文|略大參考 楊知潮
編輯|原 野
李斌做出了一個(gè)艱難的決策。
6月12日，蔚來(lái)宣布全系車(chē)型起售價(jià)降低3萬(wàn)元，同時(shí)取消免費(fèi)換電權(quán)益，改為單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)?！敖祪r(jià)”的關(guān)鍵詞如同巨石入水，掀起軒然大波。畢竟，在半年前的價(jià)格戰(zhàn)中，蔚來(lái)是唯一一家承諾不降價(jià)的車(chē)企。
這個(gè)決策公布的當(dāng)天，凌晨三點(diǎn)，蔚來(lái)的高管團(tuán)隊(duì)還在反復(fù)推敲。
進(jìn)入2023年的蔚來(lái)，任何一項(xiàng)改變都變得尤為重要。李斌在今年4月的一場(chǎng)用戶(hù)活動(dòng)中提到，“2023年上半年的運(yùn)勢(shì)，將決定公司中期走向”。
接在后面的一句話(huà)是，“如果工作不力，2024年可能又成為2019年”——那是蔚來(lái)深陷資金鏈危機(jī)的最危險(xiǎn)的一年，正如多數(shù)經(jīng)典電影劇情熱衷于展現(xiàn)的那樣，它擺脫了死亡魔咒，在忠實(shí)的蔚來(lái)用戶(hù)與看好蔚來(lái)模式的資本的支持下，重新高歌前行。
它并沒(méi)有學(xué)會(huì)低調(diào)。即使是在2023年。
降價(jià)決策就是典型。事實(shí)上，“降價(jià)”只是一個(gè)更好被理解和傳播的詞語(yǔ)，細(xì)究起來(lái)，蔚來(lái)這次調(diào)整的本質(zhì)其實(shí)是服務(wù)拆分，原本新車(chē)+換電權(quán)益的套餐，變成了“單點(diǎn)”。用戶(hù)可以選擇套餐，也可以選擇放棄3萬(wàn)元的權(quán)益升級(jí)包，相當(dāng)于起售價(jià)降低了3萬(wàn)。此外，老車(chē)主在置換新車(chē)時(shí)，可以享受最高5萬(wàn)的補(bǔ)貼。根據(jù)李斌的說(shuō)法，蔚來(lái)相當(dāng)于準(zhǔn)備了100億補(bǔ)貼給老車(chē)主復(fù)購(gòu)。
蔚來(lái)從來(lái)都不是一個(gè)跟風(fēng)者。不管是換電模式，還是對(duì)車(chē)主身份的全方位打造，這些被創(chuàng)造出來(lái)的新路徑里，都藏著它的野心。從過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看，這些新打法總是先被質(zhì)疑和嘲笑，繼而被行業(yè)或多或少地效仿。蔚來(lái)式降價(jià)，也會(huì)如此嗎？
01 降價(jià)了，又沒(méi)降
“這算是食言嗎？”蔚來(lái)全系降價(jià)3萬(wàn)的方案公布當(dāng)天，李斌被這樣問(wèn)到。年初價(jià)格戰(zhàn)如火如荼時(shí)，他曾承諾過(guò)蔚來(lái)不會(huì)降價(jià)。
李斌的回答是，這是調(diào)價(jià)：“本質(zhì)講，我們就是把包含在車(chē)價(jià)里的權(quán)益顯性化了?！?/p>
具體來(lái)說(shuō)，就是把產(chǎn)品和權(quán)益包分開(kāi)賣(mài)，用戶(hù)可以少花3萬(wàn)塊，取消包括免費(fèi)換電服務(wù)在內(nèi)的權(quán)益包，也可以不降價(jià)，一切權(quán)益照舊。權(quán)益包，成為此次蔚來(lái)式降價(jià)的核心。根據(jù)新規(guī)定，2023年6月12日至2023年7月31日期間支付定金購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)的用戶(hù)，可根據(jù)自己的使用需要，在蔚來(lái) App-車(chē)輛配置器中選擇購(gòu)買(mǎi)權(quán)益升級(jí)包，價(jià)格為3萬(wàn)——也就是李斌所說(shuō)的，此前包含在車(chē)價(jià)里的權(quán)益顯性化了。
從另一種角度來(lái)看，蔚來(lái)也是給了用戶(hù)更多的選擇自由，改變此前產(chǎn)品與服務(wù)捆綁銷(xiāo)售的方式，把套餐變成單點(diǎn)。
