文|毒眸
自從5月25日正式在淘寶直播開播后，椰樹集團(tuán)一共靠著直播內(nèi)容上了13次熱搜，比過去一年都多，而且多數(shù)與他們的男模團(tuán)有關(guān)。
男模團(tuán)、女模團(tuán)，是椰樹直播間里拿著椰樹產(chǎn)品跳舞的主播們的統(tǒng)稱。在持續(xù)登上熱搜的這段時(shí)間，身材曲線極好的男模團(tuán)、女模團(tuán)跳舞的視頻，以及一些發(fā)布在個(gè)人社交媒體上的視頻都在微博上發(fā)酵。網(wǎng)友們還將其與椰樹品牌十幾年來的代言人徐冬冬的形象聯(lián)系起來，概括為“椰樹審美”，即身材極富曲線美，長相周正、大氣。
在男模、女模出現(xiàn)以前，大家對椰樹椰汁的視覺印象，來自代言人徐冬冬，和其包裝紙上擁擠的文字，以及紅、黃、藍(lán)、黑、白的混搭配色。而這批新人在網(wǎng)上出圈的跳舞視頻里，手上拿著更多的是下火茶、火箭瓶裝的礦泉水等等。
不得不說，火箭瓶裝與男模團(tuán)放在一起，頗有節(jié)目效果。你也許不喜歡，但你一定會(huì)記住。
其實(shí)一開始，椰樹的線上營銷走的并不是“徐冬冬路線”，只是時(shí)代變了，但流量的開關(guān)并沒有變化，只不過當(dāng)年靠一則簡短的廣告，如今則要靠短視頻里持續(xù)的熱舞。
如果還有變化的，那就是椰樹無心插柳，發(fā)現(xiàn)男模團(tuán)還能開啟更大的流量開關(guān)。甚至引發(fā)了“平等地物化每一種性別”帶來的爭議。
與其說椰樹有一套自己的流量密碼，不如說流量法則在要求椰樹：你接著“擦”。
椰樹沒法放棄“椰樹審美”
椰樹直播間，也不是始終堅(jiān)持“椰樹審美”的。
早年間，他們用的推廣方法很笨，投出去的視頻也基本沒有任何水花。2021年他們最早的一些抖音視頻，都是一些集團(tuán)目前所做事情的報(bào)道，但播放量很低?！皼]有人理我們。我之前剛開始宣傳捐贈(zèng)、下鄉(xiāng)、各種水的捐贈(zèng)，壓根兒就沒有人理我，我拍的視頻點(diǎn)贊就一兩百個(gè)?！币瑯渲辈ラg運(yùn)營方、海南記得開心文化傳媒有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴毒眸（ID:Domoredumou）。
在目前保留的抖音視頻里，第一個(gè)點(diǎn)贊數(shù)破2萬的視頻，就是去年十一期間宣傳椰樹直播間開始直播的視頻。視頻里KK戰(zhàn)神和運(yùn)營負(fù)責(zé)人糯米拿著椰樹椰汁輕輕扭動(dòng)，而下一支KK戰(zhàn)神單獨(dú)出場的視頻，更是點(diǎn)贊量直接破了8萬。
從這以后，椰樹集團(tuán)才真的洞悉了流量密碼。直播間里跳舞的女孩，多數(shù)是和“KK戰(zhàn)神”一樣的氣質(zhì)?！皠e人都以為椰樹的直播的策劃人是一個(gè)老色坯，因?yàn)槲疫x的女生都是那種比較國泰民安的，圓臉的，稍微偏肉感一點(diǎn)的女生。后來網(wǎng)友罵著罵著發(fā)現(xiàn)，我好像是個(gè)女生?！必?fù)責(zé)人有點(diǎn)無奈地說。
但網(wǎng)友就是這么復(fù)雜多元，負(fù)責(zé)人選得“肉感”會(huì)被罵“老色坯”，選的瘦了，又會(huì)被罵不夠“椰樹審美”?，F(xiàn)在固定下來的男模團(tuán)，其實(shí)也是到現(xiàn)在才固定下來、提煉出來。
去年12月份，視頻里剛開始出現(xiàn)男主播，顏值與身材都與如今大火的男模團(tuán)都不太一樣 ，他們的視頻播放量基本不會(huì)過萬，過萬的都是搭檔了女主播的，且評論區(qū)還要被罵“我只想看小姐姐”“你們老板對男生的審美不太行啊”“男模特屬實(shí)是多余了”。
