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在降價(jià)上,應(yīng)該向蔚來學(xué)什么?

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在降價(jià)上,應(yīng)該向蔚來學(xué)什么?

蔚來降價(jià),為何無人“受傷”?現(xiàn)在,降價(jià)是最好的時(shí)機(jī)嗎?

攝影:界面新聞 范劍磊

文|深途  黎明

編輯|艾小佳

蔚來降價(jià)了,但,和別人的降價(jià)不一樣。

6月12日,蔚來宣布,新車價(jià)格全系下調(diào)3萬元。這是蔚來從未有過的降價(jià)。

不過,跟其他車企直接降價(jià)不同。蔚來這次降價(jià),本質(zhì)上是用戶權(quán)益調(diào)整。之前綁定的免費(fèi)換電、無限里程質(zhì)保等權(quán)益,被分離出來單獨(dú)定價(jià)。調(diào)整之后,用戶可以選擇是否選購包括免費(fèi)換電在內(nèi)的權(quán)益包,不選則能便宜3萬元。

新定價(jià)大大增加了對(duì)新用戶的吸引力。畢竟,蔚來ET5(參數(shù)丨圖片)的起售價(jià)已經(jīng)低于30萬元,選擇BaaS電池租用方案的價(jià)格甚至低于Model 3。

更大的差別,在于對(duì)老車主利益的影響。之前很多車企在降價(jià)時(shí),總是容易讓老車主不滿。一言不合直接降,給新車主暗送權(quán)益,老車主淪為“韭菜”。

蔚來則不同,推出了面向老車主的專屬政策,對(duì)用車權(quán)益進(jìn)行了保留。老車主后期在換購新車時(shí)可以將權(quán)益轉(zhuǎn)移,或者直接抵扣3到5萬元現(xiàn)金。如果放棄超級(jí)權(quán)益,相當(dāng)于最多能便宜8萬元。

這是一個(gè)艱難的決定。蔚來現(xiàn)有超過33萬老車主,公司可能需要為此補(bǔ)貼100億元。蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌說,在宣布政策的前一天,他跟團(tuán)隊(duì)一直討論到凌晨3點(diǎn)。

面對(duì)市場(chǎng)變化,如何兼顧好新老車主的利益,是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的事情。很多車企沒處理好,導(dǎo)致口碑翻車,老車主怒而維權(quán),甚至拉橫幅對(duì)抗。蔚來的方案,基本做到了讓大多數(shù)人滿意。

蔚來降價(jià),為何無人“受傷”?現(xiàn)在,降價(jià)是最好的時(shí)機(jī)嗎?

全系降3萬,怎么理解?

我們先來看看蔚來的降價(jià)方案。

首先針對(duì)新用戶,全系新車起售價(jià)下調(diào)3萬元。

在價(jià)格下調(diào)的同時(shí),用車權(quán)益也有所調(diào)整,主要涉及換電、質(zhì)保、車聯(lián)網(wǎng)流量這三個(gè)方面:

換電:終身免費(fèi)(每月4次)→取消;

質(zhì)保:整車10年不限里程質(zhì)保→整車6年或15萬公里質(zhì)保;

車聯(lián)網(wǎng):終身免費(fèi)→6年免費(fèi)(每月8GB流量)。

這三項(xiàng)權(quán)益被蔚來打包在一起,變成“權(quán)益升級(jí)包”,售價(jià)3萬元。7月底之前購車,新用戶可以選購這個(gè)權(quán)益包。

也就是說,從6月12日起,新用戶購買蔚來的車,價(jià)格便宜3萬元,但以上三項(xiàng)權(quán)益有所減少。

這其中最值錢、用戶感知最明顯的,是免費(fèi)換電服務(wù)。

之前換電是一項(xiàng)基礎(chǔ)用車權(quán)益,任何一位蔚來車主都可以享受?,F(xiàn)在終身免費(fèi)換電被取消了,變成了按次付費(fèi)。不過新車主要想使用也可以,需要加3萬元。