這種做法不難理解。
把配置或者服務(wù)進(jìn)行貨幣化，讓消費(fèi)者選擇是否加錢(qián)選配，在燃油車(chē)時(shí)代就很常見(jiàn)。比如傳統(tǒng)4S店賣(mài)車(chē)都會(huì)提供保險(xiǎn)、貼膜、洗車(chē)、修車(chē)等服務(wù)，讓消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買(mǎi)。如果消費(fèi)者不在4S店買(mǎi)保險(xiǎn)，最終的成交價(jià)就會(huì)便宜一些——這顯然不能算是降價(jià)。類(lèi)似的做法，另一家新勢(shì)力零跑最近也推出過(guò)，比如新款的C11就將許多服務(wù)作為“選配項(xiàng)”，價(jià)格也隨之變低了一些。
當(dāng)然，與零跑不同的是，蔚來(lái)并沒(méi)有“降價(jià)減配”。李斌也堅(jiān)持不會(huì)這么做。
同樣被堅(jiān)持的，還有蔚來(lái)的換電模式。它只是隨著用戶(hù)需求的變化而不斷優(yōu)化，逐漸從免費(fèi)變成收費(fèi)。
比如，在需要培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的早期，蔚來(lái)推出的是不限次數(shù)的免費(fèi)換電服務(wù)，但隨著用戶(hù)基數(shù)的提升，保障按需使用之下的逐步權(quán)益滑坡成為必然，后來(lái)，蔚來(lái)分兩次調(diào)整為每月4次免費(fèi)換電。
在歐洲市場(chǎng)，蔚來(lái)探索過(guò)不同銷(xiāo)售的模式，即將買(mǎi)斷電池和換電權(quán)益進(jìn)行二選一，為“充電黨”和“換電黨”提供不同的服務(wù)選擇，盡可能提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的性?xún)r(jià)比。效果是顯著的，根據(jù)外媒的數(shù)據(jù)，蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)高于大盤(pán)。
更多的調(diào)整還在繼續(xù)進(jìn)行。李斌透露，8月1日后，蔚來(lái)很大可能會(huì)取消權(quán)益包，全部改為單次收費(fèi)換電。蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪也提過(guò)，未來(lái)?yè)Q電服務(wù)一定會(huì)變?yōu)槿渴召M(fèi)的形式。
顯然，這次所謂的“降價(jià)”，其實(shí)更像是蔚來(lái)本就計(jì)劃好的換電銷(xiāo)售方式的改變。
02 沒(méi)了“免費(fèi)”換電，蔚來(lái)還是蔚來(lái)嗎？
蔚來(lái)和老車(chē)主的關(guān)系值多少錢(qián)？
這個(gè)問(wèn)題的答案可以有很多種，比如蔚來(lái)的市值、銷(xiāo)售額等。此次調(diào)價(jià)，蔚來(lái)又提供了新的參考數(shù)字：100億。
這是蔚來(lái)為老用戶(hù)準(zhǔn)備的補(bǔ)貼金額，涵蓋兩套補(bǔ)償方案：
一個(gè)是權(quán)益轉(zhuǎn)移。老車(chē)主在復(fù)購(gòu)新車(chē)時(shí)，可以把原車(chē)上的權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車(chē)上，包括質(zhì)保、免費(fèi)換電、電池6折升級(jí)等，還包括早期用戶(hù)的異地加電權(quán)益。這些操作在蔚來(lái)App中就有簡(jiǎn)單直接的入口。一個(gè)是車(chē)款抵扣，針對(duì)不需要權(quán)益的用戶(hù)，其中，每月限制次數(shù)的換電權(quán)益可以抵扣 30000 元購(gòu)車(chē)款，終身不限次的換電權(quán)益，可以抵扣 50000 元購(gòu)車(chē)款。
