文|青眼
618大促正酣戰(zhàn)，國際大牌、國貨頭部功效護膚品牌霸榜，表現(xiàn)十分強勢，這既讓美妝行業(yè)看到了復蘇的希望，也反映出了消費偏好。那么，二季度美妝市場呈現(xiàn)出了哪些趨勢？
近日，青眼情報通過對美妝市場和消費行為進行深度洞察，發(fā)布了《第二季度美妝消費趨勢報告》（下稱《趨勢報告》），從八大趨勢入手解構美妝行業(yè)新趨勢，以期對未來美妝市場予以參考，為企業(yè)提供決策支持。
二季度預估2326.7億，播商平臺崛起
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國1-4月化妝品類零售總額為1299億元，同比增長9.3%；4月化妝品類零售總額為276億元，同比增長24.3%。
《趨勢報告》也顯示，2023年第一季度化妝品市場規(guī)模為2221.44億元，同比增長7.95%；淘寶、京東、抖音總GMV為1036.86億元，同比上升15.3%；青眼情報調(diào)研范圍內(nèi)10000+CS門店銷售額為28.89億元，同比增長2.2%。
截自《趨勢報告》
可以說，化妝品市場在以肉眼可見的速度復蘇。以此為基礎，《趨勢報告》預估今年第二季度化妝品市場規(guī)模為2326.7億元，同比增長8.4%。其中，線上化妝品銷售額預估為976.7億元，線下化妝品銷售額預估為1350億元。
不過，雖然整體市場在復蘇，但不同地區(qū)和平臺的復蘇程度仍有不同。
如《趨勢報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，第二季度有37.95%的消費者愿意增加美妝消費投入，比第一季度增長了14.56個百分點。但相比之下，一線和新一線城市美妝消費復蘇趨勢更明顯，其中一線城市第二季度愿意增加美妝消費投入的消費者占比為40%，新一線為41.9%，而二線以下城市占比均在40%以下。
截自《趨勢報告》
在線上平臺方面，不同平臺同樣存在差距?！囤厔輬蟾妗钒l(fā)現(xiàn)，雖然淘系平臺依然是線上美妝品類GMV貢獻率最大的平臺，但受1月解封后第一波疫情影響，GMV呈下滑趨勢；而抖音平臺美妝品類抓住2月情人節(jié)和3月“3.8”大促兩個節(jié)點，實現(xiàn)了超2倍的GMV增長。而對比第一季度和第二季度消費者的消費意愿，選擇抖音、快手等播商平臺的消費者人數(shù)不斷增加。
那么，到底什么樣的消費者更傾向于播商平臺呢？《趨勢報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越年輕的消費者越喜歡通過播商購買美妝產(chǎn)品，95后和00后中有超60%消費者更偏好播商平臺。而各大品牌也紛紛入駐，如嬌蘭首個抖音電商超級品牌日實現(xiàn)單場GMV增長15倍、蘭蔻抖音官方店鋪開業(yè)前10天日銷破100萬元。
截自《趨勢報告》
如果淘寶、京東等傳統(tǒng)購物平臺想要拉回下滑的GMV，則更需要考慮如何在播商平臺的夾攻之下，尋找自身優(yōu)勢。毫無疑問的是，淘寶也意識到了危機，在5月舉行的淘寶天貓618商家大會上，變革成為淘寶天貓未來發(fā)展的關鍵詞之一。
不過，疫情改變了人們的生活習慣，以往電商平臺寄予巨大希望的大促，在近些年開始慢慢降溫，尤其是傳統(tǒng)電商平臺大促紅利開始消減。《趨勢報告》調(diào)查顯示，超6成消費者消費行為不受大促影響，京東和淘系大促“3.8”大促也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
事實上，開始變化的不僅僅是電商平臺。《趨勢報告》顯示，大促期間品牌營銷投入呈現(xiàn)出品牌增多、單品牌投入減少的趨勢，同時單篇商業(yè)筆記產(chǎn)生的種草效果在減弱。以小紅書為例，“3.8”期間美妝類目商業(yè)合作筆記的總互動量雖然同比增加39.8%，但單篇互動量下降50.7%?；蛟S在下一個大促中，平臺和品牌都要開始思考，如何進行新一輪的營銷革新。
巧用“護膚公式”打開市場
那么，回到消費者本身，到底是什么在驅(qū)動其選品呢？
《趨勢報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近70%的消費者認為“護膚公式”概念的推出能幫助自己挑選產(chǎn)品，尤其是敏感肌消費者，相比于其他膚質(zhì)用戶，敏感肌人群更需要更科學的產(chǎn)品搭配來找到更適合自己的護膚組合。
值得一提的是，相比于一二線城市的用戶，三線及以下城市的用戶對護膚公式的認可度更好，《趨勢報告》認為這主要來自于這類消費者的護膚意識和知識體系尚未成熟，護膚公式可以幫助她們更快速地搭建自己的護膚系統(tǒng)和步驟。
截自《趨勢報告》
