文|聚美麗 Lucky
對(duì)新銳品牌5年的發(fā)展做階段性復(fù)盤時(shí),我們發(fā)現(xiàn)在崛起的彩妝品牌中,并不乏平價(jià)彩妝的身影。
近一兩年,尤其是2023開年以來,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)名叫AKF的平價(jià)美妝,如之前的FV、肌先知等以流量打法在抖音平臺(tái)上快速起勢(shì)。
那近期熱度較高的AKF,又是如何跑出來的?火爆背后又有何隱患?網(wǎng)紅品牌的長(zhǎng)紅之路到底該如何走?帶著疑問,聚美麗了深挖AKF,并與一些業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流。
又一快速跑品的平價(jià)美妝
該品牌據(jù)稱是由“韓國(guó)艾樂膚株式會(huì)社”打造,成立于2018年。亦有傳該品牌背后是國(guó)內(nèi)某知名MCN機(jī)構(gòu)自創(chuàng),該機(jī)構(gòu)旗下頭部紅人和AFK做了深度綁定,聚美麗咨詢傳聞涉及的該機(jī)構(gòu),得到的回復(fù)是他們“雙方?jīng)]有股權(quán)或投資關(guān)系,只是紅人合作”。
在AKF品牌書的介紹中,AKF的定位為沉浸式情景美妝品牌,核心目標(biāo)人群為16-24歲,品牌DNA則為情景體驗(yàn)、情感共鳴、平價(jià)實(shí)效、潮流多變。
從AKF的發(fā)展歷程來看,起初,其是以AKF紫蘇卸妝水產(chǎn)品面市,在2019年8月,該單品出貨量約為10萬瓶,同年11月,這一數(shù)據(jù)為30萬瓶。
彼時(shí),AKF在社媒上聲量并不如現(xiàn)在,回顧AKF的品牌歷程,我們可以發(fā)現(xiàn)其是在2020年疫情期間拓展了美妝產(chǎn)品線,以眼線筆、睫毛膏、散粉等平價(jià)彩妝切入市場(chǎng),通過在抖音、小紅書等社媒平臺(tái)種草,以及搭建抖音自播矩陣推動(dòng)了爆品跑量。
據(jù)了解,AKF隔離霜上市首月銷量約為20萬支;AKF眼線筆月銷量在60萬支以上。據(jù)集瓜數(shù)據(jù)顯示,AKF是2022年度彩妝TOP10,在抖音、快手彩妝大盤中占比1.27%。
另外,AKF在2022年產(chǎn)品全渠道銷量為3700萬件,其中,AKF散粉、AKF唇泥、AKF眼線膠筆分別年銷1300萬件、480萬件、400萬件。
且從抖音美妝品牌熱DOU榜來看,自2022年5月出現(xiàn)在美妝品牌熱DOU榜前30,就未曾跌出過,2022年7月、2023年2月成為TOP1,其余排名基本都在TOP10前后。
1、成本低、供應(yīng)鏈強(qiáng),靠爆品跑量
AKF產(chǎn)品的“冒出”,引起了行業(yè)人士的關(guān)注和討論。
聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)學(xué)組成員某品牌創(chuàng)始人蘭德就對(duì)聚美麗說:“我很好奇山東滕州跑出來的一個(gè)彩妝,叫AKF,我去了幾次山東滕州發(fā)現(xiàn),它的成本低、跑量快、轉(zhuǎn)化率高,就這一個(gè)品牌就可以拉動(dòng)科絲美詩,它抖音單店就能做到一個(gè)億,很神奇,目前來看,它也是科絲美詩很大的一個(gè)客戶?!?/p>
2023年2月16日,AKF與科絲美詩(COSMAX)共創(chuàng)的美妝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室于上海正式揭牌成立。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士黎姿透露,AKF的主播月薪資在3000元左右,電商、運(yùn)營(yíng)兩班倒,相較于杭州、上海等地的主播,人力成本“低廉”。
在產(chǎn)品層面,AKF定位平價(jià)實(shí)效,單價(jià)大都在百元以內(nèi)。其中,睫毛膏、散粉、唇泥等是AKF的熱賣產(chǎn)品。
圖源:AKF官網(wǎng)