所以,與其說是降價(jià),倒不如說是蔚來把換電這項(xiàng)服務(wù),從新車售價(jià)中解綁了。

一位蔚來車主評(píng)價(jià):“把權(quán)益跟產(chǎn)品剝離,降低售價(jià),讓更多消費(fèi)者能夠到蔚來,既有利于銷量,也是資源更合理分配。”

將換電解綁,是一些蔚來車主的真實(shí)需求。有些車主家里有充電樁,平時(shí)不需要用上換電;還有一些車主所在城市沒有換電站,沒有機(jī)會(huì)用這項(xiàng)服務(wù)。

在6月12日下午的用戶面對(duì)面溝通會(huì)上,一位從外地趕過來的襄陽車主就說,襄陽只有一個(gè)蔚來換電站,這次的換電權(quán)益分級(jí)購買對(duì)他非常適合。

這個(gè)降價(jià)過程,可以類比為訂酒店。之前某家酒店只有套餐,價(jià)格包含了房費(fèi)、早餐、健身房、瑜伽課等等。但是,有些人不健身,也不吃早餐,就單純想要一個(gè)房間住宿,這部分人如果買套餐,就會(huì)很虧。現(xiàn)在,酒店把套餐拆開,變成基礎(chǔ)房費(fèi)和附加服務(wù),就能滿足更多樣化的需求。

按照李斌的說法,這次權(quán)益調(diào)整的本質(zhì),是把原來包含在車價(jià)里的服務(wù)權(quán)益顯性化了,相當(dāng)于把服務(wù)明碼標(biāo)價(jià),把選擇權(quán)交給了用戶。

最難的事情,是如何保障老車主的利益。老車主又包含已經(jīng)支付定金還沒提車的,以及已經(jīng)提完車的人。這其中,前者最容易心態(tài)失衡。畢竟,誰也不想剛提完車就聽到降價(jià)的消息。

蔚來的做法是再次一分為二。

對(duì)于支付了大定的用戶,不論是否鎖單,只要還沒提車,都有權(quán)決定是否保留免費(fèi)換電等三項(xiàng)權(quán)益,保留的話價(jià)格不變,取消就退3萬元。從車主角度,這個(gè)方案很靈活,可進(jìn)可退,回旋余地大。

對(duì)于已經(jīng)提車的用戶,情況稍微復(fù)雜一些。因?yàn)檐囈呀?jīng)交付了,換電跟車價(jià)綁定,除了質(zhì)量問題,任何一家車企都不會(huì)為權(quán)益的變動(dòng)而退錢,既不可取也沒必要。這就像特斯拉降價(jià),從來不提前說,也不給老車主任何補(bǔ)償。

但是,蔚來又不可能像特斯拉那樣直接“割韭菜”。蔚來自稱“用戶企業(yè)”,企業(yè)愿景就是對(duì)用戶好,把33萬老車主的利益放在一邊不管,李斌做不到。

這是這次調(diào)價(jià)時(shí),讓李斌最頭疼的問題,也是政策遲遲沒推出來的原因。

最后,蔚來的方案是,已經(jīng)提車的用戶保留車主權(quán)益,在復(fù)購新車時(shí),可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車,也可放棄原車權(quán)益以抵扣購車款,抵扣的價(jià)格有3萬元和5萬元兩檔。

這意味著,一位蔚來老車主,如果再買蔚來,不要免費(fèi)換電權(quán)益的話,新車價(jià)格可以減3萬,然后再抵扣3萬或5萬元。

有用戶評(píng)價(jià):“既保障了老車主的權(quán)益,也順應(yīng)了最新的新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方向,同時(shí)過渡期的車主也獲得了選擇的權(quán)利,蔚來已經(jīng)盡力做到照顧所有車主了。”

雖然蔚來已經(jīng)盡了最大努力化繁為簡(jiǎn),但整個(gè)權(quán)益調(diào)整方案要讓外界完全理解,還是需要一定的理解門檻。

另外,要平衡各方利益,有很多細(xì)節(jié)需要打磨。李斌為此付出了很多精力。

在溝通會(huì)上,李斌說,老車主復(fù)購新車可以轉(zhuǎn)移權(quán)益、抵扣車款的方案,是他自己想出來的。為此,他專門申請(qǐng)召開了一次董事會(huì),說服董事會(huì)審批。這個(gè)方案要落地,需要真金白銀,用“百億補(bǔ)貼”來形容也不為過。

