文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
免費(fèi)了9年的閑魚，正式收費(fèi)了。
今年6月6日起，閑魚對部分商家施行收費(fèi)政策：用戶當(dāng)月閑魚賬戶下產(chǎn)生的成交訂單數(shù)量大于10件且累計(jì)成交金額大于10000元，閑魚便會(huì)針對當(dāng)月超出收費(fèi)門檻的成交訂單，以每筆訂單的實(shí)際成交額為基數(shù)收取1%服務(wù)費(fèi)。
新規(guī)出臺(tái)的背后，是近年來大量職業(yè)賣家涌入定位為“二手閑置交易平臺(tái)”的閑魚。
采用收費(fèi)的模式，固然會(huì)增加職業(yè)賣家的交易成本，但它也意味著閑魚對這一群體的態(tài)度不再模糊——只要上繳傭金，職業(yè)賣家就可以光明正大地在閑魚上做生意。
職業(yè)賣家花式搞錢
收到淘寶“小二”的下架通知時(shí)，淘寶店主張揚(yáng)頓時(shí)慌了神，一口氣將醫(yī)美面膜全部撤了下來。
2020年初，淘寶規(guī)定沒有醫(yī)療器械許可相關(guān)資質(zhì)的淘寶店不得上架“械字號(hào)”相關(guān)產(chǎn)品。一時(shí)間，張揚(yáng)淘寶店里的敷爾佳、可復(fù)美面膜突然成了“違禁品”，小紅書筆記也被限流。
除了淘寶，還能在哪兒賣呢？ 同行中有人轉(zhuǎn)戰(zhàn)朋友圈，重新做回微商。也有人和張揚(yáng)一樣，選擇入駐閑魚。張揚(yáng)注意到，雖然都是阿里系的產(chǎn)品，但是閑魚沒有屏蔽醫(yī)美、械字號(hào)等關(guān)鍵詞，比淘寶的管理更寬松。
不僅是醫(yī)美面膜。電子煙、普通香煙、假奢侈品等被淘寶拒之門外的產(chǎn)品，悄悄涌入了閑魚。用張揚(yáng)的話說，就像是為自己的“違禁品”找到了流通的天堂。
職業(yè)賣家與個(gè)人賣家的差距很快拉開。張揚(yáng)發(fā)現(xiàn)，做過淘寶的人，在經(jīng)營閑魚號(hào)時(shí)有天然的優(yōu)勢。
“閑魚很看重芝麻信用分，不少淘寶商家芝麻分都是頂格，然后就是做好用戶互動(dòng)，注意回復(fù)速度等?！逼鹛?hào)階段，張揚(yáng)找了一批老客戶互動(dòng)刷單，讓賬號(hào)的活躍度迅速提升。
她注冊了3個(gè)賬號(hào)，假裝自己是普通個(gè)人賣家，而且“人設(shè)”定位各不相同，分別是“媽媽是皮膚科醫(yī)生”的用戶、喜歡囤貨需要轉(zhuǎn)賣“回血”的消費(fèi)者，以及招渠道代理的經(jīng)銷商。
張揚(yáng)沒有打通閑魚賬號(hào)和淘寶店鋪，一來是避免掛在閑魚的商品顯示在淘寶店，二來是個(gè)人賣家容易取得別人信任。上架的商品，則被描述成“前任買的二千多的項(xiàng)鏈，分手了隨緣送”“小姨開店剩下的純銀手鐲”。