因此，護膚公式也成為許多品牌鐘愛的產(chǎn)品組合方式。典型如珀萊雅“早C晚A組合”，在今年618首輪大促中，成為李佳琦直播間銷量最高的爆品之一。除了“早C晚A”，《趨勢報告》還發(fā)現(xiàn)，“ABC”概念（VA抗皺+B5修護+VC抗氧）從2021年1月至今社媒聲量提升3.5倍、“早P晚R”概念（白天防護+夜間修護）從2021年1月至今更是提升了超30倍。
基于此，佰草集、玉澤、樸理、野獸代碼等品牌都推出了“早P晚R”概念的產(chǎn)品組合，護膚公式也成為品牌推新和產(chǎn)品組合銷售的重要手段之一。
截自《趨勢報告》
除了護膚公式，長久以來“大牌保障”四個字成為很多消費者的選品標準。但隨著中國原料、國貨品牌的崛起，一些國際大牌開始遇冷?！囤厔輬蟾妗凤@示，產(chǎn)品均價和同比上升品牌數(shù)占比成反比，產(chǎn)品均價越高，同比上升的品牌數(shù)越少。如第一季度天貓平臺TOP50品牌中，產(chǎn)品均價在300元以上的中高端護膚品品牌GMV同比下滑16.4%，其中千元以上護膚品品牌GMV下滑達17.6%。
與之形成明顯對比的是，百元以內(nèi)的品牌全部同比上升，尤其是百元內(nèi)護膚品牌GMV增速最高，超過20%；從銷量同比變化來看，300元以下品牌銷量呈增長趨勢，尤其是百元以內(nèi)品牌，銷量大幅提升，消費人群擴大。
截自《趨勢報告》
不過，從基礎需求來看，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等中高端美妝品牌仍然是第二季度消費者希望購買的品牌。這點在618大促期間也得到驗證，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，5月31日-6月1日成交額top10品牌依次為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、珀萊雅、Olay等。
值得一提的是，《趨勢報告》還發(fā)現(xiàn)，在護膚品類賽道混戰(zhàn)的時候，美容儀賽道開始異軍突起，其中“提拉緊致”“抗老”“激活膠原”等成為第一季度“美容儀”相關熱門關鍵詞，在1-3月美容儀熱銷單品中可以看出，每個月TOP10的單品中均有超過7款產(chǎn)品主打抗皺、緊致等功效，并以射頻類美容儀為主，且消費者更能接受高價位的抗衰老功效美容儀，愿意為其投入更多資金。
截自《趨勢報告》
情緒、場景營銷催生消費
那么，如何透過消費習慣進一步留住消費者呢？《趨勢報告》給出了兩點方向：情緒營銷和場景營銷。
《趨勢報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，接近85%的消費者的美妝消費行為會受到情緒的影響，接近80%的消費者更愿意在愉悅時進行購買行為。而刷短視頻或直播更容易引發(fā)95-00后消費者的激情購物，46.43%的消費者表示在刷短視頻或直播的時候更容易激情購物，這也同樣解釋了前文中播商平臺崛起背后的原因之一。
同時，接近60%的消費者認為美妝消費能改善自己消極的情緒，給自己帶來愉悅感；超過半數(shù)的消費者覺得美妝消費是給自己的獎勵或是能給自己滿足感。美妝消費成為消費者尋求愉悅感的一種重要方式，尤其是35歲以下消費者更看重美妝消費帶來的情緒消費。
截自《趨勢報告》
因此，在此背景下，情緒營銷可以成為品牌的重要營銷方式。如個護品牌REVER就是以悅己、趣味、滋養(yǎng)和愉悅感為核心，讓用戶在不同沐浴環(huán)節(jié)體驗深度愉悅；氣味圖書館則通過打造集體記憶，喚醒消費者童年愉悅情緒，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品破圈。
此外，特定場景特定需求的營銷也是推動美妝增長的引擎之一?！囤厔輬蟾妗凤@示，消費者購買美妝產(chǎn)品不僅僅考慮皮膚狀況，也開始更多地關注不同場景下的美妝需求，包括不同場合的妝容風格、不同環(huán)境的護膚需求等等，場景化營銷也有助于品牌進一步拓寬人群，實現(xiàn)GMV增長。
截自《趨勢報告》
如蜜絲婷在今年三月就通過明星代言+場景營銷的方式，與明星蔡徐坤合作，發(fā)布“#帶上小黃帽曬春光#”話題活動，并在抖音電商超級品牌日上結(jié)合春游和戶外活動場景進行推廣。這也讓蜜絲婷小黃帽防曬銷量在3月份同比上升了172%，市場份額占比提升11%，遠超去年同期表現(xiàn)。
總體而言，美妝市場仍在復蘇，一線和新一線回暖趨勢更明顯，播商平臺已成年輕消費者重要購買渠道，但仍存在大促不熱、節(jié)日紅利消減、高端美妝遇冷等問題。在此基礎上，“護膚公式”、抗衰美容儀、情緒營銷和場景營銷成為進一步抓住市場增長的重要手段。