文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
三年了，香邂格蕾回來(lái)了。
2023年5月16日，儒熙（上海）國(guó)際貿(mào)易有限公司辦公室氣氛微妙，身處其中的Xiaoping（化名）一直盯著群消息，激動(dòng)又忐忑地一遍遍刷新手機(jī)，這是香邂格蕾Roger&Gallet天貓國(guó)際海外旗艦店上線試運(yùn)營(yíng)的日子，希望一切順利。
時(shí)間仿佛被壓縮，不禁讓人想到2020年5月24日，這個(gè)來(lái)自法國(guó)的百年香水品牌無(wú)緣中國(guó)消費(fèi)者的遺憾。
彼時(shí)，香邂格蕾向會(huì)員發(fā)布短信通知：香邂格蕾天貓旗艦店將于6月30日閉店，就此告別中國(guó)市場(chǎng)。
現(xiàn)在，它回來(lái)了，但中國(guó)市場(chǎng)早已大變，作為今年才牽手香邂格蕾的中國(guó)總代理，儒熙是否做好了收復(fù)失地的準(zhǔn)備？
“我們對(duì)香邂格蕾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展信心十足?！盭iaoping告訴CBO記者。
01 一個(gè)跨越百年的法式香氛品牌
香邂格蕾（Roger&Gallet）是一家擁有160多年歷史的法國(guó)香氛品牌，1862年由ArmandRoger和CharlesGallet在法國(guó)巴黎聯(lián)名創(chuàng)建，深受歐洲皇室成員喜愛(ài)。
除了制作科隆水，品牌還開(kāi)發(fā)了全球第一款紫羅蘭味圓形香水皂，以制作高品質(zhì)的香水、香皂、沐浴露、身體乳等產(chǎn)品而聞名，其產(chǎn)品融合了多種天然植物精粹和珍稀花卉香氛，散發(fā)著浪漫、優(yōu)雅和精致的法式風(fēng)情。
20世紀(jì)以來(lái)，香邂格蕾?gòu)氖澜绺鞯孛孛芑▓@中汲取靈感，推出了無(wú)花果系列、紅姜系列、桂花系列等多款香氛產(chǎn)品。
2008年，歐萊雅收購(gòu)香邂格蕾，該品牌也得以走向全球市場(chǎng)；2016年，香邂格蕾正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2020年，品牌被出售至法國(guó)投資控股公司IMPALA，并退出中國(guó)市場(chǎng)。
目前，香邂格蕾隸屬于Laboratoirenative，后者運(yùn)營(yíng)包括植物護(hù)膚品牌Lierac（麗蕾克），草本美發(fā)品牌Phyto（發(fā)朵）等在內(nèi)四個(gè)品牌。LaboratoireNative屬于IMPALA家族集團(tuán)旗下，涉獵領(lǐng)域很多，包括能源、時(shí)尚品牌、美妝、工業(yè)等。
02 曾在歐萊雅麾下入華
香邂格蕾品牌于2016年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這也是其在全球市場(chǎng)的重要一步。
當(dāng)年4月8日，首批由江蘇太倉(cāng)口進(jìn)入中國(guó)的香邂格蕾產(chǎn)品，貨值為7.7萬(wàn)美元（約合人民幣53.6萬(wàn)元）。
當(dāng)時(shí)的全球品牌總監(jiān)Charlotte Franceries稱，與十年前比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自然元素的訴求明顯更強(qiáng)烈了，不失為進(jìn)入中國(guó)的好時(shí)機(jī)。
該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也是時(shí)任歐萊雅中國(guó)區(qū)新帥斯鉑涵上任的頭號(hào)發(fā)展計(jì)劃，他曾聲稱將加速產(chǎn)品推陳出新，但此后香邂格蕾在華并無(wú)太多推新動(dòng)作。
香邂格蕾在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)局并不順利，面臨著定位尷尬、產(chǎn)品單一、營(yíng)銷乏力等問(wèn)題。
初來(lái)乍到的香邂格蕾陸續(xù)在北京、上海、杭州、成都等地開(kāi)設(shè)門(mén)店，最初三周內(nèi)便設(shè)店四家。主要依賴于線下專柜和部分線上平臺(tái)，缺乏與消費(fèi)者的深入互動(dòng)和溝通。
那時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于香氛產(chǎn)品的需求和消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)較低，尤其是對(duì)于高端和小眾的法式香氛品牌，缺乏足夠的認(rèn)知和接受度。
