達到31%。2023伊始,旅行者表現(xiàn)出強烈的出境游意愿,行業(yè)欣欣向榮。”
所以具體令外界關心的是,攜程的主營業(yè)務何以能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的強勁反彈?厘清這里的邏輯有助于我們明晰這樣的強勁反彈會持續(xù)多久。
首先,在出行上,攜程展現(xiàn)出了較快的恢復節(jié)奏,這表現(xiàn)在前文所提及的兩大方面:其一,在今年一季度期間,攜程在出境酒店和機票業(yè)務上跑贏大盤、恢復勢頭較猛;其二,攜程在國外的OTA平臺Trip.com的預定量為2019年同期的兩倍。
其次,在酒店上,因此前的三年疫情影響,攜程深耕本地游及短程游,這為其帶來了不小的國內(nèi)酒店預訂量增長。根據(jù)攜程的最新財報顯示,今年一季度,攜程的本地游酒店預訂量較2019年疫情前同比大增了150%。
最后,在商旅&打包游上,攜程也恢復的不錯,今年一季度,攜程商旅管理業(yè)務收入為4.45億元,超過旅游度假業(yè)務收入,同比增長了100%。
除此之外,攜程還向外界展現(xiàn)了自己在供應鏈賦能和鄉(xiāng)村旅游振興等方面的舉措和成效,譬如今年一季度,攜程在全國新增了4家攜程度假農(nóng)莊,覆蓋到了西北、東南和華北等多地,截至目前已有23家攜程度假農(nóng)莊在全國的12個省級單位內(nèi)落地。
從自身業(yè)務發(fā)展上來看,攜程的度假農(nóng)莊補上了當?shù)馗叨俗∷蕻a(chǎn)品的短板;從企業(yè)社會責任上來說,這也同時帶動了當?shù)卮迕竦闹赂辉鍪铡?/p>
總而言之,隨著外部環(huán)境發(fā)生大的變化,攜程已經(jīng)在今年一季度享受到了國內(nèi)因“受積壓需求的強勁釋放”所帶來的發(fā)展紅利。事實上,一季度還只是國內(nèi)旅游市場的回溫,二季度才是其真正走向火爆的時期。進入到今年下半年,隨著航空產(chǎn)能的逐漸恢復和機票的平民化,出境游勢必會得到更大程度上的恢復,屆時無疑將會給攜程帶來新的增長動能。
02 三年疫情教會攜程的事
今年一季度,如果剔除掉像是投資收益與股權(quán)激勵費用這種賬面性支出,攜程實現(xiàn)了26億元的經(jīng)營利潤,這一數(shù)據(jù)直接達到了其在疫情前的三季度暑期旺季的水平,相對應的經(jīng)營利潤率更是來到了28.5%,創(chuàng)新歷史新高。
攜程之所以能實現(xiàn)這樣的單季經(jīng)營利潤和經(jīng)營利潤率,不僅在于其在營收端有著優(yōu)異的表現(xiàn),而且還得歸因其在支出端有著良好的控制,即孫潔口中的“有效的成本控制”。
需要指出的是,這里指的攜程對于支出有著良好的控制,主要是將其在今年一季度的各項開支與疫情前相比,而非同三年疫情期間相比。
在營業(yè)成本和一般行政開支這兩項支出上,攜程今年一季度與2019年一季度大體相當;今年一季度的研發(fā)成本要高出2019年同期不少,不過攜程今年一季度在銷售及營銷費用上也低于2019年同期很多。
這意味著,攜程一方面在研發(fā)上做出更大投入,一方面在營銷上學著降本增效。對于研發(fā)費用的增長,攜程在今年一季報中解釋稱:“主要由于產(chǎn)品研發(fā)人員相關費用的上升”。
具體來看,隨著出境游正在不斷升溫,攜程可能在此投入了不少資源。比如根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)顯示,今年3月15日以來,內(nèi)地用戶預訂境外目的地的旅游產(chǎn)品訂單量較2月同期增長近三成。出境跟團游產(chǎn)品的預訂量環(huán)比提升25%,而隨著國內(nèi)第二批40國出境團隊游國家試點恢復,攜程開始加緊相關產(chǎn)品的設計。