什么時(shí)候降,時(shí)機(jī)很重要

很多人說蔚來是因?yàn)椤睋尾蛔×瞬沤祪r(jià),這是一種猜測(cè)。降價(jià)這種事情,搞不好就會(huì)引發(fā)翻車、維權(quán),所以,怎么降、什么時(shí)候降,都很關(guān)鍵。

其實(shí)早在幾個(gè)月前,李斌就有了這個(gè)想法,只是當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)不成熟。他認(rèn)為現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)。

產(chǎn)品方面,蔚來全新ES6在5月24日正式上市并公布售價(jià),隨即開啟交付。這是蔚來今年最重要的一款車。再加上將于6月15日發(fā)布的ET5旅行款,以及新款ES8開啟交付,蔚來第二代技術(shù)平臺(tái)切換即將完成。

這是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。過去幾個(gè)月,蔚來銷量不給力,很大一個(gè)原因是新舊產(chǎn)品切換。這青黃不接的時(shí)期最難熬。在切換即將完成的時(shí)候調(diào)整售價(jià)權(quán)益,拉低新車的價(jià)格門檻,為接下來的沖刺做好了鋪墊。

產(chǎn)能方面,過去因?yàn)橐咔?、缺芯、缺電池等原因,蔚來的產(chǎn)能一直不是很穩(wěn)定。今年,蔚來的工廠一直在做產(chǎn)能爬坡,7月份兩大工廠肯定會(huì)提速,縮短用戶的等待提車周期。

李斌認(rèn)為,調(diào)整權(quán)益的最佳時(shí)間,是在ET5旅行版上市之前。此前他與團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)斟酌,綜合考慮了產(chǎn)品上市的節(jié)奏、傳播的聲量、社區(qū)的情緒,以及產(chǎn)能爬坡、交付等方面的因素,才選定這個(gè)時(shí)機(jī)。

通過一個(gè)細(xì)節(jié),我們能看出蔚來經(jīng)過了深思熟慮,真的為用戶考慮。

全新ES6是5月24日上市,上市即開啟交付,所以有不少車主是在過去半個(gè)多月時(shí)間里提了新車。在權(quán)益調(diào)整方案中,為了照顧這部分車主,蔚來專門劃了一條線,5月24日到6月11日期間提車的用戶,雖然已經(jīng)提了車,但仍然可以放棄權(quán)益,獲得3萬元退款。

從全局來看,這次調(diào)整對(duì)于蔚來而言,并非是為了短期提升銷量,而是“必須回到一個(gè)更加商業(yè)的本質(zhì)去做這個(gè)事情”,是“長(zhǎng)期要做的一個(gè)事”。這跟特斯拉為了沖量而降價(jià)有很大區(qū)別。

取消免費(fèi)換電,是整個(gè)方案中非常核心的因素。蔚來從2019年開始推免費(fèi)換電,當(dāng)時(shí)的背景是,很多人對(duì)換電沒有概念,為了培養(yǎng)車主的使用習(xí)慣,蔚來將這項(xiàng)服務(wù)以終身免費(fèi)的形式綁定到車價(jià)里。

過去這幾年,確實(shí)有越來越多的車主使用這項(xiàng)權(quán)益。根據(jù)蔚來披露的數(shù)據(jù),其累計(jì)為用戶提供了超過2290萬次的免費(fèi)換電服務(wù)。

到了今天,形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生改變。一方面,充電樁越來越多,充電速度越來越快,換電對(duì)于部分車主而言并非剛需;另一方面,蔚來的充換電網(wǎng)絡(luò)日益完善,已建成充電樁15881根,換電站1484座,能否以更靈活的方式為車主提供服務(wù),滿足多樣化的需求。

把選擇權(quán)交給用戶,讓用戶根據(jù)自己的使用場(chǎng)景自由選擇充電還是換電,會(huì)更加市場(chǎng)化。

月交付兩萬,怎么實(shí)現(xiàn)?