截至目前,在抖音AKF美妝旗艦店,唇泥已售93.5萬、散粉25.3萬、睫毛膏4.1萬;AKF官方旗艦店散粉已售113.6萬……
其中,AKF散粉、AKF睫毛膏等爆品分別是2022年抖音電商排行榜“定妝產(chǎn)品年度金榜”TOP1、“眼部彩妝年度金榜”TOP1。
我們不妨來看另外一組數(shù)據(jù),據(jù)飛瓜美妝數(shù)據(jù)顯示,2022年9月至2023年2月價(jià)格區(qū)間在34.9-99元的產(chǎn)品銷售額最高為62.63億,占彩妝品類總銷售額 35.78%,且在彩妝3級(jí)細(xì)分品類銷售熱度中,散粉/蜜粉、口紅、眉筆/眉粉等具有較高的熱度。
可以看到,AKF不僅產(chǎn)品定價(jià)在銷售高的價(jià)格區(qū)間內(nèi),還在散粉、口紅(唇泥)等細(xì)分品類上踩中了熱度。
而若要持續(xù)打造爆品,供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)必不可少。除了前文提及的科絲美詩外,AKF目前還與科瑪、WELCOS等國(guó)際性加工企業(yè)有穩(wěn)定合作,可見其在供應(yīng)鏈上具有持續(xù)打造爆品的能力,并且可以通過爆品實(shí)現(xiàn)跑量。
2、社媒營(yíng)銷上一招鮮:抓住了流量
至于其跑品的方式,蘭德指出,“一招鮮,就是抓住了流量。山東滕州是中國(guó)抖音娛樂比較多的地方,大量的娛樂主播在那里,AKF在社媒營(yíng)銷上可以說有它先天優(yōu)勢(shì),它主要陣地也是在抖音短視頻的投放及抖音自播上?!?/p>
AKF的社媒打法或許要從山東飛華品牌管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“山東飛華”)說起。據(jù)稱AKF授權(quán)青島艾樂膚化妝品有限公司代理運(yùn)營(yíng)。
天眼查信息顯示,該企業(yè)成立于2018年,山東飛華是其大股東,持股51%。另,截至目前,山東飛華百分百持股了山東九月橙網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司、山東八月初網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、山東瑤華網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等一些涉及直播電商業(yè)務(wù)的企業(yè)。
顯然,在流量運(yùn)營(yíng)上,AKF占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì),其投入產(chǎn)出比已經(jīng)能夠達(dá)到1:3以上。
“在中國(guó)線上平臺(tái)主要是通過平臺(tái)種草的推廣+平臺(tái)單品牌旗艦店+產(chǎn)品分銷模式經(jīng)營(yíng),線下渠道是以新零售渠道+百?gòu)?qiáng)連鎖渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道為輔?!盇KF在品牌書中如是介紹其在中國(guó)市場(chǎng)上的打法。
在平臺(tái)種草推廣上,結(jié)合新榜有數(shù)旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)來看,在小紅書上,AKF品牌種草作品占比41.67%。
另外,據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,AKF近30日的銷售額為1000W-2500W,直播占比99.81%,其中多以自播為主。
具體到自播矩陣上,AKF通過山東飛華在抖音上創(chuàng)立百來個(gè)自媒體賬號(hào),構(gòu)建了AKF官方旗艦店、AKF美妝旗艦店、AKF個(gè)人護(hù)理旗艦店、AKF美容旗艦店.、AKF洗臉巾旗艦店等自播為主的直播矩陣,觸達(dá)不同年齡、需求的消費(fèi)者。
