文|酒訊 子煜
6月2日，海倫司推出“嗨啤合伙人計劃”，開放加盟模式，但喊著眾人拾材火焰高的加盟模式背后卻是海倫司運營之殤。截止3月19日，海倫司門店數(shù)749家，2022年8月，海倫司門店數(shù)821家。在海倫司2021年成功登陸資本市場后，其門店數(shù)量并沒插上資本的翅膀越飛越高。
值得一提的是，在今天北京僅剩的4家海倫司酒館中，已沒有五道口店。
如果說數(shù)量的增加，與外部經(jīng)營環(huán)境有關，那么懷揣著70后退伍老兵徐炳忠的五道口一號店消失，給海倫司命運增加了幾分凄涼。
從一家小酒館加速擴張，又迎來大規(guī)模閉店潮，海倫司歷經(jīng)十多年風雨后把眼光望向了三四線下沉市場，并試圖開放加盟“自救”。而小城青年們，能買海倫司的帳嗎？
01 店鋪不夠，加盟湊
6月2日，海倫司推出“嗨啤合伙人計劃”，面向中國大陸、中國香港、越南、新加坡、日本等多個國家和地區(qū)。酒訊進入海倫司“合伙人申請信息表”，意向城市包含全國各城市及港澳臺地區(qū)，暫時還不能選擇海外加盟區(qū)域。酒訊就加盟模式等問題致函海倫司方面，截止發(fā)稿，對方暫未回復。
據(jù)酒訊觀察，海倫司釋放加盟消息當日，投資者信心提振，該公司以8.05港元收盤，股價上漲2.42%。
海倫司在官網(wǎng)中提到，該合伙人計劃將采用托管合作模式，品牌公司將協(xié)助合伙人門店開業(yè)前的營建、招聘、培訓等工作，并在開業(yè)后持續(xù)提供運營督導、IT、營銷、供應鏈等支持。在加盟方式上，單店、多店以及合伙區(qū)域則沒有限制。
目前海倫司開放了3種門店類型供加盟，分別為80-120平米、180-200平米和240-260平米。在門店毛利（門店收入扣減產(chǎn)品成本）達到一定水平之前，品牌公司會將門店毛利100%返還給合伙人。
此番開放加盟，并非是海倫司首次嘗試。截至今年3月19日，海倫司門店數(shù)為749家，同時，海倫司有126家特許合作酒館，占同期公司總門店數(shù)比例約17%。
在業(yè)績說明會上，海倫司表示，目前計劃新開200家左右門店。在新店結(jié)構(gòu)上，50%進入新城市、50%在現(xiàn)有市場繼續(xù)開；在城市維度上，一線城市可能新開十幾家，二線城市新開店比例在15%-20%左右，剩下主要在三線及以下城市開店。
業(yè)內(nèi)人士認為，在“極致性價比”這一定位與產(chǎn)品成本、人工成本已無壓縮空間下，海倫司如何進一步保證加盟商的利益，是當下難點所在。同時，難逃同質(zhì)化也是海倫司的痛點。
02 速開速關，營收難
從高校周邊到三四線小城，海倫司不斷砸錢營造規(guī)模優(yōu)勢，不過，隨之而來的是閉店風波和營收下行。
2022年8月，海倫司門店總數(shù)一度達到821家，較2020年底凈增加470家。不過，開店“狂飆”后海倫司開始了閉店潮。2022年，海倫司關閉了194家酒館。
速開速關的擴張過程中，海倫司出現(xiàn)了虧損。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年海倫司實現(xiàn)營業(yè)收入15.59億元，同比下降15.05%，年內(nèi)虧損高達16.01億元，近乎虧掉了前4年凈利潤之和的88%。
年報表示，海倫司通過關停部分門店及在2022年第四季度暫停營運部分門店來減少現(xiàn)金開支。在細分支出上，除了股份支付費用約5.03億元，還有2022年調(diào)整關停200余家酒館門店以及其他門店業(yè)績下滑而產(chǎn)生一次性損失約6-9億元。
在資本市場上，海倫司也經(jīng)歷一波波考驗。2月28日，海倫司發(fā)布盈利預警公告后一個交易日，收盤價為13.76港元/股，日跌幅 2.82%。4月25日，海倫司發(fā)布年報第二日，股價為12.64港元/股，日跌幅0.94%。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，海倫司一直都在追求品牌效應和規(guī)模效應，在這個過程中，整體的投入產(chǎn)出一定是不成比例的，虧損也是必然的。當品牌效應和規(guī)模效應顯現(xiàn)后，海倫司轉(zhuǎn)向加盟比較合理，因為酒館運營模式的可復制性非常強，當供應鏈成熟完善之后，加盟模式對未來可持續(xù)發(fā)展以及盈利是重要抓手。
03 巨頭涌入，求突圍
在小酒館這門生意上，分散各地的眾多獨立酒館各有特色，呷哺呷哺、海底撈、星巴克、奈雪的茶等跨界賣酒的外來品牌噱頭十足。小酒館已然是一片紅海，而海倫司除了開店，還能如何突圍呢？
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，截至去年為止，小酒館行業(yè)前五家占據(jù)行業(yè)市場份額的2.2%，其中海倫司占比1.1%。
海倫司在國內(nèi)市場分蛋糕難的情況下，將目光轉(zhuǎn)向了國際市場。5月18日，海倫司海外首店新加坡烏節(jié)路店正式開業(yè)，邁出酒館出海第一步。據(jù)了解，烏節(jié)路是當?shù)刂穆糜钨徫锝?，喜茶和瑞幸的海外首店也開在了這里。該店主打熱帶風格，并融入了瑪雅星盤、金孔雀、瑪雅石柱等元素。
除了“走出去”，海倫司也試圖突破標準化的酒館模式。招商證券調(diào)研顯示，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似縣城嘗試開拓新門店，以求對新模型進行規(guī)?；炞C，進一步打開下沉市場的開店空間；另一方面，公司計劃持續(xù)于全國門店分批增加燒烤元素，調(diào)整已有的門店模型，試圖改善單店盈利。
2022年5月，第一家“海倫司·越”大排檔在湖北省恩施州利川市開門營業(yè)，推出“大排檔+小酒館”組合。該門店便采用加盟模式，引入當?shù)睾献魃蹋⒀娱L營業(yè)時間，以在覆蓋更多人群的基礎上增加銷售額。不過業(yè)績報告中未提到該店實際業(yè)績。
朱丹蓬認為，國際化布局、門店定位改變等對海倫司品牌調(diào)性、供應鏈完善以及資本市場表現(xiàn)有重要的提升作用。不過目前來看，海倫司除了運營模式定位等方面，在產(chǎn)品矩陣上還有很大的提升完善空間。
“選擇海倫司還是因為便宜。”這仍然是投資者和消費者對海倫司的共識。
2000店目標、“夜間星巴克”的夢想還歷歷在目，但在眾多酒館的競爭中，海倫司的經(jīng)營壁壘、規(guī)模優(yōu)勢，似乎還未站穩(wěn)。至于未來，一線城市大學生撐不起來的市場，小鎮(zhèn)青年們能否接住仍是個未知數(shù)。