張揚(yáng)的閑魚生意越做越順。 2022年，她被閑魚邀請開通了魚小鋪。魚小鋪是閑魚給更專業(yè)賣家提供的運(yùn)營工具。閑魚官方顯示，魚小鋪可以上架500個(gè)商品鏈接并設(shè)置商品庫存，店鋪運(yùn)營工具也越來越完善，有寶貝分組、粉絲管理、專屬曝光卡等功能。而普通的閑魚賬號(hào)，只可以上架50個(gè)商品。
如今，醫(yī)美面膜在閑魚上也成了違禁詞，但張揚(yáng)的賬號(hào)權(quán)重已經(jīng)足夠高，只要搜索相關(guān)面膜品牌就會(huì)出現(xiàn)在首屏。
因?yàn)槭荂2C的模式，在閑魚開店不需要付“房租”，平臺(tái)也不對賣家抽傭；個(gè)人賬號(hào)和魚小鋪這類不帶“商”字標(biāo)識(shí)的店鋪，還可以不受“7天無理由退換貨”的約束。在淘寶上，開店要向平臺(tái)繳納保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，每筆交易還要被平臺(tái)抽傭。對比之下，閑魚吸引了越來越多的職業(yè)賣家和二道販子。
這樣的結(jié)果就像是資深游戲玩家注冊小號(hào)，頻繁來新手局“炸魚”，導(dǎo)致平臺(tái)上的個(gè)人賣家和買家都會(huì)因此喪失一部分“游戲體驗(yàn)”。
大學(xué)生曉亮把自己的美容儀掛在了閑魚上，費(fèi)盡口舌向買家推薦產(chǎn)品，一個(gè)多月才有人接盤。沒想到，二道販子轉(zhuǎn)天就把她的美容儀用精美圖片和文案包裝一番，加價(jià)賣了出去。
一位專做二手電子產(chǎn)品的職業(yè)賣家專門從個(gè)人賣家那里“挖角”客戶?！皞€(gè)人賣家產(chǎn)品下方的留言通常較多，我們就批量私信這些潛在客戶，導(dǎo)流到自己的店鋪，轉(zhuǎn)化率非常高。”他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
這些職業(yè)賣家深諳流量、營商之道，也有更多人力和時(shí)間經(jīng)營，他們發(fā)布的信息如大水漫灌，漸有壓倒個(gè)人賣家之勢。
對于真正想買閑置用品的普通用戶來說，很忌諱踩入職業(yè)賣家的陷阱，以致類似“如何避雷職業(yè)賣家”“教你識(shí)別閑魚賺差價(jià)的騙子”等主題帖，一度成為知乎、小紅書等社交平臺(tái)上的熱門話題。多位博主反映，自己在閑魚上購買的“閑置物品”，竟是從拼多多或1688發(fā)貨。
曉亮決心退出閑魚。“真正的二手賣家被限流，倒賣商品的中間商反倒越做越大?！彼蜓┍?cái)經(jīng)社抱怨，閑魚在自己眼中已成為商家利用信息差牟利的投機(jī)市場。
職業(yè)賣家，水大魚大
閑魚不再固守C2C模式，2019年是一個(gè)分水嶺。
據(jù)曉亮回憶，“在2019之前，如果有職業(yè)賣家出現(xiàn)，用戶舉報(bào)后，閑魚會(huì)關(guān)閉他的賬號(hào)。但2020年，閑魚只會(huì)要求商家關(guān)閉當(dāng)前交易，并不會(huì)下架賬號(hào)?！辈痪煤螅e魚就開通了“商家認(rèn)證”的入口，“就像是給隱匿在平臺(tái)上的黑戶發(fā)了身份證和通行證?！?