在運(yùn)營自己本就不太擅長的“男?！睍r(shí)，負(fù)責(zé)人們也相當(dāng)留意網(wǎng)友的反饋。首先是聽從意見，把男模們從偏瘦的男生換成了肌肉男?？吹接腥苏f想看穿西裝、帶金絲眼鏡，過半個(gè)月，變裝視頻就來了。有人說想看他們穿體育生裝扮，沒過多久，穿著籃球服的“校園風(fēng)”視頻誕生。
“我們一直是致力于想要傳達(dá)這樣陽光、健康、開朗的形象。椰樹審美，就是中國傳統(tǒng)的審美，女的，國泰民安。男生，陽剛堅(jiān)毅。”負(fù)責(zé)人這樣總結(jié)道，“不知道大家有沒有注意到，我們的主播是不染發(fā)、沒有紋身的。其實(shí)我覺得做自己就最美，就是真實(shí)、自然、健康?！?/p>
只能說，“椰樹審美”，是用戶們來到直播間的普遍需求。比較達(dá)標(biāo)的就是早期直播間里，以女主播KK戰(zhàn)神為代表的“椰樹四美”，后來“四美”只剩下“KK戰(zhàn)神”，來的主播如果稍微瘦一些、身材沒那么豐滿一些，評論區(qū)也會(huì)有很多人吐槽“不夠椰樹”。
看不爽的粉絲，開始出謀劃策了：“能不能換幾個(gè)腹肌小哥哥，比這個(gè)有流量？”如此堅(jiān)持兩個(gè)月后，直播間的男主播悄悄換上了穿精神上衣和短褲，粉絲繼續(xù)建議“具體參考天津消防，我們喜歡臉帥，身材好的男人?！?/p>
于是慢慢的，經(jīng)過幾次調(diào)整后，有了如今亮相淘寶直播的男模團(tuán)和女模團(tuán)。
這批男模團(tuán)里，歡歡是其中最受歡迎的。他身材最好，因?yàn)榻?jīng)常在小紅書和抖音發(fā)健身視頻被成為“卷王”，顏值也被贊是“椰樹陳飛宇”。他顯然也很知道自己的熱度，在淘寶第二次直播自我介紹時(shí)說：“大家好我是你們最愛的卷王歡歡”。
除了歡歡，參與淘寶直播的男模團(tuán)成員還有被成為“椰樹劉芮麟”的小范、從去年就一直在的“高校男”啟子和同樣愛發(fā)健身照的張張。女模團(tuán)則除了在得最久的KK戰(zhàn)神，還有被稱“椰樹楊紫”的摸魚貓。
在一系列的運(yùn)營行為下，過去，用戶對椰樹最直接的聯(lián)想，是徐冬冬的形象，配合椰樹一系列穿比基尼泳裝為主角的廣告。而現(xiàn)在，還可以想到穿深V緊身背心和超短褲的肌肉男。
六月一日椰樹的線下直播更是大肆發(fā)酵。那幾日，在商場“六一童心飛揚(yáng)”的展示板前，男模們歡快地扭動(dòng)著身姿騎動(dòng)感單車，對著火箭瓶造型貼身熱舞的視頻傳遍了微博。
這個(gè)火箭瓶，和主播們平日里跳舞時(shí)拿在手上做道具的飲料一樣，并不是大家所熟悉的“椰樹椰汁”。在這些視頻發(fā)酵的同時(shí)，這些新產(chǎn)品也得到了充分的曝光，而這，正是椰樹策劃一系列熱舞的意圖。
負(fù)責(zé)人告訴毒眸，銷售并不是他們策劃著一系列熱舞的目的，因此他們至今沒有開設(shè)淘寶旗艦店。“椰樹一直不做線上的，它怕線上沖擊線下，畢竟服務(wù)線下已經(jīng)快三代人了，我們只是想為這個(gè)品牌做更多的推廣?！?/p>
基于此，即使入駐了淘寶，它們也不販賣任何產(chǎn)品，唯一直播帶貨的是“直播間蹦迪權(quán)”，拍中的粉絲可以和椰樹模特團(tuán)共舞。最后這張門票也被一位神秘網(wǎng)友以8萬元拍下。
但看完直播間的男模女模演變就會(huì)知道，哪有什么一蹴而就的“椰樹審美”，不過是聽從了廣大群眾的呼聲罷了。代言人徐冬冬、過往一系列出圈的“清涼”廣告，奠定了品牌在用戶心中的形象，此外所有的搖擺，都是對傳播的折損和傷害。
平等地獲取每一種流量
男模團(tuán)、女模團(tuán)的表演，不僅帶火了“椰樹審美”火了之后，還火了另一句話，“椰樹在平等物化每一個(gè)性別”。言外之意，徐冬冬那一套形象和延伸的性感美女符號，在椰樹已經(jīng)過時(shí)了，現(xiàn)在，我們有了男版的“徐冬冬”。椰樹不僅有性感美女，還有性感男性。
