文|娛樂獨(dú)角獸 把青
編輯|赤木瓶子
“董潔在小紅書積攢的路人緣又被毀了”，有網(wǎng)友在微博評(píng)論。起因是董潔在接受媒體采訪時(shí)首談離婚風(fēng)波影響，好友在采訪中表示董潔從未埋怨過潘粵明，此番言論很快引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。
從今年年初，董潔開啟了在小紅書的直播帶貨，不到半年，幾乎成為了“小紅書一姐”，相較于傳統(tǒng)的純帶貨直播，在董潔的直播間里，更像是生活好物、日常穿搭的分享。董潔的帶貨數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長(zhǎng)，第一場(chǎng)300萬元，第二場(chǎng)直接翻了10倍，到了第三場(chǎng)直播，GMV直接達(dá)到6000多萬，打破了小紅書歷史以來單場(chǎng)直播GMV的紀(jì)錄。
而從董潔之后，小紅書似乎找到了自己直播密碼。5月22日，“初代名媛”章小蕙在小紅書開啟了首場(chǎng)直播，熱度達(dá)6億，銷售額突破5000萬元。章小蕙的橫空出世更加給了市場(chǎng)信心。
與此同時(shí)，張儷、董璇、張靜初等女星也相繼開始在小紅書上直播帶貨，這些女星都有一個(gè)共同點(diǎn)——人至中年、在演員圈層里之后逐漸退居二線。為何這些失意的女星們，會(huì)在小紅書受到如此的青睞？她們能否成為小紅書直播帶貨的中流砥柱？
一個(gè)月GMV翻10倍，小紅書“直播一姐”董潔能復(fù)制嗎？
今年618相較于往年，更加卷了。除了淘寶、京東、拼多多這些老牌玩家外，新玩家小紅書也成為不可以忽視的一股新生力量。
一直被打著“難商業(yè)化”標(biāo)簽的小紅書在今年實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，一批中年女性為小紅書拓寬了商業(yè)化賽道。首先入場(chǎng)的是因離婚事件過去這些年口碑一直處于負(fù)面的董潔，可以說董潔和小紅書是互相成就。
早在2021年，董潔就已經(jīng)入駐小紅書，并開始分享自己的生活點(diǎn)滴，做飯、日常穿搭等生活類內(nèi)容，很快為她打下了良好的口碑，并收獲了260多萬粉絲。跟大多數(shù)女明星一樣，董潔一開始的商業(yè)模式也是種草類的推廣。
今年1月13號(hào)，董潔開始試水第一次直播，不過不同于抖音、淘寶的明星直播間那種強(qiáng)烈的賣貨指向，董潔的直播間節(jié)奏很慢，推薦的食品會(huì)在直播間試吃，服裝也會(huì)上身展示，并且將衣服在細(xì)節(jié)上的亮點(diǎn)一一介紹，比如為何使用這樣的剪裁、用料有哪些講究等等。在介紹飾品時(shí)，董潔不會(huì)一味地強(qiáng)調(diào)其價(jià)值，而是將其設(shè)計(jì)理念、制作工序，以及其文化內(nèi)涵介紹給用戶，“真誠(chéng)”成為董潔直播的殺手锏。
首場(chǎng)直播就沖上平臺(tái)直播熱度榜TOP 1，GMV達(dá)到300萬。這樣的直播數(shù)據(jù)跟頭部帶貨博主相比并不算高，但帶來了明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
曾有品牌服務(wù)商在采訪中表示，董潔第一場(chǎng)直播時(shí)，很多品牌方都不為所動(dòng)，畢竟此前小紅書的直播帶貨從未有過爆款，但第二場(chǎng)直播后，很多品牌方開始后悔了。
在2月的第二場(chǎng)直播帶貨中，董潔GMV翻了10倍，達(dá)到三千萬，三月底的第三場(chǎng)直播帶貨，GMV再次翻倍，達(dá)到六千萬，三場(chǎng)直播下來漲粉110萬+。截至目前，董潔共直播帶貨5場(chǎng)，從頻率來看并不算高，但每一次都可以說是“傳奇”，在平臺(tái)內(nèi)外做到了出圈。
而值得注意的是，GMV猛增的同時(shí)，超過平均值的客單價(jià)，也讓董潔直播間蹚出了一條新路子。千瓜數(shù)據(jù)顯示，董潔近三場(chǎng)直播的場(chǎng)均客單價(jià)均達(dá)到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內(nèi)的TOP直播間，平均客單價(jià)均不超過400元。
從董潔開始，小紅書似乎找到了自己的直播風(fēng)格，能否復(fù)制成為“小紅書式直播”能否跑通的關(guān)鍵。
悄然布局直播賽道，“小紅書式直播”突襲618
章小蕙的出現(xiàn)，讓人看到了小紅書直播的更多可能性，也讓小紅書吃下了一顆定心丸。
5月22日，章小蕙在小紅書開啟了首場(chǎng)直播，熱度達(dá)6億，銷售額突破5000萬元。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，章小蕙當(dāng)晚直播時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)45分，直播帶貨商品數(shù)190件，觀看人數(shù)為97.74萬，峰值人數(shù)達(dá)2.24萬。
作為初代名媛，一直以來章小蕙都跟“時(shí)尚”“潮流”等詞捆綁在一起，閱歷和學(xué)識(shí)也是年近花甲的章小蕙的殺手锏。相較于董潔的生活感，章小蕙的直播間充滿了藝術(shù)感。