當(dāng)然，免費(fèi)換電權(quán)益只是蔚來(lái)?yè)Q電服務(wù)的一部分。即使放棄這部分權(quán)益，車(chē)主也可以通過(guò)單次購(gòu)買(mǎi)的方式獲得換電服務(wù)，換幾次就花幾次錢(qián)。而對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，單次的換電費(fèi)用，有利于盈利預(yù)期。
根據(jù)測(cè)算，如果蔚來(lái)現(xiàn)有用戶(hù)全部置換新車(chē)，這筆支出將高達(dá)百億，堪稱(chēng)蔚來(lái)的“百億補(bǔ)貼”。
至于為什么是補(bǔ)貼還不是直接返錢(qián)，李斌在6月12日的用戶(hù)面對(duì)面活動(dòng)上坦誠(chéng)表示，如果直接給老車(chē)主退錢(qián)，蔚來(lái)的現(xiàn)金流承受不了?！鞍賰|補(bǔ)貼”也是經(jīng)董事會(huì)審批后通過(guò)，算是能力范圍內(nèi)給出的最大補(bǔ)償。
對(duì)于還在觀望的潛在用戶(hù)，另一個(gè)被關(guān)注的問(wèn)題是：服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)格剝離之后，是否代表蔚來(lái)要放棄換電模式？這是蔚來(lái)的招牌，也是很多車(chē)主選擇蔚來(lái)的重要理由。尤其在模式推出的早期。蔚來(lái)在2019年8月發(fā)布了免費(fèi)換電權(quán)益，第二個(gè)月，蔚來(lái)單月銷(xiāo)量2019輛，創(chuàng)下年內(nèi)單月銷(xiāo)量最高。
答案很明確：不會(huì)。
李斌介紹，蔚來(lái)仍然堅(jiān)持今年布局 1000 個(gè)換電站，并且仍然會(huì)考慮在節(jié)假日將換電站對(duì)所有蔚來(lái)用戶(hù)開(kāi)放。
蔚來(lái)沒(méi)理由放棄這個(gè)優(yōu)勢(shì)。
換電模式在當(dāng)下仍然具備優(yōu)勢(shì)。今年一季度，我國(guó)新增充電基礎(chǔ)設(shè)施增量為63.2萬(wàn)臺(tái)，看似很多，但仍然比不上近160萬(wàn)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量，目前的樁車(chē)增量比僅為1:2.5。相比之下，目前擁有1468座換電站的蔚來(lái)，在行業(yè)內(nèi)仍然具備碾壓式優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，到2030年之前，我國(guó)充電樁仍然有6000萬(wàn)的缺口。
新能源滲透率不斷提高，與充電資源的有限矛盾下，換電模式仍然具備效率優(yōu)勢(shì)，蔚來(lái)自然也不會(huì)放棄它。
如果說(shuō)汽車(chē)產(chǎn)品和換電站是蔚來(lái)的硬實(shí)力，用戶(hù)就是它的軟實(shí)力?！鞍賰|補(bǔ)貼”想要鞏固的就是后者。
平衡新老用戶(hù)之間的權(quán)益，這件事情對(duì)于蔚來(lái)的重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他新能源車(chē)品牌。比如將產(chǎn)品和服務(wù)剝離，根本原因是用戶(hù)需求的差異化逐漸明顯。隨著新能源汽車(chē)的滲透，家用充電樁普及率提高，部分用戶(hù)使用換電服務(wù)的頻率較低，更愿意少花3萬(wàn)塊。但部分用戶(hù)在高速場(chǎng)景中的出行更頻繁，對(duì)換電服務(wù)的需求更高。在這種情況下，給新用戶(hù)選擇，給老用戶(hù)補(bǔ)貼，就成為滿(mǎn)足多方需求的最優(yōu)方案。
03 為什么急著降價(jià)？
關(guān)于蔚來(lái)降價(jià)原因的一種猜想是，蔚來(lái)銷(xiāo)量不及預(yù)期。因?yàn)?023年上半年，蔚來(lái)的月銷(xiāo)量已經(jīng)多次出現(xiàn)震蕩，回落到1萬(wàn)臺(tái)以下。
但只從月銷(xiāo)量的單一維度，就做出“蔚來(lái)賣(mài)不動(dòng)”的結(jié)論，顯然是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>