但這樣的說辭，也引來了不少質(zhì)疑。資深媒體人蘿貝貝就發(fā)微博駁斥了這一觀點(diǎn)：并不是“平等物化每一個(gè)性別”，是女性豐滿穿緊身衣直播頻頻引發(fā)爭議之后今年3月才開始增加肌肉男直播。
“其實(shí)肌肉男模走紅之后就知道他們和女人的處境不一樣。女性受眾喜歡那些肌肉男模就是夸，身材好，少年感，可鹽可奶，清澈的愚蠢……而身材好的女性在網(wǎng)上發(fā)照片，來自異性的評論很多都是侮辱踐踏掠奪的表達(dá)?！?/p>
微博博主@堂前萱草開 的一則微博也獲得了8.4萬的點(diǎn)贊：一個(gè)企業(yè)，用女性形象“擦邊”被視為低俗，但是換成男性，立刻博了一波好感，這本身就說明男女生存環(huán)境究竟有多不同。那個(gè)男主播本人真是有了粉絲，有人在關(guān)注他私在自己的賬號里是怎樣的一個(gè)人。這恰恰說明男的是不可能被物化的，他即便穿的少，即便露肉，即便“擦邊”，他也不會(huì)被物化。
如今在輿論場上最容易引起爭議的性別議題，就這樣被點(diǎn)燃，完成了對“椰樹審美”話題的討論接力。短時(shí)間討論不會(huì)有結(jié)果，它也不需要有結(jié)果，重要的是要一直有話題。
但不可否認(rèn)的是，椰樹的男模團(tuán)、女模團(tuán)，確實(shí)在面臨不一樣的凝視。也許在椰樹直播間這份工作面前，男女主播被平等的“物化”，都在大方地調(diào)動(dòng)著觀眾的荷爾蒙。但在輿論場上，確實(shí)沒有。這就像男偶像跳舞摸襠，會(huì)被贊“性張力”，女偶像跳舞摸胸，常常會(huì)被說“低俗”。
椰樹集團(tuán)在淘寶的第二次直播，每個(gè)男模在介紹自己的時(shí)候都會(huì)說“身高XX，體重XXKG”，到了KK戰(zhàn)神這里，她說“身高XX，體重保密”。
合理懷疑，她是因?yàn)檫@個(gè)問題被吐槽過多次。她的個(gè)人抖音賬號至今置頂了兩個(gè)視頻，一支是“證明我不是科技臉”，另一支主題是“希望大家不要有容貌焦慮”，內(nèi)容就是在回應(yīng)“很多問網(wǎng)友說KK胖了，KK該減肥了”。而在小紅書上，她的多支視頻都會(huì)帶上“微胖女孩”的標(biāo)簽——哪怕她的身材，在普通人中對比無論如何都算不得“微胖”。
而即便KK戰(zhàn)神是椰樹集團(tuán)一眾主播中粉絲數(shù)最多的，這次在社交媒體上被提及最多，甚至還有個(gè)人熱搜的，仍然是歡歡。圍觀者從男模團(tuán)身上提取出了許多有趣的特質(zhì)，比如歡歡因?yàn)榭谝魡栴}是“啞巴新郎”，啟子因?yàn)槊看沃辈r(shí)活潑的表情和動(dòng)作被戲稱為“天選打工人”，但到了兩位女主播這里，基本全是圍繞顏值、身材的討論。
無論如何，激起這樣的討論后，每一個(gè)參與到椰樹話題的人都成為互聯(lián)網(wǎng)龐大流量的一個(gè)分子。
在“椰樹審美”的刺激和兩性議題的發(fā)酵下，椰樹直播的話題仍在不斷向四面八方傳去，激起回響，逐步在達(dá)成最初負(fù)責(zé)人們“讓更多人知道椰樹”的目標(biāo)；而每一次對“椰樹審美”的討論，都是對在強(qiáng)化男模團(tuán)、女模團(tuán)與新產(chǎn)品形象的綁定。
其實(shí)，最平等物化他們的，是一條“基準(zhǔn)線”，是一不小心就會(huì)被掐斷的直播和突然就找不到的視頻。
線是動(dòng)態(tài)變化的，而在圈定的范圍內(nèi)，歡歡到底走沒走，都不重要，重要的是更多人已經(jīng)對“椰樹審美”形成了基礎(chǔ)認(rèn)知。椰樹集團(tuán)需要的是特定形象在社交媒體上的持續(xù)曝光和刺激，而社交媒體需要的是持續(xù)的話題帶來流量，而男模團(tuán)成功的滿足了兩點(diǎn)。
我們都是圍觀的人，配合了這場演出，而流量還在繼續(xù)往下迭代。