?文 | 娛樂獨角獸 赤木瓶子
編輯 | Mia
作為網(wǎng)易今年首個拿到版號的超級項目，從KFC瘋狂星期四文學(xué)到“挖呀挖”，再到5月底的胡彥斌戀情烏龍事件，《逆水寒》手游官方帳號可謂將流量“蹭”了個明白。
截至發(fā)稿前（6月13日），《逆水寒手游》官網(wǎng)預(yù)約人數(shù)超過4177萬人次。在去年官宣“不逼氪”理念、利用游戲元宇宙廣告盈利、降低對玩家充值付費依賴等手游界的“先鋒行徑”后，有參與了兩次內(nèi)測的玩家感慨：那個“呼吸都要錢”的江湖已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。截至發(fā)稿前，手游現(xiàn)階段官宣引入了首個贊助商“吉利中國星”。
網(wǎng)易游戲稱得上是社區(qū)運營的老前輩，《逆水寒》更是被玩家們稱作“看熱鬧不怕事大”的運營典型。早在《陰陽師》時期，網(wǎng)易游戲便以自主研發(fā)為渠道，以文化輻射出一系列IP衍生矩陣，打造出現(xiàn)象級效應(yīng)的同時實現(xiàn)“多點開花”。但相較于前輩《陰陽師》，《逆水寒》不僅題材上脫離了二次元的范疇，來到了武俠江湖，從端游來到手游的一路長跑途中，圍繞這一IP的種種運營“奇操作”更讓這一IP顯得趣味橫生。盡管游戲在30日公測，“寒式”運營卻早已經(jīng)拉開大幕。
“寒式”營銷：“碰瓷”可恥但有效？
《逆水寒》手游公測前，其攜帶的諸多標(biāo)簽已悄然發(fā)酵。
一方面，色彩鮮明的江湖題材與時下風(fēng)靡的開放世界玩法，為游戲本身圍繞東方俠義與人文景觀等系列動作提供了較大空間。上線前不氪金、AI捏臉等噱頭已然發(fā)酵，加之端游前作受眾穩(wěn)定，讓其作為一款手游來說，前期的投入十分大手筆。手游組建了一支多達(dá)16位大師的“國風(fēng)天團(tuán)”，包括關(guān)大洲、佟睿睿、仇慶年在內(nèi)，觸及人文、國學(xué)、武術(shù)、舞蹈、歌曲、創(chuàng)作、文藝創(chuàng)作、非遺傳承等領(lǐng)域，不禁讓人感慨，如今的手游超級項目已經(jīng)卷至此了嗎？
另一方面，手游尚未公測前，品質(zhì)暫且不提，寒式“碰瓷”運營卻已經(jīng)一以貫之。5月30日，＃胡彥斌新戀情＃登錄微博文娛熱搜榜榜首，有八卦號稱，知名狗仔連續(xù)跟拍數(shù)日，胡彥斌與女子一同工作并回家。胡彥斌本人對烏龍作出回應(yīng)后，《逆水寒手游》官微也迅速出場“辟謠”，稱兩次被拍都是在為游戲錄制新歌拍攝期間，并不忘帶上游戲主話題宣傳一波，這自然也吸引到一些跨圈層手游受眾前來一窺究竟。
這類具有生命力的官方賬號在一眾多官方播報式賬號中不僅罕見，且很對互聯(lián)網(wǎng)沖浪年輕人的胃口，“逆水寒”官號便是以敢言敢評，在多個行業(yè)大事件中留下姓名。
在某吳姓明星塌房之際，官方發(fā)文宣布將為玩家送上免費改名卡，并配上一張來自困擾玩家的私信截圖，霸榜熱搜；網(wǎng)易女性向手游《時空中的繪旅人》官方開撕《王者榮耀》抄襲時，官號現(xiàn)身評論區(qū)，稱“咱們成立‘抗鵝辦公室’，我當(dāng)主任你當(dāng)副主任”；在《古劍》《劍網(wǎng)三》幾家開撕之際，“被迫”加入戰(zhàn)局的《逆水寒》官方在劍網(wǎng)三執(zhí)行制作人余玉賢的澄清微博下直言直語：“朋友，好好做游戲，好好解決你們玩家的訴求，別老是自導(dǎo)自演拿我當(dāng)擋箭牌。” 隨后＃逆水寒勸劍網(wǎng)三好好做游戲＃登錄熱搜。
在網(wǎng)易與暴雪決裂后，先是網(wǎng)易咖啡吧推出“暴雪綠茶”、“暴雪不開心”等茶品，而后上萬人在網(wǎng)易游戲《永劫無間》官方直播間圍觀網(wǎng)易園區(qū)拆除魔獸斧頭雕塑。
對于這場世紀(jì)分手，逆水寒官方很快作出反饋，發(fā)布《給逆水寒及魔獸玩家的一封長信》，宣布2023年1月開啟“網(wǎng)易魔獸老兵主題服”，收割心碎魔獸玩家。然而隨后有媒體報道稱，暴雪接到許多玩家反映，稱網(wǎng)易旗下端游《逆水寒》上線的‘魔獸老兵服’對暴雪《魔獸世界》IP直接照搬，且把魔獸停服當(dāng)作慶典營銷，游戲內(nèi)一些預(yù)約相關(guān)游戲內(nèi)獎勵，與《魔獸世界》里許多經(jīng)典的物品和角色也很相似。
在這些或有意或無意地“蹭熱點”事件中，若以流量為導(dǎo)向，那么最終的結(jié)果顯然是樂觀的。