月交付兩萬,是蔚來下半年的一個(gè)目標(biāo)。

在造車新勢(shì)力中,蔚來一直以高端品牌自居,新車價(jià)格也相對(duì)較高。蔚來的設(shè)計(jì)感、社區(qū)氛圍、服務(wù)品質(zhì),是打動(dòng)很多人的賣點(diǎn),但價(jià)格也勸退了一部分人。

對(duì)于想要買蔚來的人來說,用每月四次的終身免費(fèi)換電權(quán)益,置換3萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠,也許是一個(gè)更能接受的方案,這樣可以讓蔚來的車進(jìn)入到更多人的選擇里,降低了入手蔚來的門檻。

有人算了這樣一筆賬,搭載75度電池包的蔚來車,每次換電后大約能跑400公里,一個(gè)月?lián)Q電費(fèi)用約400元。如果放棄免費(fèi)換電權(quán)益,減價(jià)3萬元,省下來的錢用來換電大概能撐6年。

這就是3萬元現(xiàn)在一次性支付,還是未來六年分期支付的問題。

對(duì)于車主而言,即便是放棄權(quán)益升級(jí)包,剩下的權(quán)益放在整個(gè)行業(yè)里,依然很能打。

比如整車質(zhì)保。蔚來是6年或15萬公里,特斯拉是4年或8萬公里,小鵬、理想是5年或12萬公里,極氪是6年或15萬公里。蔚來跟極氪是這其中最長(zhǎng)的。

再比如道路救援。蔚來是終身免費(fèi),特斯拉是質(zhì)保期內(nèi)80公里免費(fèi),小鵬要收費(fèi),理想只有在整車質(zhì)保期內(nèi)免費(fèi),極氪限定了很多條件。

論服務(wù),蔚來確實(shí)做得很實(shí)。

權(quán)益的調(diào)整,讓蔚來的產(chǎn)品更具性價(jià)比,進(jìn)入到更多同級(jí)競(jìng)品的價(jià)格區(qū)間。

蔚來ET5起售價(jià)29.8萬元,選擇BaaS電池租用方案的價(jià)格僅22.8萬元,這已經(jīng)低于寶馬3系的起售價(jià),也跟售價(jià)23.19萬-33.19萬元的Model 3形成更直接的競(jìng)爭(zhēng)。而在30萬元以下的轎跑車型中,像ET5一樣配置的并不多。

蔚來全新ES6起售價(jià)33.8萬元,終于到了很多人期望的價(jià)格區(qū)間,BaaS版本的價(jià)格只有26.8萬元。請(qǐng)注意,理想L7 Pro的價(jià)格是33.98萬元,Model Y是26.39萬-36.39萬元。同屬SUV車型,全新ES6跟這兩款車在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間對(duì)抗,用戶在買車時(shí)有的選了。

現(xiàn)在,中國新能源汽車市場(chǎng)的內(nèi)卷,已經(jīng)從暗流涌動(dòng),卷到了臺(tái)面上。今年下半年是蔚來的產(chǎn)品強(qiáng)周期,新舊切換的艱難過程終于要完成了,再加上權(quán)益調(diào)整降低了起售價(jià),蔚來的交付量有望觸底反彈。

而隨著銷量規(guī)模爬升,蔚來的成本會(huì)進(jìn)一步被攤薄,毛利率的空間被打開,公司財(cái)務(wù)狀況會(huì)進(jìn)一步改善。

這次降價(jià)對(duì)蔚來可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),意味著改變已經(jīng)開始了。新的定價(jià)體系與權(quán)益標(biāo)準(zhǔn),符合市場(chǎng)最新的變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,讓蔚來能更靈活地參與競(jìng)爭(zhēng)。

在蔚來APP,兩天前發(fā)布的那條價(jià)格權(quán)益調(diào)整的帖子,已經(jīng)有69萬瀏覽量。評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊數(shù)量最多的是李斌的留言。用戶給李斌的留言中,有一條獲得了300多個(gè)贊,他是這樣說的:“以人為本,讓車主有更多的選擇,這是用戶企業(yè)的真諦?!?/p>