也恰恰是2019年下旬，閑魚的首任負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)離開。自此，閑魚的接棒人開始頻頻發(fā)生變動(dòng)，在接下來的四年時(shí)間換了三位掌舵者。
正如阿里一直倡導(dǎo)的那樣，閑魚開始“擁抱變化”。
2019年7月，陳鐳接棒諶偉業(yè)，成為閑魚第二任負(fù)責(zé)人。他是原淘寶直播及內(nèi)容生態(tài)的事業(yè)部資深總監(jiān)，還曾是淘女郎和淘寶達(dá)人的負(fù)責(zé)人。
在陳鐳的掌舵下，閑魚開始接納職業(yè)賣家。
早在2016年時(shí)，諶偉業(yè)曾說，普通個(gè)人賣家對效率要求不會(huì)太高，當(dāng)成交效率成為二手平臺(tái)的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，職業(yè)賣家會(huì)大量滋生，而變成另一個(gè)淘寶不是阿里想要做的。
但到了2020年6月，陳鐳在接受媒體采訪時(shí)表示，閑魚的定位是C2C平臺(tái)，意味著用戶之間交易的不一定是“二手商品”，在一些特定領(lǐng)域，勢必會(huì)出現(xiàn)一些職業(yè)賣家。
閑魚的業(yè)務(wù)模式也隨即發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從一開始的C2C模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镃2X。陳鐳解釋，X可以是C（普通消費(fèi)者），可以是B（淘寶天貓商家），還可以是S（各類中介服務(wù)商）。
不僅如此，在直播業(yè)務(wù)上有著豐富經(jīng)驗(yàn)的陳鐳還將閑魚與淘寶直播打通，在首頁新增了“玩家直播”入口，計(jì)劃打造“核心是基于普通用戶UGC的直播”。當(dāng)時(shí)正值淘寶直播的爆發(fā)期，閑魚邀請了李佳琦、薇婭、李子柒、張大奕、張沫凡等網(wǎng)紅主播，試圖帶動(dòng)閑魚賣家的直播熱情。
一位資深閑魚賣家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，早期只有認(rèn)證為“閑魚玩家”的用戶才有資格開通直播，普通閑魚賣家并沒有直播入口，“而閑魚玩家的高認(rèn)證門檻讓個(gè)人賣家望塵莫及。”
一年后，曾擔(dān)任淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人、淘寶C2M事業(yè)部產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營總經(jīng)理的靳科成為閑魚掌門人。在他的帶領(lǐng)下，閑魚不僅大刀闊斧地舍棄了社區(qū)業(yè)務(wù)，還為職業(yè)賣家提供更多運(yùn)營工具，甚至還引入品牌商家做背書。
2020年，在閑魚被曝出存在違法、色情、欺詐等諸多灰色事件后，靳科直接砍掉了被視為閑魚核心功能之一的“魚塘”業(yè)務(wù)，還取消了線下業(yè)務(wù)“閑魚市集”，不再設(shè)置專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營二手衣物等類目。
同年底，閑魚推出了“無憂購”并成為其重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，閑魚要求入駐商家為品牌自營、品牌授權(quán)，是企業(yè)而非個(gè)人。2021年，閑魚引入第三方服務(wù)商開發(fā)的PC端管理工具“閑魚管家”，專門幫助專業(yè)賣家打通淘寶和閑魚，管理多個(gè)閑魚號(hào)。2020財(cái)年，阿里財(cái)報(bào)披露，閑魚的年度GMV超過2000億元。
2022年3月，閑魚再度換帥，由阿里副總裁劉博直接負(fù)責(zé)，他還同時(shí)擔(dān)任阿里營銷平臺(tái)阿里媽媽的負(fù)責(zé)人。
如今，閑魚仍舊延續(xù)C2X的業(yè)務(wù)模式，面對職業(yè)賣家群體愈發(fā)豐茂的局面，選擇加強(qiáng)認(rèn)證等方式對他們進(jìn)行管理：去年10月，閑魚開始在商家端實(shí)施7天無理由退換貨；今年3月，閑魚將“驗(yàn)貨寶”產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了升級，提升商品鑒定效率和物流。