從賬號(hào)的直播和發(fā)布的視頻內(nèi)容上來看,AKF的自播賬號(hào)不僅在直播間上做出產(chǎn)品區(qū)隔,所發(fā)布的視頻內(nèi)容也都與賬號(hào)調(diào)性及自播產(chǎn)品相關(guān),如AKF美容工具旗艦店發(fā)布的內(nèi)容多是眼線膠筆。
在與紅人合作上,AKF品牌書中透露,其不僅覆蓋了中國(guó)全平臺(tái)85%以上的美妝博主,還與多位明星有合作。
其中,小魚海棠是AKF目前合作較為緊密的博主之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,AKF跟小魚海棠的合作是深入的綁定?!癆KF從小魚海棠吸來的流量會(huì)導(dǎo)到自己的抖音矩陣號(hào)中,進(jìn)行流量的沉淀與收割?!?/p>
3、地域特性造就了電商流量系優(yōu)勢(shì)
除了爆品、營(yíng)銷加持外,業(yè)內(nèi)人士黎姿指出AKF的“冒出”或許也與山東的地域性有關(guān)。
福瑞達(dá)操盤手白天明就表示,“AKF是在我們山東這一塊,我一直覺得山東的美妝環(huán)境是比較‘奇葩’的地域,大家做出來的品牌各有各的利潤(rùn)點(diǎn)?!?/p>
2021年聚美麗去山東考察時(shí),受訪者就都不約而同地提到了韓都衣舍、魯商發(fā)展(股票代碼:600233),圍繞他們發(fā)展出的較為完善的電商人才和服務(wù)生態(tài),正是催生山東系一眾品牌的土壤。
另外,山東地帶本身也一直是韓妝品牌的企業(yè)聚集地,譬如山東飛華的相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾操盤過菲詩小鋪、愛麗小屋、悠宜等曾經(jīng)大火過的美妝品牌。
再結(jié)合調(diào)研來講,聚美麗認(rèn)為目前山東系的品牌可以劃分為電商流量系、科研系。
其中,通過對(duì)社媒紅人的投放,在小紅書種草、抖音做爆品的AKF,可以看作是電商流量系。在山東飛華的操作下,AKF在社媒流量上的新營(yíng)銷基本上走了一個(gè)“自產(chǎn)自銷”的閉環(huán)。
據(jù)了解,山東飛華設(shè)置了專門的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)(130多人),縮短了品牌產(chǎn)出內(nèi)容的周期,同時(shí)也可以和私域運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生配合。
顯而易見,通過小步快跑的試錯(cuò),AKF在抖音平臺(tái)上快速起勢(shì),并借著山東飛華在線上、線下各渠道快速試水,全面覆蓋了線上、線下渠道。
據(jù)統(tǒng)計(jì),除了品牌的官方旗艦店,山東飛華合作的電商客戶超1W+家,而AKF線下終端渠道則為6000+家。
另外,從行業(yè)人士和受訪對(duì)象的反饋來看,AKF目前在線下的確有一定的生存空間。
山東濰坊美妝連鎖店潤(rùn)莎奈兒商品總監(jiān)郭靜接受采訪時(shí)多次提及AKF類的新銳品牌,“它在抖音上很火,可以為門店引流,吸引消費(fèi)者進(jìn)店?!?/p>
同樣,在河南某區(qū)域代理商劉彤看來,AKF這種流量品用于線下,可以帶動(dòng)門店享受到一定的流量紅利。
爆火的AKF或暗藏兩大隱憂
盡管AKF在市場(chǎng)上贏得了一定的銷售規(guī)模和熱度,但是多數(shù)業(yè)內(nèi)人認(rèn)為AKF爆火背后,或許還暗藏著一些隱憂。
“我認(rèn)為像AKF、肌先知等,把流量用到極致的方式,有一半是對(duì)的,有一半是錯(cuò)的。通過對(duì)全域的布局、收割,可以做成一個(gè)穩(wěn)定的生意,但錯(cuò)的是,團(tuán)隊(duì)很簡(jiǎn)單,拿錢換錢的生意是最容易做不好的?!碧m德對(duì)聚美麗說道。
擁有8年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理秦夕認(rèn)為,真正的品牌建設(shè)是長(zhǎng)久基業(yè),美妝行業(yè)不是一個(gè)賺快錢的賽道?!跋馎KF類的品牌是在靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)拓展品類,靠營(yíng)銷爆品快速跑量,什么火推什么,推什么什么火,某種程度上也是一種本事。不過,在賺快錢的時(shí)候,也需要思考一下爆品之后,品牌的可持續(xù)發(fā)展問題?!?/p>
聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)導(dǎo)師——璞氧品牌創(chuàng)始人李福平,他作為從10億品牌操盤手轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑?-1新銳品牌起盤的創(chuàng)始人,則從他3年前對(duì)AKF的關(guān)注與當(dāng)下的情況進(jìn)行了分析。
“AKF當(dāng)年的模式,跟很多新銳品牌起來的模式相同,是比較粗暴的,有點(diǎn)兒像爾木萄,客單低,直營(yíng)和分銷同步發(fā)展,轉(zhuǎn)化率比較高,我覺得它這個(gè)模式是可以持續(xù)的,但是發(fā)展總有上限,能否持續(xù)有這個(gè)規(guī)?;蛘吒?,還不好說,長(zhǎng)期來講,AKF還是要去做真正品牌層面的建設(shè)。”
1、用錢燒出來的規(guī)模或不穩(wěn)定
在此,我們并不否認(rèn)AKF現(xiàn)階段的成功,至少目前其連續(xù)打造了多個(gè)爆品、銷售也不錯(cuò)。
在我們看來,之于AKF、肌先知等,把流量做到極致,是一把雙刃劍,在山東滕州的商業(yè)模式,就如同義烏一樣,可能會(huì)產(chǎn)生爆品,再加上“人民幣”的加持,燒出一定規(guī)模是可以預(yù)見的。
但就算是“人民幣玩家”,面對(duì)當(dāng)下越來越貴的流量,也無法一直持續(xù)地砸錢搞規(guī)模。典型如傳言3個(gè)月就燒掉5個(gè)億的肌先知,從當(dāng)初的一夜爆火到跌下“神壇”只用了半年,后來,其母公司深圳市麥凱萊科技有限公司更是被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù),最高欠款有近千萬。
目前不論是從銷量還是熱度上來看,肌先知都在走“下坡路”,而在抖音平臺(tái)上,類似的例子枚不勝舉,它們大多靠爆品跑量,但與此同時(shí)也都呈現(xiàn)出客訴高、復(fù)購(gòu)低的“特性”。在某種程度上,這也就表明了之于品牌,花錢燒量并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
正如蘭德所言,“抖音的流量紅利巨大,但錢燒出來的規(guī)模并不穩(wěn)定。品牌在抖音平臺(tái)上想持續(xù)發(fā)展就要有能吸收紅利的能力,并且能安全地度過周期才行。這也就意味著如AKF般的品牌,如果真想把生意做得相對(duì)四平八穩(wěn),就需要把大量的‘精力’投在抖音平臺(tái)上。”
李福平則告訴聚美麗,現(xiàn)在AKF可能會(huì)面臨一個(gè)問題,它的生意邏輯可能是先賺錢,目前主打的是好產(chǎn)品、便宜,但是燒錢補(bǔ)貼規(guī)模的打法,能否持續(xù)投入和盈利,如果不能,或許就無以為繼了。
“2019年AKF做社媒投放時(shí)不吝嗇敢投錢,上來就高舉高打,但它之前依賴的都是淘寶直營(yíng),消耗了巨大的推廣費(fèi),在2020年疫情期間算是靠著彩妝的一些爆品真正跑起來了,當(dāng)時(shí)剛好消費(fèi)降級(jí),它的價(jià)格在消費(fèi)區(qū)間內(nèi)。但長(zhǎng)期來看,它還是需要思考高性價(jià)比的未來在哪里?”他補(bǔ)充道。
“沒有最低只有更低”這句話同樣也適用于 AKF彩妝的發(fā)展,如果有天,比AKF更具性價(jià)比的產(chǎn)品跑出來,AKF又何以應(yīng)對(duì)?這或許也是品牌需要思考的課題。
2、打造爆品容易,沉淀品牌難
另一業(yè)內(nèi)人士姜尚認(rèn)為,“神奇的品牌每年都有,只不過每年都會(huì)換,現(xiàn)在是AKF。只不過它們都是在做品的生意,而不是真正在做品牌?!?/p>