始終把用戶放在首位,這是蔚來教會(huì)汽車行業(yè)的事。

*深途(shentucar)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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編輯|艾小佳

蔚來降價(jià)了,但,和別人的降價(jià)不一樣。

6月12日,蔚來宣布,新車價(jià)格全系下調(diào)3萬元。這是蔚來從未有過的降價(jià)。

不過,跟其他車企直接降價(jià)不同。蔚來這次降價(jià),本質(zhì)上是用戶權(quán)益調(diào)整。之前綁定的免費(fèi)換電、無限里程質(zhì)保等權(quán)益,被分離出來單獨(dú)定價(jià)。調(diào)整之后,用戶可以選擇是否選購包括免費(fèi)換電在內(nèi)的權(quán)益包,不選則能便宜3萬元。

新定價(jià)大大增加了對(duì)新用戶的吸引力。畢竟,蔚來ET5(參數(shù)丨圖片)的起售價(jià)已經(jīng)低于30萬元,選擇BaaS電池租用方案的價(jià)格甚至低于Model 3。

更大的差別,在于對(duì)老車主利益的影響。之前很多車企在降價(jià)時(shí),總是容易讓老車主不滿。一言不合直接降,給新車主暗送權(quán)益,老車主淪為“韭菜”。

蔚來則不同,推出了面向老車主的專屬政策,對(duì)用車權(quán)益進(jìn)行了保留。老車主后期在換購新車時(shí)可以將權(quán)益轉(zhuǎn)移,或者直接抵扣3到5萬元現(xiàn)金。如果放棄超級(jí)權(quán)益,相當(dāng)于最多能便宜8萬元。

這是一個(gè)艱難的決定。蔚來現(xiàn)有超過33萬老車主,公司可能需要為此補(bǔ)貼100億元。蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌說,在宣布政策的前一天,他跟團(tuán)隊(duì)一直討論到凌晨3點(diǎn)。

面對(duì)市場(chǎng)變化,如何兼顧好新老車主的利益,是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的事情。很多車企沒處理好,導(dǎo)致口碑翻車,老車主怒而維權(quán),甚至拉橫幅對(duì)抗。蔚來的方案,基本做到了讓大多數(shù)人滿意。

蔚來降價(jià),為何無人“受傷”?現(xiàn)在,降價(jià)是最好的時(shí)機(jī)嗎?

全系降3萬,怎么理解?

我們先來看看蔚來的降價(jià)方案。

首先針對(duì)新用戶,全系新車起售價(jià)下調(diào)3萬元。

在價(jià)格下調(diào)的同時(shí),用車權(quán)益也有所調(diào)整,主要涉及換電、質(zhì)保、車聯(lián)網(wǎng)流量這三個(gè)方面:

換電:終身免費(fèi)(每月4次)→取消;

質(zhì)保:整車10年不限里程質(zhì)?!?年或15萬公里質(zhì)保;

車聯(lián)網(wǎng):終身免費(fèi)→6年免費(fèi)(每月8GB流量)。

這三項(xiàng)權(quán)益被蔚來打包在一起,變成“權(quán)益升級(jí)包”,售價(jià)3萬元。7月底之前購車,新用戶可以選購這個(gè)權(quán)益包。

也就是說,從6月12日起,新用戶購買蔚來的車,價(jià)格便宜3萬元,但以上三項(xiàng)權(quán)益有所減少。

這其中最值錢、用戶感知最明顯的,是免費(fèi)換電服務(wù)。

之前換電是一項(xiàng)基礎(chǔ)用車權(quán)益,任何一位蔚來車主都可以享受?,F(xiàn)在終身免費(fèi)換電被取消了,變成了按次付費(fèi)。不過新車主要想使用也可以,需要加3萬元。

所以,與其說是降價(jià),倒不如說是蔚來把換電這項(xiàng)服務(wù),從新車售價(jià)中解綁了。

一位蔚來車主評(píng)價(jià):“把權(quán)益跟產(chǎn)品剝離,降低售價(jià),讓更多消費(fèi)者能夠到蔚來,既有利于銷量,也是資源更合理分配?!?/p>