不過，風(fēng)格鮮明的“寒式”游戲營銷動作，并不能覆蓋整個網(wǎng)易游戲。以陰陽師為例，在圈層文化效應(yīng)之下，從一開始便與二次元、同人文化交織糅合，獨特的文化氛圍烘托出百鬼世界的奇妙詭譎。無論是現(xiàn)象級mmo手游《陰陽師》還是在2022年依然為網(wǎng)易貢獻(xiàn)穩(wěn)定營收的《夢幻西游》端游，穩(wěn)定持續(xù)的游戲運營是網(wǎng)易系游戲的特色。前者《陰陽師》新式神SSR孔雀明王在五月上線后拉高游戲流水，而后者在今年的網(wǎng)易520發(fā)布會上又曝光了“夢幻風(fēng)華節(jié)”、“夢幻之都”兩個新營銷企劃。
本質(zhì)上是熱點事件運營思維融入游戲營銷動作，側(cè)面也反映出游戲行業(yè)存量時代，版號常態(tài)化發(fā)放后，頭部公司們得以批量問世的大作扎堆，營銷內(nèi)卷常態(tài)化的態(tài)勢。
精細(xì)化運營時代，游戲營銷的“舊瓶”與“新酒”
在短視頻平臺上，《逆水寒》手游攻略資訊類賬號層出不窮，短視頻手游直播區(qū)以職業(yè)推薦、玩法講解等教學(xué)類直播為主。
這樣的運營動作并不罕見，走過低效的“手拉”式點對點社群營銷時期，買量與短視頻營銷早已成為當(dāng)下手游產(chǎn)品不可或缺的引流手段。而對于注重長線社區(qū)運營的游戲產(chǎn)品而言，穩(wěn)定持續(xù)地更新輸出新內(nèi)容必不可少，維護(hù)老玩家粘性的同時盡可能地拉新手法更是不可或缺。
于是可以看到，為了拓展用戶圈層，今年的熱門品類二次元手游如米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》一反常態(tài)大肆買量投放，再如《重返未來：1999》在B站發(fā)布大量吸引眼球的廣告，并在北上廣地區(qū)啟動了地鐵廣告投放，開啟嶺南通交通卡的聯(lián)名計劃。在宣發(fā)圖文里附帶的抽獎活動中，紅弩箭的酒壺、維爾汀的真輝光數(shù)碼管時鐘等周邊，都成為玩家蹲等官方抽獎周邊的樂趣。
此外，除B站、抖音快手等短視頻平臺外，一些新的游戲渠道平臺也在完善成型，比如在逆水寒捏臉系統(tǒng)上線后，小紅書引入“云捏臉共創(chuàng)大賽”活動，引流圈層受眾。據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示：近90天小紅書“游戲”話題相關(guān)筆記有141.86萬篇，總熱度達(dá)3.88億，其中圖文占比43.65%，視頻占比56.35%。早在2022年上半年宅經(jīng)濟(jì)盛行，小紅書就曾稱為游戲話題的又一集聚社區(qū)，據(jù)《2022上半年小紅書用戶內(nèi)容消費行為洞察》：“游戲”類筆記閱讀量增長273%，品類搜索增加352%。未來，小紅書等平臺或?qū)⒊蔀橛螒驈S商新的重要運營渠道。
有人將老玩法越做越精，也有順應(yīng)時代潮流的“新東西”。今年以來，游戲廠商圍繞AIGC展開大比拼，AIGC技術(shù)的發(fā)展會否成為游戲行業(yè)的第二曲線尚未可知，但眾多互聯(lián)網(wǎng)游戲新公司的布局，讓這一愿景的驗證時刻愈發(fā)靠近。騰訊高級副總裁馬曉軼在5月15日公開表示，“騰訊游戲正在推進(jìn)跟英偉達(dá)等全球多家頂級廠商的深度合作，嘗試將游戲引擎和工具鏈打造成一個可以跨團(tuán)隊、跨公司協(xié)作的‘聯(lián)機(jī)游戲’”。此外，包括完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)、心動網(wǎng)絡(luò)等上市公司均就AIGC的發(fā)展在財報內(nèi)及公開交互平臺有所表示，將緊密追蹤AIGC技術(shù)的發(fā)展，并計劃運用該技術(shù)以提升游戲內(nèi)容的生產(chǎn)效率，以及提升為用戶服務(wù)的能力。
具體到產(chǎn)品上看，《逆水寒》手游的官方宣傳方向之一就是“國內(nèi)首個為NPC搭載人工智能引擎”的手游。這意味著什么？官方說法是，游戲中的高智能NPC能和玩家自由對話，并且基于對話內(nèi)容，自主給出有邏輯的行為反饋。
據(jù)介紹稱，開發(fā)組為智能AI“投喂”了海量的詩詞歌賦、古典名著、武俠小說等文學(xué)作品，再從古畫以及后世的影視中找出對應(yīng)妝造形象做訓(xùn)練，并通過游戲二測數(shù)千名玩家不斷輸入文學(xué)性文字對AI進(jìn)行“調(diào)?！?，才使得“捏臉 AI”能準(zhǔn)確理解文學(xué)性文字。根據(jù)網(wǎng)友們的捏臉作品來看，確實保留了妝造多樣性，但如此前《賽博朋克2077》那般的捏臉“出圈”盛景并未再現(xiàn)。而AIGC的確在迅猛發(fā)育，不過現(xiàn)階段玩家們對于高智能NPC、智能AI抱有的短期期待終究有限，更多成為各家廠商的宣傳賣點。
六七月份，市場還將迎來一大波新手游開測或公測，存量競爭時代，研運缺一不可，產(chǎn)品內(nèi)容是基石，卻不是長效保險，與時俱進(jìn)的營銷會成為重要助力。