文|零態(tài)LT 齊秋實
編輯|胡展嘉
很多人都在談論國內(nèi)消費復蘇，不同行業(yè)的人感知差異巨大，只能說冷暖自知，而攜程顯然是感受到暖意的那一方。
昨天，攜程公布了2023年一季度財報，交出了一份不乏亮點的成績單。根據(jù)這份財報顯示，今年一季度，攜程實現(xiàn)凈營業(yè)收入92億元，同比大增了124%；實現(xiàn)凈利潤34億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率達到了31%。
眾所周知，得益于客觀形勢的改變，作為國內(nèi)消費領(lǐng)域最先受惠的幾大領(lǐng)域，在消費者進行報復式消費的助力下，旅游市場隨之也在今年一季度獲得了快速復蘇，這促使攜程主營業(yè)務出現(xiàn)大幅反彈。同樣根據(jù)財報可知，今年一季度，攜程住宿預訂收入為35億元，同比增長140%，環(huán)比上升106%；交通票務收入為42億元，同比增長150%，環(huán)比上升89%。
具體來看，攜程主營業(yè)務何以實現(xiàn)強勁反彈？三年疫情使得攜程修煉出了何種“內(nèi)功”？待報復式消費盛景不再、行業(yè)發(fā)展趨于平靜之時，攜程業(yè)務增長又是否會表現(xiàn)出疲態(tài)呢？
01 主營業(yè)務何以能夠強勁反彈
不得不說，攜程交出的這份成績單，尤其是在今年一季度實現(xiàn)的主營業(yè)務強勁反彈，猶如給市場注入了一針強心劑，可以有效地提振行業(yè)對于未來的發(fā)展信心。
值得一提的是，除了在國內(nèi)市場上表現(xiàn)亮眼，攜程在面向國外的出境游上也跑贏了市場大盤。今年一季度，受制于各種因素，國際航班恢復緩慢，僅為疫情前的15%左右，但攜程的出鏡酒店和機票預訂量已經(jīng)恢復至2019年同期的40%以上，國際OTA平臺的機票預訂量更是同比大增了超200%，較2019年同期增長了100%，創(chuàng)下歷史新高。
對此，攜程集團首席執(zhí)行官孫潔給出了這樣的描述和總結(jié)：“公司2023年第一季度凈收入同比增長124%，超過2019年同期水平。受積壓需求的強勁釋放和有效的成本控制推動，一季度經(jīng)調(diào)整EBITDA 利潤率達到31%。2023伊始，旅行者表現(xiàn)出強烈的出境游意愿，行業(yè)欣欣向榮?！?/p>
所以具體令外界關(guān)心的是，攜程的主營業(yè)務何以能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的強勁反彈？厘清這里的邏輯有助于我們明晰這樣的強勁反彈會持續(xù)多久。
首先，在出行上，攜程展現(xiàn)出了較快的恢復節(jié)奏，這表現(xiàn)在前文所提及的兩大方面：其一，在今年一季度期間，攜程在出境酒店和機票業(yè)務上跑贏大盤、恢復勢頭較猛；其二，攜程在國外的OTA平臺Trip.com的預定量為2019年同期的兩倍。
其次，在酒店上，因此前的三年疫情影響，攜程深耕本地游及短程游，這為其帶來了不小的國內(nèi)酒店預訂量增長。根據(jù)攜程的最新財報顯示，今年一季度，攜程的本地游酒店預訂量較2019年疫情前同比大增了150%。
最后，在商旅&打包游上，攜程也恢復的不錯，今年一季度，攜程商旅管理業(yè)務收入為4.45億元，超過旅游度假業(yè)務收入，同比增長了100%。
除此之外，攜程還向外界展現(xiàn)了自己在供應鏈賦能和鄉(xiāng)村旅游振興等方面的舉措和成效，譬如今年一季度，攜程在全國新增了4家攜程度假農(nóng)莊，覆蓋到了西北、東南和華北等多地，截至目前已有23家攜程度假農(nóng)莊在全國的12個省級單位內(nèi)落地。
從自身業(yè)務發(fā)展上來看，攜程的度假農(nóng)莊補上了當?shù)馗叨俗∷蕻a(chǎn)品的短板；從企業(yè)社會責任上來說，這也同時帶動了當?shù)卮迕竦闹赂辉鍪铡?/p>
總而言之，隨著外部環(huán)境發(fā)生大的變化，攜程已經(jīng)在今年一季度享受到了國內(nèi)因“受積壓需求的強勁釋放”所帶來的發(fā)展紅利。事實上，一季度還只是國內(nèi)旅游市場的回溫，二季度才是其真正走向火爆的時期。進入到今年下半年，隨著航空產(chǎn)能的逐漸恢復和機票的平民化，出境游勢必會得到更大程度上的恢復，屆時無疑將會給攜程帶來新的增長動能。
02 三年疫情教會攜程的事
今年一季度，如果剔除掉像是投資收益與股權(quán)激勵費用這種賬面性支出，攜程實現(xiàn)了26億元的經(jīng)營利潤，這一數(shù)據(jù)直接達到了其在疫情前的三季度暑期旺季的水平，相對應的經(jīng)營利潤率更是來到了28.5%，創(chuàng)新歷史新高。