比如在介紹眼影時(shí)，她以波提切利的油畫《春》為切入點(diǎn)，把眼影跟藝術(shù)作品捆綁，甚至在直播結(jié)束時(shí)，章小蕙還用英文朗誦了英國(guó)詩人約翰·鄧恩的《告別書》收尾，給人無限美感。
董潔和章小蕙的成功并非偶然，幕后推手小紅書的助力不可忽視。
今年3月初，曾有媒體報(bào)道小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。
618就是小紅書直播業(yè)務(wù)的頭陣，5月24日，小紅書在上海舉辦618買買節(jié)預(yù)售啟動(dòng)會(huì)。在會(huì)上，小紅書平臺(tái)宣布全域升級(jí)，落腳于達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個(gè)交易場(chǎng)域，創(chuàng)新多種玩法攜品牌商家一起參與618買買節(jié)。
小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長(zhǎng)290%，月直播購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)了220%，店鋪直播因此成為商家轉(zhuǎn)化的可靠渠道。
其實(shí)在董潔和章小蕙外，更多女星都開始在小紅書上探索。一直以吃素養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)健身、佛系人設(shè)示人的張靜初，也開始加入直播大軍。今年5月她直播了26場(chǎng)，但并非都是帶貨直播，英文課、健身冥想、午飯吃播是她直播間的主題。
5月18日，張靜初首次嘗試了直播帶貨，以“靜初心選-理想生活計(jì)劃”為主題，直播時(shí)長(zhǎng)近8個(gè)小時(shí)，選品也更貼合她的生活方式，以書籍和運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品為主。但這也帶來一個(gè)問題——選品受限，書籍和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的受眾相對(duì)來說更加垂直，不像服飾、護(hù)膚、美妝產(chǎn)品一樣適用于大多數(shù)用戶，也是張靜初直播未能大爆的原因。
相較于大而全的選品，不難看出，小紅書女星們的直播間更加貼合個(gè)人氣質(zhì)，粘性用戶多，因而也帶來了更好的轉(zhuǎn)化率，章小蕙不超過百萬的觀看人數(shù)，帶來了六千多萬的GMV。
與此同時(shí)，董璇、張儷、楊蓉等女星也都在最近開始在小紅書上直播，這些女星的年齡大多都在40+，中年女星逐漸成為小紅書帶貨的主力。
小紅書用戶為何選擇中年女星？
為何小紅書用戶偏愛這群中年女星？
很大程度上離不開用戶畫像的高度重合。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告(小紅書平臺(tái))》，目前小紅書用戶72%為90后，50%分布在一二線城市，其中女性用戶占比超過88%，消費(fèi)能力較強(qiáng)。而小紅書官方公布過一組交易數(shù)據(jù)，平臺(tái)用戶人均月消費(fèi)支出達(dá)5000元，超過56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費(fèi)。
也就是說，小紅書多年來積累下來的“品質(zhì)生活”的理念，已經(jīng)滲透到每個(gè)小紅書用戶的心里，相較于性價(jià)比，小紅書用戶更在乎的是生活品質(zhì)的提升。為了這一訴求，價(jià)格已經(jīng)不是她們購(gòu)物選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)。
而女明星們真的會(huì)用29.9元包郵的護(hù)膚品嗎？在董潔的直播間中，不乏超千元的設(shè)計(jì)師品牌，用戶顯然更愿意相信這才是真正的明星同款，是她們真正會(huì)在日常生活中穿的服飾。而章小蕙的精致生活理念早已植入在用戶心里，以至于在直播間消費(fèi)上萬的人都不在少數(shù)。
董潔和章小蕙的粉絲與小紅書主力用戶有著很高的重合度。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔小紅書賬號(hào)中女性粉絲占比接近96%，其中25歲～44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%，二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過80%。章小蕙直播間粉絲與之類似，73.33%來自一線城市，近90%的用戶來自新一線及以上城市。
相較于年輕人偏愛顏值，中年人對(duì)于生活用品的更追求品質(zhì)，而這些女星一方面生活上有了一定的經(jīng)驗(yàn)閱歷，另一方面她們接觸的大都是中高端產(chǎn)品，在向用戶推薦時(shí)，更能切中用戶的痛點(diǎn)。
姚晨、海清都不少一線女演員都曾在公開場(chǎng)合表示，人到中年后接不到戲，如今小紅書的直播帶貨似乎也為中年女星們提供了另一種通道，既不需要丟掉“逼格”去叫賣9.9包郵，也開辟了更多商業(yè)化的可能。