文|汽車預(yù)言家
“要考慮的方方面面實(shí)在太多了，凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲，現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機(jī)。”就在今天，一向頭鐵不降價的李斌還是“服軟”了。
6月12日，蔚來發(fā)布公告稱，即日起，蔚來全系新車起售價格將下調(diào)3萬元。但與此同時，蔚來的免費(fèi)換電服務(wù)將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益推出，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電。換句話說，伴隨著蔚來價格的下調(diào)，其換電服務(wù)將逐漸與產(chǎn)品進(jìn)行剝離，不再繼續(xù)綁定。
對于這一變化，業(yè)內(nèi)其實(shí)有著不小的爭議，其中最核心的討論在于：蔚來的這波調(diào)整，對于消費(fèi)者來說，到底是貴了還是便宜了？蔚來的降價收權(quán)益是一種主動調(diào)整還是對于市場的妥協(xié)？從長遠(yuǎn)考慮，這一調(diào)整究竟是虧了還是賺了？
01 貴了還是便宜了？
首先拋出觀點(diǎn)：姜果然還是老的辣。
單從價格來看，蔚來這波降價的吸引力非常強(qiáng)。調(diào)整之后，直降3萬。更加值得一提的是，不同于其他部分品牌的“減配降價”，盡管價格下調(diào)，但蔚來并未對車輛進(jìn)行減配處理。這也與其三天前一季度財報電話會中“不會以減配的方式做價格調(diào)整”遙相呼應(yīng)。
同時，已經(jīng)提車的老用戶，其用車權(quán)益保持不變，還能在購買新車時將原本的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，或者選擇放棄用車權(quán)益抵扣3-5萬元購車款。
簡單算一筆賬，假如老用戶不使用原車的用車權(quán)益，直接購買新車，那么相當(dāng)于在3萬元降價的基礎(chǔ)上最高再抵扣5萬元，也就是說，全新ES6不到30萬元就能拿下。
不動聲色之間，新老用戶全部拿捏住。更妙的是，降價之后，蔚來硬是一點(diǎn)兒“虧”沒吃。
根據(jù)公告，蔚來的免費(fèi)換電補(bǔ)能將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，而需要用戶選擇自己在家充電或者到換電站單獨(dú)付費(fèi)補(bǔ)能。另一個選擇是，花費(fèi)3萬元購買權(quán)益升級包，依然享用原來的每月4次免費(fèi)換電權(quán)益。
如果按照每次換電130元，電動汽車平均壽命6年計算，那么在這之間，因?yàn)槊赓M(fèi)換電服務(wù)產(chǎn)生的累計費(fèi)用為3.74萬元，幾乎與降價金額相持平。
蔚來在做的，本質(zhì)上是將換電權(quán)益從標(biāo)配降為選配，從而拉低售價，既降低了購車門檻，又提供給了用戶更加靈活的購車選擇。
而且，雖然縮減了換電權(quán)益，但權(quán)益包中的其他用車權(quán)益幾乎不受影響。以整車6年或15萬公里質(zhì)保為例，對于家庭用車來說，基本相當(dāng)于終身質(zhì)保。尤其是對于一些沒有換電需求的用戶來說，其用車權(quán)益縮減的影響微乎其微。
總的來說，對于有換電需求的用戶來說，相當(dāng)于給個巴掌再給個甜棗，調(diào)了也似沒調(diào)；而對于沒有換電需求的用戶來說，那就是純優(yōu)惠了。
而蔚來的聰明之處在于：既完成了價格調(diào)整的目的，又避免了外界對于蔚來降價過多的擔(dān)憂和解讀，與此同時，還巧妙平衡了新老車主之間權(quán)益上的平衡與博弈。
02 主動還是被迫？
但該說不說，此次降價的消息確實(shí)是有些突如其來。畢竟，不久之前李斌還在信誓旦旦地表明絕不降價，沒想到“打臉”來得如此之快。
而迫使李斌轉(zhuǎn)變的，無外乎蔚來近段時間以來愈加難掩的疲態(tài)。
三天前，蔚來一季度財報姍姍來遲。無論是從營收來看還是毛利率來看，蔚來的市場壓力都相當(dāng)之大。