在約束之外，閑魚也繼續(xù)給職業(yè)賣家提供運(yùn)營上的便利。“以前的直通車買站外廣告是不會(huì)投放到閑魚的，但從去年開始，我們可以買廣告投放到閑魚，用戶通過閑魚就能導(dǎo)流到淘寶店?！币晃簧碳腋嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
四年三換負(fù)責(zé)人，閑魚緩慢但步伐穩(wěn)定地拓寬了職業(yè)賣家的生存空間，并試圖用傳統(tǒng)電商平臺(tái)的一些管理模式來規(guī)范日漸龐大的職業(yè)賣家群體。
社區(qū)與電商的兩難
阿里不需要再多一個(gè)電商平臺(tái)——這是首任負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)對閑魚的定位。9年前，他正是用“社區(qū)”的說法打動(dòng)了阿里CEO張勇。閑魚的KPI也從來不是GMV，而是成為“下一個(gè)國民級App”。
目前，閑魚用戶總數(shù)超3億、月活躍用戶超1億，已是國內(nèi)最大的二手閑置交易平臺(tái)。鏑數(shù)聚調(diào)查顯示，閑魚與淘寶相比，用戶獨(dú)占數(shù)只有4.1%，這代表兩個(gè)平臺(tái)有超過95%的用戶重合。
在很多用戶心目中，社區(qū)是閑魚最初的模樣——有人情味兒，有很強(qiáng)的社交屬性，是“閑”和“余”的象征，也有阿里體系在背后做信任支撐。
2016年，在諶偉業(yè)推動(dòng)下，阿里為閑魚魚塘的發(fā)展先期投入1億元資金，2017年又投入10億資源來支持魚塘建設(shè)，2019年時(shí)，閑魚上的魚塘數(shù)量達(dá)到160萬個(gè)。
閑魚曾發(fā)布過一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在閑魚社區(qū)上有過互動(dòng)的用戶，成交轉(zhuǎn)化率13.5%，沒有互動(dòng)的用戶成交轉(zhuǎn)化率只有0.07%。
然而，低準(zhǔn)入門檻和寬松的管理方式，在讓魚塘變大的同時(shí)，也使其陷入灰色地帶的質(zhì)疑和爭議?！爱?dāng)魚塘規(guī)模做大后，塘主對用戶的審核就會(huì)放松。閑魚也在后期開放了魚塘的創(chuàng)建權(quán)限，導(dǎo)致低俗的魚塘開始泛濫。”一位閑魚資深玩家對雪豹財(cái)經(jīng)社回憶，當(dāng)時(shí)部分魚塘內(nèi)甚至?xí)霈F(xiàn)不雅言論和照片，一些塘主卻視而不見。
2020年，閑魚主動(dòng)關(guān)閉了魚塘之后，由“會(huì)玩”和“圈子”接棒魚塘的社區(qū)功能。但目前來看，這兩個(gè)板塊更像是閑魚對內(nèi)容電商的探索。
閑魚App首頁底部導(dǎo)航欄有“會(huì)玩”頻道的入口，和“賣閑置”平級，首頁布局類似于小紅書的雙列排布，展現(xiàn)圖文和短視頻。閑魚表示，“會(huì)玩”希望借達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作，分享好物知識(shí)，降低非標(biāo)品的信息不對稱，提升社區(qū)信任關(guān)系?！叭ψ印眲t和此前被關(guān)閉的魚塘十分相似，由“圈主”設(shè)立，然后吸引同一興趣愛好的用戶交流互動(dòng)。
但圈子的社區(qū)氛圍也在被不斷涌入的職業(yè)賣家沖淡。有21萬人加入的和田玉圈子中，被系統(tǒng)推薦到前列的用戶均為職業(yè)賣家。就連建圈子本身也成了一樁生意。在閑魚上搜索“圈子”，能看到“圈子代建指導(dǎo)”這一虛擬商品，最低只需要15元，3天時(shí)間便可以在閑魚上建成自己的圈子。
即便閑魚多次強(qiáng)調(diào)自己的社區(qū)屬性，但無法回避的事實(shí)是，平臺(tái)上以交易為導(dǎo)向的商業(yè)氣息越來越濃，“閑、余”的味道越來越淡，閑魚像是“小淘寶”的聲音時(shí)有響起。
如何兼顧職業(yè)賣家與個(gè)人賣家的利益和體驗(yàn)，并在交易效率與社區(qū)氛圍之間尋求平衡，將是眼下和未來擺在閑魚面前的兩難之選。