香邂格蕾在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)也存在一定的問(wèn)題，其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，但又不具備足夠的奢侈品屬性和差異化優(yōu)勢(shì)，難以吸引高端消費(fèi)者的青睞，也難以擴(kuò)大中低端消費(fèi)者的市場(chǎng)份額。
比如，當(dāng)時(shí)香邂格蕾的一瓶30毫升香水售價(jià)240元，一瓶100毫升的香水則售價(jià)480元。相比于30毫升就售價(jià)600元的Jo Malone London（祖·瑪瓏）香水來(lái)說(shuō)，似乎性價(jià)比還可以，但國(guó)產(chǎn)的30毫升香水價(jià)格均在150元以內(nèi)。
根據(jù)歐萊雅官網(wǎng)，該品牌2018年的銷售額為5400萬(wàn)歐元（約合3.98億元人民幣），而2018財(cái)年該品牌所屬的歐萊雅高端化妝品部銷售同比增長(zhǎng)10%至93.7億歐元。
2020年，受新冠疫情的影響，全球香氛市場(chǎng)遭受了重創(chuàng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，香氛產(chǎn)品的銷售額大幅下滑。
在這樣的背景下，香邂格蕾面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力和挑戰(zhàn)。同時(shí)，其當(dāng)時(shí)的母公司歐萊雅集團(tuán)也在進(jìn)行全球戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化旗下品牌組合，剝離部分非核心業(yè)務(wù)。
2020年2月，歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)顯示，公司正在與法國(guó)投資公司Impala就出售旗下個(gè)護(hù)香氛品牌香邂格蕾進(jìn)行談判，交易預(yù)計(jì)于2020年夏天完成。
2020年5月，香邂格蕾宣布將于6月30日關(guān)閉天貓旗艦店，并退出中國(guó)市場(chǎng)。
03 中國(guó)在變，香邂格蕾也變了
沒(méi)有得到當(dāng)時(shí)的靠山歐萊雅集團(tuán)的大力支持，是香邂格蕾敗走的重要原因。
重返戰(zhàn)場(chǎng)，在前車之鑒下，品牌方和代理商“理念一致、勁兒往一處使”顯得尤為重要。
“儒熙的初心和理念與香邂格蕾品牌和品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有很多契合之處，大家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也都達(dá)到了一定共識(shí)。”Xiaoping強(qiáng)調(diào)。
一方面，近3年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的香氛習(xí)慣走高，雙方都嗅到了新機(jī)會(huì)。
穎通集團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)3.0》顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)的增速、結(jié)構(gòu)、勝肽等比較良好，前景極佳。且香水消費(fèi)已經(jīng)逐步從“品牌導(dǎo)向”專為“價(jià)值導(dǎo)向”，“心價(jià)比”的情感消費(fèi)主張對(duì)香水品牌提出了更高的期待。
尤其是年輕消費(fèi)者，他們更加注重個(gè)性化、品質(zhì)化和情感化的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于香氛產(chǎn)品的高溢價(jià)接受度變高。
購(gòu)買渠道也拓展創(chuàng)新，選擇多元化和個(gè)性化，除了國(guó)際知名品牌外，還有國(guó)內(nèi)本土品牌、小眾品牌、網(wǎng)紅品牌等新興品牌涌現(xiàn)，并憑借其獨(dú)特的風(fēng)格、故事和口碑贏得了消費(fèi)者的青睞。
這對(duì)與自帶百年故事的香邂格蕾來(lái)說(shuō)，是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