在他看來,這類品牌就跟抖音生態(tài)里的另一主體——抖音白牌一樣,具有超強(qiáng)的銷售屬性,但“急”于在直播間完成即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化的模式,就注定了其難以沉淀真正的品牌,它們也不太可能成長(zhǎng)為真正優(yōu)秀的品牌代表,只是一眾賺錢生意中的一員,萬一哪天爆雷可能就會(huì)“消失”。
解數(shù)咨詢的創(chuàng)始人張楊接受聚美麗采訪時(shí),就曾表示“以最低的成本獲取到快速起勢(shì)機(jī)會(huì)的品牌,花期會(huì)比較短。因?yàn)樗鼈兊闹匦脑跔I(yíng)銷而不是品牌經(jīng)營(yíng)上,復(fù)購(gòu)也就不高?!?/p>
李福平同樣認(rèn)為AKF需要在品牌上做一些文章?!八F(xiàn)有的還是品,但是品到了一定的階段,還維持這個(gè)體量,那肯定就要往品牌上做一些文章,暫不說是否做長(zhǎng)紅品牌,但是接下來,AKF可以在品牌內(nèi)涵、建設(shè)、彩妝的美感/審美等上面做一些提升。”
也就是說,已經(jīng)擁有多個(gè)爆品的AKF,仍需要在品牌建設(shè)上做出一些努力,才更利于品牌的沉淀。我們結(jié)合抖音平臺(tái)所推出抖音商場(chǎng)、全域電商經(jīng)營(yíng)生意羅盤、子母鏈等一系列的做法來看,抖音平臺(tái)的策略也一定是面對(duì)真正的品牌說話,而非那些機(jī)會(huì)型的流量爆品。
流量爆品VS長(zhǎng)紅品牌之路
聚美麗認(rèn)為,2022年在天貓的體量為1-5億級(jí)別的AKF,有著能掙到當(dāng)下生意的錢的本事,掌握了流量爆品的打法,但是,流量爆品并不是做品牌的長(zhǎng)久之道。
至此,AKF這一推出了不少爆品的平價(jià)美妝,也引發(fā)了關(guān)于做品牌的思考:
流量爆品≠長(zhǎng)紅品牌!品牌長(zhǎng)治久安最難的是去自我革命
在商業(yè)史上有句關(guān)于可口可樂的名言——“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風(fēng)暴,但只要還有可口可樂的品牌在,第二天我又將重新站起來?!?/p>
這句話的底氣就是源于品牌價(jià)值,也是可口可樂能夠長(zhǎng)期穿越周期的關(guān)鍵。
對(duì)于當(dāng)下的流量爆品來說,先解決溫飽,掙簡(jiǎn)單的錢生存是沒有問題的,但是長(zhǎng)期來講,做品牌一定要慎重和平衡,此前聚美麗就曾分析過跑品公司搞殘甚至搞死品牌商的故事,在行業(yè)里并不鮮見。
尤其是在2023年化妝品行業(yè)迎來新商業(yè)變局的當(dāng)下,我們看到了紅人社媒流量吃緊,品牌方都集體往上游技術(shù)斷尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),而這也意味著構(gòu)建技術(shù)壁壘成為美業(yè)共識(shí)。
由此,從流量爆品走向長(zhǎng)紅品牌的道路上,還是需要去做長(zhǎng)治久安的事情,如通過產(chǎn)品技術(shù)的補(bǔ)課、營(yíng)銷上科學(xué)形象塑造、使用自豪感等去夯實(shí)品牌價(jià)值。
不過,在資深行業(yè)人士柳謙看來,這個(gè)長(zhǎng)板補(bǔ)足的過程中,對(duì)于品牌而言,最難的是品牌內(nèi)部的自我革命?!澳壳拔疫€沒怎么看到有幾個(gè)這樣做的品牌?!?/p>
“我覺得這種可能性會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)槲覀冏约壕徒?jīng)歷過一個(gè)周期,看到了太多短期生意的‘死’去后,才更加堅(jiān)定了變革。”已經(jīng)開始進(jìn)行自我革命的蘭德肯定地說道。
的確,“一切結(jié)果都是行動(dòng)的積累?!彼?,那些在思考品牌怎么可以活得更久的品牌方,不妨先在構(gòu)建技術(shù)壁壘、科學(xué)生態(tài)這條路上嘗試著先跑起來。
注:應(yīng)受訪者要求,蘭德、黎姿、劉彤、姜尚、柳謙、秦夕均為化名。