攜程之所以能實現(xiàn)這樣的單季經(jīng)營利潤和經(jīng)營利潤率，不僅在于其在營收端有著優(yōu)異的表現(xiàn)，而且還得歸因其在支出端有著良好的控制，即孫潔口中的“有效的成本控制”。
需要指出的是，這里指的攜程對于支出有著良好的控制，主要是將其在今年一季度的各項開支與疫情前相比，而非同三年疫情期間相比。
在營業(yè)成本和一般行政開支這兩項支出上，攜程今年一季度與2019年一季度大體相當；今年一季度的研發(fā)成本要高出2019年同期不少，不過攜程今年一季度在銷售及營銷費用上也低于2019年同期很多。
這意味著，攜程一方面在研發(fā)上做出更大投入，一方面在營銷上學著降本增效。對于研發(fā)費用的增長，攜程在今年一季報中解釋稱：“主要由于產(chǎn)品研發(fā)人員相關(guān)費用的上升”。
具體來看，隨著出境游正在不斷升溫，攜程可能在此投入了不少資源。比如根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)顯示，今年3月15日以來，內(nèi)地用戶預訂境外目的地的旅游產(chǎn)品訂單量較2月同期增長近三成。出境跟團游產(chǎn)品的預訂量環(huán)比提升25%，而隨著國內(nèi)第二批40國出境團隊游國家試點恢復，攜程開始加緊相關(guān)產(chǎn)品的設計。
攜程團隊游CEO江文就曾介紹稱：“第二批名單中，目前可以相對比較快出團的是一些免簽或落地簽證的國家，比如塞爾維亞、毛里求斯等。東南亞的越南會是繼泰國、老撾之后的熱點目的地，攜程正在加緊設計產(chǎn)品，落實部署當?shù)氐慕哟O施，相關(guān)產(chǎn)品近期全面上線中?！?/p>
在營銷上，與其說攜程在降本，不如言其在增效。雖然相較于2019年一季度21.8億元的銷售及營銷費用，攜程今年一季度在此方面18億元的支出是更少了，但若同比去年，攜程在銷售及營銷上算是花錢并不手軟。以每一單位營銷支出所帶來的收入來衡量，攜程更是要大大高于Expedia、Booking和TripAdvisor等國際同行們。比如在今年一季度，攜程的收入與營銷開支之比為5.24，即每一單位的營銷支出所帶來的收入或達到5.24美元，而Expedia、Booking和TripAdvisor的這一數(shù)據(jù)分別只有1.59、1.83和1.69。
過去的三年疫情對于攜程及國內(nèi)旅游市場沖擊甚大，這也由此鍛造了相關(guān)企業(yè)在艱難的發(fā)展環(huán)境下如何求得生存的硬本領(lǐng)，至少攜程知道了該如何把錢花到實處。
03 未來業(yè)績增長走向如何
誠然，目前來看，攜程既有著“受積壓需求的強勁釋放”所帶來的紅利，也有著“有效的成本控制”所帶來的推動，那么這兩大因素是否會長期存在呢？
對于前者，這顯然是要打上一個問號的。面對今年在旅游、餐飲等方面都爆火的五一，這一方面是對過往積壓需求的釋放，另一方面也可視作是對未來需求的透支，即五一過后，類似的爆火場景將會很難再次上演，更可能出現(xiàn)的是一種趨于慣常的消費態(tài)勢。
簡言之，基數(shù)抬升疊加修復動能放緩，5月國內(nèi)主要經(jīng)濟指標同比增速或下滑，在這種宏觀背景下，旅游市場難以獨善其身，而身處其中的攜程未來的業(yè)績增長是否會走向疲軟，這至少是一個值得觀察的事情。隨著疫情基數(shù)影響逐漸褪去，攜程的經(jīng)營狀態(tài)將會得到更為真實的反映，屆時將是對攜程實力的一次不小的考驗。
對于后者，抖音、快手、小紅書、美團、飛豬等“跨界對手”也將成為一大影響因子。
抖音、快手和小紅書這些內(nèi)容平臺試圖通過自身的內(nèi)容優(yōu)勢來種草吸粉、撬動旅游消費。比如抖音就已開展旅游業(yè)務，為旅游商家宣傳推廣，意在打造網(wǎng)紅旅游地。根據(jù)《2022抖音旅行生態(tài)報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，旅游企業(yè)在抖音上開通企業(yè)號的賬號總數(shù)已達10.47萬個，同比增長達121%。
對此，攜程也作了出回應，比如推出了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，構(gòu)建以星球號、直播、榜單和社區(qū)為一體的旅游內(nèi)容聚集地，想要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引流量，刺激用戶消費，不過這會帶來銷售費用的增長。
此外，美團、飛豬在酒旅業(yè)務上的低價高頻策略給攜程帶來的競爭壓力；酒店、旅行社等上游供應商想建立直銷渠道；航空公司近兩年在提高直銷比例、降低代理比例…短期來看，攜程雖然迎來了業(yè)績的強勁反彈，但長期來說，它顯然無法做到高枕無憂、躺著賺錢。