攜程團隊游CEO江文就曾介紹稱:“第二批名單中,目前可以相對比較快出團的是一些免簽或落地簽證的國家,比如塞爾維亞、毛里求斯等。東南亞的越南會是繼泰國、老撾之后的熱點目的地,攜程正在加緊設計產(chǎn)品,落實部署當?shù)氐慕哟O施,相關產(chǎn)品近期全面上線中?!?/p>
在營銷上,與其說攜程在降本,不如言其在增效。雖然相較于2019年一季度21.8億元的銷售及營銷費用,攜程今年一季度在此方面18億元的支出是更少了,但若同比去年,攜程在銷售及營銷上算是花錢并不手軟。以每一單位營銷支出所帶來的收入來衡量,攜程更是要大大高于Expedia、Booking和TripAdvisor等國際同行們。比如在今年一季度,攜程的收入與營銷開支之比為5.24,即每一單位的營銷支出所帶來的收入或達到5.24美元,而Expedia、Booking和TripAdvisor的這一數(shù)據(jù)分別只有1.59、1.83和1.69。
過去的三年疫情對于攜程及國內(nèi)旅游市場沖擊甚大,這也由此鍛造了相關企業(yè)在艱難的發(fā)展環(huán)境下如何求得生存的硬本領,至少攜程知道了該如何把錢花到實處。
03 未來業(yè)績增長走向如何
誠然,目前來看,攜程既有著“受積壓需求的強勁釋放”所帶來的紅利,也有著“有效的成本控制”所帶來的推動,那么這兩大因素是否會長期存在呢?
對于前者,這顯然是要打上一個問號的。面對今年在旅游、餐飲等方面都爆火的五一,這一方面是對過往積壓需求的釋放,另一方面也可視作是對未來需求的透支,即五一過后,類似的爆火場景將會很難再次上演,更可能出現(xiàn)的是一種趨于慣常的消費態(tài)勢。
簡言之,基數(shù)抬升疊加修復動能放緩,5月國內(nèi)主要經(jīng)濟指標同比增速或下滑,在這種宏觀背景下,旅游市場難以獨善其身,而身處其中的攜程未來的業(yè)績增長是否會走向疲軟,這至少是一個值得觀察的事情。隨著疫情基數(shù)影響逐漸褪去,攜程的經(jīng)營狀態(tài)將會得到更為真實的反映,屆時將是對攜程實力的一次不小的考驗。
對于后者,抖音、快手、小紅書、美團、飛豬等“跨界對手”也將成為一大影響因子。
抖音、快手和小紅書這些內(nèi)容平臺試圖通過自身的內(nèi)容優(yōu)勢來種草吸粉、撬動旅游消費。比如抖音就已開展旅游業(yè)務,為旅游商家宣傳推廣,意在打造網(wǎng)紅旅游地。根據(jù)《2022抖音旅行生態(tài)報告》的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,旅游企業(yè)在抖音上開通企業(yè)號的賬號總數(shù)已達10.47萬個,同比增長達121%。
對此,攜程也作了出回應,比如推出了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略,構(gòu)建以星球號、直播、榜單和社區(qū)為一體的旅游內(nèi)容聚集地,想要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引流量,刺激用戶消費,不過這會帶來銷售費用的增長。
此外,美團、飛豬在酒旅業(yè)務上的低價高頻策略給攜程帶來的競爭壓力;酒店、旅行社等上游供應商想建立直銷渠道;航空公司近兩年在提高直銷比例、降低代理比例…短期來看,攜程雖然迎來了業(yè)績的強勁反彈,但長期來說,它顯然無法做到高枕無憂、躺著賺錢。