文|青眼
進(jìn)口品國(guó)產(chǎn)化的風(fēng)一陣又一陣地吹。據(jù)企查查信息顯示，LVMH集團(tuán)中國(guó)關(guān)聯(lián)公司路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司（下稱：路易酩軒上海公司）經(jīng)營(yíng)范圍新增化妝品生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
“LVMH的護(hù)膚品也要國(guó)產(chǎn)了？”針對(duì)這一變化，有行業(yè)人士提出如是猜想。據(jù)了解，近一年來(lái)，LVMH集團(tuán)在時(shí)尚皮具領(lǐng)域，已有近10筆與源頭供應(yīng)商相關(guān)的投資或收購(gòu)交易。在重投供應(yīng)鏈的大趨勢(shì)下，LVMH中國(guó)的美妝業(yè)務(wù)，或?qū)⒆呷搿癿ade in China”時(shí)代。
當(dāng)越來(lái)越多海外品牌國(guó)產(chǎn)化，市場(chǎng)在對(duì)海外美妝祛魅的同時(shí)，或?qū)?duì)本土品牌形成新挑戰(zhàn)。
超8成美妝品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)
企業(yè)變更經(jīng)營(yíng)范圍并不是一件新鮮事。某頭部化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人就告訴青眼，“公司經(jīng)營(yíng)范圍這類事情，很不好說(shuō)，注冊(cè)時(shí)都是寫得越多越好，真正經(jīng)營(yíng)時(shí)不一定會(huì)做，或者基本都不會(huì)做。”
但青眼對(duì)比發(fā)現(xiàn)，此次路易酩軒上海公司新增的經(jīng)營(yíng)范圍卻十分不一樣。據(jù)企查查及公開信息顯示，路易酩軒上海公司于2023年6月2日變更企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。其中，“化妝品生產(chǎn)”業(yè)務(wù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍中屬于“許可項(xiàng)目”。
截自企查查
青眼了解到，在企業(yè)進(jìn)行工商登記、辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照時(shí)，其經(jīng)營(yíng)范圍主要分為一般項(xiàng)目、許可項(xiàng)目?jī)煞N。對(duì)比二者申請(qǐng)差異，一般項(xiàng)目不需批準(zhǔn)，企業(yè)可以自主申請(qǐng)。而許可項(xiàng)目是由法律規(guī)定的從事特定的項(xiàng)目，需要有特定資格的企業(yè)才能申請(qǐng)。
換句話說(shuō)，路易酩軒上海公司此次更新的化妝品生產(chǎn)的許可項(xiàng)目，是需要申請(qǐng)登記前依據(jù)法律、行政法規(guī)、國(guó)務(wù)院決定應(yīng)當(dāng)報(bào)經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)方可經(jīng)營(yíng)。
青眼梳理發(fā)現(xiàn)，目前LVMH集團(tuán)旗下共有15個(gè)美妝相關(guān)品牌，其中已有迪奧、嬌蘭、茶靈、馥蕾詩(shī)等11個(gè)美妝品牌通過一般貿(mào)易進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開設(shè)了線上官方旗艦店、線下專柜。名人美妝品牌Fenty beauty則是通過天貓海外旗艦店進(jìn)行銷售。可以說(shuō)，LVMH集團(tuán)超過80%的美妝品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
今年來(lái)，LVMH集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入也有目共睹。3月，歐萊雅中國(guó)前CEO斯鉑涵掌舵LVMH美妝業(yè)務(wù)，4月LVMH就在上海設(shè)立了美妝亞洲研發(fā)中心，這也是該集團(tuán)在亞洲規(guī)模最大的研發(fā)中心。
在彼時(shí)研發(fā)中心的揭幕致辭中，LVMH大中華區(qū)總裁吳越也公開表示，“中國(guó)的市場(chǎng)越來(lái)越重要，亞洲的市場(chǎng)也越來(lái)越重要。積極參與推進(jìn)‘中國(guó)市場(chǎng)與世界的新聯(lián)結(jié)’，這也是LVMH身為高端消費(fèi)品行業(yè)的代表需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任之一?！?/p>
基于此，也有行業(yè)人士猜測(cè)，已在中國(guó)化妝品市場(chǎng)有深度布局的LVMH集團(tuán)，或在中國(guó)開展本土化生產(chǎn)的進(jìn)程。就這一問題，青眼嘗試向LVMH中國(guó)區(qū)相關(guān)人士求證，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
此外，青眼在國(guó)家藥監(jiān)局中以“路易酩軒”“路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司”等為關(guān)鍵詞檢索，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)化妝品生產(chǎn)企業(yè)許可證的信息。
截自國(guó)家藥監(jiān)局
重投供應(yīng)鏈早有跡象
布局化妝品生產(chǎn)業(yè)務(wù)，無(wú)非是通過收購(gòu)或自建工廠兩種方式，二者都是一筆不可小覷的投入。
但對(duì)于LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)，也許九牛一毛。數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)2022年總銷售額達(dá)5849億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1558億元，僅化妝品業(yè)務(wù)的銷售額就達(dá)到了568億元。