反映到終端銷量上，一季度蔚來的交付量為3.1萬輛，環(huán)比下降22.5%；整個5月，蔚來的交付量僅有6155輛，不足理想的四分之一。以往“蔚小理”的頭部位置，牢牢被廣汽埃安、哪吒、極氪等品牌占據(jù)。
對此，在一季度財報電話會上，李斌坦言，“蔚來所處的目標(biāo)市場競爭非常激烈，這導(dǎo)致了一部分蔚來用戶流向了其他品牌。針對這一情況，蔚來近期會在渠道、組織架構(gòu)和營銷策略上有調(diào)整?！?/p>
因此，當(dāng)降價消息傳出，業(yè)內(nèi)的普遍反映是：蔚來希望通過價格的調(diào)整，將流失的用戶拉回來，同時進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋目標(biāo)人群。至于那句“現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機(jī)”，想必是考慮到ES6剛剛上市，蔚來期待能夠借助降價的影響達(dá)成ES6的新一輪小陽春。
對于現(xiàn)在的蔚來來說，太需要一場銷量的提振穩(wěn)住信心了。畢竟除了難以歸正的凈利潤之外，來自研發(fā)、服務(wù)等費(fèi)用支出的“無底洞”還在繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)了解，今年一季度已經(jīng)是其上市以來連續(xù)第19個季度虧損。
蔚來和李斌正在經(jīng)歷的這種煎熬，或許連李佳薇都唱不出。
尤其是在當(dāng)下新能源汽車需求放緩、傳統(tǒng)車企新造車此起彼伏的大背景下，穩(wěn)住不要掉隊(duì)，是蔚來最緊要的訴求。至少在財報上，李斌需要讓賬面變得更“好看”一些。
03 虧了還是賺了？
回到問題的開始，蔚來的這波操作，從長期來看，究竟是虧了還是賺了？
首先從財務(wù)上來講，蔚來是絕對賺了的。對于蔚來而言，價格的下調(diào)是一個“手心手背”的問題：不下調(diào)，這3萬塊相當(dāng)于隱藏于車價中的權(quán)益價格，雖然在某種程度上利潤更高，但并不直接影響蔚來收入或毛利；下調(diào)，對應(yīng)的銷量會上升，從汽車身上賺到錢也就更多。
另外，當(dāng)新政策推出之后，必然會有更多的新用戶選擇收費(fèi)換電的模式，也將會增加蔚來在換電方面的收入。并且，當(dāng)蔚來將換電服務(wù)部分轉(zhuǎn)移至普通用戶，用戶自行分配，其對應(yīng)的運(yùn)營成本會同步下降，側(cè)面加強(qiáng)了成本管理。
其次，是對于換電服務(wù)的規(guī)范和促進(jìn)。上文中提到，蔚來本次降價縮減權(quán)益的本質(zhì)其實(shí)是將產(chǎn)品與換電服務(wù)進(jìn)行解綁，由原來的“套餐”改為“單點(diǎn)”，將原來的“大鍋飯”轉(zhuǎn)化為“按需分配”，本質(zhì)上來講，是換電商業(yè)體系開始成熟的標(biāo)志。
有行業(yè)人士猜測，蔚來的這番調(diào)整也是統(tǒng)一換電標(biāo)準(zhǔn)的必由之路，而統(tǒng)一換電標(biāo)準(zhǔn)是未來的大趨勢。蔚來的調(diào)整有可能是在控制投入比重，等待行業(yè)洗牌。從這個角度來看，蔚來的身位或許已經(jīng)不在前四層了。
此外，還有觀點(diǎn)認(rèn)為，蔚來此舉客觀上還會加速“拓荒”下沉市場。目前來看，一二線新能源汽車需求的放緩是共識，而三四線市場很有可能是新能源汽車的下一個增量市場。
不同于一二線城市用戶對于免費(fèi)換電服務(wù)的高度重視，在下沉市場，換電站的普及度并不高，價格反而是消費(fèi)者最為在意的因素。因此，當(dāng)蔚來以3萬元的價格進(jìn)行下調(diào)，對于下沉市場的拉動作用一定是明顯的。
必須承認(rèn)，在當(dāng)前的新能源汽車市場，蔚來想得多，做得也多，現(xiàn)在看來，得到的關(guān)注也不少。接下來，這樣的聲量能否轉(zhuǎn)化為切切實(shí)實(shí)的助力，就要看ET5、ES6等車型的具體表現(xiàn)了。而從其“討論到凌晨三點(diǎn)”的勁頭和結(jié)果來看，蔚來已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。