蔚來(lái)目前正處在車(chē)型換代期，第二代技術(shù)平臺(tái)的多款車(chē)型都在最近發(fā)布。這種特定時(shí)期的環(huán)境，對(duì)很多產(chǎn)品的短期銷(xiāo)量并不友好，多款車(chē)型的舊款即將走完生命周期，而新款還在發(fā)布前夕，或者剛剛發(fā)布等到市場(chǎng)驗(yàn)證。但即使如此，蔚來(lái)的銷(xiāo)量仍然可圈可點(diǎn)：今年一季度，蔚來(lái)汽車(chē)交付量達(dá)31041輛，同比增長(zhǎng)20.5%，環(huán)比減少22.5%。2023年1-5月，蔚來(lái)共交付新車(chē)43854臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.8%。
蔚來(lái)的價(jià)格調(diào)整，一部分是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境。
價(jià)格戰(zhàn)是今年新能源戰(zhàn)場(chǎng)的主題，年初啟動(dòng)，進(jìn)入二季度后，愈演愈烈，許多品牌的B級(jí)車(chē)的價(jià)格突破到了20萬(wàn)甚至15萬(wàn)。效果也很明顯，暢銷(xiāo)榜的前幾名，幾乎都是降價(jià)較狠的車(chē)型。在鋪天蓋地的降價(jià)廣告中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的起售價(jià)更加敏感，在產(chǎn)品配置相差無(wú)幾的情況下，5000塊的優(yōu)惠就足以把用戶(hù)搶走。
另一個(gè)主題是下沉。越來(lái)越多的低線(xiàn)城市車(chē)主也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，但他們的預(yù)算可能有限，包括其中可能有人想買(mǎi)蔚來(lái)，卻因?yàn)閮r(jià)格而遲疑。李斌也坦稱(chēng)，“不要（讓價(jià)格）把人家嚇走了。”
在這樣的大環(huán)境之中，蔚來(lái)即使不參與價(jià)格戰(zhàn)，也需要選擇一種更合適的方式，去適應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)心理的變化。
價(jià)格調(diào)整的更重要原因，還是蔚來(lái)的產(chǎn)品節(jié)奏。
根據(jù)李斌在用戶(hù)面對(duì)面活動(dòng)中的說(shuō)法，蔚來(lái)對(duì)調(diào)價(jià)時(shí)間點(diǎn)的選擇主要有三個(gè)原因：一是新產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)點(diǎn)，會(huì)有好的傳播效果。二是主力產(chǎn)品開(kāi)始交付或者馬上交付。三是6-7月份也是蔚來(lái)的產(chǎn)能提速期。
具體來(lái)看，二季度，蔚來(lái)已經(jīng)基本完成了換代。算上新發(fā)布的ET5旅行版和新款ES6，按照蔚來(lái)的預(yù)期，到今年7月，第二代平臺(tái)將有八款新車(chē)覆蓋高端市場(chǎng)，能滿(mǎn)足80%用戶(hù)需求。如此大規(guī)模的換代，必將帶來(lái)一大波銷(xiāo)量紅利。李斌透露，新 ES6 的市場(chǎng)熱度很高，訂單量達(dá)到了預(yù)期，試駕后的轉(zhuǎn)化率是蔚來(lái)所有車(chē)型中有史以來(lái)最高的。
更低的起售價(jià)，顯然能吸引更多的用戶(hù)。
這次價(jià)格調(diào)整后，蔚來(lái)ET5的起售價(jià)已經(jīng)來(lái)到了30萬(wàn)以?xún)?nèi)，不帶電池的BaaS購(gòu)買(mǎi)僅需要22.8萬(wàn)元。根據(jù)秦力洪透露的信息，調(diào)價(jià)效果已經(jīng)顯露，問(wèn)詢(xún)和到店的消費(fèi)者人數(shù)均有所增加。
04 業(yè)績(jī)扛得住嗎？
對(duì)車(chē)主好，這很重要，但實(shí)現(xiàn)這一切的前提是：活著。
對(duì)于一季度虧損有所擴(kuò)大的蔚來(lái)，生存紅線(xiàn)更加顯眼。