另?yè)?jù)青眼號(hào)外此前統(tǒng)計(jì)，按美妝部門收入規(guī)模計(jì)算，自2020年起，LVMH集團(tuán)已連續(xù)三年躋身全球十大化妝品公司榜單。2022年，其更是超越資生堂、科蒂等化妝品企業(yè)，位列全球化妝品十強(qiáng)第6名（詳見青眼號(hào)外文章《最新！十大美妝公司排行榜來(lái)了》）。
同時(shí)，在時(shí)尚領(lǐng)域，LVMH集團(tuán)一直在重投供應(yīng)鏈。青眼發(fā)現(xiàn)，在過去一年多時(shí)間，LVMH集團(tuán)已發(fā)起了近10筆與源頭供應(yīng)商相關(guān)的投資或收購(gòu)交易，從而加大對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力。
比如今年4月，LVMH收購(gòu)了珠寶供應(yīng)商Platinum Invest集團(tuán)，后者在法國(guó)Grand Est地區(qū)設(shè)有5個(gè)車間，擁有超過800名工匠，主要客戶包括卡地亞和寶格麗等品牌。
本月初，LVMH還通過旗下工藝部門LVMH Métiers d'Art收購(gòu)了意大利皮革制造商N(yùn)uti Ivo集團(tuán)。據(jù)了解，截至目前，LVMH Métiers d’Art已經(jīng)是十多家時(shí)尚生產(chǎn)和制造商的股東，投資范圍除了珍稀皮革制造商，還覆蓋金屬配件生產(chǎn)和絲綢領(lǐng)域，年銷售額接近5億歐元（約合人民幣38.24億元）。
對(duì)供應(yīng)鏈的投入實(shí)際上也體現(xiàn)出了企業(yè)對(duì)相關(guān)行業(yè)的重視程度。那么，LVMH這一奢侈品巨頭在時(shí)尚圈的跑馬圈地，也不排除會(huì)在美妝行業(yè)重演。
在此次新增化妝品生產(chǎn)業(yè)務(wù)之前，2022年12月，LVMH智慧供應(yīng)鏈基地正式落戶上海。
值得一提的是，就在今年，LVMH美妝業(yè)務(wù)迎來(lái)了高管的大洗牌。3月初，LVMH正式任命前歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵為其美妝部門董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，還任命了Dior迪奧美妝和Guerlain嬌蘭品牌的新首席執(zhí)行官。這預(yù)示著LVMH集團(tuán)將進(jìn)一步加碼在美妝 “紅海” 中的布局，以期啃下“美妝”這塊蛋糕。
不可否認(rèn)的是，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中始終保持韌性，持續(xù)尋找和發(fā)展新的增長(zhǎng)機(jī)遇是企業(yè)的必修功課。
中國(guó)美妝市場(chǎng)“中心化”
近兩年來(lái)，有關(guān)海外美妝品牌“國(guó)產(chǎn)化”的討論在行業(yè)此起彼伏。就在今年初，花王統(tǒng)管化妝品業(yè)務(wù)的高級(jí)執(zhí)行董事前澤洋介就公開表示，旗下品牌珂潤(rùn)、芙麗芳絲正式在中國(guó)生產(chǎn)，并解釋稱“此舉將有利于花王在產(chǎn)品制造上掌握中國(guó)的市場(chǎng)變化，貼近消費(fèi)者”。
青眼也梳理發(fā)現(xiàn)，包括花王在內(nèi)，目前已有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、寶潔、強(qiáng)生、拜爾斯道夫等國(guó)際美妝集團(tuán)開啟了旗下品牌的“國(guó)產(chǎn)化”進(jìn)程，其中不乏有巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛品牌、OLAY玉蘭油、妮維雅等在各自企業(yè)中占有核心地位的品牌。
誠(chéng)然，進(jìn)口品牌的“國(guó)產(chǎn)化”，主要是為節(jié)省成本、提高效率。荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娋捅硎?，“供?yīng)鏈成本占比高的產(chǎn)品尋求本地化是國(guó)際通行做法?！币晃恢放七\(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人也解釋道，“國(guó)外品牌'國(guó)產(chǎn)化'邏輯大多是出于成本的考慮”。
但另一方面，外資將美妝供應(yīng)鏈搬到中國(guó)，實(shí)際上也是向中國(guó)美妝市場(chǎng)積極靠攏，進(jìn)一步加速推動(dòng)了中國(guó)成為亞洲、乃至全球化妝品行業(yè)的“中心”。
更重要的是，國(guó)產(chǎn)化也許會(huì)讓“進(jìn)口身份”光環(huán)不再，讓消費(fèi)者對(duì)一些海外美妝“祛魅”，但貼近中國(guó)也意味著會(huì)更懂中國(guó)，無(wú)形中也可能會(huì)對(duì)本土品牌形成新一輪挑戰(zhàn)。因?yàn)榭梢钥吹剑瑖?guó)際集團(tuán)紛紛在中國(guó)投研發(fā)，加速科研成果在中國(guó)市場(chǎng)落地。
而就618大促來(lái)看，國(guó)際美妝品牌仍然占據(jù)大半江山。據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，在天貓618預(yù)售期間，登上美妝護(hù)膚品類TOP20榜單中的國(guó)貨品牌僅占四席。
隨著進(jìn)口美妝品牌們從深入中國(guó)、重倉(cāng)中國(guó)，到落地中國(guó)，無(wú)疑會(huì)與國(guó)貨品牌掀起一波搶人、搶地、搶資源的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
如此來(lái)說(shuō)，國(guó)際品牌與本土品牌不可避免又要面臨一場(chǎng)面對(duì)面、硬碰硬的比拼。