“前幾年我們通過(guò)對(duì)香邂格蕾總部實(shí)地考察，對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力以及質(zhì)量監(jiān)控都有了更深入的了解，希望將這份擁有百年歷史沉淀的品牌帶給每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者?！?/p>
另一方面，鑒于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于天然、植物、純凈的美妝產(chǎn)品接受度上了新臺(tái)階，品牌也做了全新升級(jí)，用更靈動(dòng)更符合當(dāng)代年輕人審美的形式煥新形象。
CBO注意到，旗艦店中首批上新的是法國(guó)原裝進(jìn)口8款香邂格蕾大師合作系列經(jīng)典產(chǎn)品。
該系列還有一個(gè)全新的名字“幸福能量瓶”，主打“幸福在瓶，和美香愈”的理念，且在原料和包裝做了升級(jí)，但價(jià)格比之此前更加親民，30ml容量售價(jià)229元，在包進(jìn)口稅的前提下同比下降5%。
為了秉持「天然純粹」的品牌宗旨，幸福能量瓶產(chǎn)品外包裝采用環(huán)保包裝材料，材料降解過(guò)程中不會(huì)造成環(huán)境污染；香水原料提取自天然成分，香氣溫潤(rùn)仿佛是自然散發(fā)出的體香。
據(jù)悉，后續(xù)會(huì)推出限量版拿破侖摯愛(ài)的復(fù)刻系列古法古龍水，且將更多考慮中國(guó)市場(chǎng)的需求，香邂格蕾品牌總部也會(huì)持續(xù)研發(fā)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予中國(guó)的消費(fèi)者。
“我們始終相信，在日益內(nèi)卷的美妝市場(chǎng)的今天，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策的時(shí)候，真正打動(dòng)Ta們的一定是品牌價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)，而升級(jí)迭代后，也正好滿足了年輕化的群體使用習(xí)慣，可以說(shuō)是恰到好處的升級(jí)?！盭iaoping表示。
04 再回歸，發(fā)力線下精品零售渠道
顯然，儒熙不僅僅是一個(gè)賣貨的代理商，更多地是承擔(dān)中國(guó)“品牌方”的角色。
線上線下融合的新零售模式是行業(yè)發(fā)展的必然方向，因此在線上發(fā)力的同時(shí)，儒熙持續(xù)強(qiáng)調(diào)線下門(mén)店的布局。
6月7日至6月30日，香邂格蕾在深圳萬(wàn)象天地LITTLEB店（深圳市南山區(qū)深南大道9668號(hào)萬(wàn)象天地LG層LG98）以“幸福許愿絲帶”為靈感來(lái)源，舉辦了一場(chǎng)新奇的色彩與嗅覺(jué)的碰撞體驗(yàn)。
煞費(fèi)苦心的快閃活動(dòng)結(jié)束后，香邂格蕾將常態(tài)進(jìn)駐野獸派旗下美妝生活方式集合店品牌LITTLE B。顯然，此次回歸，品牌更加注重塑造品牌調(diào)性，選擇與精品零售渠道合作，與消費(fèi)者形成線上和線下的鏈接。
“我們團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)香邂格蕾產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌的梳理，深度研究中國(guó)市場(chǎng)之后，完成了產(chǎn)品、品牌和客戶體驗(yàn)的在中國(guó)市場(chǎng)落地規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)，練好了這些內(nèi)功，再加上篤信天道酬勤，我們對(duì)香邂格蕾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)充滿信心?！盭iaoping和她的同事們都充滿了干勁。
好在，部分中國(guó)消費(fèi)者也一直記掛著香邂格蕾。
“之前那瓶用完之后再去搜天貓，發(fā)現(xiàn)店已經(jīng)沒(méi)有了，就連代購(gòu)都找不到。后來(lái)又買了P開(kāi)頭和D開(kāi)頭其他品牌的無(wú)花果，都不是我想要的感覺(jué)。最近又試著找了一下，本來(lái)是想找代購(gòu)的，沒(méi)想到你們又回來(lái)，回來(lái)就好，希望我可以一直都能買到你們家的香水?！币晃幌M(fèi)者在購(gòu)買后留下了這樣的評(píng)價(jià)。
此次香邂格蕾的回歸，也給那些因?yàn)橐咔椴坏貌粫簳r(shí)離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的美妝品牌釋放了一個(gè)積極信號(hào)，也許是時(shí)候該回來(lái)了。