特斯拉已經(jīng)證明，降價(jià)的成本是十分昂貴的。今年一季度，特斯拉連續(xù)降價(jià)，就此開(kāi)啟整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。由此帶來(lái)的效果非常明顯：特斯拉銷(xiāo)量創(chuàng)下新記錄，同比增長(zhǎng)36%，但在這樣的銷(xiāo)量基礎(chǔ)下，特斯拉的凈利潤(rùn)居然下滑了。
同樣的事會(huì)發(fā)生在蔚來(lái)身上嗎？
大概率不會(huì)。
答案不同因?yàn)槲祦?lái)“降價(jià)”的本質(zhì)是改變銷(xiāo)售方式，并沒(méi)有真的降價(jià)。更重要的是，調(diào)價(jià)可能還會(huì)讓蔚來(lái)的財(cái)報(bào)更好看。
具體來(lái)講，由于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的影響，換電服務(wù)的收入必須攤銷(xiāo)到多年，蔚來(lái)本來(lái)多出的3萬(wàn)售價(jià)就無(wú)法體現(xiàn)在當(dāng)季財(cái)報(bào)上。比如用戶(hù)買(mǎi)一臺(tái)蔚來(lái)ET5，其中有3萬(wàn)元的換電服務(wù)價(jià)格，車(chē)主用6年，那么3萬(wàn)收入必須攤銷(xiāo)在6年里。體現(xiàn)在蔚來(lái)某一季度的財(cái)報(bào)上，這筆交易可能只會(huì)貢獻(xiàn)數(shù)百元到上千元。
而在服務(wù)拆分后，雖然單車(chē)售價(jià)降低了3萬(wàn)，但體現(xiàn)在相應(yīng)的季度財(cái)報(bào)里，一輛車(chē)減少的收入可能只是幾百塊錢(qián)。
不僅如此，“降價(jià)”甚至有可能為蔚來(lái)帶來(lái)新的收入，讓毛利率更高。因?yàn)?月1日之后，蔚來(lái)將對(duì)新用戶(hù)的換電進(jìn)行收費(fèi)，單次平均費(fèi)用約為80-100元，這是一筆新的收入來(lái)源。更不用說(shuō)價(jià)格調(diào)整后可能帶來(lái)的的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
當(dāng)然，補(bǔ)償老用戶(hù)的“百億補(bǔ)貼”仍然是實(shí)打?qū)嵉陌嘿F支出，但這筆支出產(chǎn)生的前提條件是：所有老車(chē)主都換新的蔚來(lái)車(chē)。李斌表示，如果蔚來(lái)車(chē)主都能換新車(chē)，那蔚來(lái)即使付出百億補(bǔ)貼，也是非常高興的。
資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案：調(diào)價(jià)消息發(fā)布后，蔚來(lái)股價(jià)一路上漲 6.97% 到 64.5 港元/股。截至當(dāng)日收盤(pán)，蔚來(lái)股價(jià)上漲 4.73% 到 63.15 元/股。
如今看來(lái)，蔚來(lái)式降價(jià)已經(jīng)展示了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)，這是一種更高級(jí)的應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的方式。
多數(shù)被卷入價(jià)格戰(zhàn)的車(chē)企，往往只有兩種應(yīng)對(duì)方式。一是直接降價(jià)，這是最簡(jiǎn)單粗暴的方法，對(duì)銷(xiāo)量拉升極為明顯，但會(huì)嚴(yán)重傷害企業(yè)利潤(rùn)率。二是降價(jià)減配，通過(guò)減少配置來(lái)拉低起售價(jià)，但可能會(huì)引起消費(fèi)者不滿(mǎn)。至少在目前看來(lái)，蔚來(lái)式降價(jià)，無(wú)人受傷。至于它所產(chǎn)出的長(zhǎng)期影響，是否會(huì)成為蔚來(lái)的一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，顯然，還需要多一點(diǎn)耐心去觀察和等待。