將換電解綁,是一些蔚來車主的真實(shí)需求。有些車主家里有充電樁,平時(shí)不需要用上換電;還有一些車主所在城市沒有換電站,沒有機(jī)會(huì)用這項(xiàng)服務(wù)。

在6月12日下午的用戶面對(duì)面溝通會(huì)上,一位從外地趕過來的襄陽車主就說,襄陽只有一個(gè)蔚來換電站,這次的換電權(quán)益分級(jí)購買對(duì)他非常適合。

這個(gè)降價(jià)過程,可以類比為訂酒店。之前某家酒店只有套餐,價(jià)格包含了房費(fèi)、早餐、健身房、瑜伽課等等。但是,有些人不健身,也不吃早餐,就單純想要一個(gè)房間住宿,這部分人如果買套餐,就會(huì)很虧。現(xiàn)在,酒店把套餐拆開,變成基礎(chǔ)房費(fèi)和附加服務(wù),就能滿足更多樣化的需求。

按照李斌的說法,這次權(quán)益調(diào)整的本質(zhì),是把原來包含在車價(jià)里的服務(wù)權(quán)益顯性化了,相當(dāng)于把服務(wù)明碼標(biāo)價(jià),把選擇權(quán)交給了用戶。

最難的事情,是如何保障老車主的利益。老車主又包含已經(jīng)支付定金還沒提車的,以及已經(jīng)提完車的人。這其中,前者最容易心態(tài)失衡。畢竟,誰也不想剛提完車就聽到降價(jià)的消息。

蔚來的做法是再次一分為二。

對(duì)于支付了大定的用戶,不論是否鎖單,只要還沒提車,都有權(quán)決定是否保留免費(fèi)換電等三項(xiàng)權(quán)益,保留的話價(jià)格不變,取消就退3萬元。從車主角度,這個(gè)方案很靈活,可進(jìn)可退,回旋余地大。

對(duì)于已經(jīng)提車的用戶,情況稍微復(fù)雜一些。因?yàn)檐囈呀?jīng)交付了,換電跟車價(jià)綁定,除了質(zhì)量問題,任何一家車企都不會(huì)為權(quán)益的變動(dòng)而退錢,既不可取也沒必要。這就像特斯拉降價(jià),從來不提前說,也不給老車主任何補(bǔ)償。

但是,蔚來又不可能像特斯拉那樣直接“割韭菜”。蔚來自稱“用戶企業(yè)”,企業(yè)愿景就是對(duì)用戶好,把33萬老車主的利益放在一邊不管,李斌做不到。

這是這次調(diào)價(jià)時(shí),讓李斌最頭疼的問題,也是政策遲遲沒推出來的原因。

最后,蔚來的方案是,已經(jīng)提車的用戶保留車主權(quán)益,在復(fù)購新車時(shí),可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車,也可放棄原車權(quán)益以抵扣購車款,抵扣的價(jià)格有3萬元和5萬元兩檔。

這意味著,一位蔚來老車主,如果再買蔚來,不要免費(fèi)換電權(quán)益的話,新車價(jià)格可以減3萬,然后再抵扣3萬或5萬元。

有用戶評(píng)價(jià):“既保障了老車主的權(quán)益,也順應(yīng)了最新的新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方向,同時(shí)過渡期的車主也獲得了選擇的權(quán)利,蔚來已經(jīng)盡力做到照顧所有車主了?!?/p>

雖然蔚來已經(jīng)盡了最大努力化繁為簡(jiǎn),但整個(gè)權(quán)益調(diào)整方案要讓外界完全理解,還是需要一定的理解門檻。

另外,要平衡各方利益,有很多細(xì)節(jié)需要打磨。李斌為此付出了很多精力。

在溝通會(huì)上,李斌說,老車主復(fù)購新車可以轉(zhuǎn)移權(quán)益、抵扣車款的方案,是他自己想出來的。為此,他專門申請(qǐng)召開了一次董事會(huì),說服董事會(huì)審批。這個(gè)方案要落地,需要真金白銀,用“百億補(bǔ)貼”來形容也不為過。

什么時(shí)候降,時(shí)機(jī)很重要

很多人說蔚來是因?yàn)椤睋尾蛔×瞬沤祪r(jià),這是一種猜測(cè)。降價(jià)這種事情,搞不好就會(huì)引發(fā)翻車、維權(quán),所以,怎么降、什么時(shí)候降,都很關(guān)鍵。

其實(shí)早在幾個(gè)月前,李斌就有了這個(gè)想法,只是當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)不成熟。他認(rèn)為現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)。

產(chǎn)品方面,蔚來全新ES6在5月24日正式上市并公布售價(jià),隨即開啟交付。這是蔚來今年最重要的一款車。再加上將于6月15日發(fā)布的ET5旅行款,以及新款ES8開啟交付,蔚來第二代技術(shù)平臺(tái)切換即將完成。

這是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。過去幾個(gè)月,蔚來銷量不給力,很大一個(gè)原因是新舊產(chǎn)品切換。這青黃不接的時(shí)期最難熬。在切換即將完成的時(shí)候調(diào)整售價(jià)權(quán)益,拉低新車的價(jià)格門檻,為接下來的沖刺做好了鋪墊。

產(chǎn)能方面,過去因?yàn)橐咔?、缺芯、缺電池等原因,蔚來的產(chǎn)能一直不是很穩(wěn)定。今年,蔚來的工廠一直在做產(chǎn)能爬坡,7月份兩大工廠肯定會(huì)提速,縮短用戶的等待提車周期。

李斌認(rèn)為,調(diào)整權(quán)益的最佳時(shí)間,是在ET5旅行版上市之前。此前他與團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)斟酌,綜合考慮了產(chǎn)品上市的節(jié)奏、傳播的聲量、社區(qū)的情緒,以及產(chǎn)能爬坡、交付等方面的因素,才選定這個(gè)時(shí)機(jī)。

通過一個(gè)細(xì)節(jié),我們能看出蔚來經(jīng)過了深思熟慮,真的為用戶考慮。

全新ES6是5月24日上市,上市即開啟交付,所以有不少車主是在過去半個(gè)多月時(shí)間里提了新車。在權(quán)益調(diào)整方案中,為了照顧這部分車主,蔚來專門劃了一條線,5月24日到6月11日期間提車的用戶,雖然已經(jīng)提了車,但仍然可以放棄權(quán)益,獲得3萬元退款。

從全局來看,這次調(diào)整對(duì)于蔚來而言,并非是為了短期提升銷量,而是“必須回到一個(gè)更加商業(yè)的本質(zhì)去做這個(gè)事情”,是“長(zhǎng)期要做的一個(gè)事”。這跟特斯拉為了沖量而降價(jià)有很大區(qū)別。

取消免費(fèi)換電,是整個(gè)方案中非常核心的因素。蔚來從2019年開始推免費(fèi)換電,當(dāng)時(shí)的背景是,很多人對(duì)換電沒有概念,為了培養(yǎng)車主的使用習(xí)慣,蔚來將這項(xiàng)服務(wù)以終身免費(fèi)的形式綁定到車價(jià)里。

過去這幾年,確實(shí)有越來越多的車主使用這項(xiàng)權(quán)益。根據(jù)蔚來披露的數(shù)據(jù),其累計(jì)為用戶提供了超過2290萬次的免費(fèi)換電服務(wù)。

到了今天,形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生改變。一方面,充電樁越來越多,充電速度越來越快,換電對(duì)于部分車主而言并非剛需;另一方面,蔚來的充換電網(wǎng)絡(luò)日益完善,已建成充電樁15881根,換電站1484座,能否以更靈活的方式為車主提供服務(wù),滿足多樣化的需求。

把選擇權(quán)交給用戶,讓用戶根據(jù)自己的使用場(chǎng)景自由選擇充電還是換電,會(huì)更加市場(chǎng)化。

月交付兩萬,怎么實(shí)現(xiàn)?

月交付兩萬,是蔚來下半年的一個(gè)目標(biāo)。

在造車新勢(shì)力中,蔚來一直以高端品牌自居,新車價(jià)格也相對(duì)較高。蔚來的設(shè)計(jì)感、社區(qū)氛圍、服務(wù)品質(zhì),是打動(dòng)很多人的賣點(diǎn),但價(jià)格也勸退了一部分人。

對(duì)于想要買蔚來的人來說,用每月四次的終身免費(fèi)換電權(quán)益,置換3萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠,也許是一個(gè)更能接受的方案,這樣可以讓蔚來的車進(jìn)入到更多人的選擇里,降低了入手蔚來的門檻。

有人算了這樣一筆賬,搭載75度電池包的蔚來車,每次換電后大約能跑400公里,一個(gè)月?lián)Q電費(fèi)用約400元。如果放棄免費(fèi)換電權(quán)益,減價(jià)3萬元,省下來的錢用來換電大概能撐6年。

這就是3萬元現(xiàn)在一次性支付,還是未來六年分期支付的問題。

對(duì)于車主而言,即便是放棄權(quán)益升級(jí)包,剩下的權(quán)益放在整個(gè)行業(yè)里,依然很能打。

比如整車質(zhì)保。蔚來是6年或15萬公里,特斯拉是4年或8萬公里,小鵬、理想是5年或12萬公里,極氪是6年或15萬公里。蔚來跟極氪是這其中最長(zhǎng)的。

再比如道路救援。蔚來是終身免費(fèi),特斯拉是質(zhì)保期內(nèi)80公里免費(fèi),小鵬要收費(fèi),理想只有在整車質(zhì)保期內(nèi)免費(fèi),極氪限定了很多條件。

論服務(wù),蔚來確實(shí)做得很實(shí)。

權(quán)益的調(diào)整,讓蔚來的產(chǎn)品更具性價(jià)比,進(jìn)入到更多同級(jí)競(jìng)品的價(jià)格區(qū)間。

蔚來ET5起售價(jià)29.8萬元,選擇BaaS電池租用方案的價(jià)格僅22.8萬元,這已經(jīng)低于寶馬3系的起售價(jià),也跟售價(jià)23.19萬-33.19萬元的Model 3形成更直接的競(jìng)爭(zhēng)。而在30萬元以下的轎跑車型中,像ET5一樣配置的并不多。

蔚來全新ES6起售價(jià)33.8萬元,終于到了很多人期望的價(jià)格區(qū)間,BaaS版本的價(jià)格只有26.8萬元。請(qǐng)注意,理想L7 Pro的價(jià)格是33.98萬元,Model Y是26.39萬-36.39萬元。同屬SUV車型,全新ES6跟這兩款車在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間對(duì)抗,用戶在買車時(shí)有的選了。

現(xiàn)在,中國新能源汽車市場(chǎng)的內(nèi)卷,已經(jīng)從暗流涌動(dòng),卷到了臺(tái)面上。今年下半年是蔚來的產(chǎn)品強(qiáng)周期,新舊切換的艱難過程終于要完成了,再加上權(quán)益調(diào)整降低了起售價(jià),蔚來的交付量有望觸底反彈。

而隨著銷量規(guī)模爬升,蔚來的成本會(huì)進(jìn)一步被攤薄,毛利率的空間被打開,公司財(cái)務(wù)狀況會(huì)進(jìn)一步改善。

這次降價(jià)對(duì)蔚來可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),意味著改變已經(jīng)開始了。新的定價(jià)體系與權(quán)益標(biāo)準(zhǔn),符合市場(chǎng)最新的變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,讓蔚來能更靈活地參與競(jìng)爭(zhēng)。

在蔚來APP,兩天前發(fā)布的那條價(jià)格權(quán)益調(diào)整的帖子,已經(jīng)有69萬瀏覽量。評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊數(shù)量最多的是李斌的留言。用戶給李斌的留言中,有一條獲得了300多個(gè)贊,他是這樣說的:“以人為本,讓車主有更多的選擇,這是用戶企業(yè)的真諦?!?/p>

始終把用戶放在首位,這是蔚來教會(huì)汽車行業(yè)的事。

*深途(shentucar)

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